|
Читайте также: |
2. Осуществлено выявление динамики по ассортименту при посещении фирм-конкурентов, профильных магазинов, торговых центров и рынков, а также по выставкам. Было определено, что наибольший рост номенклатуры достигнут в лидирующей компании. График 1 на рис. 1.5 отражает изменение его номенклатуры. Оно составило около 3 тыс. наименований за год. В других компаниях, особенно с иностранным капиталом, например, «АВВ», «Legrand», «Schneider Electric» общая заявляемая номенклатура вдвое – втрое больше, но она только декларируется и может быть доставлена через срок, начиная от 2-х недель до 2-х месяцев. А вот у лидера отрасли, весь ассортимент, заявленный по прайс-листу, имеется в наличии. Это является главным его достижением и наилучшим сервисом для покупателей, который можно скомплектовать заказа для строителей в одном месте. Даже высокие наценки относительно других лидеров, не являются препятствием, так как срабатывает правило «клиент готов платить за сервис». Этот результата заставил руководство исследуемой фирмы составить меры по улучшению комплекса сервиса.
3. Исследован ассортимент Nт внутри товарных групп. Анализ на выставках и при посещении фирм, позволил выявить тенденции по товарными группам.
В товарной группе, которая дает наибольшую выручку – «провода и кабели», наметилась четкая тенденция роста номенклатуры импортных изделий. За год в полтора раза увеличилась потребность и номенклатура проводов для компьютерной и телефонной связи, безопасные провода с тройной изоляцией, а также для дачного строительства. Кроме того, обозначился резкий рост красивых проводов с прозрачной и золотистой изоляцией. Вторым направлением развития обозначилась специфика – для высокотемпературных условий, в частности, для саун, а также потребности по оптоволокну и другим специальным кабелям для создания телевидения и связи по Интернету. Часть из этих обозначенных тенденций можно с успехом использовать в своей фирме. Самой высокодинамичной по развитию оказалась группа по инструменту, включая электрический и механический. Среди них наиболее востребованы были изделия компании «Bosch» и профессиональный инструмент «Makita» и «Hilti». В третьей наиболее динамично развивающейся товарной группой оказалась светотехника. Здесь число новых направлений развития было наибольшим. На нашем отечественном рынке мало торшеров и вот, как результат, наметился повышенный рост в данном направлении.
4. Выявление перспективных новинок.
На выставках были выявлены новинки по всем товарным группам. Так как вопрос с экономией электроэнергии является приоритетным во всем мире, то и новинок в данном направлении было наибольшим. Много разработок светильников и ламп с малым энергопотреблением. Созданы уличные светильники, работающие от солнечной батареи с источником света на светодиодах, которые в 30 – 40 раз более экономичные, чем лампы накаливания или в 8 – 10 раз экономичнее люминесцентных ламп. На основе анализа конъюнктуры рынка, предпочтений клиентов и возможностей фирмы, было определено, что данное направление является перспективным и целесообразно его развивать.
5. Выявление тенденции спроса.
По анкетам посетителей выставок были выявлены тенденции спроса. Первая тенденция характерна для регионов. Она касается введению дополнительных дилерских региональных скидок, которые должны быть в пределах 5 – 10%. Вторая тенденция также касается регионов – увеличении спроса на качественные китайские товары. Это означает, что региональных потребителей устраивает, что китайские товары дешевые, но они хотели бы иметь лучшее качество, которое приближалось бы к европейскому. Следует отметить, что данный спрос соответствует программе китайского правительства на всестороннее улучшение качества. Уже сейчас имеется много областей торговли, где китайские товары, сделанные по иностранным лицензиям, не отличаются по качеству от европейский. Более того, сами европейские производители переносят свое производство в Китай и другие страны с дешевой рабочей силой, при этом главным условием является поддержание уровня качества. Третья тенденция спроса касается центров, в том числе и Москвы. Клиенты из среднего класса и просто обеспеченные люди хотят видеть красивые люстры, по типу «чешских каскадов» или итальянских люстр с абажурчиками. Четвертая тенденция касалась всех – увеличении доли изделий с низким энергопотреблением, но не дорогих. Пятая тенденция касалась установления своей торговой марки на продукции китайского производства. В отрасли за год появилось пять фирм, которые покупали франшизу или же просто право на то, чтобы ставить свой товарный знак на продукции, изготовленной в Китае. В результате получения результатов для всех линий по спросу – полученной по выставкам, посещению фирм-конкурентов и по анализу неудовлетворенного спроса внутри фирмы, был сделан вывод о целесообразности развития новинок или новых направлений. Три из указанных тенденций соответствовали трем линиям спроса, это – красивые люстры и торшеры среднего и высокого ценового диапазона для обеспеченных людей, а также дешевые, но качественные китайские изделия и недорогие светильники и лампы с низким энергопотреблением для основной массы потребителей с невысоким доходом. Направление, связанное с установкой своего товарного знака на китайских товарах было отмечено как перспективное, но для него еще не подготовлены условия. Не ясно было с главным – каким образом обеспечить контроль качества товаров на месте изготовления в Китае. Поэтому это направление было оставлено на проработку с указанием сроков.
