Исследование системы ценностей и предпочтений потенциальных клиентов РУП «Белтелеком» филиал «МГТС» методом анкетирования

Интернет за последний десяток лет уже перестал быть диковинкой, развлечением или узкоспециальным инструментом. Интернет стал частью культуры и повседневной жизни людей в любой стране. Простота доступа к Web-страницам привела к тому, что к Интернету стал подключаться самый, что ни на есть, массовый пользователь – всем сеть Интернет интересна, полезна, а многим жизненно необходима. Сеть не вызывает физиологической зависимости, а только лишь психологическую. Это может сослужить аргументом в её защиту: сеть – «экологически чисты» помощник от стрессов.

Согласно проведённым ранее исследованиям, пользователями Интернета в Минске является около 89% населения, среди которого 45% - пользователи услуг byfly «Белтелеком». Поскольку Интернет является перспективным направлением в развитии «Белтелеком» и хорошим способом привлечь новых потенциальных клиентов, проведённое исследование методом анкетирования было направлено на выявление отношения потребителей к «Белтелеком» в целом и в особенности к Интернет-услугам byfly.

В опросе принимало участие 50 человек в возрасте от 19 до 55 лет с высшим и средним образованием. Уровень дохода респондентов колеблется от 500 000 белорусских рублей до 7 млн рублей. Соотношение мужчин и женщин в опросе - 27/23 человек соответственно. Таким образом, получились следующие результаты:

1.Общее отношение к «Белтелеком»

Из 50 опрошенных респондентов все ответили на вопрос «Пользуетесь ли Вы услугами «Белтелеком»?» положительно. Следующий вопрос «Какими из представленных ниже услуг «Белтелеком» Вы пользуетесь?» внёс немного корректировки и показал распределение услуг между потребителями, а также существенно выявил лидера и не пользующиеся спросом услуги.(таблица 5)

Таблица 5 – Структура услуг, предоставляемых населению организацией «Белтелеком»

Наименование услуги	Пользователи услуги, кол-во чел.
By fly
Zala
IPV
WiMax
Стационарная телефонная сеть
Услуги телефонных справочных и развлечений
Максифон

Примечание – Источник: собственная разработка.

Рисунок 3 – Распределение пользователей услуг «Белтелеком»

Примечание – Источник: собственная разработка

Исходя из полученного результата, можно сказать, что наибольшую популярность среди услуг «Белтелеком»(за исключением стационарной телефонной сети, где «Белтелеком» является монополистом) имеют услуги цифрового телевидения и Интернет. Такие новые направления, как IPV, WiMax, являющиеся хорошей заменой Wi-Fi, основной массой потребителей в возрасте 25-55 лет не рассматриваются совсем. Основной целевой аудиторией вышеупомянутых услуг являются студенты 19-23 лет. Такое возрастное ограничение связано в первую очередь с тем, что как IPV, так и WiMax только развиваются и пока внедряются лишь в студенческую среду(например, разветвлённая сеть в университетских общежитиях).

Однако, несмотря на такое разграничение услуг, удовлетворённость от деятельности «Белтелеком» по шкале от 10 до 100 варьировалась в промежутке 50-70, что говорит о желании потребителей быть клиентами этой организации, а это, в свою очередь, создаёт хороший имидж «Белтелеком» и повышает его конкурентоспособность.

2. Отношение к Интернет-услуге ByFly.

На вопрос «Пользуетесь ли Вы интернетом?» все как один респонденты ответили «Да». Но лишь 38 из них приобрели пакет услуг byfly, остальные 12 человек отдали своё предпочтение другим Интернет-провайдерам г.Минска, таким как:

-Unet

-ADSL.by

-Telecom.by

-МТИС

-АтлантТелеком

При выборе провайдера на поведение потребителей влияет множество факторов. Задача компании – найти эти факторы, установить связь между ними и потребителем и направить полученный результат на совершенствование своей деятельности. Как итог – привлечение новых потенциальных клиентов и укрепление отношений с уже существующими потребителями услуг.(таблица 6)

Таблица 6 – Критерии выбора Интернет-оператора

Критерий	Кол-во человек
Цена за пакет Интернет-услуг
Количество предоставляемых тарифов услуг
Скорость загрузки данных
Наличие дополнительных бонусов
Узнаваемость компании-провайдера
*положительные рекомендации знакомых
*запоминающаяся реклама по ТВ
*первые места в списке по запросу на google, yandex
*положительная репутация компании

*варианты, предложенные респондентами в вопросе анкеты «свой вариант»

Примечание – Источник: собственная разработка.

