Изменение сегментов потребителей 6 страница

Таким образом, понижение цен следует сопровождать как минимум ещё двумя или тремя мерами, например, продажей дефицитных, новых или красивых серий товаров, сочетанием дешевых отечественных товаров с аналогичными по наименованию, но более качественными и дорогостоящими импортными товарами. Тактика не может быть длительной, она сопровождается низкой прибылью, так как эластичность спроса не достигается. Как только анализ покажет, что количество клиентов стабильно растет, то можно начать политику медленного повышения цен до средних по сравнению с ближайшим конкурентом. Полученные элементы сервиса и качества следует не только сохранить, но и продолжать всячески улучшать.

ВАРИАНТ 11. Упреждающее увеличение цен в периоды экономической нестабильности и кризиса

Периоды резкой экономической нестабильности являются наиболее тяжелыми для предприятий. Тем не менее, именно в эти периоды возможно быстрое продвижение фирм и даже завоевание лидирующего положения. Происходит это потому, что именно в тяжелые экономические периоды происходит массовая миграция клиентов, ушедших от слабых и разорившихся предприятий. Главный лозунг сильных и стабильных предприятий на этот период: “Не ужиматься!” Быть может, этот не очень привлекательный лозунг покажется наивным или не полным, но он хорошо отражает сущность проблемы: в тяжелый экономический период очень легко потерять все накопления, всю перспективу и, наоборот, в этот период легче всего выдвинуться вперед относительно конкурентов. Существует много тактических и методических приемов приспособления к складывающейся ситуации. Хотелось бы указать один из самых эффективных. Его основные черты:

- ускорение оборачиваемости средств и уменьшение времени между закупками товаров, так как именного при этом условии риск по потере своих товаров сводится к минимальной партии товаров; кроме того, именно при таком условии возможно прогнозировать цены;

- увеличение цены на минимально установленный период оборачиваемости исходя из принципа упреждения; цены увеличивают заблаговременно с учетом прогнозируемого роста цен поставщиков к концу минимально рассматриваемого периода поставщиком; если поставщиков много и они ещё не знают о предстоящем росте цен, например, через две недели, то необходимо устанавливать цены исходя из прогнозируемого роста курса рубля или цен на энергоносители;

- не “ужиматься” с рекламой, не уменьшать её, лучше всего оставить её без изменений, тогда на фоне уменьшения объема конкурентами, вы окажетесь в лучшем положении; помните, что это вопрос первостепенный, так как именно в тяжелые экономические периоды легче всего переманить на свою сторону мигрирующие массы клиентов и, наоборот, легче всего потерять своих клиентов, если уменьшить рекламу;

- не уменьшайте сервис; в тяжелые периоды значение сервиса выходит вперед и даже еще более сильно, чем реклама; дело в том, что реклама привлекает новых клиентов, а сервис привлекает новых клиентов не непосредственно, а через постоянных клиентов к их знакомым, т.е. сервис увеличивает долю новых клиентов, привлекаемых через знакомых; замечено, что в тяжелые периоды меньше верят рекламе, но больше верят фактам, а сервис как раз и представляет такие факты, которые в первую очередь привлекают клиентов.

6.5. Сравнение влияния цены и уровня сервиса

При продвижении продукции на рынок обычно встает вопрос: как сочетать уровень цен и уровень сервиса? Торгующим предприятиям приходится ежедневно и ежемесячно решать проблему: до какого уровня снижать или повышать цены и сколько можно истратить на сервис? Ответ на этот вопрос зависит от тактики, принятой фирмой, и от внешних условий. Практика развития отечественного рынка привела к появлению многих вариантов решения проблемы. Среди них есть несколько основных, наиболее характерных решений, на которое и следует обратить внимание.

Прежде всего, уточним, что термину “сервис” в данном случае придается расширенное толкование, включающее такие его элементы:

вежливое обслуживание,

разнообразие форм торговли,

скидки и льготы,

наличие льготной доставки,

комплектование товаров,

гарантийное, сервисное и техническое обслуживание,

консультации и выставка образцов,

проверка товаров,

сопутствующие услуги,

обмен валюты, работа по кредитным картам,

удобство расположения,

удобное время работы по дням недели и по часам,

близость расположения склада и офиса,

значительный товарный запас,

профессионально подобранная номенклатура,

широкий ассортимент,

эффективная реклама,

отсутствие очередей,

удобство подъезда и охрана,

товарные знаки и другие.