6. В результате выявления тенденций по профилю деятельности, было определено, что в группе, состоящей из 15 лидеров отрасли, за год 5 торговых фирм организовали еще и производственную деятельность. Эта деятельность касалась основных направлений – изготовления кабельных каналов на итальянском оборудовании, сборки электрических щитов и др. Таким образом, общее число производственно - торговых фирм среди лидеров отрасли составило 11-ть из 15-ти. Кроме того, было зарегистрировано два случая вхождение в объединения. Так как создание производственно-торговых объединений придает дополнительную устойчивость фирме, то в исследуемой фирме было принято решение начать производство абажуров и торшеров. Данный решение было перспективным еще и потому, что был выявлен хороший спрос на торшеры.
7. Определние филиалов и форматов торговли. Рост числа филиалов по отрасли показан на графике «Э» (рис. 3.9). Их рост существенно меньше, чем в других отраслях. Тем не менее, опросы по анкетированию на выставках показали, что такая потребность остро необходима. Проблема в местных кадрах. Поэтому в исследуемой фирме было принято решение о проведении быстрой подготовке к созданию региональных филиалов. было запланировано на первом этапе этой работы осуществить поиск и подготовку кадров, как из числа местных специалистов, так и из центра.
8. В результате заполнения анкет посетителями трех выставок, было выявлено, что центр потребностей по России в отраслевых изделиях переместился из Центральной Черноземной зоны в Сибирь и Урал. Это позволило уточнить места создания новых отраслевых филиалов.
9. Анализ цен выявил, что по отрасли имеется общая тенденция увеличения оптовых скидок. Если раньше величина оптовых скидок у лидеров отрасли составляла от 3 до 10% для отечественных товаров, то теперь – до 15 – 20%. Данный факт свидетельствует об ужесточении конкуренции на отраслевом рынке. В компаниях на основе иностранного капитала, скидки изменились меньше, они как раньше, так и сейчас составляют от 15 до 30%. Резкое усиление конкуренции в данной отрасли со стороны китайских товаров, еще не наблюдается. В основном, это происходит из-за четкого разделения отраслевого рынка на сегменты по стоиомости. Средний и дорогой сегменты, в том числе и «премиум», занимают, главным образом качественные европейские товары. Учитывая специфику отрасли, когда от качества электротоваров зависит жизнь и безопасность людей, данные сегменты не были заняты китайскими товарами, так как они все еще не проходят по уровню высокого качества. Учитывая тенденцию увеличения оптовых скидок, в рассматриваемой фирме, была проведена оптимизация по скидкам и в том ценовом диапазоне, где совершается наибольшее число покупок, скидки были увеличены. В результате общая наценка поменялась на 1%, но это не сказалось на выручке, так как по эффекту эластичности спроса, увеличился объем продаж.
10. По составленной карте охвата мировыми компаниями данной отрасли, получилось, что происходит расширение проникновения зарубежных компаний в Россию по двум линиям: из Европы – качественных товаров, дешевых (турецких) и недорогих (польских), а из стран Азии – самых дешевых товаров. Конкуренция возросла, но до насыщения еще далеко. Тем не менее, имеется резкая дифференциация по конкуренции для разных товарных групп – наибольшим её влиянием охвачены электроустановочные изделия и светильники, а в меньшей степени – низковольтные изделия.