Рисунок 4 – Критерии выбора Интернет-услуг
Примечание – Источник: собственная разработка

Таким образом, главным критерием для потребителей при выборе Интернет-провайдера является скорость загрузки данных. И в этом вопросе «Белтелеком»,несомненно, преуспел. Во-первых, каждый сезон он предоставляет потребителям новые пакеты услуг, увеличивая при этом скорость передачи данных вдвое. В настоящий момент она достигает 8192 Кбит/с максимум. Во-вторых, стратегия «Белтелеком» в отношении всемирной паутины. Как отметил директор филиала «Минская городская телефонная сеть» Белокурский Эдуард Анатольевич в одном своём интервью, «Белтелеком» заинтересован в увеличении внешнего шлюза сети Интернет до 610 Гбит/с в этом году, 910Гбит/с – в 2016, учитывая, что сейчас объём внешнего Интернета составляет 450 Гбит/с.

Немаловажную роль при выборе провайдера по результатам опроса играет место в списке запросов на популярных интернет-поисковиках. Небольшой эксперимент на yandex.by: введение в строку поиска «Интернет-провайдеры в Беларуси» - и сайт «Белтелеком» располагается на 5 строчке, пропуская вперёд как более крупных провайдеров, так и мелких, которые перекупают сигнал непосредственно у «Белтелеком» и продвигают от своего имени. А должен быть на первой, учитывая, какую долю составляет на рынке услуг связи в РБ. Главная причина здесь – практическое отсутствие продвижения сайта в рейтингах поисковиков.

Из оставшихся критериев ценными для потребителей также является запоминающаяся реклама, положительные рекомендации знакомых и цены за пакет услуг Интернета.

На вопрос «Считаете ли Вы услуги byfly от «Белтелеком» лучше аналогичных услуг, предоставляемых другими операторами?» 78% респондентов ответили «Да». Такое преимущество положительных ответов создаёт организации хороший имидж и предпосылки для дальнейшего развития.

Филиал РУП «Белтелеком» «МГТС» каждый год проводит для постоянных и потенциальных абонентов различные акции, предоставляет бонусы за пользование определённым Интернет-тарифом или стимулирует потребителей к подключению, снижая стоимость оплаты на первые несколько месяцев или предоставляя вместе с пакетом услуг символический подарок с логотипом «Белтелеком»: кружку, бейсболку, блокнот с ручкой, настольный календарь и др. Сюда же относятся и созданные новые тарифы на Интернет, когда необходимо о них рассказать целевой аудитории. Такие условия привлекают потенциальных потребителей, находит отклик у общества и объёмы продаж Интернет-услуг значительно увеличиваются. Однако каким образом потребители могут узнать о проведении подобных мероприятий или появлении новых тарифом? По результатам опроса ответы получились следующие:

-через рекламу по телевидении;

-через листовки по почте;

-через обновления на сайте «Белтелеком»;

-связываюсь с оператором call-центра;

-через соцсети;

Рисунок 5 – Способы распространения информации о проведении акций для потребителей от «Белтелеком»

Примечание – Источник: собственная разработка

Таким образом, путь «Белтелеком-Белпочта-потребитель» является основным для информирования клиентов о нововведениях или акциях. Однако такой метод не всегда является эффективным, поскольку значительную часть таких бумажных листовок попросту выбрасывают, даже не читая. Успехом пользуется реклама на телевидении. Однако в силу того, что её стоимость большая, ролик не может повторяться множество раз. Соответственно после единичного просмотра рекламного ролика у потребителя возникает два варианта развития событий:

А) сразу же зайти на сайт «Белтелеком» и узнать для себя все интересующие вопросы;

Б) забыть данный ролик с расчётом на то, что в скором времени сможешь увидеть его снова и тогда точно всё запомнить.

Поскольку просмотр обновления на сайте занимает 26% от общего результата, можно предположить, что в ситуации с рекламой на телевидении в большинстве случае срабатывает первый вариант развития событий.