Клиенты готовы платить за сервис. Это хорошо известное правило трудно оценить количественно. Дело в том, что затраты на сервис не воспринимаются клиентами. Они воспринимают проявления сервиса, его уровень и всегда неосознанно или сознательно оценивают, готовы ли они платить за него при предлагаемом уровне цен.

Хорошо известен и закон об эластичности спроса: уровень спроса зависит от уровня цен и возможна ситуация, когда потери от уменьшения цен полностью окупаются увеличением объемов продаж. Казалось бы, если есть такой замечательный закон, так давайте уменьшать цены и получать дополнительную прибыль. На практике всё ни так просто. Закон этот работает только при определенных условиях. Прежде всего, спрос не безграничен и при определенной степени его удовлетворения дальнейшее снижение цен уже не окупается. Кроме того, рост объемов продаж имеет не только бесспорно положительные, но и некоторые отрицательные последствия: увеличивается количество клиентов до такой степени, что, возникают очереди; затрудняется нормальное их обслуживание; усложняется доставка большого объема товаров, их складирование; возникает дополнительное противодействие со стороны конкурентов.

Всё это проиллюстрировано на рис. 6.18 и рис. 6.19. При снижении цен, как показано на рис. 6.18, сначала удовлетворяются условия эластичности спроса и объемы продаж растут. Вместе со снижением цен прибывают всё новые и новые массы покупателей. Прибыль растет, так как условия эластичности соблюдаются и потери от снижения цен меньше, чем прибыль от увеличения количества клиентов. Затем начинают сказываться трудности из-за очередей, сбоев с поставками, нехватки сотрудников и места на складе. Рост объемов продаж к моменту Т0 прекращается. Продолжение снижения цен после момента времени Т0 приводит к эффекту, когда затраты на указанные трудности начинают сравниваться с величиной снижения цен, в результате объемы продаж падают.

На рис. 6.19 показаны два других случая - рост цен при постоянстве сервиса и при его улучшении. В случае

Объёмы

продаж

ЦЕНА

А

ОБЛАСТЬ ПРЕОБЛАДАНИЯ ТРУДНОСТЕЙ

ОБЛАСТЬ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА

Т0

Время

Т0

Рис. 6.18. Графическое отражение случая уменьшения цен и соответствующего изменения объемов продаж

ЦЕНА

В2

В1

Т0

Рис. 6.19. Графическое отражение случая увеличения цен и объемов продаж без изменения сервиса - В1 и с

увеличением сервиса - В2

повышения цен без роста сервиса объемы продаж падают, так как клиенты начинают уходить в другие фирмы, где цены ниже. При одновременном росте цен и уровня сервиса наблюдаются две области. В первой области конкуренты готовы платить за сервис независимо от того, что цены выше, чем у конкурента, например, в пределах

от 2 до 15%. Во второй области цены столь велики, что даже наращивание сервиса не заставляет клиентов делать покупки и объемы продаж падают.

Продажная цена товара Ц складывается из двух составляющих: цены закупочной ЦЗ и наценки Цн: Ц = ЦЗ + Цн

Насколько можно уменьшить цену? Всё зависит от величины наценки. В различных отраслях она разная: в торговле продовольственными товарами средняя величина Цн равна 15% - 25%. В торговле однотипной продукцией наценка также невысока, например, для области торговли компьютерами, в среднем, - 20% - 30%. В торговле отечественными и импортными товарами, где конкуренция не очень велика, наценки больше, например, в торговле строительными материалами, технологическим оборудованием, пищевым оборудованием - наибольшая величина, в среднем, 35 - 40%. В других отраслях - промежуточное значение, так для бытовой техники, хозяйственных товаров, одежды и обуви и многих других, в среднем - от 25% до 35%.

