Рынок Интернета 3 страница

1.1.7. Учет средней годовой величины покупок

Параметр средней годовой покупки очень важен с практической точки зрения. Этот параметр в рублевом исчислении понятен и доступен каждому. Сколько тысяч или сотен рублей может потратить семья в год на телевизор или же на бытовую технику? Сколько может потратить один человек в год на спортивные товары или на косметику? Знание этих величин и их динамика очень важны для производителей и продавцов товаров. На основании этих знаний они могут сделать вывод о перспективе создания старых и новых видов товаров и величинах закупок. Данный параметр рассматривается в разделе по емкости рынка потому, что он является среднегодовым и рассчитывается через емкость рынка. Его нахождение становится возможным исходя из понятия емкости рынка.

Например, в 2005 году оборот российского парфюмерно-косметического рынка достиг 7 млрд. долларов. В последние годы темпы его роста составляли в среднем, 15 – 20% в год в зависимости от сегмента. Хотя на рынке пока что не проявляется насыщение, емкость рынка оценивается в 15 – 18 млрд. долларов. Темпы роста неизбежно начнут замедляться и к 2010 году составят около 10%. В абсолютных цифрах Россия пока отстает от развитых стран по уровню потребления этой продукции. Сегодня среднестатистический россиянин тратит на парфюмерию и косметику около 40 долларов в год, а житель Греции, Испании или Португалии – около 100 долларов, а в Англии, Швейцарии и Германии – от 150 до 180 долларов.

При этом структура потребления этих товаров в России специфична: самая

высокая доля продаж приходится на средства по уходу за волосами – 19,6%,

на парфюмерию – 18,4%,

на средства ухода за кожей лица и тела – 13,9%.

В маркетинговом понимании – емкость рынка (market capacity) – совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Следовательно, если известен этот спрос и число семей, то можно найти и среднегодовую покупку Цпок., которая находится через реальную рублевую величину емкости рынка С и количество семей

Nсем = N/nc; Цпок = С/Nсем (1)

Численность населения России N = 142,4 млн. чел. По переписи 2002 г на одно домохозяйство приходится 2,7 чел. По опубликованной информации от 13.01. 2006 г Института семьи и брака, средняя величина семьи в России составляет nc =3,2 чел. Отсюда среднее число семей в России – 44,5 млн.

Продолжая рассмотрение рынка легковых автомобилей, находим по указанной формуле (1) среднюю годовую величину покупок бытовой техники – рис. 1.7.

1.1.8. Особенности вычисления емкости рынка в натуральном исчислении

Во многих случаях необходимо определять емкость рынка в натуральном исчислении – в штуках, килограммах, объеме и т.д. При этом необходимо определять среднюю цену изделий. Особенность данного исчисления состоит в том, что средняя цена по всем видам изделий может быть не характерной для всей отрасли. Например, в области бытовой техники имеются такие виды товаров, как холодильники и утюги, средние цены на которые, отличаются почти в 10 раз. Следовательно, усредненный показатель по цене одного товара для многих видов бытовой техники не является правильным.

Правильным является рассмотрение по отдельным видам товаров, а усредненный показатель по цене для всех

видов техники может быть только оценочным для дальнейшего уточнения.

Для большей точности необходимо усреднять цены не только по видам товаров, но продолжать дифференциацию и брать категории товаров по цене. Рассмотрим на примере. В табл. 1.7 приведены данные по средним ценам отдельных видов бытовой техники и вычисленные через эти средние цены емкость рынка в натуральном выражении.

