Читайте также:
|
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Электронное учебно-методическое пособие
Н.М. Герасименко
Е. А. Нигай
Т.А. Торопова
Хабаровск 2011
У 9 (2) 42
Г 37
Герасименко Н.М., Нигай Е. А., Торопова Т.А. Поведение потребителей: учебное пособие для студентов дистанционной формы обучения направления «Менеджмент», профиль «Маркетинг», направление «Торговое дело», профиль «Международный маркетинг» – Хабаровск: ХГАЭП, 2011. - 197 с.
Рецензенты:
Гуринович Е.В. зам. руководителя Дальневосточное управление Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, к.э.н.
Сувалов В.М. директор ООО «Памфил», к.э.н.
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов
Наталья Михайловна Герасименко
Евгения Антоновна Нигай
Татьяна Александровна Торопова
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Электронное учебно-методическое пособие
__________________________________________________________________________
Подписано в печать Формат 60×84/16. Бумага писчая.
Печать офсетная. Усл. п.л. 13,3 Уч.-изд. л. 9,5
Тираж экз. Заказ № ______
____________________________________________________________________
680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ.
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2011
СОДЕРЖАНИЕ
| Введение…………………………………………………………………… | |
| 1. Программа курса……………………………………………………….. | |
| 2. Методические указания по выполнению контрольной и курсовой работы............................................................................................................. | |
| 2.1 Задания к контрольной работе………………………………………... | |
| 2.2 Тематика курсовых работ……………………………………………... | |
| 3. Электронное учебное пособие…………………………………………. | |
| Раздел 1. Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей…………………………………………………………………………... | |
| Тема 1.1. Культура и ценности ……………………………………………………….. | |
| 1.1.1. Культура и ее категории. Природа культуры…………………………… | |
| 1.1.2. Субкультура……………………………………………………………….. | |
| 1.1.3. Измерения культуры……………………………………………………… | |
| 1.1.4. Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга……. | |
| 1.1.5. Измерение ценностей культуры …………………………………………. | |
| Тема 1.2. Социальная стратификация общества и социальный статус человека….. | |
| 1.2.1. Социальная стратификация………………………………………………. | |
| 1.2.2. Переменные социального класса и социального статуса………………. | |
| 1.2.3. Измерение социального класса…………………………………............... | |
| 1.2.4. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия……………….. | |
| Тема 1.3. Малые группы и групповые коммуникации……………………………… | |
| 1.3.1. Референтные группы, их типы…………………………………………… | |
| 1.3.2. Формы влияния референтных групп…………………………………….. | |
| 1.3.3. Вербальное влияние………………………………………………………. | |
| Тема 1.4. Влияние семьи и домашнего хозяйства…………………………………… | |
| 1.4.1. Понятие семьи и домохозяйства…………………………………………. | |
| 1.4.2. Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства………............... | |
| 1.4.3. Роли членов семьи при совершении покупки……………….................... | |
| 1.4.4. Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства…………………. | |
| 1.4.5. Изменение роли женщин…………………………………………………. | |
| 1.4.6. Изменение роли мужчин………………………………………………….. | |
| 1.4.7. Социализация и влияние детей………………………………................... | |
| 1.4.8. Методология изучения процесса принятия решения в семьи………….. | |
| Тема 1.5. Восприятие…………………………………………………………………... | |
| 1.5.1. Обработка информации и восприятие…………………………................ | |
| 1.5.2. Экспозиция………………………………………………………………… | |
| 1.5.3. Внимание………………………………………………………................... | |
| 1.5.4. Интерпретация…………………………………………………………….. | |
| 1.5.5. Память и восприятие……………………………………………………… | |
| 1.5.6. Восприятие и маркетинговая стратегия…………………………………. | |
| Тема 1.6. Обучение, память и позиционирование продукта………………............... | |
| 1.6.1. Сущность обучения……………………………………………………….. | |
| 1.6.2.Методы обучения потребителей………………………………………….. | |
| 1.6.3. Основные характеристики обучения…………………………………….. | |
| 1.6.4. Память в обучении……………………………………………................... | |
| 1.6.5. Стратегия позиционирования продукта…………………………………. | |
| Тема 1.7. Мотивация потребителей………………………………………................... | |
| 1.7.1. Сущность мотивации………………………………………….................... | |
| 1.7.2. Теории мотивации………………………………………………………… | |
| 1.7.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия…………………….. | |
