|
Читайте также: |
ЭТАП 5. Осуществление совпадений для выбора рыночной ниши
На последнем этапе осуществляется принцип совпадений двух видов информации. В качестве первой информации используется обобщенные результаты всех предыдущих четырех этапов, а именно: в виде голой идеи, воплощении в макете, в виде образцов, на которые дана реклама и т.д. Далее проводится анализ и устанавливается насколько этот результат «вписывается» или соответствует вариантам рыночных ниш. Оценка этого этапа осуществляется более высоко, чем предыдущих. Если в предыдущих этапах исследований наивысший бал для оценки составляет 10, то здесь – 20.
ЭТАП 6. Приоритеты и формулировка целесообразности занять рыночную нишу.
В завершении исследований необходимо сделать приоритеты. Они могут быть сделаны путем аналитического сравнения экспертами (специалистами) не менее чем тремя для устранения субъективной ошибки, а могут на основании рейтинга всех пунктов по важности. В данном вопросе ни коем случае нельзя подходить формально и доверять этот пункт компьютеру (по программе). Именно в этом вопросе важно мнение экспертов (специалистов), так как это мнение является опосредованным, т.е. учитывающем разные стороны и личное восприятие с учетом опыта. Вот почему так важна квалификация исследователей.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вывод составляется в виде вероятностного результата:
1) в соответствии с зарождающимся спросом (указывается какой) производственным и материальным возможностям, рекомендуется товар или услуга (указывается какой), оценка – столько-то баллов,
2) зарождающейся тенденции развития нового товара (услуги) соответствуют потребности конкретных целевых сегментов потребителей (указываются какие) и кадры (указываются какие), оценка – столько-то баллов,
3) общие, отраслевые тенденции соответствуют тенденциям спроса для выбранного товара (услуги), т.е. товар (услуга) «вписываются» в указанные конкретные тенденции, что свидетельствует о перспективе (оценка столько – то баллов),
4) выбранный товар (услуга) соответствует ценовому сегменту (указывается какому), соответствующему уровню качества, и «вписывается» в технический прогресс и продвижение моды, подкреплен возможной научно-исследовательской базой, (оценка столько-то баллов),
5) в настоящее время выбранный товар (услуга) реализуется в виде идеи, или макета, или образца, или опытной партии, имеет (не имеет) товарные знаки, и в точности соответствует такой-то рыночной нише; данная ниша сейчас свободна или занята конкурентами (указывается какими) с такой-то рыночной долей, целесообразно занять эту рыночную нишу (оценка столько-то баллов).
Рассмотрим все эти этапы на примере.
5.2. Анализ рынка плейеров с целью перехода в новые рыночные ниши
ЭТАП 1. Находятся зарождающиеся направления спроса по указанным на рис. 1 признакам.
Проводится анализ по результатам посещения выставок. На всемирной выставке информационных технологий CeBIT в Ганновере были представлены следующие инновации:
- объединенные системы всей домашней музыкальной аппаратуры Apple iPod, в том числе, специальные телефоны для мобильной оплаты товаров и услуг, для прохода через турникет в транспорте, со специальным RFID – чипом компаний Siemens, Nokia,
- телефоны с сервисом под названием FeliCa японского оператора NTT Docomo, в которых используют телефон как кредитную карту, мобильный ключ от дома и офиса и даже как паспорт, например, при регистрации на авиарейс,
- новая технология под названием Future Park – алгоритм сжатия звука в основе формата mp3 для плееров и других устройств, конкретное решение – mp3 – Surround (сжатие многоканального звука),
- развитие предыдущего – решение Ensonido для плееров mp3 с объемным звучанием через обыкновенные стереонаушники (на колонки звук не выводится), по которым созданы первые коммерческие образцы.
