Рынок Интернета 7 страница

- определение емкости рынка; нахождение насыщение рынка и показателя насыщенности;

- вычисление рыночной доли; выявление структурированности и сегментации;

- определение временной стабильности, а также степени адаптация к экономическим изменениям.

Зарубежные страны имеют в этом огромный опыт, они искусно и эффективно занимают рынки других стран. Достаточно включить телевизор и убедиться в том, фильмы каких стран показывают чаще всего. Ответ говорит сам за себя - именно Америка и европейские страны умеют эффективно завоевывать рынки. В этом проявляется большое искусство и для этого требуется опыт и компетентность. В последние два года имеется много примеров умелого и прибыльного проникновения на международный рынок новых отечественных компаний с продуктами питания, металлами, энергоносителями и другими товарами.

Параметр рыночной доли один из немногих, который напрямую характеризует степень интеграции в мировой рынок. При этом используется конкретизация рыночной доли импорта на территории России и отечественных товаров, которые распространяются в рамках стран мировой интеграции.

Иностранные транснациональные компании, проникая на наш отечественный рынок не только привозят сюда свои товары, но и заказывают здесь их изготовление. Аналогичная ситуация возможна и с отечественными товарами на территориях других стран. В результате рыночная доля для процесса интеграции Р складывается из следующих составляющих:

части привезенного товара в готовом виде - Р1;

части товаров, привезенных в разобранном виде и собираемых "по отверточной технологии" - Р2, изготавливаемых товаров по технологии сборки с обязательным освоением запчастей - Р3;

доли товаров, изготавливаемых на совместных предприятиях или на иностранных предприятиях, созданных в другой стране - Р4;

доли товаров, полностью изготавливаемая у нас по заказу другой страны с привлечением своих специалистов или топ - менеджера - Р5.

В целом, рыночная доля определенного товара или ассортимента товаров в рамках процесса интеграции равна:

Р = Р1 + Р2 + Р3 + Р4 + Р5

Примеры.

Рынок соков и молочной продукции.

Компания «Вимм-Билль-Данн» получила международный сертификат соответствия национальному стандарту «British Retailer Consortium (BRC). Сертификат BRC признается всеми торговыми сетями в странах Европейского союза. В компании рассчитывают, что за счет сертификата удастся значительно увеличить экспорт своей молочной и соковой продукции, объемы которой ранее составлял 260 тонн в месяц (0,4% от всего производства группы). Сертификацию прошли продукты под брэндом «Чудо – ягода». Это позволило помимо ранее производимых поставок в Голландию и Израиль, дополнительно поставлять продукцию в Германию – 30 тыс. л. в месяц, что составляет 20% от объема производства. Продукцию компании закупают также независимые дистрибьюторы из стран Балтии, США и Канады.

Рынок Интернета

Интернет обладает качествами, которые напрямую связаны с возможностью интегрироваться в международный рынок. Прежде всего, это два его свойства:

- интерактивность, или возможность взаимной связи и передачи информации в любую страну мира,

- возможность передачи большого объема информации.

Развитие информационных технологий создает базу для развития международного обмена производственными ресурсами и, прежде всего, нематериальными. Это развитие позволяет увеличивать мобильность этих ресурсов и снижать жизненный цикл любого продукта, в стоимости которого входит значительная доля нематериальных ресурсов. Тенденция по увеличению числа пользователей Интернета – один из главных факторов, который будет влиять на наращивание преимуществ интеллектуальной собственности. В конце 1998 г. зафиксировано более 150 млн. пользователей Интернета, а в 1996 г – только 61 млн. Количество пользователей Всемирной сети к концу 2000 г. выросло более чем в два раза и составило 320 млн. человек. В 2005 г. это число составило 720 млн. человек. К 2009 году произошел рост еще на 60%. Динамика роста пользователей в России меняется в зависимости от экономического положения, однако, в последнее время, эта динамика лучше ряда развитых зарубежных стран, т.е. по абсолютному количеству мы еще отстаем, но по темпам развития впереди. Такая тенденция дает основания надеяться на значительную интеграцию и на распространение в виде продажи и сотрудничества нашей интеллектуальной отечественной собственности.