| Тема 1.8. Личность. Стиль жизни…………………………………………………….. | |
| 1.8.1. Личность, теории личности………………………………………………. | |
| 1.8.2. Личные ценности………………………………………………………….. | |
| 1.8.3. Концепция жизненного стиля……………………………………………. | |
| 1.8.4. Методы описания жизненного стиля……………………………………. | |
| 1.8.5. Геостили и международные стили жизни………………………………. | |
| Тема 1.9. Знание и отношение…………………………………………….................... | |
| 1.9.1. Содержание знания потребителя………………………………………… | |
| 1.9.2. Организация и измерение знания потребителя…………………………. | |
| 1.9.3. Отношение и его компоненты……………………………………………. | |
| 1.9.4. Изменение отношения…………………………………………………….. | |
| Раздел 2. Процесс принятия решения потребителем…………………….............. | |
| Тема 2.1. Процесс принятия решения потребителем………………………............... | |
| 2.1.1. Факторы, влияющие на процесс принятия решения…………………… | |
| 2.1.2. Типы процессов решений……………………………………………...…. | |
| Тема 2.2. Осознание потребности и информационный поиск……………………… | |
| 2.2.1. Процесс осознания потребности…………………………………………. | |
| 2.2.2. Осознание проблемы потребителя………………………………………. | |
| 2.2.3. Информационный поиск…………………………………………………. | |
| Тема 2.3. Оценка и выбор альтернатив………………………………………………. | |
| 2.3.1. Процесс оценки и выбора альтернатив………………………………….. | |
| 2.3.2. Правила решений…………………………………………………………. | |
| Тема 2.4. Покупка и послепокупочные процессы…………………………………… | |
| 2.4.1. Покупка……………………………………………………………………. | |
| 2.4.2. Процессы после покупки…………………………………………………. | |
| Раздел 3. Поведение потребителей: организации и общество…………............... | |
| Тема 3.1. Организационное покупательское поведение…………………………….. | |
| 3.1.1. Сущность и масштаб организационных рынков………………………... | |
| 3.1.2. Специфика организационного покупательского поведения…………… | |
| 3.1.3. Модель организационного покупательского поведения……………….. | |
| 3.1.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр………............... | |
| 3.1.5. Типы закупочных ситуаций………………………………………………. | |
| 3.1.6. Процесс организационной закупки……………………………………… | |
| Тема 3.2. Консьюмеризм………………………………………………………………. | |
| 3.2.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес……………. | |
| 3.2.2. Этика маркетинговой деятельности……………………………............... | |
| 3.2.3. Права потребителей и маркетинг………………………………............... | |
| 4. Рекомендуемая литература к разделам………………………………... | |
| 5. Ссылки на электронные источники литературы……………………… | |
| 6. Контрольные тесты ………….………………………………………… | |
| Таблица ответов на вопросы контрольных тестов………………... |
ВВЕДЕНИЕ
Дисциплина «Поведение потребителей» входит в вариативную (профильную) часть профессионального цикла дисциплин учебных планов подготовки бакалавров по направлениям «Менеджмент», профиль «Маркетинг»; «Торговое дело», профиль «Международный маркетинг»; «Реклама и связи с общественностью», профиль «Реклама и связи с общественностью в коммерческом секторе».
Это прикладная научная дисциплина. В ее основе лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология, экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.
Цель учебной дисциплины «Поведение потребителей» - приобретение бакалаврами теоретических знаний о факторах внешнего и внутреннего воздействия на поведение потребителей, а также приобретение практических умений в области организации эффективного маркетингового воздействия на поведение покупателей.
В результате изучения данной дисциплины бакалавры должны будут знать содержание и взаимосвязь факторов внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителя, а также структуру и особенности этапов процесса принятия решения о покупке; уметь использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований потребительского поведения, а также разрабатывать мероприятия маркетингового воздействия на покупательское поведение; владеть методами разработки и реализации маркетинговых программ воздействия на покупательское поведение, а также современными технологиями эффективного влияния на индивидуальное и групповое поведение покупателей.
Данное учебно-методическое пособие предназначено для студентов дистанционной формы обучения. Пособие включает в себя несколько разделов.
В первом разделе представлена программа, которая представляет содержание изучаемого курса. Второй раздел включает методические указания по написанию контрольных и курсовых работ.