11. В результате анализа всей полученной информации, сопоставления спроса и предложений, в исследуемой фирме был сделан главный вывод о том, что следует занять дополнительную рыночную нишу по производству и продажам торшеров, так есть производственные возможности и спрос со стороны всех целевых потребителей.
4. ВЫЯВЛЕНИЯ РЕАЛЬНЫХ КОНКУРЕНТОВ
Вопрос о конкуренции в бизнесе имеет первоочередное значение. Конкуренция, в целом, играет положительную роль в развитии, так как заставляет делать лучше, чем у других. Однако, если поблизости или же в зоне влияния расположены сильные конкуренты, то этот факт в ряде случаев тормозит развитие продаж.
4.1. Методика выявления реальных конкурентов
Предлагается методика, которая позволяет выявить реальных конкурентов и определить количественную сторону конкурентного влияния.
Описание методики.
1. Основа методики – опрос клиентов в таком месте офиса или магазина, где они могут в свободной обстановке ответить на не очень удобные для них вопросы. Именно поэтому так важно создать хорошую доброжелательную атмосферу или контакт.
Данный опрос должны проводить только обученные специалисты отдела маркетинга или же из консалтинговых фирм. Первый участок - выставочные залы каждого филиала и торговой точки. Опрос проводят менеджеры, которые заносят информацию в ручной миникомпьютер. Если такой техники нет, то возможно записывать информацию в анкету или обычный компьютер. Предпочтительным является вариант заполнения анкеты или ввода информации после того, как клиент ушел. Это означает, что первоначально менеджер отвечает на вопросы клиента, а затем, как бы случайно и незаметно, с учетом настроения клиента, задает ему несколько вопросов. Для этой методики особенно важно заранее определить психологических настрой посетителя. С нервными, сильно уставшими или же недовольными посетителями опрос проводить не следует, опрашиваются ведь не все. Делается выборка с известным коэффициентом. Искусством можно считать такую работу, когда клиент даже и не подозревает, что участвует в опросе. Другое место для беседы – там, где происходит выписка документов, где оператор или менеджер заполняет анкеты или же вводит информацию в компьютер. В этом случае рекомендуется спрашивать только в отсутствии очередей и вообще, если нет других клиентов. Подход к этой работе все тот же – сначала необходимо выполнить требования клиента по подбору ассортимента и выписке счетов. Затем необходимо ответить на его собственные замечания. Уже после этого можно задавать ему свои вопросы.
2. Для осуществления методики важна статистика. Опрос проводится 1 раз в месяц (или квартал). Для достижения статистической достоверности результатов количество опрашиваемых в день для одного сотрудника маркетинга должно составить не менее чем от 25 до 40. Так как процесс требует большой внимательности и умения, то рекомендуется его проводить в течение 7 – 10 рабочих дней. Рекомендуемое общее количество клиентов, с которыми проведены беседы - в пределах от 200 до 300 для одного исследователя, но обязательно одинаковое от месяца к месяцу для того, чтобы полученные показатели можно было сравнивать численно.
3. Клиентам задается главный вопрос: «Где еще вы делаете покупки аналогичной продукции, в каких магазинах, на рынках или фирмах?» Далее, в зависимости от ответа и настроения клиента ему задается второй вопрос: «По какой причине вы делают еще покупки в других местах, там дешевле или ассортимент лучше?»
4. Дополнительных вопросов задавать не следует. Например, если происходит оформление счета оптовому клиенту, название и профиль фирмы которого известны, то не следует спрашивать о сфере деятельности, так как она и так очевидна. Для новых юридических лиц в заключение беседы можно (но не обязательно) задать вопрос о профиле работ или сфере деятельности. Эта информация необходима для проведения сегментации. У частных лиц следует узнать область их деятельности без уточнения места работы для того, чтобы не отпугивать и не накалять обстановку.
5. Составляется сводная таблица результатов по примеру, показанному в
табл. 4.1 с указанием:
- наименования фирм – конкурентов,
- наименования товаров, которые покупаются у конкурентов,
- причин покупок этих товаров у конкурентов,
- количества клиентов, которые сказали, что они делали покупки в этой фирме, магазине, рынке.