Рынок зерна и хлебо-булочных изделий.

Следствием ориентации на экспорт стало усиление зависимости внутренних цен на зерно от мировых. Поэтому на скачок мировых цен в Казахстане, рынок среагировал подорожаем зерна на 67%.

Рынок молока.

Интеграция обозначает процесс с обоюдным влиянием. Это сказалось «классическим» образом на рынок молока. Усиление потребления молока в Китае стимулировало увеличение его производства от 2% до 4 – 5%, а также рост цен. Аналогичный процесс происходит и в Европе. Там в 2007 году впервые за многие годы ощутили дефицит молочного сырья и его стоимость возросла от 22 центов до 40. заметен рост цен молока и в Америке – в 1,5 – 2 раза.

Рынок стали.

Традиционно считается, что скачки цен вызваны резкими колебаниями спроса и предложения. Однако в определенные периоды времени причиной серьезных изменений ценовой динамики становится другой фактор – инфляция издержек. Именно такой рост цен наблюдался в 2008 году на стальном рынке.

1.7. ФАКТОРЫ ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Важно установить первоочередные факторы, которые влияют на эффективность всего бизнеса. Для этих целей составляют рейтинг.

Самый простой способ определения рейтинга - это расстановка в убывающем количественном исчислении цифр, обозначающих сумму количества предложений или замечаний по выявленному фактору. При определении важности за единицу отсчета берется ключевой, наиболее важный фактор. Далее производится экспертная оценка. Экспертная оценка производится путем учета мнений нескольких (не менее 10) независимых экспертов или сотрудников по отдельному вопросу и сравнения количественного результата с ключевым параметром.

Рассмотрим теперь непосредственно предпочтения зарубежных и отечественных покупателей. Это сравнение позволяет выявить степень и качество развития отечественного и зарубежного бизнеса и позволяет оценить степень развития рынка.

В табл. 1.15 приведен пример для предпочтений немецких клиентов. При этом предпочтения рассматривались для получения сравнительных конкурентных преимуществ.

В табл. 1.16 дан пример для отечественных клиентов - юридических лиц. В этих таблицах рассматриваются все факторы, по которым есть совпадения мнений клиентов. Мы не призываем проводить такие полные исследования, которые дают возможность определить все предпочтения, но настойчиво советуем проводить аналогичные исследования хотя бы по 10 факторам. При этом необходимо провести анкетирование или опрос, задавая только один вопрос: "Что вы считаете важным при осуществлении покупки или услуги?". Из сравнения и анализа полученных предпочтений выявляются первоочередные направления маркетинговых исследований.

На первом месте по важности у зарубежных клиентов стоит качество продукции. Из этого следует, что в условиях развитого европейского рынка основная конкуренция проявляется по линии улучшения качества продукции.

Табл. 1.15 Факторы, используемые немецкими фирмами для получения сравнительных конкурентных предпочтений. Источник: «Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции», 1999, №3, с. 10 – 15.

Рей- тинг	ФАКТОР	Важность
	Качество продукции	4,53
	Надежность поставок	4,41
	Репутация фирмы	4,30
	Качество рабочей силы	4,22
	Способность быстро адаптироваться к требованиям рынка	4,14
	Качество менеджмента	4,09
	Имидж фирмы и персональные контакты	4,04
	Финансовые возможности	3,96
	Организация закупок	3,85
	Социальный климат	3,85
	Низкие затраты	3,81
	Творческий подход	3,80
	Торговая марка	3,74
	Организация продаж с помощью торговых агентов	3,73
	Условия оплаты	3,63
	Ценовая политика	3,64
	Передовая технология производства	3,57
	Доля рынка	3,52
	Дизайн продукта	3,51
	Инженерно - технический потенциал	3,45
	Наличие каналов распределения	3,43
	Сервис и доставка	3,42
	Широта ассортимента внутри продуктовой группы	3,31
	Реклама и организация товаропродвижения	3,16
	Техническое обслуживание перед доставкой	2,82
	Численность торгового персонала	2,73