В третьем разделе содержится текст учебного пособия по дисциплине «Поведение потребителей», структурированный по темам курса.
В четвертом и пятом разделах пособия представлен библиографический список, который поможет студентам расширить свои знания по вопросам учебного курса, выполнить контрольную работу, успешно ответить на вопросы теста.
Шестой раздел содержит перечень контрольных тестов по дисциплине «Поведение потребителей».
1. Программа курса
Тема 1. Общая схема изучения потребительского поведения
Модель потребительского поведения. Факторы, формирующие потребительское поведение. Культурные факторы. Социальные факторы. Факторы личности. Психологические факторы.
Процесс покупки. Действия потребителя при покупке. Определение потребности. Поиск альтернатив. Оценка выбора альтернатив. Приобретение и использование выбранного товара. Оценка удовлетворения потребности. Обмен отзывами о товаре. Завершение процесса покупки.
Различия о потребительском поведении. Причины различий. Личные характеристики потребителя. Поведенческие процессы.
Тема 2. Культура общества
Понятие культуры. Природа культуры. Элементы культуры.
Основные измерения культуры: дистанция власти, индивидуализм (коллективизм, мужское (женское) начало, избежание неопределенности, долгосрочная ориентация).
Субкультура. Основы формирования субкультур.
Межкультурный анализ. Культурные сходства и различия. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях. Применение межкультурного анализа в маркетинге.
Межкультурные маркетинговые стратегии. Факторы разработки межкультурной маркетинговой стратегии.
Ценности – определяющий элемент культуры. Социальные и личные ценности. Измерение социальных ценностей. Измерение личных ценностей. Шкала ценностей Рокича. Шкала ценностей Шварца.
Тема 3. Социальная стратификация общества и социальный статус человека
Понятие «социальная стратификация общества» и концепция социального класса. Социальное неравенство. Социальный статус личности.
Переменные социального класса и социального статуса: экономические переменные, аспекты взаимодействия, политические переменные.
Измерение социального класса. Методы, базирующиеся на простых показателях. Методы, базирующиеся на сложных показателях.
Социальная стратификация и маркетинговая стратегия.
Тема 4. Малые группы и групповые коммуникации
Понятие группы. Классификация групп.
Референтная группа. Первичные и вторичные группы; группы устремления и диссоциативные группы. Формальные и неформальные группы.
Влияние референтных групп на поведение потребителя. Основы влияния референтных групп.
Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп.
Характеристики межличностной коммуникации «из уст в уста». Типы коммуникации и модели процессов персонального влияния.
Тема 5. Семья и домохозяйство
Домохозяйство как основная единица потребления разнообразных товаров и услуг. Основные характеристики домохозяйства, их учет в маркетинговой деятельности. Жизненный цикл домохозяйства.
Распределение ролей среди членов домохозяйства в процессе принятия решения о покупке. Инструментальные (выбор финансовой трансакции и выбор условий покупки) и экспрессивные роли (эмоциональная поддержка членам семьи принятия решения о покупке). Классификация ролей по принятию домохозяйством решения о покупке.
Домохозяйство как основная среда формирования будущего потребителя в процессе потребительской социализации. Потребительская социализация как процесс усвоения потребителем социального опыта. Содержание и методы потребительской социализации: инструментальный тренинг, моделирование, посредничество.
Тема 6. Личность, стиль жизни и ресурсы потребителя. Модели измерения стиля жизни.
Личность. Черты и типы личности.
Теории личности. Психоаналитическая теория (теория З. Фрейда). Социально-психологическая теория личности. Теория характерных особенностей личности. Теория самосознания. Использования теорий личности при сегментировании рынка.
Стиль жизни и модели поведения. Понятие стиля жизни. Психография. VALS, LOV, LOV 2. Глобальные стили жизни.
Характеристика ресурсов потребителей: экономические, временные, когнитивные ресурсы.
Тема 7. Мотивация потребителя
Мотивация – первый поведенческий процесс. Факторы, влияющие на мотивацию: потребности, цели. Целевые конфликты.
Исследование потребительской мотивации.
Иерархия потребностей Маслоу. Психоаналитическая теория исследования мотивации. Теория Means-End Chains and Laddering. Методика исследования мотивации.
Мотивация и уровни вовлечения в процесс принятия решений. Вовлеченность. Уровень вовлечения. Влияние уровня вовлечения на процесс принятия решений.