Результаты инноваций, которые появились в России:
- портативные mp3- плееры класса flash - плейеры (с памятью за счет flash – карты) размером с зажигалку или в виде кулона – MPIO FL350, iRiver iFP-190, Sumsung YP-55Н, первые образцы были выведены на рынок в 1998 г американской компанией Rio Audi, сейчас flash – плееры являются лидерами продаж нашего отечественного рынка,
- mp3 – HDD - плейеры на основе переносного винчестера (жесткого магнитного диска), с большой памятью - в десятки гигабайт, они могут служить также для переноса компьютерной информации, самый известный – iPod от Apple Computer, он без подзарядки работает 12 часов, появился на рынке в 1999 г от южно-корейской компании HanGo Electronics, на нашем рынке стали продвигаться только два года назад,
- mp3-CD-плееры (оптические) с переносными дисками, с большими габаритами и необходимостью носить много дисков, чувствительные к внешним воздействиям,
- mp3 - плееры с цифровыми медиаальбомами (устройствами, позволяющими кроме проигрывания аудиофильмов, просматривать и фотографии),
- mp3 – плейеры, встроенные в мобильные телефоны.
Аналогия по зарубежному примеру. В данной области техники ведущими разработчиками и потребителями являются развитые европейские страны, Америка и Южная Корея, Индия. Используя их опыт, следует учесть, что на отечественном рынке изменения происходят в 2 – 3 раза быстрее по той продукции, по которой накоплен опыт зарубежных стран. За рубежом наблюдается беспрецедентный успех mp3 - плеера типа iPod от компании Apple, которая является монополистом на мировом рынке, её доля в HDD – сегменте составляет 70%, а на американском рынке – 87%. В прошлом году плееры iPod принесли своим создателям более $1 млрд.
Усиление роста числа моделей произошло в результате конкуренции. Резко возросла конкуренция со стороны компании Creative, которая внесла свои технические новшества: дополнительный гигабайт памяти, радио и лучший аккумулятор.
Признак перспективности – подключение непрофильных фирм. На отраслевой рынок пришло около десятка непрофильных фирм после того, как стало известно об огромных суммах продаж во всем мире по самому перспективному направлению.
Сравниваются выявленные направления спроса с возможностями по созданию и продвижению продукции. Производится привязка к лидирующей фирме, а затем к своей. В результате выявлено, что имеются производственные возможности по сборке из готовых частей. Еще больше есть возможностей по торговле. Это главное. Большинство других признаков из рис. 5.1, правой части, также имеют место. В целом по первому этапу делается вывод. Имеется перспективное направление развития mp3 – плейеров, которое за рубежом имеют высокие темпы роста. Имеются отдельные более мелкие технические направления в этой товарной группе, которые следует далее рассмотреть подробнее. Кроме того, имеются возможности по изготовлению в России отдельных частей, по полной сборке с использованием готовых плат и элементов, а также по проведению научных исследований и инноваций в определенных направлениях.
ЭТАП 2. Зарождающаяся тенденции развития (рис. 5.2). Уловили следующие тенденции развития:
- дифференциацию – по моделям, памяти, габаритам, качеству звучания, времени работы, механической надежности, энергопотреблению
- интеграцию – в сотовые телефоны и радиоприемники, цифровые медиаальбомы для просмотра фотографий, в часы.
Признаки, по которым они были найдены:
- дробление направления на более мелкие – за год появилось сразу пять конкурирующих mp3 - HDD – моделей: Zen Micro от Creative, H300 от iRiver, Gmini XS200 от Archos, Pocket DJ от Dell и Player от Virgin Electronics.
- по развитию смежных отраслей – mp3 – плееры пытаются потеснить конкуренты, которые занимаются мобильными телефонами,
- по новым полезным свойствам и качествам: миниатюрности, прочности, обладанием огромной памятью,
- по росту числа производителей товаров, за один последний год на наш отечественный рынок пришли десять новых производителей, среди них Lexar, Motorola, Sharp
- по росту продаж – в прошлом году в России было продано 423 тыс. mp3 – устройств, из них 43% flash – плееров, 45,7% - гибридных mp3-CD – плееров, 10,9% - mp3 – HDD – плееров с жестким диском и 0,9% -MP3 с цифровых медиаальбомов для просмотра фотографий и проигрывания аудиофайлов
Готовность к изменениям. Выявлены целевые сегменты потребителей:
1) прежде всего, молодежь, студенты,
2) молодые бизнесмены,
3) представители среднего класса.
Все они с радостью воспринимают новинки, которые позволяют долгое время слушать качественную музыку и являются атрибутикой новой моды. Специалистов в данной области достаточно, так как она является, по существу, развитием традиционных плееров и сотовых телефонов.
