Анализ маркетинговой среды на рынке Интернет-услуг в Республике Беларусь

На сегодняшний день интернет-компании привлекают быстротой, дешёвой глобальной связью, удобством для проведения совместных работ, доступными программами, уникальной базой сети Интернет. За последние несколько лет в Республике Беларусь появилось множество компаний, которые предоставляют услуги доступа в Интернет частным лицам и корпоративным клиентам. Сейчас на рынке представлены первичные провайдеры, наиболее крупные поставщики интернет-ресурсов в регионе, и вторичные компании, которые арендуют сети. Непосредственными лидерами среди вторичным провайдеров в РБ являются компании СП ООО «Деловая сеть», Solo, CosmosTV. Из первичных провайдеров лидирует «Атлант-Телеком» и «ADSL». Кроме этого, на рынке Интернет-услуг активно развиваются 3G-сети (и 4G в перспективе), которые представлены мобильными операторами Velcom, MTC, Life. Передача данных осуществляется через 3G-модемы. В настоящее время они не создают должной конкуренции «Белтелеком», поскольку абонплата за количество трафика или безлимита у мобильных операторов значительно выше, чем у «Белтелеком». Так же не сравнимо и качество передачи данных, и скорость, и загруженность. Однако уже через год ситуация может коренным образом измениться, поскольку освоение на территории Республики Беларусь сети 4G увеличит скорость и качество загрузки данных. А удобство использования модемов в любом месте, сделает такой Интернет намного конкурентоспособнее, чем у «Белтелеком»[13].

Фактически, РУП «Белтелеком» держит монополию на организацию и предоставление в аренду международных каналов связи, а также услуг, предоставляемых в использование этих каналов, что противоречит европейской и мировой практике.

Основными принципами обеспечения конкурентоспособности предприятия в сфере Интернет-услуг в РБ являются:

-обеспечение конкурентоспособности услуги и собственно конкурентоспособности предприятия;

-выделение критериев конкурентоспособности предприятия.

Количество поставщиков услуг доступа в сеть Интернет в нашей стране имеет тенденцию к незначительному снижению. В 2013 году из было 237, в 2014 году – 177. Оказание услуг передачи данных широкому кругу абонентов осуществляется примерно 60 операторами электросвязи.

В 2014 году увеличилось число операторов электросвязи, оказывающих услуги доступа в сеть Интернет по стационарным сетям посредством технологии Ethernet(27 из 54). 26 операторов предоставляли услуги с использованием технологии ADSL.

Положительными фактами, характеризующими развитие рынка Интернет-услуг в РБ, в том числе услуг широкополосного доступа в сеть Интернет, являются рост доли лиц, ежедневно пользующихся услугами сети Интернет и пользующихся ими дома, постепенное выравнивание возрастной и образовательной структуры пользователей[13].

Несмотря на признанный статус монополиста, «Белтелеком» не оказывает услуги идеально и лучше других операторов, ориентируясь только на потребителя. Кроме достаточного количества преимуществ, организация имеет и недостатки, которые лучше всего познаются в сравнении, например, с такими конкурентами, как «АтлантТелеком», СП «Деловая сеть» и Velcom.

Был проведен эксперимент, в котором участвовало 4 человека.

Время проведения – 21.00-23.00

День проведения – пятница.

Место проведения – г.Минск.

Условия: каждому из участников было предложено пользоваться Интернет-услугами определённого оператора в одно и то же время. Наибольшая активность в сети Интернет в среднем наблюдается в вечернее время, а пятница – это конец рабочей недели и время, когда чаще всего случаются перебои в работе сети Интернет. После завершения эксперимента участникам было предложено заполнить таблицу, оценив работу своего оператора и отличительные характеристики конкурентов от 1 до 5(1 – очень плохо, 5 – очень хорошо).

Таблица 2 – Сравнение РУП «Белтелеком» с конкурентами

Характеристики	«АтлантТелеком»	«Деловая сеть»	«Белтелеком»	«Velcom»
Разнообразие тарифных планов Интернета
Скорость загрузки данных
Качество полученной и переданной информации
Наличие перебоев в работе
Абонентская плата
Предоставление скидок
Своевременные уведомления об изменениях в тарифных планах
Наличие сайта
Интерфейс сайта
Привлекательность рекламы
Деятельность в соцсетях по работе с клиентом
Формирование лояльности
ИТОГО:

Примечание – Источник: собственная разработка.