Табл. 1.7. Вычисление емкости рынка в натуральном выражении для самых распространенных видов бытовой техники

Вид бытовой техники	Доля предложений от всей бытовой техники Кв, %	Средняя цена вида техники $	Емкость рынка С, шт. для 2006 г млн. штук	Емкость рынка С, шт. для 2007 г
Вытяжки	11,54%		2,46	2,78
Холодильники	11,47%		2,38	2,69
Кондиционеры	9,77%		0,901	1,02
Встраиваемые духовые шкафы	9,76%		1,157	1,31
Встраиваемые рабочие поверхности	9,76%		3,11	3,51
Стиральные машины	7,88%		1,36	1,54
Плиты	4,76%		2,19	2,47
Обогреватели	3,85%		3,99	4,51
Водонагреватели	3,31%		2,74	3,10
Микроволновые печи	3,28%		1,94	2,19
Пылесосы	3,21%		2,13	2,41
Посудомоечные машины	2,88%		0,49	5,54
Кофеварки	1,79%		3,3	3,73
Электрочайники	1,45%		4,01	4,53
Швейное оборудование и швейные машины	1,28%		0,42	4,75

Все полученные данные – усредненные и подсчитаны по средней величине цены. На самом деле, в любом виде техники есть свои ценовые категории и поэтому общая емкость рынка может несколько отличаться от вычисленной по средним показателям в табл.1.7. Рассмотрим это на примере холодильников

Емкость рынка холодильников, измеряемая в их количестве

Через поисковую систему Yandex в Интернете были найдены все предложения по видам бытовой техники. В результате вычислено, что доля предложений по холодильникам составляет 11,47%. Для вычисления емкости рынка, измеряемой в натуральном выражение – в штуках, необходимо знать ещё среднюю цену холодильника.

Из табл. 1.7, находим, что средняя емкость рынка холодильников составляет 2,38 млн. штук в 2006 году. Эта емкость найдена исходя из средней цены всех холодильников. На самом деле, существуют конкретные устоявшиеся категории холодильников по ценам: В литературе дается много значений по величинам средних цен. В качестве средних показателей можно взять данные из журнала «Профиль» №23 (437):

55% продаж приходится на недорогие холодильники от $200 до $500 (cреднее значение цены - $350),

30% приходится на холодильники в среднем ценовом сегменте от $500 до $700 (средняя цена - $600),

15% - на дорогие, более $700 (средняя цена - $800).

1.1.9. Емкость рынка по регионам

Для определения реальной емкости рынка по регионам необходимо учитывать следующие факторы:

долю населения региона или Субъекта Kc относительно общей численности России,

средний индекс дохода по России,

индекс дохода по Субъекта Федерации.

Численность населения дана по результатам Всероссийской переписи населения 2002 года. Общая численность населения РФ по данным 2006 года – 142,4 млн. человек.

Средний индекс дохода по всей РФ Кд0=0,730, отклонение от среднего для индекса дохода i-го Субъекта Федерации Кi равно:

Кд = Кi / Кд0

Формула для вычисления емкости рынка Субъекта Федерации Сi:

Сi = C х Кс х Кд х Кт

где Кс – доля населения Субъекта,

Кт - коэффициент, учитывающий сложившиеся традиции или географические особенности. Кт = 2 для Москвы и Санкт-Петербурга, через которые проходит вдвое больше машин, чем продается, остальные идут в соседние регионы. Кт=2 для Камчатской, Сахалинской областей с удобным географическим положением по отношению к Японии. Кроме того, Кт = 2 для Самарской области, где сосредоточено производство отечественных автомобилей и Кт = 1,5 для Свердловской области. Значения годовой емкости рынка для всей России С в долларах или рублях, берутся, соответственно, из графика на рис. 1.5.

Результаты по емкости рынка бытовой техники для всех Субьектов Федерации в 2006 году и в 2007 году представлены в табл. 1.8, Данные в таблице представлены в порядке уменьшения численности субъекта.