ЭТАП 3. Общие тенденции:
- данная техника хорошо «вписывается» к стремлению к комфорту, не хуже, чем на Западе»,
- ввиду значительной интеграции и дифференциации, появились отдельные mp3 – плееры, мобильные телефоны с ними, а также радиоприемники, часы, цифровые медиаальбомы, которые занимают разные ценовые сегменты,
- разворачивается экспансия предложения в регионы,
- китайские mp3 – плееры также много, но они изготавливаются по лицензиям и продаются под всемирно известными брендами,
- снижение наценки происходит в самом востребованном на сегодняшний день сегменте – mp3 – плееров на основе с памятью за счет flash – карты.
Тенденции по спросу:
- сформирована зарубежная тенденция спроса,
-осуществлены успешные продажи отдельных моделей у нас в стране,
- неудовлетворенный спрос в отдельно взятой фирме выявил вкус к данному виду техники,
- конкуренция существенным образом влияет на развитие спроса данного направления, так как оно только еще устанавливается, показаны огромные возможности по выручке.
ЭТАП 4. Изменение ценовых сегментов и соответствие техническому прогрессу:
- самые дешевые mp3 –СD - плееры стоят $40 – 50, их производят в компаниях Green Quark и D-Link,
- основная доля mp3-CD – плееров представлена в ценовом диапазоне $100 – 120, у плееров этого класса масса настроек, они понимают несколько музыкальных форматов и снабжены пультом дистанционного управления, основные производители – Sony, Panasonic, iRiver, Aiwa и др.,
- устройства за $200 могут проигрывать DVD, самые дешевые плееры mp3-flash - плееры типа МР – 807 стоят $55, их изготавливает отечественная компания Polar, они имеют 128 Мб памяти,
- за $60 – 70 можно приобрести flash – плееры от Pro Tech и MPIO,
- самый популярный сейчас объем памяти – 256 Мб для flash – плееров, которые стоят $100 – 120$,
- mp3 – HDD – плееры с жесткими дисками и объемом памяти в 1Гб дороже - $250, самые популярные из них – от компаний iRiver, iPod, Archos, Creative. Самые дорогие – за $250 – 300 имеют память 4 – 6 Гб, а суперобъемные – в 40 – 80 Гб, они стоят $400.
Из данного этапа исследований следует, что предлагаемые сейчас устройства захватывают среднюю ценовую нишу и частично нишу дорогих товаров.
ЭТАП 5. Совпадения для выбора рыночной ниши.
Изделия четырех основных видов mp3 – плееров могут быть применимы в России. Не все они могут продаваться в том виде, какие есть, так как есть такие модели, которые требуют доработки и развития. Сегменты потребителей для этого есть, рынок далек от насыщения. Опыт предприятий есть, например тому – отечественный производитель компания Polar. Они освоили производство mp3-flash - плейеров с ценами в среднем диапазоне. Сегменты потребителей, которые покупают и потенциально могут купить эти устройства, сейчас имеют сотовые телефоны. Имеется частично свободная ценовая ниша – с высокими ценами и частично свободная ниша низких цен. Ниша среднего ценового диапазона наводнена обилием импортных товаров и небольшой долей отечественных.
ЭТАП 6. Приоритеты и выводы по целесообразности занятия рыночной ниши.
Рассмотрим приоритеты. Приоритет первый – у нас в стране имеются свободные ниши дорогих интегрированных устройств и лишь частично занятая ниша дорогих mp3- HDD – плееров с очень большой памятью. Приоритет второй – имеются свободные ниши по инновационным моделям. Приоритет третий – в самой востребованном среднем ценовом сегменте до насыщения еще далеко и можно при правильном тактике продвижения отнять часть рыночной доли у зарубежных компаний. Приоритет четвертый - проявляется тенденция ко всему комфортному, современному, «не хуже чем на Западе». В соответствии с этим, проявляется стремление представителей из сегментов молодежи и студентов купить современные mp3 – плееры не дороже $50 -100. В таком диапазоне цен могут быть только mp3 – flash- плееры. По этой же тенденции участники других сегментов потребителей: молодые бизнесмены и представители среднего класса, готовы купить самые престижные модели, чтобы отличаться от других. Они готовы уплатить за современную модель $150 – 250. Приоритет пятый - наблюдается тенденция «сворачивания» направления mp3-CD – плееров из-за неудобства носить арсенал хрупких дисков и существенных габаритов. Такая тенденция видна из снижения объема, занимаемого этими плеерами и практически прекращением выпуска новых моделей.