Мотивационная теория и маркетинговая стратегии. Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах; маркетинговая стратегия, основанная на мотивационном конфликте.
Тема 8. Восприятие
Восприятие. Выбор и организация посредством восприятия. Пороги восприятия. Селективное, чувственное типы восприятия.
Этапы восприятия. Контакт. Внимание. Понимание. Принятие. Запоминание.
Организация восприятия. Сенсорные возможности личности. Использование принципов «гештальт» теории для организации восприятия.
Восприятие и снижение рисков покупателя.
Восприятие маркетинговых стимулов: продуктовой позиции и качества, рекламы. Общественная политика.
Тема 9. Обучение
Обучение – третий этап поведенческого процесса. Факторы, влияющие на процесс обучения.
Бихейвиористские теории обучения. Основные положения теории классической обусловленности. Основные положения теории инструментального кондиционирования.
Когнитивная теория обучения. Основные положения.
Применение теорий обучения в маркетинге. Награды. Повторение. Обобщение и дискриминация. Опыт. Символы и надписи. Общественная политика и информация.
Тема 10.Формирование потребительского отношения и его изменение
Формирование отношения – четвертый этап поведенческого процесса. Функции отношения.
Модели отношения. Трехкомпонентные модели. Мультиатрибутивные модели. Модели отношения к рекламе.
Измерение отношения. Наблюдение. Качественные исследования. Систематизация отношений.
Изменение отношения. Теория когнитивного диссонанса. Теория предположения. Влияние на отношение потребителей.
Тема 11. Принятие решения потребителем
Осознание потребности.
Информационный поиск. Типы поисковой деятельности.
Оценка альтернатив. Формирование оценочных критериев. Правила принятия решения: компенсационные и не компенсационные правила.
Покупка. Покупочные намерения и типы покупок. Выбор источника и предмета покупки.
Потребление. Послепокупочная оценка альтернатив. Избавление.
Типы процессов принятия решений потребителем: экстенсивное, ограниченное, повседневное решения. Факторы, влияющие на уровень принятия решения.
Маркетинговые стратегии, влияющие на этапы процесса принятия решения.
Тема 12. Активный и пассивный методы принятия решения
Мотивация и заинтересованность. Факторы, влияющие на заинтересованность. Эффект заинтересованности.
Процесс покупки товаров с высокой вовлеченностью (заинтересованностью).
Процесс покупки товаров с низкой вовлеченностью (заинтересованностью).
Тема 13. Деловой рынок и поведение деловых покупателей
Особенности делового рынка. Понятие делового рынка. Характеристика делового рынка. Разновидности рынков.
Закупки на деловом рынке. Понятие закупок, виды закупок, требования к закупкам.
Покупатель на деловом рынке. Отдел снабжения, агенты по закупкам, «центр по закупкам».
Процесс закупки. Характеристика этапов процесса закупки. Влияние участников «центра по закупкам» на процесс принятия решения о закупках на различных его этапах.
Модели поведения деловых покупателей. Модель Байгрида, модель Левитта, модель Кардозо, модель Шэта.
Мотивация и поведение деловых покупателей. Причины конфликтов в Центре по закупкам. Разрешение конфликтов.
Факторы, влияющие на деловых покупателей. Факторы макросреды. Организационные факторы. Факторы межличностных отношений. Личностные факторы.
Тема 14. Консьюмеризм и моральная ответственность
Этическое рассуждение и обоснование. Три взгляда на этику. Проблема относительности.
Понимание прав потребителей. Право на выбор. Право быть услышанным. Право на чистую и здоровую окружающую среду. Защита интересов особых групп потребителей и малоимущих.
Профессиональная этика и консьюмеризм. Ориентировка высшего руководства фирмы. Гибкая организация деятельности фирмы.
2 Методические указания по написанию контрольной и курсовой работы
Для получения итоговой оценки студенты дистанционной формы обучения, обучающиеся на базе среднего профессионального образования должны ответить на вопросы тестов, содержащиеся в конце пособия и выполнить задания к контрольной работе, представленные в подразделе 2.1 электронного учебно-методического пособия; а студенты дистанционной формы обучения, обучающиеся на базе высшего профессионального образования должны ответить на вопросы тестов, содержащиеся в конце пособия и выполнить курсовую работу аналитического характера, по тематике, которая представлена в подразделе 2.2 электронного учебно-методического пособия.