По итогам таблицы определён лидер среди операторов – «Velcom». Лишь на 3 балла его не догнал «Белтелеком». На третьем месте разместился «АтлантТелеком». Самые низкие баллы получил оператор СП «Деловая сеть», который почти по всем параметрам имеет низкие баллы. Однако если рассмотреть итоги эксперимента детально, можно выявить, что «Белтелеком» проигрывает мобильным операторам в рекламе, оформлении и ведении сайта, почти отсутствием работы в соцсетях с клиентами, но выигрывает в более гибкой ценовой политике, предоставлении бонусов и качестве передачи информации, что тоже немаловажно; «АтлантТелеком» лидирует в позиции «интерфейс сайта» и «формирование лояльности», однако тоже проигрывает по качеству передаваемых данных, появлению перебоев при работе в сети и фактическим отсутствием рекламы. Таким образом, приоритетные направления развития деятельности РУП «Белтелеком» намечены и осталось лишь грамотно донести исправления к потребителям.

2.3 Исследование удовлетворённости клиентов РУП «Белтелеком» филиала «МГТС»

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в сфере услуг, в том числе и услуг телекоммуникации и связи, в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации и поведения покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее обращаются к одному поставщику телекоммуникационных услуг и отказываются от услуг другого, хотя с технической точки зрения обе услуги одинаково удовлетворяют его потребности.

Исследование поведения покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе поставщика услуг. В другом случае усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Большинство человеческих поступков - результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия.

Современное информационное общество создало повышенный спрос на такую рыночную единицу, как информация. Рост объемов передаваемых данных, наращивание скоростей и расширение географии, повышение требований к надежности передачи данных требуют разработки новых информационных и телекоммуникационных технологий, а также производства соответствующего оборудования.

В условиях конкуренции и возрастания требований пользователей к качеству услуг значительно усложнился процесс привлечения и сохранения клиентуры. Перед компаниями-операторами встали проблемы изучения рыночных возможностей, связанных с появлением новых технологий, и разработки услуг, в большей степени отвечающих требованиям потребителей, нежели услуги конкурентов; сегментации рынка и ориентации производственной и маркетинговой деятельности на различные рыночные сегменты; повышения гибкости тарифной политики; расширения номенклатуры дополнительных услуг и повышения качества обслуживания; применения разнообразных способов продвижения услуг и стимулирования продаж.

Особенности потребительского поведения в телекоммуникациях и услугах связи определяются прежде всего инфраструктурным характером отрасли, обслуживающей население и общественное производство, возрастанием роли средств связи и информатизации в современной жизни, высокой социальной значимостью телекоммуникационных услуг. Маркетинг в этой сфере должен увязать и оптимизировать разнонаправленные интересы отрасли, нацеленные на получение предприятиями прибыли, достаточной для развития материально-технической базы и социальных мероприятий; потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в услугах, сохранении доступности основных услуг, а также общества в целом, так как без развитых телекоммуникаций невозможно эффективное функционирование экономики, государственное управление, повышение качества жизни граждан.

Принципы маркетинга в телекоммуникациях и услугах связи:

- ориентация компании на клиента;

- общественно-социальная ориентированность;

- нацеленность на перспективу;

- комплексный подход к организации маркетинговой деятельности;

- гибкость и адаптивность;

- принцип эффективности.

Ключевыми задачами телекоммуникационных компаний в рамках концепции стратегического маркетинга являются:

- стратегический анализ тенденций развития телекоммуникаций во взаимосвязи с политико-правовыми и социально-экономическими процессами в обществе;

- прогнозирование трансформации потребностей и спроса на услуги в зависимости от технологического развития отрасли;

- выявление ключевых параметров новых услуг с точки зрения прогнозируемого спроса, разработка концепций услуг рыночной новизны;

- стратегическая сегментация рынка, определение наиболее перспективных сегментов в контексте прогнозируемых изменений макро- и микросреды;

- прогнозирование изменений структуры рынка телекоммуникационных услуг и характера конкуренции;

- стратегический анализ возможностей компании по внедрению новых технологий, созданию и продвижению новых ус­луг, по обеспечению устойчивых долгосрочных конкурентных преимуществ;

- формирование базовых технологических, инвестиционных и маркетинговых стратегий развития компании-оператора.

