Перед входом Внутри Перед кассой с видеорекламой

Рис. 7.23. Вероятность «В» принятия решения о покупке в разных местах супермаркета с видеорекламой

Оптимальным по эффективности оказалось место в предкассовом пространстве, где принимается окончательное решение об оплате и в этом месте не отвлекаются те, кто находится в зале. Смысл такого решения заключается в решающем воздействии на посетителя рекламы, установленной в месте, где непосредственно принимается решение о покупке.

Этот эффект проиллюстрирован на рис. 7.23. Респондент, который подходит к супермаркету, лишь в 25 % заранее имеет намерение сделать конкретную покупку, а в 75 % ещё не решил, будет ли делать покупку и какую именно. После ознакомления с ассортиментом и под воздействием окружающего сервиса, около 50 % посетителей принимают решение о покупке. Воздействие видиорекламы приводит к тому, что доля сомневающихся резко уменьшается и увеличивается доля принявших решение. В зависимости от качества и содержания видеорекламы, общее количество покупателей составляет от 70 до 85 %. Нетрудно подсчитать, что видеореклама дополнительно привлекает от 20 до 35 % клиентов.

Существует одна особенность, которая стимулирует распространение такой видеорекламы в магазинах, торгующих табачной и алкогольной продукцией. Эта особенность заключается в том, что на носители рекламы, устанавливаемые в местах продаж, не распространяется ограничение Министерства по антимонопольной политике.

Другим важным фактором, определяющим эффективность видеорекламы, является низкая её цена, во много раз меньшая расценок на телевидении и радиорекламы.

Теперь рассмотрим непосредственно особенности эффективности рекламы по телевидению.

Развитие рекламы по телевидению происходит неоднозначно. Более, чем за десятилетие развития рынка в России, качество рекламных роликов существенно улучшилось и, как отмечают эксперты, появились высокохудожественные, обладающие креативностью. Изобретательности отечественным рекламодателям нет предела. По привлекательности, самобытности, своеобразию и эмоциональности современных рекламных роликов, мы сейчас можем конкурировать с любой самой развитой страной. Около третьей части нашего населения с удовольствием смотрят такую рекламу, считая её разновидностью искусства. Есть и такая часть населения, примерно 1/7, которая считает, что реклама интереснее самих передач. Это является хорошим показателем и даже лучшим, чем в некоторых развитых зарубежных странах.

Однако, по доле этих объявлений по отношению ко всем, мы ещё отстаем. Велико ещё количество некачественных роликов.

Большое влияние на эффективность рекламы оказывает время её показа. Вопрос о рекламной паузе является предметом жарких споров и разногласий. А ведь именно от этого зависит аудитория зрителей и, как результат, эффективность рекламы. Документом, регулирующим рекламный рынок в нашей стране, является Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ, принятый 13 марта 2006 г. Его применение в конкретных ситуациях возложено на Государственный антимонопольный комитет.

Согласно статье 3 Закона «Под рекламой понимается информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту. Объектом рекламирования является товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятия, на привлечение внимания к которым направлена реклама».

Следует отметить, что в большинстве европейских стран этот вопрос о рекламной паузе урегулирован в пользу зрителей. После введения данного закона суммарная доля рекламы уменьшилась, но еще недостаточно, так как она мешает воспринимать целостность кинофильмов и других важных передач.

Отношение к рекламной паузе сильно отличается по возрастным категориям зрителей. На рис. 7.24 проиллюстрировано отношение трех категорий нашего населения к рекламной паузе – молодежи в 18 лет, всего населения в целом и зрелых людей в возрасте 50 лет. Результаты интересны и показательны:

%

40

35

18 лет

30

25 Все

20

50 лет

15

10

5

0

1998 г. 2000 г. 2002 г. 2004 г. 2006 г. 2008 г.

Рис. 7.24. Доля зрителей, продолжающих смотреть телевизор во время

рекламной паузы

- молодежь более лояльна относится к рекламной паузе и лучше воспринимает рекламу в целом, это вселяет надежду на дальнейшее лучшее восприятие рекламных роликов;

- молодежь в периолы резких макроэкономиченских изменени, например, после кризиса 1998 года, не так сильно увеличивает реакцию на имеющиеся отрицательные стороны рекламной паузы, как зрелые зрители в 50 лет, которые в эти периоды значительно хуже относятся к негативным её сторонам;

- наблюдается положительная тенденция по улучшению отношения рекламы в паузах передач, но этот процесс идет медленно;

- этот процесс может пойти значительно быстрее, если будут введены законодательно положения, регламентирующие общую величину времени рекламных пауз во время передачи, что отражено прогнозированием – шрих-пунктироной линией на рисунке;

- за последние три года наблюдается смягчение позиций категорий населения в отношении рекламной паузы, разница между отношением к ней возрастных групп населения уменьшается.

Реакция на рекламу по телевидению, радио и на видеорекламу отличается от воздействия всех остальных видов рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа. Все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после её поиска. Это свойство приводит к характерному отличию распределения респондентов на воздействие объявления.

На рис. 7.25 дано сравнение с рекламой в периодической печати. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близкому к нормальному с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.

Распределение характеризуется тремя показателями, которые можно указать численно:

- амплитудой, определяемой, количеством новых клиентов N, пришедших делать покупки под влиянием рекламы;

- полосой пропускания П, вычисляемой на уровне амплитуды 2/2 или 0,707;

- симметрией распределения, отражаемой численно двумя частями полосы пропускания - левой частью относительно оси, проходящей через максимум – Пл и правой частью – Пп.

Дата добавления: 2015-07-08