6. Устанавливается рейтинг по влиянию конкуренции. Этим рейтингом является численный ряд по количеству своих клиентов, которые делают еще покупки у конкурентов. В табл. 4.1. фирмы, рынки и магазины располагаются в порядке убывания количества опрошенных, которые их посетили (по последней графе).
7. Вычисляется количество клиентов по каждой отдельной причине осуществления покупок у конкурентов. Например, устанавливается общее число своих клиентов, которые делали покупки у конкурентов, по причине отсутствия требуемых товаров в своей фирме. Это позволяет устанавливать в количественном отношении влияние каждой из причин, по которой клиент своей фирмы делает еще и покупки у конкурентов. По существу, проводится качественный анализ конкурентного влияния.
8. Основных параметров для выявления влияния конкуренции три:
- изменение по месяцам количества клиентов, которые делают покупки в наиболее сильной фирме,
- изменение во времени количества клиентов, которые делают покупки у десяти лидеров отрасли,
- изменение по месяцам количества клиентов, которые делают покупки еще и у конкурентов, по конкретным установленным причинам.
Таким образом, данная методика позволяет не только установить численные показатели для выявления фирм – конкурентов, но и в целом, позволяет охарактеризовать силу конкурентного влияния.
9. На самом деле, кроме выявленных клиентов, уходящих делать покупки еще и к конкурентам, есть и другие респонденты, которые не покупают в вашей фирме, а только у конкурентов. Практика маркетинговых исследований показывает, что при большой статистической базе, т.е. при общем количестве клиентов, например, более 200, данная методика справедлива для всех случаев, т.е. и с учетом этих респондентов. Справедливость этих утверждений основана на правилах статистики больших цифр и при отсутствии систематической погрешности. Это означает, что у других респондентов нет дополнительных причин уходить к конкурентам. В абсолютном большинстве случаев именно так и происходит. Исключение могут составлять респонденты, живущие или работающие в непосредственной близости от конкурента. Тогда их поток может быть существенен в сторону фирмы – конкурента, но мал ко всем остальным, в том числе и в свою фирму. Однако данный случай является проявлением общего свойства или тенденции ухода респондентов к близлежащим конкурентам. Каждый из клиентов своей фирмы, который не находится поблизости, в такой же степени повержен этому влиянию. Следовательно, это свойство учитывается, в целом.
10. По результатам составляется аналитический отчет. Обязателен контроль над выполнением данной работы. Контроль над введением информации осуществляет начальник отделов маркетинга, иногда - отдела продаж. Контроль над регулярностью выпуска аналитических итоговых отчетов с рейтингами предпочтений проводит директор по маркетингу.
Те фирмы, которые регулярно проводят эту работу, начинают «чувствовать» степень влияния своих конкурентов. Они узнают причины ухода туда своих клиентов и могут предпринять меры для опережения конкурентов.
4.1.1. Пример выявления реальных конкурентов электромонтажного рынка
Рассмотрим методику на примере продаж электромонтажных изделий и инструментов – табл. 4.1. Таблица приводится в сокращении. Было опрошено по 200 человек в каждый месяц. Коэффициент выборки составил 1/5. Опрос проводился в течение 10 дней в офисе возле стендов с выставочными изделиями. В понедельник и пятницу было опрошено по 35 человек, а в остальные дни недели – около 40 – 45. Выявлено 48 фирм – конкурентов. Основные 7 фирм и рынков представлены в таблице.