Табл. 1.8. Реальная ёмкость рынка легковых автомобилей субъектов Федерации в 2006 и 2007 годах с учетом индекса доходов и численности населения

	Субъект Федерации	Населе- ние тыс. чел	Доля населения в % Кс	Отклонение индекса дохода от среднего значения Кд.
	Москва	10 383	7,29%	1,186
	Московская область	6 618	4,65%	0,959
	Краснодарский край	5 125	3,60%	1,014
	Санкт - Петербург	4 661	3,27%	1,025
	Свердловская область	4 486	3,15%	0,952
	Ростовская область	4 404	3,09%	0,874
	Республика Башкортостан	4 104	2,88%	0,986
	Республика Татарстан	3 779	2,65%	1,05
	Челябинская область	3 603	2,53%	0,955
	Нижегородская область	3,524	2,47%	0,977
	Самарская область	3 239	2,27%	1,01
	Красноярский край	2 908	2,04%	1,014
	Кемеровская область	2 899	2,03%	0,937
	Пермский край	2 819	1,98%	0,997
	Ставропольский край	2 735	1,92%	0,846
	Волгоградская область	2 699	1,90%	0,919
	Новосибирская область	2 692	1,89%	0,925
	Саратовская область	2 668	1,87%	0,900
	Алтайский край	2 607	1,83%	0,851
	Республика Дагестан	2,576	1,81%	0,748
	Иркутская область	2 446	1,72%	0,960
	Воронежская область	2 379	1,67%	0,892
	Оренбургская область	2 179	1,53%	0,953
	Омская область	2,079	1,46%	0,799
	Приморский край	2 071	1,45%	0,875
	Тульская область	1 675	1,18%	0,932
	Ленинградская область	1 669	1,17%	0,993
	Республика Удмуртия	1 570	1,10%	0,977
	Владимирская область	1 523	1,07%	0,899
	Белгородская область	1 511	1,06%	0,940
	Кировская область	1 503	1,05%	0,877
	Тверская область	1 471	1,03%	0,897
	Пензенская область	1 453	1,02%	0,853
	Хабаровский край	1 436	1,01%	0,952
	Ханты-Мансийский автономный округ	1 433	1,005%	0,952
	Ульяновская область	1 382	0,97%	0,877
	Брянская область	1 379	0,97%	0,849
	Ярославская область	1 368	0,96%	1,011
	Тюменская область	1 325	0,93%	1,360
	Республика Чувашия	1 313	0,92%	0,859
	Архангельская область	1 294	0,91%	0,964
	Волгоградская область	1 270	0,89%	1,015
	Курская область	1 235	0,87%	0,893
	Рязанская область	1 227	0,86%	0,941
	Липецкая область	1 214	0,85%	1,012
	Тамбовская область	1 178	0,83%	0,878
	Ивановская область	1 148	0,81%	0,800
	Республика Чечня	1 103	0,77%	0,533
	Читинская область	1 083	0,76%	0,800
	Смоленская область	1 049	0,74%	0,941
	Томская область		0,73%	1,026
	Калужская область	1 041	0,73%	0,893
	Курганская область	1 019	0,715%	0,841
	Республика Коми	1 018	0,71%	1,041
	Астраханская область	1 005	0,705%	0,926
	Республика Бурятия		0,69%	0,892
	Калининградская область	955,3	0,67%	0,912
	Республика Саха (Якутия)	949,3	0,67%	1,053
	Амурская область	902,8	0,63%	0,912
	Республика Кабардино - Балкария	901,5	0,63%	0,842
	Мурманская область	892,5	0,626%	0,937
	Республика Мордовия	888,8	0,624%	0,818
	Орловская область	860,3	0,604%	0,955
	Псковская область	760,8	0,533%	0,873
	Костромская область	736,6	0,517%	0,897
	Республика Марий Эл	727,9	0,512%	0,816
	Республика Карелия	716,3	0,503%	0,964
	Республика Северная Осетия (Алания)	710, 3	0,498%	0,810
	Новгородская область	694,4	0,487%	0,929
	Сахалинская область	546,7	0,384%	0,989
	Республика Хакасия	546,1	0,383%	0,897
	Ямало-Ненецкий автономный округ	507,0	0,356%	1,010
	Республика Ингушетия	467,3	0,328%	0,533
	Республика Адыгея	447,1	0,314%	0,748
	Республика Карачаево - Черкесия	439,5	0,309%	0,815
	Камчатская область	333,6	0,234%	0,900
	Республика Тыва (Тува)	305,5	0,215%	0,749
	Республика Калмыкия	292,4	0,205%	0,938
	Республика Алтай	202,9	0,142%	0,842
	Еврейская автономная область	190,9	0,134%	0,827
	Магаданская область	182,7	0,128%	1,004
	Усть-Ордынский Бурятский автономный округ	135,3	0,095%	0,892
	Агинский Бурятский автономный округ	72,2	0,051%	0,892
	Чукотский автономный округ	53,8	0,037%	1,048
	Ненецкий автономный округ	41,5	0,029%	0,901
	Таймырский автономный округ	39,8	0,028%	0,892
	Корякский автономный округ	25,2	0,018%	0,827
	Эвенкийский автономный округ	17,7	0,012%	0,850