Обычно спрашивают: «На сколько нужно снизить цену, чтобы клиент это изменение почувствовал?» Опросы показывают, что оптовые покупатели изменение цен на 5% считают уже очень существенным, а розничные покупатели начинают ощущать изменение цен, примерно, с 10%. Таким образом, если ориентироваться на розничную торговлю, то для существенного изменения цен, которое приведет к резкому увеличению количества покупателей, цена должна снизиться более чем, на 10%. Теперь вернемся к названным различным рынкам товаров и услуг. Если это продуктовый рынок, то снижение цен на 10% означает уменьшение наценки примерно вдвое. Таким образом, получаем, что в сфере торговли продуктами питания для достижения эластичности спроса следует как минимум вдвое уменьшить наценку. Но тогда, чтобы получить большую прибыль, товарный запас следует увеличить более чем вдвое! Такое увеличение возможно почти всегда на первой стадии становления фирмы, когда общие объемы невелики и совсем другое дело, когда объемы продаж большие и потребуются новые помещения, склады, дополнительные работники. Этот пример очень показателен, он отражает сущность процесса уменьшения цен.

Если же рассмотреть другую отрасль торговли, например, по продаже строительных материалов, то уменьшение цен на 10% приведет к уменьшению собственной наценки от 40% - всего на четверть. Это уже совсем другая ситуация, так как для увеличения прибыли понадобится увеличить объем запасов, чем на четверть. Такое увеличение, возможно, что и не потребует дополнительных площадей и привлечения дополнительного штата сотрудников. Как видно из этих двух примеров, для отраслей возможности использования закона эластичности спроса, различны. К тому же всегда нужно учитывать уровень и степень удовлетворения потребности покупателей, как и совершенно разные степени зависимости спроса от уровня цен. Если вдвое снизить, например, цены на соль или спички, это вовсе не означает, что объем продаж этих товаров увеличится вдвое, если вообще увеличится. Скорее всего, он не изменится.

Многочисленные наблюдения показывают, что существует технологический, т.е. строго определенный набор сторон сервиса в различных отраслях торговли, ради которых клиент готов заплатить. Можно назвать следующие отдельные технологические сочетания признаков, которые привлекают клиентов:

- профессиональный подбор номенклатуры и ассортимента для определенных категорий клиентов, сочетающийся со значительным товарным запасом, хорошей выставкой, наличием консультаций и сервисом при обслуживании; в данном случае клиент готов платить дополнительно за то, что он покупает всё в одном месте;

- наличие всемирно известного или распространенного в России бренда или торговой марки, которые, как бы являются своего рода сертификатом наивысшего качества, ради которого клиент готов заплатить больше, чем в среднем по отрасли;

- удобное расположение фирмы, удобный подъезд, охрана на стоянке и погрузке, бесплатная доставка, комплектование заказов, наличие новой или дефицитной продукции;

- разнообразие форм расчетов - по оплате с рассрочкой, по взаимозачету, по кредитным картам, по системе дисконтных карт со скидками и др;

- при общем повышении цен, цены на группу привлекательных товаров остаются на уровне средних по отрасли, при этом обеспечивается полный сервис по сопутствующим услугам и товарам - гарантийному ремонту, сервисному обслуживанию, бесплатным консультациям, наличию персональных подарков;

- наличие бонусов или подарков в любой форме для покупателей, сочетаемое с хорошим ассортиментов внутри товарных групп, с вежливым обслуживанием, большими товарными запасами и соответствием перечня прайс-листа действительно имеющимся товарам.

Следует также заметить, что розничные и оптовые покупатели совершенно по-разному относятся к комплексу сервиса. Оптовые покупатели, которые делают покупки для фирмы, в значительно большей степени подвержены влиянию сервиса, так как платят деньги не свои личные, а предприятия. Частные покупатели, наоборот, считают каждый рубль и для них условия повышения цен очень часто ничем не оправдываются, так как при низкой платежеспособности населения, в целом, на первом месте остается цена. Чем выше уровень развития общества и сегмента рынка, тем сильнее сказываются условия сервиса.

Каков же уровень сервиса и повышения цен, при которых клиент ещё готов платить? Не существует таких формул и таблиц, которые давали бы однозначный ответ. Есть только один способ определения этого уровня - проводить систематический контроль количества клиентов и объемов продаж, а также сопоставительный анализ этого количества и изменения сервиса. Уровень сервиса, как правило, изменяется не постепенно, а скачкообразно. Если ввели, например, бесплатную доставку, необходимо отследить, как это повлияло на количество клиентов. Следует подождать, пока меры, направленные на раскрутку данного вида сервиса, станут эффективными. Только после этого можно проводить сопоставление.