Отличительной негативной особенностью является отсутствие активности в социальных сетях, например, «Вконтакте». В то время, когда 75% белорусского трафика интернета составляет именно «ВК», целесообразно было бы направить действия по информированию клиентов и поиску новых потребителей в первую очередь через данную сеть.

На вопрос «Как Вы оцениваете степень качества от пользования услуг byfly?» респонденты в третий раз сошлись в едином мнении: ответ был «хорошо» и «очень хорошо».Однако следующий вопрос вызвал резонанс у опрашиваемых и в итоге ответы разделились практически поровну между тремя вариантами(таблица 8):

Таблица 6 – Потребительская оценка уровня цен за услуги byfly

Вариант ответа	Количество человек
Цена завышена
Цена соответствует качеству
Цена занижена

Примечание – Источник: собственная разработка.

Рисунок 6 – соотношение ответов респондентов относительно цены за Интернет-услуги byfly

Примечание – Источник: собственная разработка.

Таким образом, 1/3 респондентов считают, что цена за пакет услуг Интернета соответствует качеству и величине трафика предоставляемой услуги. Мнения остальных разделились практически поровну: одни считают, что цена завышена, а другие – занижена. В первом случае такое мнение объясняется тем, что по сравнению с мобильными операторами, в особенности с оператором сети life:), безлимитный интернет стоит гораздо дешевле, чем в «Белтелеком». Однако уровень связи модема life:) в разных регионах страны отличается, в то время, когда уровнем сигнала «Белтелеком» покрыто 90% городов и 80% территории сельской местности. Во втором случае респонденты также правы, поскольку реальная стоимость загрузки данных через интернет гораздо дороже стоимости оплаты, которую требует «Белтелеком». Однако в силу того, что практически все пользователи интернета не могут 24 часа в сутки тратить безлимит, неиспользованные гигобайты трафика накапливаются и погашают первоначальную стоимость Интернета.

Завершающим и одним из ключевых в анкете был вопрос «Пользуетесь ли Вы новой услугой «Белтелеком» - «Максифон»?», на который утвердительно ответили лишь 6 человек из опрошенных 50. Такое расхождение в ответах даёт понять, что потребители не знакомы с данной услугой, хотя она действует на рынке услуг уже несколько месяцев и имеет огромные преимущества перед такими популярными приложениями, как Viber и Skype.

Таким образом, в результате проведения анкетирования был выявлен ряд положительных и отрицательных моментов в деятельности «Белтелеком», таким как:

-«Белтелеком» широко известен среди населения страны и хорошо зарекомендовал себя как поставщик услуг стационарной телефонной связи, что подтверждается его статус монополиста на рынке услуг связи в Республике Беларусь;

- Запуск в 2009 году новой телекоммуникационной услуги «zala» и высокоскоростного интернета «byfly» повысил имидж организации в глазах потребителей, что привело к значительному увеличению клиентов и росту объёма продаж;

- Высокое качество оказываемых услуг не оставляет сомнений в превосходстве перед отечественными конкурентами;

- «Белтелеком» соответствует практически всем желаниям потребителей, однако в некоторых вопросах не находит взаимопонимания с потенциальными клиентами и действует наоборот(отсутствие активности в соцсетях);

- Направив действия маркетинга в основном на стандартные методы воздействия на поведение потребителей, «Белтелеком» не движется вперёд, а лишь сохраняет установившиеся позиции лидера на рынке услуг связи РБ.

3 Совершенствование управления поведением потребителей на примере филиала «МГТС» РУП «Белтелеком»

3.1 Совершенствования маркетинговой деятельности филиала «МГТС» РУП "Белтелеком"

Успешная деятельность любой организации зависит не только от конкурентоспособного товара или услуги, квалифицированного персонала, но и от умелого управления потребительским поведением существующих и потенциальных клиентов. Ориентация организации на потребителя представляет неотъемлемую часть концепций всеобщего управления на основе качества, делового совершенства и любых их разновидностей. Хотя необходимость ориентации на потребителя очевидна, тем не менее она нередко сводится к погоне за скорейшим получением прибыли. Переориентация на интересы потребителей представляет позитивный, наиболее быстрый и осмысленный способ перестройки деятельности организации. Учитывая наличие неразрывной связи между уровнями удовлетворённости потребителей и персонала, немыслимо добиться положительных результатов перестройки организации, если она не пользуется поддержкой её сотрудников, а в случае с РУП «Белтелеком» - поддержкой в первую очередь консультантов, которые, взаимодействуя с потребителями, формируют их отношение к организации.