Для выполнения контрольной работы внимательно ознакомьтесь с предложенными заданиями и дайте чёткие, подробные ответы на все поставленные вопросы.
Тема курсовой работы выбирается студентом самостоятельно из перечня тем, представленного в данном разделе Методических указаний. Выбор темы осуществляется исходя из научного интереса студента.
Далее необходимо подобрать и ознакомиться с литературой по выбранной теме. В первую очередь студенту необходимо изучить источники из представленного в Методических указаниях библиографического списка, затем подобрать и изучить дополнительную литературу по теме работы. Дополнительными источниками информации могут служить материалы учебников и учебных пособий, монографии, сборники научных трудов, официальные документы органов законодательной и исполнительной власти, данные специализированных журналов, как опубликованные в открытой печати, так и содержащиеся на официальных сайтах в сети Интернет.
Курсовая работа состоит из содержания, введения, трёх разделов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Все разделы работы должны быть связаны между собой и быть направлены на всестороннее решение проблемы по выбранной теме исследования.
В содержании перечисляется наименование всех разделов и подразделов работы с указанием страниц.
Во введении студент обосновывает актуальность темы курсовой работы, определяет её цель и задачи работы, объект и предмет исследования, обозначает методологическую базу исследования. Цель работы, как правило, всегда одна, а задач столько, сколько необходимо для достижения цели. Количество и содержание задач исследования определяет структуру основной части курсовой работы. Объем введения не должен превышать 2 страницы текста.
В первом разделе курсовой работы студенту необходимо раскрыть теоретические аспекты исследуемой проблемы; сформулировать основные понятия темы работы, обобщить существующие точки зрения на объект и предмет исследования; привести классификации, касающиеся объекта исследования; попытаться выработать собственный взгляд на данный вопрос.
Второй раздел курсовой работы должен включать описание различных методик, методов, процедур измерения объекта исследования или представлять различные теории по теме курсовой работы.
В третьей части работы студент либо проводит самостоятельное измерение объекта исследования, пользуясь рассмотренными во втором разделе методиками и моделями (маркетинговое исследование), либо анализирует и обобщает имеющийся и представленный в литературных источниках, на сайтах в сети Интерент опыт измерения исследуемого объекта.
В заключении должны найти отражение основные выводы по проделанной работе и тезисно обобщены наиболее существенные положения исследования. Объём заключения может составлять 2 – 3 страницы текста.
Список использованных источников включает все источники, использованные в процессе выполнения курсовой работы, перечисленные в алфавитном порядке в соответствии с первой буквой фамилии автора. Интернет-источники помещаются в конце списка с указанием даты обращения к ресурсу.
В приложении приводятся объёмные вспомогательные таблицы, различные образцы и формы, которые облегчают восприятие работы, но могут загромождать основную её часть.
При написании курсовой работы следует помнить об архитектуре, то есть соблюдении надлежащих пропорций между разделами и параграфами. Соблюдение этих пропорций делает наглядным логический строй научной работы. Общий объём курсовой работы не должен превышать 25 – 30 страниц печатного текста.
Работу не следует перегружать второстепенной информацией, она также не должна сводитьcя к переписыванию одного литературного источника или состоять из набора цитат различных авторов, которые не обобщены и не содержат комментарии студента. Рекомендуется избегать таких выражений, как «я думаю», «по моему мнению», «я считаю». Корректнее излагать материал от третьего лица – «автор предлагает» или от первого лица множественного числа – «по нашему мнению».
При обращении к литературе, другим источникам информации необходимо соблюдать этику цитирования, обязательно оформлять сноски на источники информации. Приводимые мнения различных ученых и практических работников, цифровые материалы, классификации, описание существующего опыта обязательно сопровождаются правильно оформленными ссылками. Ссылка проставляется в квадратных скобках в конце цитаты с указанием порядкового номера источника из библиографического списка. Например: [3].
Курсовая работа значительно выигрывает, если студент иллюстрирует её текст графиками, рисунками, таблицами. На рисунки и таблицы должны быть ссылки по тексту работы. Например: На рисунке 1 показана динамика отношения покупателей к марке.
Работа выполняется на бумаге формата А4. Для печатного варианта размер шрифта 14, шрифт Timens New Roman, межстрочный интервал 1,5.