1.1.10. Примеры емкости рынка для различных отраслевых рынков:

- потенциальная емкость рынка косметики составит 15 … 18 млрд. руб. в 2007 г.

- реальная емкость рынка косметики составляет 5 млрд. руб.,

- емкость рынка комбайнов – 10 тыс. шт.,

- потенциальная емкость рынка целлюлозы – 6,3 – 6,6 млн. тонн к 2010 г,

- рынок потребительских кредитов в 2003 г - $2 млрд., 2004 г – $5 – 6 млрд., прогноз на 2008 г - $40-50 млрд., темпы роста – 50 – 80% в год,

- кризис 2009 года привел к падению потребительских кредитов на 30 – 40%,

- мировая емкость рынка вина в 2004 г превысила $100 млрд., мировым лидером по потреблению вина является Франция – 29 млн. гектолитров (гл.), потенциальная емкость рынка вина к 2008 году изменится, Франция перейдет на третье место, пропустив вперед США и Италию, во всем мире доля французских вин снижается, а в России увеличивается,

- емкость рынка водки к началу 2005 года составила 136 млн. дал., крупнейшие производители – «Кристалл» (более 7 млн. дал.), «Веда" (7 млн. дал.), «Ост» (6 млн. дал.),

- рынок пива за последние десять лет утроился, в 2004 году российскими жителями было выпито более 70 млн. декалитров пива, для сравнения – в 2002 году – 55 млн. декалитров, в 1996 году – 26 млн. декалитров, сейчас Россия занимает пятое место в мире по потреблению пива после США, Китая, Германии и Бразилии,

- емкость рынка низковольтного оборудования в 2004 г составил $700 млн, из которых на долю западных производителей приходится около $250 млн,

- потенциальная емкость рынка Москвы учреждений с фаст-фуд – на 8000, а реально их сейчас – 3500,

- в мире в 2006 году было продано 1,02 млрд. телефонов, что на 22,5% больше, чем в 2005 году, наибольшие продажи в абсолютных показателях обесспесили рынка США и Китая, а по темпам роста – развивающиеся рынки Индии и Пакистана,

- темпы роста рынка соков падают – с 30 – 40% в год для 2000 года до 12% по итогам полугодия 2007 года

1.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ

Под рыночной долей понимают долю объемов реализации собственной фирмы по отношению к объемам реализации на рынке в масштабах отрасли, города, страны, области или интеграции в мировой рынок. Усиление конкуренции под влиянием проникновения зарубежных и развития своих компаний, приводит к изменению рыночной доли. Раз наша экономика движется по направлению новых преобразований, с учетом западного опыта, то важна тенденция изменений рыночной доли в Европе. Там рыночная доля местных производителей под влияние зарубежных компаний сократилась от 50% до 20 – 30%. Эта цифра довольно стабильна для многих стран. Сильный рост наших отраслевых рынков может привести к аналогичной или близкой суммарной рыночной доли отечественных производителей. Следовательно, опыт других стран показывает, что по мере развития рынка и достижения насыщения, рыночная доля отечественных лидеров отрасли изменяется.