Табл. 1.16. Предпочтения отечественных покупателей - юридических лиц

Рейтинг	ФАКТОР	ВАЖНОСТЬ
	Для розничной торговли промтоварами и всеми продуктами питания - цены при хорошем уровне качества. Для оптовой торговли промтоварами: наличие на складе широкого ассортимента товаров	10,9
	Цены на всю продукцию	10,8
	Качество	10,7
	Цены на группу привлекательных товаров	10,5
	Скидки	10,3
	Цены по сравнению с ближайшими конкурентами	10,2
	Возможность получения кредита	10,2
	Дизайн товаров или новые моды.	10,1
	Цены по сравнению с рыночными	10,1
	Сервис по комплектованию товаров.	10,1
	Профессионализм в подборе ассортимента	9,9
	Льготы	9,9
	Скидки для постоянных покупателей	9,9
	Широта и полнота ассортимента внутри товарной группы	9,8
	Величина ассортимента по сравнению с конкурентами	9,8
	Комплексность обслуживания	9,8
	Величина ассортимента по сравнению с рыночной	9,7
	Сочетание импорта и отечественных товаров	9,7
	Качество по сравнению с конкурентами	9,5
	Репутация фирмы	9,5
	Наличие наличной и безналичной форм оплаты	9,2
	Разнообразие форм оплаты	9,0
	Наличие отечественных товаров	8,9
	Выставка образцов	8,9
	Наличие консультаций	8,7
	Время работы в будние дни	8,7
	Равномерность распределения филиалов по районам	8,7
	Бесплатная доставка	8,6
	Комплектование товаров с доставкой в офис или склад	8,6
	Реклама наружная	8,6
	Цены по сравнению с главными конкурентами в отрасли	8,5
	Величина номенклатуры	8,5
	Наличие консультантов	8,5
	Величина номенклатуры по сравнению с конкурентами	8,3
	Реклама в СМИ	8,3
	Надежность поставок	8,3
	Близость расположения склада	8,2
	Качество обслуживания в офисе	8,2
	Качество обслуживания на складах	8,1
	Работа в субботние дни	8,1
	Проверка товаров	8,1
	Наличие дефицита	7,9
	Цены на дефицитные товары	7,8
	Сочетание крупных товаров и аксессуаров к ним	7,7
	Работа без перерыва на обед	7,1
	Наличие очередей	7,1
	Наличие бонусов	7,0
	Близость расположения от места жительства	7,0
	Сочетание оптовой и розничной торговли	7,0
	Близость расположения к метро	7,0

Следует отметить логичность предпочтений зарубежных (в данном случае немецких) покупателей. В конечном итоге продукцию или услуги производят и покупают не ради престижа, а ради удовлетворения потребностей клиентов, чтобы эта продукция радовала глаз и вкус, обладала лучшим качеством. На втором месте у немецких клиентов и фирм - надежность поставок. При этом речь не идет о надежности поставок в буквальном смысле по указанным адресам. Имеется в виду стабильность поставок производителями или дилерами с учетом фактора постоянного обновления и улучшения качества. На третьем месте - репутация фирмы. Данный факт свидетельствует о высоком уровне развития рынка в Германии. Высокий рейтинг репутации фирмы свидетельствует о завоевании популярности фирмы за счет отличного качества, высоких потребительских свойств продукции и честности фирмы. Особенно следует отметить честность представителей фирмы на всех уровнях. Репутация отражает одно из главных конкурентных преимуществ одной фирмы относительно другой.

Теперь рассмотрим главные предпочтения покупателей для России. Для юридических лиц и для промтоваров на первом месте - наличие на складе широкого ассортимента товаров. Следовательно, первоочередными являются маркетинговые исследования конъюнктуры рынка и состояния фирмы по ассортименту и товарному запасу.

Для продуктов на первом месте - цены на основные виды продукции при хорошем уровне качества. Эти факторы как нельзя лучше отражают состояние российского рынка и степень его развития. Клиенты не уверены, что всё, что декларируется по прайс-листу и рекламе, имеется в наличии на складе. К сожалению, во многих случаях товарный запас бывает малым или же просто нет отдельных позиций товаров. В случае комплектования объектов это приводит к тому, что клиент вообще отказывается от услуг конкретной фирмы, где нет на складе отдельных позиций продукции, указанной в прайс-листе. Для частных покупателей, у которых в среднем меньше ассортимент покупок, на первом месте цена. Однако наш рынок стремительно развивается. Это подтверждается тем фактом, что главным предпочтением для юридических лиц, покупающих продукты является не просто цена, а цена на основные виды продуктов при хорошем уровне качества. Кроме того, все более важным становится фактор возможности получения кредита на хороших условиях.