Пример 1. Рынок цемента

То, что клиент готов платить за сервис, хорошо подтверждается на практике. Компания «Евроцемент групп», рыночная доля которой в 2007 году составила 40%, имеет цены, выше средних. Тем не менее, число клиентов постоянно возрастает. Причина простая: постоянное улучшение сервиса: отличное качество цемента, его доставка в презентабельных автомобилях до подъезда заказчика, выполнение заказов быстро и обязательно в срок.

Пример 2. Рынок основных продуктов питания.

Ввиду сильного роста цен в 2007 году, Минсельхоз, ритейлеры и производители продуктов питания подписали соглашение, замораживающие цены на шесть товаров до 31 января 2008 года. Соглашение касается хлеба черного и белого, молока не менее 1,5% жирности, кефира не менее 1% жирности, масла подсолнечного и яиц. Из ритейлеров соглашение подписали «Ашан», «Билла», «Гроссмарт», «Лента», «Копейка», «Мосамрт», «Метро кэш энд керри», «Реал», «Пятерочка», «Перекресток», «X5 Retail Group». Из производителей соглашение подписали: «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк», «Солнечные продукты», «Юг Руси», «Росптицесоюз», «Молочный союз» и «Масложировой союз». Компании обязуются зафиксировать отпускные и розничные цены, сложившиеся на 15 октября 2007 года. Кроме того, сети обязуются установить торговую наценку не более 10% на эти продукты.

Пример 3. Отечественные легковые автомобили.

АвтоВАЗ хотя и обновляет свой модельный ряд, но автомобили «классического» типа не снимают с производства. Такие модели, как Lada-21053 и Lada – 2107 будут выпускаться до 2010 года. Причина этого состоит в той дешевой ценовой нише, которую они занимают. Их стоимость составляет от $5200 до $5630. При этом конкурентов им по цене нет. Потребителей среди населения с низким и средним достатком - очень много. На заводе постоянно повышают качество. Произошла адаптация автомобилей под стандарт «Евро-2», что повлекло за собой замену карбюраторов на инжекторы. Сейчас происходит адаптация под экологический стандарт «Евро-3». Ни за горами переход и на «Евро-4», который предъявляет требования по пассивой безопасности, в частности, при наезде на пешехода.

6.6. Анализ по скидкам и льготам

Как правило, торгующие организации не обходятся без скидок и льгот, которые являются сильнейшим фактором по привлечения покупателей и клиентов. Кроме того, скидки и льготы - неотъемлемая часть рекламной компании. При этом следует иметь в виду, что бесплатных или безвозвратных скидок и льгот не бывает. Анализ скидок и льгот у конкурентов, в группе лидеров по отрасли – необходимое условие для целенаправленного развития фирмы.

Если представляются скидки и льготы, то связанные с ними потери компенсируются фирмой путем повышения стоимости товаров или услуг. Правда, потери могут компенсироваться и без повышения цен - за счет привлечения дополнительного контингента клиентов и за счет этого - получается дополнительная прибыль в дальнейшем. Иногда осуществляется принцип - "одни покупатели за счет других". Это означает, что в один период времени есть дополнительные скидки и льготы и при этом привлекаются дополнительные массы клиентов, а в другой период времени их нет (или даже повышаются цены), но, в целом, сумма продаж увеличивается. Кроме того, поощряются одни клиенты за счет других; вручаются призы одним за общие деньги всех; осуществляется принцип - "обласканный клиент - самый верный клиент".

По существу, скидки и льготы - часть целенаправленной политики ценообразования. Вариантом этой политики может являться достижение эластичности спроса, когда при общем снижении цен достигается такой дополнительный приток клиентов, в результате которого перекрываются потери от первоначального снижения цен. Очень часто решение основной задачи - привлечения дополнительного количества клиентов, сопровождается сегментацией на определенную группу клиентов, например, из банков или строительных предприятий. При этом обеспечивается строгое соответствие вида скидок и льгот условиям привлечения определенных групп клиентов.