Параметр рыночной доли стал в последнее время настолько популярным, что его стали относить практически ко всем сферам экономики. Вот перечень только основных областей:

- нахождение доли объемов продаж одной фирмы по отношению ко всем по отрасли, по району, по городу, стране;

- определение доли объемов производства одного предприятия ко всем остальным по отрасли, по региону, городу, стране,

- расчет степени конкуренции как отношения сферы влияния, выражаемой в количестве охваченных торговых точек или районов ко всем торговым точкам или ко всей территории;

- выявление степени проникновения импорта на отечественный рынок, количественно выражаемый в процентах отношения объема или денежных единиц отечественных товаров к сумме отечественных и импортных;

- сопоставление различных секторов всего российского рынка - как отношение объемов одного сектора, выражаемого в денежных единицах, к сумме всех;

- сравнение сегментов рынка в городе или регионе - как отношение объема одного сегмента рынка, выражаемого в денежных единицах, к сумме всех;

- сравнение степени интеграции в международный рынок - как отношение количества или объема продукции, выпускаемой или экспортируемой Россией, к количеству или объему продукции всего интегрированного рынка, включая зарубежные страны;

- сравнение рынка маркетинговых исследований и PR - анализа (Public Relations), выражаемого в отношении доли исследованных областей или сфер деятельности ко всем возможным областям или сферам деятельности;

- оценка финансового рынка - как отношение сумм котировок одних ценных бумаг ко всем,

- оценка степени влияния продукции, охваченной брендами.

Благодаря универсальности данного параметра, им удобно оперировать при завоевании рыночной ниши или же для контроля ступеней завоевания лидирующего положения.

В послекризисный (после 1998 г) период было актуально определять рыночную долю отечественной продукции. Например, рыночная доля отечественной мебели увеличилась с 50% до 70%, отечественных кондитерских изделий - с 70% до 93%. Далее, к сегодняшнему дню, эта доля постепенно падала и стабилизировалась.

Чаще других термин «рыночная доля» относится к конкретной фирме для определения отношения объема или суммы её продаж по отношению к другим фирмам. При этом различают следующие варианты рыночной доли Р по объему В и сумме продаж Ц:

Р = В0 / В х 100%,

Р = Ц0 / Ц х 100%,

где индекс «0» относится к исследуемой фирме, а значения без индексов «В» и «Ц» относятся к сумме отраслевых фирм. Для определения абсолютной величины рыночной доли необходимо использовать в расчетах все отраслевые фирмы. Для определения тенденций по изменения рыночной доли, достаточно брать в расчет только группу лидеров.

Кроме того, для крупных компаний, а также для производителей товаров, распространено вычисление рыночной доли по отношению объема реализации продукции или продаж В₀ к емкости рынка Е:

Р = В0 / Е х 100%

Таким образом, параметр рыночной доли напрямую связан с параметром емкости. При определении рыночной доли происходит сравнение измеряемой части ко всей остальной или к сумме всех частей на рынке.

Параметр рыночной доли по сравнению с емкостью рынка имеет свое своеобразие, заключающееся, во-первых, в сравнительной методике определения путем взвешивания рассматриваемой категории ко всем и, во-вторых, в разных уровнях величин. Для параметра рыночной доли одинаково характерным является сопоставление, как больших объектов, так и совсем маленьких на уровне всей страны. Поэтому с целью улучшения статистики и точности исследований, вводится специфический способ - по количеству посетителей или количеству покупателей за определенный период исследуемой фирмы к сумме количества посетителей или покупателей за тот же период для района или отрасли. В случае большого количества предприятий используется выборка с известным коэффициентом.

Какова же должна быть рыночная доля в случае стремления выхода в лидеры отрасли или же для осуществления существенного прорыва? К чему стремиться? Однозначного ответа на эти вопросы нет. Существует несколько общих правил:

- должна быть положительной динамика роста по рыночной доле;

- для достижения успеха, её динамика должна быть сопоставима с ростом рыночной доли лидеров отрасли,

- увеличение рыночной доли должно быть нацелено на выполнение главной цели - рост объемов производства или продаж, а также на укрепление репутации фирмы;

- повышение рыночной доли должно сопровождаться определением степени влияния конкуренции,

- динамика рыночной доли должна сопровождаться улучшением качества продукции;

- следует постоянно сопоставлять величину затрат с величиной отдачи по разным линиям,

- повышение рыночной доли должно сопровождаться улучшением конкурентоспособности продукции.