Особенностью современного отечественного рынка является ценовый беспредел. Положения о 20% надбавках к закупочным ценам распространяется только на продукты питания и не во всех регионах. В торговле промышленными товарами надбавки к закупочным ценам колеблются в диапазоне от 20% до 100% и более. Принято говорить, что рынок сам определяет цены, что спрос рождает предложение. На самом деле, на нашем рынке не редки случаи принудительной установки цен по рынку или по району или даже по отрасли. Как результат всего этого - фактор цен в таблице рейтингов стоит выше фактора качества и престижа фирмы. К этому следует добавить огромные различия цен по магазинам и рынкам. В результате цена на одни и те же джинсы может отличаться в 3 - 4 раза, а на один и тот же современный электрический чайник до 1,5 - 2,5 раз. Наличие спекулятивных цен отрицательно сказывается на развитии соответствующей отрасли, так как затрудняет сбыт. Для покупателей - физических лиц одним из важных факторов, определяющих их предпочтения, является близость расположения фирмы от места жительства. Данный фактор всегда существенен, но если он становится одним из основных, то это свидетельствует о трудностях с транспортом или большой стоимости бензина относительно средней зарплаты.

Для юридических лиц одно из ведущих мест занимает фактор скидок. Оптовые скидки очень важны для покупателей партий товаров или же комплекта товаров. Вопрос о скидках, как никакой другой, отражает несовершенство развития нашего рынка и причуды отдельных бизнесменов в стремлении привлечь как можно больше новых покупателей. Оптовые скидки действуют во всех странах и являются важным инструментом привлечения клиентов. В наших фирмах есть нормальные оптовые скидки в реальных пределах от 1% до 10% в зависимости от количества, веса, объема, цены. Есть скидки и большие - до 15% - 20%, отражающие падение спроса из-за выхода модели или изделия из моды. Однако, есть и другие скидки, основанные на обмане неопытных покупателей. Многие фирмы изначально завышают цены на единичные образцы, а затем для привлечения покупателей заявляют в рекламе о скидках за купон на предъявителя, о неимоверно больших оптовых скидках, о скидках при распродажах. Как результат, фактор скидок в России оказался в первой десятке, а в зарубежных фирмах - в третьей десятке. Известны парадоксальные скидки периода кризиса 2009 года – до 70% в области продаж меховых и кожаных изделий.

Фактор качества по важности у нас занимает 4 и 5 места против первого места в европейских странах. Это объясняется низким качеством ряда наших товаров. Тем не менее, отдавая дань нашему развивающемуся рынку, следует отметить, что 4 и 5 места для качества - довольно высокий показатель.

Рассматривая перечень факторов, которые клиенты считают наиболее важными, следует обратить внимание на новые факторы, роль которых в последнее время возрастает: наличие дисконтных карт для постоянных покупателей; бронирование товара по телефону и передача счетов по факсу; оплата товаров по кредитным картам. В то же время, в этом перечне есть и факторы, которые отживают свой век: работа по бартеру; наличие бонусов в виде подарков и личного поощрения за счет завышения цены и выплаты части этого завышения в виде личной компенсации.

Существенно различаются рейтинги факторов покупателей - юридических лиц и физических лиц. У физических лиц в десятке наиболее важнейших факторов- цены на группу привлекательных товаров, близость расположения к месту жительства, комплексность обслуживания, наличие выставки и консультантов, близость расположения склада, дизайн товаров или новая мода..

Для юридических лиц в десятку основных входят другие факторы: цены по сравнению с ценами ближайших конкурентов, близость расположения от места работы, цены по сравнению с рыночными, сервис по комплектованию товаров.

