Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Моделирование поведения потребителей услуг и характеристика типов покупательского поведения пользователей услуг

Читайте также:
  1. F91 Расстройства поведения.
  2. I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА УЧЕБНО-ОЗНАКОМИТЕЛЬНОЙ ПРАКТИКИ
  3. I. Характеристика проблемы
  4. I. Характеристика проблемы, на решение которой направлена подпрограмма
  5. I. Характеристика проблемы, на решение которой направлена Программа
  6. I. Характеристика проблемы, на решение которой направлена Программа
  7. I.8.3. Характеристика клеточного воспалительного ответа

 

Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов покупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент - с учетом набора параметров, лежащих в их основе.

Отечественными и зарубежными исследователями предпринимались попытки составить модель или план того, как совершаются покупки индивидуальными потребителями. План принятия решения о выборе и потреблении индивидуальными пользователями услуг представлен на рисунке 1.

 

 

Рисунок 1 - План принятия решения индивидуальными пользователями

Примечание: Источник - [6, с. 27-38]

 

Из рисунка 1 видно, что в процессе принятия решения о покупке потребители сначала осознают потребность в услуге, затем они ищут информацию о возможных альтернативах (основываясь при этом на своем прошлом опыте, памяти, средствах массовой информации и маркетинговых коммуникациях), далее происходит оценка вариантов и покупка. Рациональные потребители постоянно оценивают качество предоставляемых услуг. Сделанные выводы повлияют на решение о замене (повторной покупке) [6, с. 28].

Одно из основных отличий между товарами и услугами состоит в том, что оценить качество услуги намного труднее. Все продукты, как товары, так и услуги, можно разместить на континууме, на одном конце которого будут продукты, качество которых оценить легко, а на противоположном - те, которые плохо поддаются оценке. Это распределение происходит на основе особых характеристик услуг: поисковых, эмпирических, предполагаемых (доверительных), которые часто называют атрибутами поиска, атрибутами опыта и атрибутами доверия. Эти три категории атрибутов образуют очень удобную структуру для понимания того, каким образом клиенты оценивают разные типы маркетинговых предложений на рынке сбыта.

Атрибуты поиска в товарах, как правило, подчеркиваются те характеристики, которые позволяют покупателям оценить продукт еще до его покупки. Такие качества, как стиль, цвет, фактура (ткани), вкус, звук и цена, потенциальные покупатели могут оценить еще до приобретения ими товара, т. е. они могут продукт посмотреть, примерить, попробовать на вкус или протестировать.

Атрибуты опыта - это характеристики продукта, которые нельзя оценить до момента его приобретения. Потребители должны на себе «испытать» эти свойства, чтобы знать, что они получат. В эту категорию входят: организация досуга, развлечений и спортивных мероприятий, ресторанное обслуживание и т. д.

Атрибуты доверия - это характеристики, которые потребители не могут уверенно оценить даже после покупки и потребления продукта. Например, лишь единицы знают финансовый рынок настолько досконально, чтобы оценить, действительно ли брокер получил максимально возможную прибыль на инвестированные им средства.

В общем и целом, услуги, в основном, размещаются в правой части континуума, что отображает два из восьми основных различий между товарами и услугами: неосязаемость услуг и неоднородность (изменчивость) потребляемых ресурсов и результатов, что часто приводит к проблемам контроля качества. Эти характеристики значительно усложняют задачу менеджеров, работающих в сфере услуг, поскольку им приходится искать способы убеждения клиентов и сокращения воспринимаемого ими риска, связанного с приобретением и использованием услуг, качество и эффективность которых предсказать и оценить сложно [10, с. 188-189].

Изучив, как и почему покупатели совершают потребление услуги, можно выделить следующие типы покупательского поведения, которые характерны для пользователей услуг, представленные в таблице 1.

Таблица 1 - Характеристика типов покупательского поведения пользователей услуг

 

Типы покупательского поведения Характеристики типов покупательского поведения
1.Комплексное покупательское поведение (Обучающиеся потребители) Характеризуется высокой степенью вовлечённости в процесс покупки и осознанием существенных различий между производителями или торговыми марками. Потребитель максимально рационален.
2.Поведение потребителя, основывающегося на собственных оценках. Характерна высокая степень вовлечённости в процесс покупки, однако он ориентируется, как правило, не на различия потребительских свойств продуктов отдельных производителей, а на уровень цен.
3.Привычное покупательское поведение Сопряжено с низкой вовлечённостью в процесс приобретения, потому что для выбора продукта не требуется активного поиска информации, а также из-за отсутствия значительных различий между торговыми марками.
4.Поведение потребителя, ориентированного на широкий выбор услуг Характеризуется возможностью переключаться с одной торговой марки на другую, что вызвано широким ассортиментом услуг, а не недовольством определённой торговой марки.

Примечание – Источник: [5, с. 53]

 

Для корпоративных клиентов модель принятия решений о покупке отлична от модели потребителей, описанной ранее, сделка между юридическими лицами носит более формальный характер [5, с. 54].

Когда организация осознает потребность в услуге, она составляет спецификацию и по ней отбирает поставщиков. Полученный список ранжируется и оценивается по уровню цен, надежности и репутации, наличию ноу-хау, уровню сервиса, на основе чего принимается решение о выборе. В модели также присутствует элемент оценки после покупки, причем не только в отношении услуги, но и в отношении предоставившего ее предприятия. На способ приобретения услуг корпоративных клиентов влияют многие факторы.

Основные факторы, которые определяют выбор компании по оказанию услуг (по убыванию значимости):

- предыдущий опыт получения аналогичной услуги, уверенность в качестве;

- наличие гарантийных обязательств или их смысловой замены;

- современные оборудование, технологии;

- квалификация персонала;

- специалисты постоянно повышают свою квалификацию,

- внимательный, предупредительный персонал;

- рекомендации знакомых;

- удобный режим работы;

- универсальность - в смысле: возможность получить сразу несколько видов услуг в одном месте;

- удобное местоположение;

- цена услуги.

Мотиватором является некая сложная результирующая функция, включающая значимые индивидуальные критерии выбора. Оценка производится на уровне попадания в зону толерантности. Далее проводится оптимизация. Мощнейшие демотиваторы слухи сплетни и стереотипы [12, с. 151].

 


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 175 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: ВВЕДЕНИЕ | Организационно-правовая характеристика предприятия | Анализ маркетинговой среды на рынке Интернет-услуг в Республике Беларусь | Исследование системы ценностей и предпочтений потенциальных клиентов РУП «Белтелеком» филиал «МГТС» методом анкетирования | Рекомендации по продвижению новой услуги | ЗАКЛЮЧЕНИЕ |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Сущность и виды поведения потребителей| Этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)