Табл. 4.1. Результаты выявления реальных конкурентов по методике для фирмы, торгующей электромонтажными изделиями, светотехникой и инструментом (в сокращении)
| Конкуренты | Изделия, покупаемые своими клиентами еще и у конкурентов | Причины покупок у конкурентов |
| 1. Торговые центры «Миллион мелочей» и «Электронный рай» | Настольные лампы Торшеры Красивые люстры с абажурчиками европейского производства Элементы «Умного дома»: автомтические регуляторы, диммеры и т.д. Светодиодные прожектора | Большее разнообразие и лучшее качество Отсутствие в своей фирме местах качественных торшеров Хороший выбор Отсутствие в своей фирме Плохой ассортимент и не высокое качество своих китайских светодиодных прожекторов |
| 2. Каширский рынок | Провода малого сечения Автоматы ИЭК Приборы на постоянный ток. Светильники 2х40 Вт Лампы люминесцентные Тумблеры Автоматы АЕ-2044 и АП-50 Саморезы поштучно Малые кабельные каналы Отечественный инструмент Счетчики однофазные Батарейки на 1,5 … 4,5 В | Рядом находится объект В своей фирме нет Ограничен ассортимент Рядом – объект Рядом работают В своей фирме нет Рядом находится объект В своей фирме нет Рядом работают В своей фирме дороже У себя нет в наличии В своей фирме нет |
| 3. Митинский рынок | Дюралайт «бегущая волны» Кусочки проводов и кабелей Крепеж поштучно Автоматы ИЭК Дешевые турецкие короба Дымовые извещатели ТВ – преобразователи Тестеры стрелочные Светодиоды Вентиляторы вытяжные Батарейки Конденсаторы Отечественные розетки | В своей фирме нет В своей фирме нет Можно быстро получить В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет Нет нужного типа у себя В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет Розетки ниже по цене |
| 4. «Спецглавснаб» | Провода ПВС и ПУНП Болты с полной резьбой Шурупы поштучно Дрели ручные Датчики пожарные Батарейки на 1,5 В Автоматы ДЭК Лампы ДРЛ Микровыключатели Тиристоры Черные шурупы | Рядом объект Малый ассортимент В фирме – в коробках В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет Рядом работает В своей фирме нет В своей фирме нет Ограничен ассортимент В своей фирме нет |
| 5. Магазин «Инструменты» возле метро | Круги отрезные Сверла и изоляция Лазерные рулетки Перфораторы из Конаково Насос «Малыш» | Клиент живет рядом Клиент рядом работает В своей фирме нет Цены ниже В своей фирме нет |
| 6. «НИИПроектэлектромонтаж" | Изоляторы высоковольтные Лебедки Болторезы Тестеры стрелочные Наконечники с болтами Одежда защитная Киловольтметры Автоматы отечественные | В своей фирме нет В своей фирме нет Клиент рядом работает В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет Рядом находится объект |
| 7. «Экспострой» на Фрунзенской наб. | Лампы Osram Дешевые галогенные лампы Розетки ELJO красного цвета Выключатели VI-KO Плоские портативные светильники для кухни | В своей фирме нет Цены ниже В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет |
Главной особенностью данной методики является не простое констатирование факта установленных конкурентов, а численное и качественное их влияние на различные стороны деятельности своей фирмы. Результаты представляются в виде графиков изменения величин параметров по месяцам.
5. АНАЛИЗ РЫНКА С ЦЕЛЬЮ ПЕРЕХОДА НА НОВУЮ РЫНОЧНУЮ НИШУ
В современных условиях сильно усилившейся конкуренции, следует проводить полный анализ рынка для занятия рыночной ниши. Полный анализ предполагает выявление всех рыночных характеристик, изучение зарубежных аналогов и прогнозирование по выявленным направлениям. Эти направления могут быть еще не оформлены окончательно, но могут иметь и целевой спрос. Рыночные ниши могут возникать в результате дробления отраслевого рынка, изменения политики цен, технического прогресса, перемены моды и вытеснения конкурентов. Те фирмы, которые в результате такого анализа первыми обнаружили возможности и подготовились к переходу на новую продукцию, имеют привилегированное положение относительно других, так как конкуренция еще небольшая. По этой причине они могут быстро добиться лидерства в отрасли и существенной рыночной доли.
Предлагаемая методика по выявлению новой рыночной ниши имеет сравнительный характер. Сравниваются взаимодополняющие категории, которые позволяют выявить и подготовиться к занятию рыночной ниши. Эта ниша может быть новой, но может быть и не новой, но перспективной для фирмы.
5.1. МЕТОДИКА ВЫЯВЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ НИШИ
ЭТАП 1. Сопоставление зарождающегося направления спроса с возможностями по созданию и продвижению продукции.