На основании опыта можно порекомендовать следующий порядок нахождения рейтинга для конкретных фирм и предприятий:

1) не реже одного раза в квартал проводить маркетинговые исследования по определению основных категорий клиентов;

2) систематически ежедневно или еженедельно осуществлять маркетинговые исследования по учету пожеланий и замечаний покупателей и ежемесячно проводить их обобщение и анализ;

3) на основе проведенных исследований составить свой рейтинг, ограничиваясь реально 10 - 15 факторами;

4) по факторам, получившим наибольший рейтинг, определяются первоочередные задачи бизнеса.

Основные категории клиентов определяются методом их опроса в зале, перед выставкой изделий или витринами; а также путем опроса клиентов менеджерами или операторами, выписывающими счета. Эту работу могут также провести сотрудники отдела маркетинга, рекламы, анализа рынка, PR.

Для малых фирм или фирм, не имеющих в своем составе отделов маркетинга, рекламы, PR, можно воспользоваться результатами, полученными в табл. 1.15 и табл. 1.16. При этом первоначально оцениваются две крупные категории клиентов - юридические лица и физические лица. После этого из таблиц берутся не все факторы, а только те, которые характерны для рассматриваемой сферы деятельности, но обязательно в указанном порядке по важности. В результате составляется план очередности и важности развития различных сфер деятельности предприятия.

2. АНАЛИЗ ПО ОТРАСЛЕВОЙ НОМЕНКЛАТУРЕ И

АССОРТИМЕНТУ

Для определения наиболее предпочтительной номенклатуры и ассортимента в условиях конкуренции, степени насыщения и макроэкономических тенденций, необходимо провести систематизированные маркетинговые исследования отраслевого рынка.

На рис. 2.1. представлено содержание комплекса маркетинговых исследований для выявления ассортимента и номенклатуры. Данный комплекс направлен на решение следующих задач по отрасли:

- выявление тенденций развития структуры номенклатуры,

- выявление тенденций развития количественных показателей отдельных товарных групп в общей номенклатуре,

- нахождение путей развития ассортимента внутри товарной группы, как по количеству, так и по новизне, качеству, цене.

Сравниваются исследования:

- во времени, т.е. путем сравнения результатов трех последовательных исследований обычно через месяц, но можно и через квартал,

- по структуре, т.е. по нишам качества: для премиум-товаров, высокого, среднего и низкого качества.

При сборе информации сочетают признак полного охвата объектов исследования по тематическим выставкам, с признаком выборочного охвата, например, в рамках торговых и производящих структур.

Рис. 2.1. Комплекс маркетинговых исследований по номенклатуре и ассортименту

Случаи, когда рекомендуется проводить полный цикл маркетинговых исследований по номенклатуре и ассортименту:

- для занятия лидирующего места в отрасли,

- резкого опережения конкурентов,

- при переходе из структуры одного звена (ступени) торговли или дистрибуции в многоступенчатую и разнородную систему.

В большинстве текущих случаев ограничиваются видами исследований, показанных на рис. 2.1. При этом выбирают одну или две ниши по ценам и качеству.

2.1. Методика по определению отраслевой номенклатуры и ассортимента

Сущность методики состоит в сопоставительном анализе производящих, торгующих и конкурирующих фирм, которые занимаются одним видом продукции.

Исследования проводятся через месяц в три периода времени, всего за три месяца с целью выявления тенденции.

Первый параметр – количество фирм, которые производят данный вид товара за три рассматриваемых периода времени:

Nп1, Nп2, Nп3

Данные фирмы, как следует из рис. 2.1, находятся по тематическим выставкам, выставкам – продажам, ярмаркам, представительствам инофирм и т.д. Чем большее количество мест охвачено, тем достовернее результат, но больше затрат по времени и средствам. Обычно ограничиваются двумя – тремя категориями мест исследований. Чаще других используют торговые центры и выставки-продажи. После того, как эти места исследований выбраны, они обязательно должны сохраняться без изменений во все три периода исследований.