Нельзя переоценить роль, которую играют телекоммуникации в жизни современного общества. И эта роль выражается простым понятием - предоставление услуг связи. При этом услуги связи в их расширенном понимании определяют весь спектр взаимоотношений между производителем услуг и обществом в целом. Клиент вступает во взаимодействие с поставщиком услуг связи уже тогда, когда берёт в руки буклет с перечнем услуг, или смотрит рекламный ролик, или ищет для себя более выгодный трафик в сети Интернет, или когда наконец заходит в отделение РУП «Белтелеком», чтобы найти для себя самый приемлемый вариант услуги телекоммуникации или связи. Поэтому именно на самом начальном этапе необходимо начинать взаимодействие на потребителя, пусть даже с помощью запоминающегося провокационного ролика или необычной формы бумажного буклета, рассылаемого через почту. Весь процесс операционного обслуживания клиентов можно представить в виде следующих этапов:

- индивидуальный приём и предоставление информационных каталогов, буклетов для ознакомления с основными услугами

- личная консультация со специалистом, выбор услуги

- заключение договора на услугу

- предоставление услуги и обратная связь в виде оплаты

- техническая поддержка

- организация работы с книгой жалоб и предложений

- дальнейшая информационная связь с клиентом, формирование лояльности к услугам.

На первом этапе осуществляется создание всех необходимых и комфортных условий для клиентов. Это достигается путём оформления «зоны ожидания» на случай, если сотрудник-консультант отсутствует или есть очередь. Посетителям так же предлагаются бумажные носители с перечнем предоставляемых организацией услуг или тематических буклетов, заготовок, где подробно описывается один вид услуг(к примеру интерактивное телевидение Zala или Интернет ByFly). Это позволяет клиенту чётко определиться с выбором услуги, детально понять, что она собой представляет, что в процессе заключения договора на предоставление услуги не вызовет нелепых вопросов.

На втором этапе с каждым клиентом проводится личная беседа, в ходе которой выявляются его потребности и желания относительно ожидаемой услуги или нескольких услуг, проводится отбор из предлагаемого перечня услуг консультантом и осуществляется выбор подходящей услуги, что влечёт за собой подписание договора об оказании услуг РУП «Белтелеком» потребителю. На данном этапе весомая роль отводится консультанту, который должен грамотно и правильно построить диалог с клиентом, понять его позицию и предоставить самостоятельный выбор, рассказав о всех аспектах той или иной услуги.

Следующим этапом является письменное заключение договора на оказание услуг. Договор заключается в двухстороннем порядке, имеет две копии, одна из которых отдаётся на руки клиенту. В договоре прописаны все действия со стороны клиента-потребителя, его права(на пользование услугой, на техподдержку, на улучшение услуги), обязанности(ежемесячная оплата за пользование услугой в размере установленных государством или организацией тарифов), а также действия организации-поставщика услуг, такие как:

-оказание услуги в соответствии с заключённым договором на должном уровне;

-уведомление клиента о всех изменениях и дополнениях к услуге;

-оказание техпомощи как на платной основе, так и бесплатно(если причина зависит вызова зависит от организации);

-своевременно принимать платежи от плательщика согласно тарифу;

-разрывать договор на поставку услуг с клиентом, если тот нарушил условия договора;

-обращаться с судебные органы для взыскания с клиента суммы неоплаты за предоставлении услуги.

После заключения договора в течение нескольких часов оказываемая услуга должна быть подключена и полностью функционировать без перебоев. Потребитель в свою очередь обязан ежемесячно оплачивать предоставляемую ему услугу в размере, установленном в договоре.

В случае неисправности услуги, а это может быть, например, медленная загрузка данных через Интернет, когда скорость подключённого пакета гораздо больше; помехи или отсутствие сигнала на телефонной линии; отсутствие телевизионного вещание или вещание ненадлежащего качества, - клиент имеет право вызвать службу технической поддержки на дом для устранения неисправностей. Если неисправность возникла по вине «Белтелеком», клиент должен быть уведомлён о этом, а также о времени устранения неполадок.

Как известно, ни одна организация, существующая на рынке услуг и взаимодействующая с людьми, не может не столкнуться с непониманием клиента и как итог – жалоба в книге замечаний и предложений. В таком случае «Белтелеком» обязан рассмотреть полученную жалобу, принять меры в соответствии с указанным в ней негодованием клиента и в письменной форме уведомить клиента о выполнении неисправностей согласно полученной жалобы.

Итогом проведённой работы с клиентом является долговременное предоставление услуг связи, телекоммуникации, Интернета, а также формирование дальнейшего положительного отношения с клиентом, что будет влиять на его лояльность по отношению к организации. Такая дальнейшая связь может поддерживаться с помощью уведомлений клиентов о новых услугах или тарифах путём почтовой электронной рассылки, через сети «ВКонтакте», печатные листовки и брошюры, рассылаемые через отделения почты.