Скидки и льготы способствуют созданию эмоционального настроения покупателей и тем самым увеличению продаж. Нередко создается только видимость уменьшения цен, когда ярко разрекламированные скидки и льготы затеняют эффект увеличения основных цен.

Главный принцип маркетинговой политики предоставления скидок и льгот - это привлечение любыми способами клиентов, а дальнейший расчет идет на человеческий фактор - посетители всегда предпочитают знакомые места покупок новым. В результате многие из них становятся постоянными покупателями и сами неосознанно привлекают новых клиентов - своих знакомых.

В качестве общего правила скидки устанавливаются таким образом, чтобы объем продаж большего количества товаров К1, проданного со скидкой, т.е. по меньшей цене Ц1 превышал прежний объем продаж меньшего количества товаров К0 по более высокой цене Ц0. Таким образом, прирост объема продаж П составляет:

П = К1 Ц1 - К0 Ц0

Из этого правила бывают исключения, когда прибыль сразу не получается:

- если реализуется принцип отложенной прибыли, к которому прибегают в редких случаях, для резкого привлечения волны клиентов крупными скидками, не компенсирующимися сразу; это делается при необходимости достижения определенного скачка с целью опережения конкурентов,

- если фирма идёт на осознанные потери при огромных скидках и льготах, чтобы создать имидж фирме и за счет этого в дальнейшем существенно увеличить клиентуру и количество покупок или заказов.

Кроме того, для более быстрой раскрутки фирмы или её нового филиала устанавливаются скидки в 1,5 - 2 раза более существенные, прибыль компенсирует потери

Рис. 6.20. Классификация скидок и характерные примеры

рекламных объявлений

Рис. 6.21. Примеры оптовых скидок на отечественные

и импортные товары

Рис. 6.22. Усредненные, наиболее вероятные скидки

Рис. 6.23. Классификация накопительных скидок

Рис. 6.24. Характерный вариант дилерских скидок и льгот

после прохождения срока раскрутки за счет сокращения этого срока; после этого устанавливаются первоначальные скидки.

Классификация скидок представлена на рис. 6.20. Наиболее распространённые - оптовые скидки, подразделяемые на объёмные или разовые и накопительные. Различные примеры оптовых скидок показаны на рис.6.21 и рис. 6.22. Классификация накопительных скидок представлена на рис. 6.23.

Оптовые скидки представляют собой скидки с цен товаров и услуг с целью привлечения крупных или оптовых покупателей. Оптовые скидки подразделяются на три категории: прогрессивные возрастающие (в процентах) пропорционально росту суммы покупок; прогрессивные возрастающие пропорционально весу закупок; постоянные, не зависящие от объема, выраженные рублях или долларах.

Несмотря на кажущееся принципиальное различие скидок, цели их одинаковы - привлечение покупателей и получение за счет этого дополнительной прибыли, а также создание имиджа фирмы. Например, дополнительные скидки для ученых, казалось бы малоэффективны из-за их немногочисленности. Однако сам факт и эффектная реклама по этому поводу создает впечатление о внимании к российской

науке и, в целом, к отечественной продукции и оказывает необычное притягательное эмоциональное воздействие и увеличение всех категорий покупателей. Аналогично имеющиеся дополнительные скидки для пенсионеров и детей, привлекают и другие слои, так как демонстрируется внимательное отношение к клиентам.

Интересна динамика скидок на отечественные товары. Маркетинговые исследования показали, что многие слои населения России предпочитают отечественные товары. Причина этого явления в том, что население понимает, что бездумная политика вытеснения отечественных товаров импортными способствует безработице и, в конечном итоге, ухудшению жизненного уровня населения.