Второй параметр – количество фирм-конкурентов, которые торгуют этим же видом товара за аналогичные периоды исследований:

Nк1, Nк2, Nк3

В случае если сотрудниками маркетинга ведется компьютерный учет или картотека конкурентов, выбор основных конкурентов не представляет сложности. Если же такая работа не проводилась, то можно рекомендовать взять наиболее популярное по отрасли периодическое издание и по нему найти групп у фирм, которые размещают рекламу наибольшей площади. Количество таких фирм должно быть не менее 30-ти с целью получения статистических данных и уменьшения погрешности исследований.

Третий параметр – число торговых точек разного уровня, в которых продают опять же тот же самый товар:

Nт1. Nт2. Nт3

Далее находится изменение величин указанных параметров во времени, например, вычисляется отношение, полученное в третий и первый месяцы. Это отношение называется:

- коэффициентом изменения числа производителей данного вида товаров Кп = Nп3 / Nп1,

- коэффициентом изменения количества конкурентов, торгующих данным видом товара

Кк = Nк3 / Nк1,

- коэффициент изменения количества торговых точек Кт, где продается данный продукт

Кт = Nт3 / Nт1

На следующем этапе методики анализируются полученные величины коэффициентов. При этом возможны разные варианты.

Случай 1. Если величина Кп близка к Кк, то это означает, что конкуренты четко следуют за изменением предложения производителями товаров.

Случай 2. Если величина Кп близка к Кт, то из этого следует, что торговые предприятия прямо пропорционально реагируют на предложение.

Случай 3. Если имеется отставание коэффициента роста количества торговых фирм или конкурентов за три месяца от коэффициента изменения числа производителей товара, то следует рассмотреть результаты более тщательно по отдельным месяцам. Уменьшение разрыва по месяцам свидетельствует об улучшении покупательских предпочтений. Увеличение отличия, наоборот, характеризует потерю интереса к продукции из-за смены моды, ухудшения качества и других причин.

2.1.1. Пример. Анализ по светодиодным прожекторам

Наступает эра светодиодных прожекторов. Технология их производства доведена до совершенства, в результате при потреблении в 25 – 44 Вт, они дают такую же освещенность, что прожектора с другими лампами и с потреблением 300 – 400 Вт. Данная экономия электроэнергии является очень важной в условиях нехватки электроэнергии и необходимости экономить электроэнергию. Кроме того, они имеют огромное преимущество перед другими видами ламп по ресурсу работы, который составляет 10 – 12 лет непрерывной работы. Достаточно посмотреть дорожку перед Храмом Христа Спасителя в Москве – там применена целая аллея из таких светодиодных прожекторов.

Первый тип исследований – нахождение количества фирм, производящих светодиодные светильники, по тематическим выставкам и выставкам-продажам. Для исследований сделана выборка по пяти постоянно действующим выставкам-продажам в Москве: «Экспострой на Фрунзенской», «Экспострой на Нахимовском», «Стройдвор на Войковской», «Домострой на Войковской», «Стройдвор на Тульской». Всего в Москве около 40 выставок-продаж и торговых центров по строительным материалам и электротехнической продукции. Следовательно, коэффициент выборки равен 1/8

Результаты по количеству компаний-производителей, торгующих на указанных 5-ти выставках-продажах галогенными лампами:

Nп1 Nп3

Отечественные 40 41

«Osram» 60 65

«Philips» 50 50

Из Ю. Кореи и Китая 40 55

GE, Traddel, Sill 24 20

“Nobile» 15 9

Как видно из результатов, наблюдается тенденция по увеличению галогенных ламп из Ю. Кореи и Китая, для них коэффициент Кп =55 / 40 = 1,375, а также небольшой рост предложения немецких изделий компании «Osram»

Далее проводится второй этап исследований – по фирмам-конкурентам. Для этого по периодической рекламе найдены 100 фирм – лидеров отрасли по объему рекламы в области продаж электромонтажных изделий. После этого через Интернет получены их прайс-листы и проведено сравнение количества фирм, продающих данные изделия по трем месяцам. Результаты следующие:

Nк1 Nк3

отечественные 30 31

«Osram» 32 36

«Philips» 22 23

Из Ю. Кореи и Китая 25 30

Анализ торгующих фирм разного уровня в одном районе дал следующие показатели:

Nт1 Nт3

Дата добавления: 2015-07-08