Выводы по тенденциям:
1) в соответствии с зарождающимся спросом на mp3 – плееры и наличие производственных и торговых возможностей, рекомендуются модификации этого товара для отечественного рынка,
2) зарождающиеся тенденции развития модификаций этой товарной группы, соответствуют потребностям целевых потребителей: молодежи, студентов, молодых бизнесменов и, в целом, среднего класса,
3) общие тенденции по стремлению ко всему комфортному, соответствуют спросу для выбранного товара, т.е. товар «вписываются» в указанные конкретные тенденции, что свидетельствует о перспективе,
4) выбранные модификации товара соответствуют двум ценовым сегментам: среднему и более высокому, соответствующему уровню качества, и «вписываются» в технический прогресс, все это подкреплено возможной научно-исследовательской базой,
5) в настоящее время среди выбранных модификаций, две реализуются серийно и имеют товарные знаки, они соответствуют указанным рыночным нишам, а две - новые, для которых ниши сейчас свободны.
Выводы конкретные. Целесообразно занять следующие рыночные ниши:
1) малогабаритных mp3-flash – плееров типа игрушек или кулонов стоимостью $40 – 50 для привлечения молодежи из массового сегмента пользователей,
2) этого же типа плееры нормального формата с ценой до $100, внедрить в сегмент наибольшего спроса (средней цены),
3) освоить новую для России нишу интегрированных устройств, а именно:
mp3 - HDD - плееры c жесткими дисками, которые будут встраиваться в сотовый телефон, и с цифровыми медиаальбомами для просмотра фотографий, в сегменте дорогих товаров ($350 – 600).
6. АНАЛИЗ ЦЕН И КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ
6.1. МЕТОДИКА ВЫВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ КОНКУРЕНТОВ
Предлагается методика по выявлению ценовой политики конкурентов, основанная на доступной информации в виде прайс-листов и величин скидок. Зная ценовую политику конкурентов, можно выбрать свою тактику для привлечения новых клиентов и переманивая клиентов других фирм. Кроме того, можно достичь увеличения рыночной доли и добиться лидирующего положения в отрасли. Цены все еще остаются в России основным конкурентным преимуществом. Хотя есть немало примеров в отраслях, охваченных сильной конкуренцией, где сравнение начинает происходить на основе качества по аналогии с развитыми европейскими странами. Приводится методика для анализа цен конкурентов и выявления политики цен, которую легко осуществить как по отдельной программе, так и без неё.
1. Первоначально проводится расширенный анализ отраслевых фирм с целью выявления главных конкурентов, на которых следует ориентироваться. Методически это возмоджно осуществить двумя способами: первый - с учетом всестороннего влияния конкуренции и второй – с учетом только ценового влияния. Выявление конкурентов по всестороннему воздействию осуществляется на основании методики выявления реальных конкурентов. Она основана на опросе посетителей и покупателей и выявлении число своих клиентов, которые делают еще покупки и у конкурентов. Этот способ является предпочтительным для выявления реальных конкурентов, так как учитывает все стороны воздействия. Второй способ более простой и быстрый. Он основан на качественном сравнении ассортимента по прайс-листам или же по информации, которая получена из Интернета. Кроме того, проводится сравнение цен по одному – трем позициям самых ходовых товаров. Обычно основные конкуренты хорошо известны. Тем не менее, учитывая быстрые изменения на рынке, особенно в последнее время в связи с проникновением на наш отечественный рынок зарубежных сетей и китайских товаров, необходимо не реже одного раза в квартал проводить по первому способу выявление реальных конкурентов.