Для того чтобы правильно оформить курсовую работу, студенту необходимо обратиться к методической разработке авторов Бойко Т. С., Рожков Ю. В. Научные работы: учебно-методическое пособие по написанию и оформлению научных работ для студентов, магистров, аспирантов всех форм обучения и специальностей. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2009.
Кроме того, для оценки уровня Ваших знаний в целом по курсу, Вам необходимо ответить на тесты, размещенные в разделе 6 Электронного учебно-методического пособия.
Чтобы получить оценку «отлично» студент дистанционной формы обучения должны ответить правильно на 90% - 100% вопросов тестов и логически верно обосновать ответ на все 3 контрольных задания.
Для оценки «хорошо» правильных ответов должно быть 75%-89%. и ответы на все 3 контрольных задания должны быть логичными, убедительными.
Если студент ответил верно только на 60%-74% тестовых заданий и не вполне убедительно обосновал решения по 1-2 контрольным заданиям, то оценка, которую он получает по дисциплине - «удовлетворительно».
Если же правильных ответов на вопросы тестов менее 60% и ответы на все задания не верны, то это означает, что студенту следует повторно выполнять все задания, т.к. оценка по дисциплине – «неудовлетворительно».
2.1 Задания к контрольной работе
1. Ниже приводится ряд рекомендаций для разработки рекламного объявления в телефонном справочнике, которые появились в сентябрьском номере журнала «Link» за 1993 г., посвящённого «жёлтым страницам»:
А. Мудро используйте цвета. Не обязательно делать цветным каждый рисунок или текстовый блок. И не стоит «раскрашивать» уже имеющееся рекламное объявление.
Б. Объединяйте материал из разных средств рекламы. Если вы даёте рекламу в других источниках, используйте в телефонном справочнике образы из этих объявлений, чтобы создать интегрированный маркетинговый подход.
В. Бойтесь скуки. Используйте необычные рамки для того, чтобы отвлечь внимание читателей от ваших конкурентов. Посмотрите, как оформлено большинство объявлений, - и сделайте наоборот.
Г. Где это возможно, используйте иллюстрации. Визуальные образы привлекают взгляд. Используйте что-то современное, избегайте устаревших картинок.
Д. Используйте больше «жёлтого пространства». Перегруженные объявления смущают и отпугивают потребителей. Слова, вокруг которых есть свободное пространство, являются более привлекательными и скорее будут прочитаны.
Какие принципы привлечения внимания отражены в этих рекомендациях?
2. Розничный торговец только что закончил исследование эффективности расположения товара в различных местах на прилавке и в магазине в целом. Оказалось, что место на полке и расположение в магазине существенно сказываются на объёме продаж одних товаров (например, печенья), а на продажу других (например, молока) не влияют вообще. Как вы можете объяснить эти различия?
3. Шведская компания IKEA является массовым производителем дешёвой стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в своё название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IKEA производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продаётся по достаточно низким ценам, позволяющим купить её большинству людей.
Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IKEA продолжала наращивать продажи за рубежом (табл. 1).
Показатели деятельности компании IKEA
| Год | Число мест продажи | Число стран продажи | Численность привлекаемого персонала | Товарооборот, млн. шведских крон. |
Способность IKEA добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объёма продаж в разных странах. Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.
Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании и разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели – это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IKEA проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни – красивые дома и высокое качество жизни – по приемлемым ценам.
Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.
Хотя копания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась расширить объём продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которых дети уже покинули.
Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IKEA также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины близко к магистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных дискаунтах в сопровождении как дорогих, так и более дешёвых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).
Вопросы:
1. Как в семьях принимают решения о покупке новых предметов мебели? Как оказывает влияние на решение о покупке и кто вовлечён в этот процесс?
2. Какие факторы влияют на покупку мебели молодой женатой парой?
3. Насколько важной является цена для компании IKEA как розничного торговца мебелью для дома?
4. Как факторы культуры и субкультуры влияют на покупку определённых видов мебели? Как эти факторы может использовать IKEA для выработки правильной маркетинговой стратегии?
5. Будет ли пропаганда шведского образа способствовать продаже мебели IKEA?
6. Какие исследования потребителей можно рекомендовать компании IKEA для увеличения объёма продаж?
2.2 Тематика курсовых работ
Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 122 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Устройство и назначение конструктивных элементов машин постоянного тока.Принцип действия генератора постоянного тока? | | | Культура и её категории. Природа культуры. |