Выбор потребителем услуги определяется набором нужд, в соответствии с которыми и оценивается каждая услуга. Услуга, получающая наивысшую оценку, воспринимается как наиболее выгодная и полезная. При равенстве цен на услуги потребитель выбирает ту из них, которая обладает наибольшей полезностью. Однако цены на услуги далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на лучшей услуге, а на той, которая представляет наивысшую ценность именно для него.

Деятельность РУП «Белтелеком», построенная по принципу ориентации на рынок услуг связи и потребителя, имеет несколько существенных преимуществ:

-управляющие и сотрудники направляют усилия на выполнения задач, имеющих реальную ценность, - удовлетворение потребностей целевых потребителей;

-по мере того как потребители переходят от потребления одной услуги к комплексному решению проблем, предполагающую поставку системы услуг, значение организации возрастает;

РУП «Белтелеком» концентрирует всё своё внимание на потребностях клиентов, а не на услугах. Основная идея маркетинга – признание того, что какие бы услуги не предлагала организация, потребители нуждаются не в продуктах как таковых, а в удовлетворении своих потребностей. В дальнейшем осознание данной истины станет критерием при выборе способов определения и исследования рынков, разработки ассортимента услуг и ценообразования, коммуникаций и организации работы всего филиала. «Белтелеком», как организации услуг связи с высоким рыночным рейтингом необходимо чётко осознавать необходимость ориентации на потребителей, что должно отражаться в общей концепции маркетинга.

Для совершенствования управления потребительским поведением в РУП «Белтелеком» филиал «МГТС» целесообразно в соответствии с концепцией маркетинга расширить комплекс 4Р до 10Р, добавив туда новые элементы в соответствии с существующей позицией организации. Таким образом, комплекс маркетинга для совершенствования влияния на поведение потребителей будет состоять из:

-цена – скидки на пользование услугами, карты постоянных клиентов;

-покупки – поощрение при покупках: чем больше клиент пользуется услугой, тем больше вознаграждение;

-баллы – за пользование услугами в течение определённого времени могут начисляться баллы, которые затем могут покрывать абонентскую плату или обмениваться на сувениры с символикой «Белтелеком»;

-партнёры – совместные балльные системы с компаниями-неконкурентами. Такое сотрудничество может быть с кинотеатром, когда сумму баллов можно обменять на сеанс просмотра любимого фильма;

-подарки – приобретая услугу, клиент получает подарок или возможность поучаствовать в розыгрыше призов;

-общественно-полезная деятельность - покупая услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах. Это может быть помощь детским домам, сотрудничество с БРСМ, которые более углубленно этим занимаются;

-привилегии – преимущества постоянных клиентов;

-персонификация – индивидуализация обслуживания, к клиенту можно обращаться по имени или поздравлять с днём рождения и другими праздниками;

-участие – клиент участвует в процессе улучшения услуги, высказывая своё мнение, например, в групповых интервью или решении проблем.

-скорость – оперативность в решении проблем.

Игра на этих «Р», комбинируя их, «Белтелеком» может разрабатывать программы привлечения постоянных клиентов. При этом, однако, важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

- программа для постоянных клиентов – это программа не для всех;

-привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат;

-привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;

-наилучшее вознаграждение должно выглядеть дороже, чем оно есть в действительности;

-нельзя терять индивидуального подхода;

-нельзя внезапно менять правила участия в программе;

-необходимо иметь методику оценки влияния программы на увеличение продаж;

В соответствии с результатами проведённого исследования среди потребителей услуг «Белтелеком» для совершенствования управления поведением потребителей целесообразно разработать маркетинговые мероприятия, которые будут охватывать все аспекты, незадействованные в настоящее время.

1.Услуги.

«Белтелеком» предоставляет услуги по различным направлениям, однако потребитель жаждет чего-то нового, оглядываясь на соседей из России и стран Европы, которые на 2-3 года ушли вперёд нас в развитии направления всемирной глобальной паутины. Необходимо внедрять новые сети и отказываться от старых советских шаблонов «дёшево, но сердито». Как показало исследование, потребитель доволен установленным ценообразованием в «Белтелеком» и готов заплатить больше, если ему окажут действительно качественную услугу. В первую очередь это скорейший переход на Enthernet. Так же не лишним будет пересмотреть ассортимент услуг и предложить потребителю что-то новое, например, приложение для смартфонов, которое почему-то зарегистрировано ещё в 2013 г., но до сих пор занимает одно из последних мест в Google Play из-за отсутствия какого-либо придвижения.