2. Составляется список группы основных конкурентов по следующим критериям:
- три – четыре, которые переманивают наибольшее число своих клиентов,
- два – три, расположенные в непосредственной близости,
- не менее трех из числа лидеров отрасли,
- дополнительно три – четыре, имеющие похожую величину номенклатуры или ассортимента,
- производящие, по сведениям от поставщиков, большие закупки основных «прибыльных» позиций товаров.
Для достоверности статистических данных, число фирм для сравнения должно находиться на уровне не менее 10-ти, или, в минимальных пределах от 8 до 15.. Брать меньшее их число, значит существенно увеличить погрешность анализа.
Это могут быть непосредственно фирмы, но могут быть и профильные рынки, торговые центры и даже выставки - продажи.
3. Устанавливаются категории цен для сравнения. Обычно выбирают три главных направления сравнения и несколько дополнительных. Главными являются:
- розничные цены,
- оптовые и цены,
- цены для группы наиболее привлекательных товаров.
Под розничными ценами понимают начальные цены с НДС без скидок. Под оптовыми ценами понимают цены с НДС с учетом скидок для покупок в одной категории. Эта величина определяется спецификой отрасли, но обязательно одинакова для конкретного составления отчета. К группе наиболее привлекательных товаров относятся те продукты или изделия, цены на которые известны всем покупателям. На каждом отраслевом рынке есть свои наиболее привлекательные товары. Так, на рынке продуктов питания к ним относятся хлеб, молоко, яйца. На рынке электротоваров – лампы, простые выключатели или розетки и так далее. Дополнительно осуществляется сравнения цен для стоимостных диапазонов самых раскупаемых товаров.
4. Определяется количество исследуемых позиций товаров. Сравнение по ценам следует проводить в пределах одной товарной группы. Далее проводится анализ в пределах второй товарной группы и так далее. Отдельно анализируются розничные цены, отдельно – оптовые. Для оценки политики фирмы предпочтительным является выборка из 200-т позиций изделий или продуктов питания товаров всех товарных групп. Возможен учет всех позиций товаров и учет только выборки. На практике чаще ограничиваются выборкой. Коэффициент выборки должен быть таким, чтобы результат был статистически достоверным, т.е. не менее 100 … 200. В список включаются товары по шести направлениям:
- которые дают наибольшую величину продаж,
- из числа наиболее привлекательных,
- из числа наиболее интересуемых в рассматриваемый период снабженцев, от новых поставщиков,
- из числа наиболее интересной в рассматриваемый период инновационной продукции,
- из товарных групп, по которым произошли общеотраслевые изменения цен,
- из групп, по которым наблюдается усиленное проникновение на наш отечественный рынок импортных товаров.
5. Отбраковка результатов.
Далее для выбранных конкурентов отбираются значения цен на товары. Смысл этой операции состоит в том, что цены не всех продуктов питания или изделий можно принимать во внимание. Есть такие позиции, которые имеют предельно высокие величины отклонений цен от средних значений. Эту операцию можно назвать выбором пропускных «ворот» по ценам. Цены однотипных товаров, которые выходят за пределы «ворот» не учитываются. Вот перечень рекомендуемых значений пределов «ворот» по розничным ценам:
- для отраслевого рынка с состоянием близким к насыщению, отсеиваются все значения, выше или ниже 25% от среднего значения,
- для новых рыночных ниш отсеиваются все значения выше или ниже 30 - 35% от среднего значения.
Для оптовых продаж:
- для отраслевого рынка с состоянием, близким к насыщению, отсеиваются все значения, выше или ниже 15% от среднего значения,
- для новых рыночных ниш отбрасываются все значения, выше или ниже 20 – 25%.
- для крупнооптовых фирм возможен вариант, когда исключаются цены товаров выше верхнего предела, но оставляют товары с ценами ниже нижнего порога.
На практике чаще всего используется ограничение в 20 … 25%.
6. Вычисление среднего значения цен по каждой позиции товаров.
Находятся среднеарифметические значения цен для каждого конкретного вида продукции. При этом отдельно находится среднее арифметическое значение розничной цены Цср.р и отдельно среднее арифметическое значение оптовой цены Цср.опт.