Для предприятий, занимающихся торговлей, можно рекомендовать поэтапное нахождения рыночной доли. Его следует проводить регулярно, не реже одного раза в квартал.

Итак, наиболее точными являются способы вычисления рыночной доли на основе сопоставления объема реализации собственной фирмы к емкости рынка. Именно так и делают крупные компании. Данные по емкости рынка публикуются в отраслевых журналах и трудах Институтов конъюнктуры рынка. Там же можно найти сведения по рыночной доле лидеров отраслей. Анализ этих данных показывает, что они охватывают не все фирмы, а только небольшую часть лидеров. Кроме того, в этих данных всегда есть опоздание по времени рассмотрения для новых рыночных ниш, которое может составлять год, а может и существенно больше. Есть еще одна причина, по которой в ряде случаев приходится проводить самостоятельную оценку рыночной доли конкурента. В ряде случаев при уходе от полных налогов, занижают суммарную выручку и рыночную долю. В этом случае собственная оценка рыночной доли конкурента полезна, так как она устанавливает реальное положение дел на отраслевом рынке.

Что же делать большинству фирм, которым также необходимо отслеживать изменение своего влияния на отраслевом рынке? Для этого есть два направления: первое – обратиться к консалтинговым компаниям, второе провести оценку силами своего подразделения маркетинга. В солидных консалтинговых компаниях имеются наработанные и проверенные опытом методики. Поэтому они квалифицированно и наиболее точно определят рыночную долю. Но стоит это, конечно, не дешево.

Второе направление исследований касается тех фирм, которые не имеют такой возможности или же не могут развивать свой маркетинговый отдел до уровня центра. Для этого случая приводятся несколько основных методик.

1.2.1. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ПО ОДНОМУ КЛЮЧЕВОМУ ПАРАМЕТРУ

Основные данные о предприятии размещаются в СМИ и в справочниках и в Интернете. Часто бывает так, что из справочных данных известна емкость всего российского рынка, но не известна емкость по городу или району. Поэтому приходится прибегать к оценочным методам определения рыночной доли. Применение одного параметра всегда приветствуется на первой стадии выбора направления исследований благодаря кажущейся простоте. На самом деле, здесь возможны грубые промахи или ошибки из-за того, что выбранный параметр не отражает всесторонне и правильно соотношение выручки или объема реализации к емкости рынка, а только оценивает возможность определения рыночной доли.

С другой стороны, оценочные способы хороши тем, что позволяют оперативно определять рыночную долю и реагировать на его изменения в условиях конкурентного влияния многих других фирм.

1. Ограничения области применения: выбирается один ключевой параметр, а не несколько. Следовательно, способ может быть только оценочным. Далее, так как расчет ведется на величину параметра для собственной (или исследуемой) фирмы, то всегда следует предварительно сравнить со средними показателями своей же фирмы за последний годовой или полугодовой период времени. Речь идет о тенденции, т.е. величина выбранного параметра может увеличиваться или уменьшаться, но она не должна существенно отличаться и противоречить выбранной тенденции. Если имеются существенные отличия, то применение этого способа недопустимо. Например, если проводить оценку по рекламной доле, то следует учесть средние показатели, усредненные по месяцам. На этапе становления фирмы, филиала, раскрутки бренда или осуществления прорыва с целью опережения конкурента, рекламная доля может увеличиться до 10 и даже 15% от суммы выручки. Если далее ориентироваться на данную величину и определить рыночную долю, то она окажется завышенной в 2 – 3 раза. Следовательно, в этой методике справедливыми могут быть только установившееся значения параметров, или же изменяемые по тенденции, но никак не импульсные или случайные.

Дата добавления: 2015-07-08