Приведенные на рис. 6.21 примеры оптовых скидок иллюстрируют их широкое распространение - от 1% до 70%. Если проанализировать все эти примеры, то можно заметить следующие тенденции: скидки от 1% до 10% характерны для товаров, пользующихся устойчивым спросом; от 10% до 25% чаще всего устанавливаются на товары, которые часто обновляются из-за изменения моды или из-за перепроизводства товаров, а также из-за одновременных поставок большого количества из разных мест. Это могут быть отечественные товары, но значительно чаще - импортные. Что касается скидок выше 25%, то, как правило, они устанавливаются на товары, которые утрачивают популярность. Например, в размере 40% - на устаревшие или “прикольные” игрушки и вышедшую из моды обувь; в размере 50% - на отдельные виды непопулярной косметики; 60% - на устаревшие минизаводы и торговое оборудование; до 72% - на вышедшие из постоянного обихода гаражи типа ракушек или же в период кризиса 2009 года – на изделия из меха и кожи. сегментации может привести к ошибочным представлениям и выводам о занятии той или иной ниши товаров или ус

С целью обобщения величин объёмных скидок, на рис. 6.22 приведены усредненные данные для многих видов товаров в зависимости от суммы или веса покупок. Это обобщение справедливо для определенного экономического положения в стране и может изменяться при других условиях. Результаты таковы, что имеется отличие по объёмным скидкам на отечественные и импортные товары, примерно, в 1,5 раза.

В последнее время получили распространение накопительные скидки. Они отличаются тем, что не предоставляются покупателям одной покупки, а при сложении нескольких покупок, причем, величина скидок зависит от значения накопленной суммы. При этом абсолютная величина скидок может быть равной объёмной при равенстве общей суммы покупок, а может быть и больше. Накопление, как показано на рис.6.23, может изменяться от 1 месяца до года, а также может оставаться постоянным.

Дилерские скидки и льготы (рис. 6.24) необходимы для привлечения самых крупных клиентов. Отличие дилера от постоянного покупателя состоит в том, что он не только сам делает покупки, но и распространяет их в своем регионе, привлекает других покупателей. Привлечение дилеров сейчас особенно привлекательно из-за большей динамики роста в регионах. Произошло это потому, что на средний российский показатель роста производства в регионах накладывается рост за счет подтягивания до среднего уровня крупных городов. Кроме того, конкуренция во многих регионах, особенно небольших, существенно ниже, чем в центрах. Практика продаж строительных материалов показала, что в большинстве фирм рост продаж региональных филиалов выше, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Дилеры получают дополнительные оптовые скидки и льготы. Чтобы стать дилером, необходимо предварительно осуществить покупки на определенную сумму. Далее заключается договор об оказании дилерских услуг. Только после этого начинают действовать настоящие дилерские скидки и льготы, указанные на рис. 6.24.

Особой и наиболее ценной категорией клиентов являются постоянные покупатели. Доля постоянных покупателей среди всех клиентов, является показателем раскрутки фирмы и показателем устойчивости по продажам или услугам. Большинство предприятий и фирм накапливают данные по постоянным покупателям - рис. 6.25. Именно этой категории клиентов даются дополнительные скидки и льготы. В некоторых фирмах доля постоянных клиентов достигает 90%. Это очень хороший показатель, так как отражает стабильность прихода клиентов, стабильность прибыли и возможную

тенденцию роста объёмов продаж. Рост объёмов продаж при очень большой доле постоянных клиентов, казалось бы, должна приводить к насыщению спроса. Однако, существует четкая и определенная доля клиентов, приходящих через знакомых. Эта доля увеличивается пропорционально количеству постоянных клиентов. Маркетинговые исследования показывают, что при правильной раскрутке нового

Рис. 6.25. Классификация категорий постоянных

покупателей

филиала фирмы, наблюдаются следующие стадии формирования групп постоянных клиентов:

- на стадии начала раскрутки фирмы или филиала - с линейным её ростом со временем;

- на стадии раскрутки фирмы - ситуация с нелинейным ростом, далеким от насыщения; - на стадии завершения раскрутки фирмы - насыщение роста.

Исследования показывают, что при периферийном расположении филиала, достигается значительно быстрее этап насыщения по сравнению с центральным расположением филиалов из-за ограниченного количества клиентов. Высокая доля постоянных клиентов в периферийном филиале достигается сравнительно быстро, в то же время само количество всех клиентов будет сравнительно невелико.

Предприятия или фирмы, всерьёз думающие о перспективе, должны внимательно контролировать долю постоянных клиентов, как залог стабильности. От этой доли зависят расходы на рекламу. При достижении стадии насыщения доля затрат на рекламу может быть снижена.

Дата добавления: 2015-07-08