При нахождении любого из указанных признаков спроса (левая сторона рис. 5.1), его следует сравнить, или «примерять» к каждой из возможностей по созданию и продвижению продукции (правая сторона рис. 5.1). Далее производится оценка этого совпадения или возможности реализации спроса. Оценка производится по двум вариантам: качественная, с выставлением знака «+» или «- «и количественная, исходя из 10-ти балльной шкалы. Следует предостеречь от формального подхода к этой оценке. В данном
Рис.5.1. Соответствие зарождающегося спроса производственным возможностям
случае следует делать акцент на главном. Это может сделать специалист или менеджер, который хорошо знаком не только с отраслевой спецификой, но и со смежными отраслями. С целью устранения ошибок и просчетов, рекомендуется проводить эту работу коллективу специалистов, не менее чем из трех человек.
Акцент на главном может сделать только самые опытные и квалифицированные участники исследований. Здесь важна не формальная сторона выставления оценок, а глубинная сущность изменений и возникновения спроса
ЭТАП 2. Сопоставление зарождающихся тенденций развития с готовностью целевых сегментов потребителей, а также по кадрам.
На данном этапе производится сравнение каждого признака зарождающейся (или усиливающейся) тенденции развития с каждым признаком готовности к изменениям. Основой этого этапа исследований является умение уловить эффективный признак усиления развития, который может превратиться в тенденцию. Далее следует выявить реальные возможности сегментов потребителей. При оценке возможностей целевых сегментов потребителей, необходимо исходить из их потенциальных возможностей. Действительно, раз тенденции новые, но кажется, что и оценивать не с чем. На самом деле, оценивать можно с другими аналогичными случаями. Следует провести сегментацию не только по профессиональному признаку потребления, но и по уровню доходов, выделить средний класс.
ЭТАП 3. Соответствие общих тенденций тенденциям по спросу.
Смысл данных исследований заключается в том, каждый из общих тенденций сравнивается с каждой из тенденций по спросу и выбираются случаи смыслового совпадения. Например, для первой общей тенденции «стремление к комфорту, не хуже, чем на Западе» сравнивается поочередно с каждой тенденцией спроса. При сравнении тенденции спроса раскрываются. Так, в качестве неудовлетворенного спроса используются ежемесячные наработки фирмы при опросе клиентов, регистрации и обобщении их замечаний и предложений. При этом используются отчеты, в которых неудовлетворенный спрос представлен в виде рейтингов предложений целевых сегментов потребителей. Аналогичным образом раскрывается каждый из признаков тенденции по спросу.
ЭТАП 4. Сопоставления ценовых сегментов и технического прогресса для новых потенциальных рыночных ниш
Начиная с четвертого этапа исследований, акцент перемещается со спроса на рыночную нишу. Конкретно, проводится сравнение исходя пока что из потенциально возможной рыночной ниши. Сравнивают признаки ценовых сегментов, которые возможны при организации новой рыночной ниши, с признаками необходимого технического прогресс. При выявлении ценовых ниш следует корректно определять класс «премиум «и «суперпремиум», так как наблю
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
дается частое их восприятие как просто дорогих или очень дорогих товаров. На самом деле, позиционирование товара в классе «премиум» означает натуральность и высокое качество всех ингредиентов или составляющих; высокое содержание главной составляющей. Позиционирование товаров в классе «суперпремиум» означает использование составляющих высшей категории качества, замену на натуральные продукты, эксклюзивность, несерийность продукции, сопровождение продаж особым сервисом. При исследовании признаков технического прогресса следует исходить из сочетания известных и проверенных тенденций с новыми, но опробованными на аналогичной продукции. На рис.5.4 приведены новые и зарекомендовавшие себя виды сервиса и перспективные программы «Just–in–Time», «Door-to-Door», «Трейд-ин», «Гарантия мобильности». Возможны другие, поэтому исследователь может дополнить список самыми современными, но обязательно проверенными видами сервиса, технологиями ведения бизнеса, логистики.Дата добавления: 2015-07-08; просмотров: 222 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Изменение сегментов потребителей 1 страница | | | Изменение сегментов потребителей 3 страница |