2. Цена.

Несмотря на десяток возмущений на сайте onliner.by по поводу цены за пакеты Интренет-услуг «Белтелеком», опрос потребителей показал немного другие результаты. Цены вполне приемлемые и в большинстве своём соответствуют предоставляемому качеству услуг. Особенно это касается безлимитных тарифов. Вероятно не все из возмущённых такими ценами знают, сколько на самом деле стоит безлимитный Интернет по прямым путям передачи данных и как «Белтелеком» минимизирует затраты потребителей за пользование высокоскоростным Интернетом ByFly. Таким образом, ценообразование должно затронуть скорее конкретные тарифные планы с ограниченным трафиком, подкорректировать их, нежели пересматривать все цены.

3. Распределение.

Услуги «Белтелеком» - типичный пример прямого маркетинга, когда необходим личный контакт с каждым клиентом. Как показало исследование, в филиалах «Белтелеком» работают высококвалифицированные специалисты, которые готовы дать консультацию, ответить на все возникающие вопросы и выбрать для каждого клиента особенный тарифный план по интересующей услуге.

4. Продвижение.

Реклама сильно влияет на потребителей и этим нельзя не воспользоваться. Грамотно построенная реклама – половина успеха организации, но «Белтелеком» в этом направлении немного проигрывает своим главным конкурентам. Поэтому необходимо модернизировать рекламу, вложить в образ провайдера-«Белтелеком» новое, современное. 2015 год объявлен в стране Годом молодёжи, поэтому целесообразно было бы привлекать молодёжь страны для продвижения услуг организации. Сюда можно отнести и создание рекламного ролика на молодёжную тематику, и выпуск буклетов(организовать конкурс на лучшую фотографию на природе, которая затем в соответствующую пору года появится на листовках или билбордах), и продвижение в социальных сетях(«ВКонтакте, Facebook, Twitter). Также необходимо сделать упор на историческую национальность и заменить слоган на белорусский прототип. Это выгодно подчёркнёт статус «Белтелеком» как национального провайдера услуг связи и телекоммуникации.

Ещё одним направлением совершенствования организации маркетинга является разработка мероприятий на основании результатов анкетирования.

Во-первых, так как анализ потребителей показал, что доля пользователей услугами Интернет в возрасте старше 45 лет составляет всего 18%, необходимо проводить рекламные кампании, делая акцент на простоте пользования, возможности получения любой информации и быть в центре событий, на приобретение новых впечатлений от пользования Интернет.
Во-вторых, так как пользователями справочных услуг являются в большинстве женщины (55%) возможно проведение двух политик рекламных кампаний:
1. Делать рекламные мероприятия, направленные на женскую аудиторию и размещать в местах, наиболее популярных среди женщин – в салонах красоты, парикмахерских. Возможно, для женщин услуги справки более важны, чем для мужчин и тогда подобные акции позволят расширить круг пользователей женщин.

2. Делать рекламные мероприятия, направленные на мужскую аудиторию и размещать в местах, наиболее популярных среди мужчин. Такие мероприятия помогут заинтересовать и привлечь мужскую аудиторию, и тем самым увеличат долю пользователей мужчин.

В-третьих, так как справочные услуги 188 и 195 наименее популярны среди пользователей и имеют низкие рейтинги, необходимо проводить мероприятия для осведомления и привлечения потребителей, к примеру:

1. Печатать игровые статьи в газетах и журналах, где действующие лица рассказывают о важности и удобстве пользования предлагаемыми сервисами. Такие статьи будут интересны для прочтения, обратят внимание читателей и запомнятся.

2. Разместить рекламу сервисов 188 и 195 на чеках оплаты услуг «Белтелеком» в банкоматах. Данный метод позволит печатать напоминающий рекламный текст внизу листка. Текст будет краткий, запоминающийся и будет не раз замечен, так как большинство людей сохраняют чеки на оплату услуг.

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками; каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара или услуги, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.

Дата добавления: 2015-07-15