Высокий уровень удовлетворённости потребителя – одно из жизненно важных условий успеха любой организации. Чтобы узнать, как потребители оценивают услуги «Белтелеком», и выяснить, что требуется предпринять, чтобы улучшить индекс удовлетворённости и другие важные показатели деятельности организации, был использован метод несоответствий. Таким образом, был проведён опрос пользователей услуг «Белтелеком». Для проведения опроса было случайным образом отобрано 50 респондентов из перечня почтовых адресов граждан г.Минска старше 18 лет. Ещё 50 человек были случайным образом отобраны из базы данных клиентов «Белтелеком» Респондентам были разосланы по электронной почте буклеты с анкетой и указаниями по её заполнению. В анкету был включено 10 критериев, затрагивающих самые разные стороны деятельности организации. Респондентам было предложено указать, насколько (по шкале Ликерта) при выборе компании поставщика услуг телекоммуникации и связи для них важен каждый указанный в анкете критерий, и оценить, насколько (по той же шкале) они довольны поставщиком, услугами которого пользуются. Для иллюстрации применения этого метода оценки удовлетворённости потребителей были выбраны 8 критериев.

Как следует из таблицы 3, большинство из 8 отобранных критериев приблизительно одинаково удовлетворяют опрошенных, но некоторые из них гораздо больше значат для потребителей по сравнению с остальными.

Таблица 3 - Оценки значимости критериев и удовлетворённости потребителей

Критерии	Оценка
удовлетворённость	Значимость
Качественное и непрерывное вещание (в отношении Zala)	6,27	5,80
Разнообразие тарифов(в отношении byfly)	6,13	5,62
Наличие квалифицированного обслуживающего персонала	5,92	6,3
Скорость загрузки данных Интернета	5,88	4,6
Конкурентоспособные цены на предоставляемые услуги	5,42	6,31
Пропускная способность телефонной линии	5,36	5,79
Наличие бонусов и скидок	4,02	3,08
Разработка приложений под платформу Android	1,51	6,44

Примечание - Критерии расположены в порядке убывания оценок удовлетворённости. Источник: собственная разработка

Исходя из этой таблицы потребители менее всего удовлетворены наличием различных бонусов и скидок при пользовании соответствующими услугами, а также фактическим отсутствием каких-либо приложений для Android. Следовательно, «Белтелеком» необходимо в первую очередь обращать внимание на эти два критерия, чтобы выстроить хорошие взаимоотношения с потребителями на основании того, что хочет клиент. При этом значимость каждого критерия для потребителей не учитывается, а анализ делается исключительно исходя из степени удовлетворённости потребителей.

Совсем другой результат даёт анализ несоответствий, учитывающий значимость каждого признака для потребителей.(таблица 4)

Таблица 4 - Области совершенствования, выявленные методом анализа несоответствий

Критерии	Расхождение в оценках	Оценка значимости
Разработка приложений под платформу Android	3,93	6,44
Конкурентоспособные цены на предоставляемые услуги	0,46	5,88
Пропускная способность телефонной линии	0,43	5,79
Скорость загрузки данных Интернета	0,38	6,3
Разнообразие тарифов(в отношении byfly)	0,07	6,2
Качественное и непрерывное вещание (в отношении Zala)	0,04	6,31
Наличие бонусов и скидок	-0,94	3,08
Наличие квалифицированного обслуживающего персонала	-1,28	4,6

Примечание – Источник: собственная разработка.

Согласно ему, в первую очередь нужно заботиться о создании приложений для платформы Android. Учитывая современные тенденции в развитии технологий, потребители хотят идти в ногу со временем, чего и требуют от производителей, в том числе и услуг связи. Осваивать новое направление деятельности путём создания приложений для телефона-андроида, которые последнее время пользуются популярностью у населения, - один из оптимальных и успешных путей повышения конкурентоспособности перед другими операторами или провайдерами в стране, а также способ по-новому заявить о себе в глазах потребителей. Что касается таких критериев, как наличие бонусов и скидок, а также уровень квалификации обслуживающего персонала, для которых разность между оценками значимости и удовлетворённости потребителей является отрицательной, уровень удовлетворённости ими превышает их важность для клиентов. Поэтому организации не стоит тратить значительные усилия и деньги для совершенствования этих направлений, а лишь поддерживать их сложившийся уровень/

Дата добавления: 2015-07-15