Цср.р = (Цр1 + Цр2 + Цр3 + … + Црn) / n
где Цр1, Цр2,…Црn – отдельные розничные цены в разных фирмах для одного изделия или продукта питания,
n – общее число рассматриваемых позиций товаров в пределах одной товарной группы с учетом разных фирм.
Аналогично, для оптовых цен:
Цср.опт = (Цопт1 + Цопт2 + Цопт3 + … + Цоптn) / n
где Цопт1, Цопт2,…Цоптn – отдельные оптовые цены в разных фирмах для одного изделия или продукта питания.
При вычислении оптовых цен устанавливается для всех конкурентов один и тот же стоимостной диапазон. Его величина не должна быть уникальной и единственной, а соответствовать целевым потребителям. Например, для продуктов питания можно взять величину в 30 … 75 тыс. руб., а для изделий – 150 … 250 тыс. руб. Предпочтительным является максимальная реальная скидка, например, 5% - для продуктов питания, или 10…15% - для изделий. Нет особого смысла делать расчет оптовых цен для огромных сумм покупок и огромных скидок, которые бывают случайными. Так, некоторые юридические лица обозначают в прайс-листе скидки от суммы продаж в сотни тысяч долларов или несколько миллионов рублей, которые встречаются крайне редко.
7.Отклонения в процентах от среднего значения цен для своей фирмы
Отклонением от цен называют разницу между конкретной величиной цены Цi в своей фирме от среднего значения Цср. Отдельно вычисляются отклонения для розничных цен и отдельно – для оптовых. Таким образом, находятся для каждого товара абсолютные отклонения в рублях и относительные в процентах. Для дальнейшего анализа удобно пользоваться относительными отклонениями в процентах, т.е. отклонение для розничной цены каждого товара (Цiр – Цср.р) / Цср в %
и для оптовой цены каждого товара
(Цiопт – Цср.опт) / Цср.опт в %.
Эти отклонения имеют знак:
«+» означает, что цена в фирме выше среднего значения,
«- «означает, что цена в фирме ниже среднего значения.
Отклонение в процентах от среднего значения называют средней относительной ценой изделия по сравнению с конкурентами.
8. Отклонения в процентах от среднего значения для фирм – конкурентов
Вычисляется разницу между конкретной величиной цены Цкi в фирме конкурента от той же величины среднего значения Цср. Отдельно вычисляются отклонения для розничных цен и отдельно – для оптовых. Таким образом, находятся для каждого товара абсолютные отклонения в рублях и относительные в процентах. Для дальнейшего анализа удобно пользоваться относительными отклонениями в процентах, т.е. отклонение для розничной цены каждого товара (Цкiр – Цср.р) / Цср в %
и для оптовой цены каждого товара
(Цкiопт – Цср.опт) / Цср.опт в %.
Эти отклонения имеют знак:
«+» означает, что цена у конкурента выше среднего значения,
«- «означает, что цена у конкурента ниже среднего значения.
9. Составление сводных таблиц цен для товарных групп. Для всех товарных групп изделий или продуктов питания составляются сводные таблицы в порядке убывания отклонения: для своей фирмы и для каждой из фирм – конкурентов. Отдельно даются сводные таблицы по розничным ценам и отдельно – по оптовым. В этих таблицах сначала указываются все положительные значения, т.е. с завышением цен относительно средних, и далее – всех отрицательных. Полученные таблицы представляют собой рейтинги товарных групп по ценам. Верхние позиции товаров – самые дорогие, нижние – самые дешевые в сравнении с выбранными 8–ю – 15-ю фирмами. В сводной таблице указывается, какое количество относительных цен имеют положительный знаки, т.е. завышения цен относительно средних. Аналогично, указывается число отрицательных относительных цен, т.е. с более низкими значениями относительно средних. Находится среднее занижение для розничных и оптовых цен. Для этого складываются все отрицательные значения, и их сумма делится на количество товаров с отрицательными относительными отклонениями. Результат записывается следующим образом: «столько-то» изделий имеют цены ниже средних, ниже, чем у конкурентов, и среднее занижение составляет столько-то процентов. Аналогично по положительным (высоким) относительным ценам.
Дата добавления: 2015-07-08; просмотров: 201 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Изменение сегментов потребителей 2 страница | | | Изменение сегментов потребителей 4 страница |