Рынок Интернета 5 страница

Пример. Рынок соков. Национальная продовольственная группа «Сады Придонья» представляет агропромышленный холдинг, сформированный в 2005 году и объединяющий 6 сельскохозяйственных предприятий. В первом полугодии 2007 года доля рынка холдинга достигла 5%, за два года она выросла в три раза. Они производят соки и детское питание, Их торговые марки: «Золотая Русь», «Сады Придонья», «Мой», «Слоненок». В сельхозподразделениях выращивают яблоки, вишню, сливу, черешню, алычу, а также стали выращивать овощи: морковь, лук, тыкву, кабачки. Годовая выручка в 2006 году – 1,9 млрд. руб, в 2007 году ожидается 4,2 млрд. руб.

Лидером рынка является ОАО «Лебедянский». По данным ACNielsen, это объединение занимает 30,4% российского рынка соков и нектаоров. Основные марки соков: «Я», «Тонус», «Фруктовый сад». Основная торговая марка детского питания: «Фруто-Няня».

Пример. Рынок сотовых телефонов. Доли главных производителей сотовых телефонов в мире за 2006 год:

Nokia – 34,1%,

Motorola – 21,3%,

Samsung – 11,6%,

Sony Ericsson – 7,3%,

LG Electronics – 6,3%.

Пример. Косметический рынок. Доля импортной косметики увеличивается. Конкуренция увеличивается. Если в 2003 году 40% косметики была импортной, то к 2008 году – уже более 60%.

1.2.4. Пример. Рыночная доля легковых автомобилей по регионам

В табл. 1.8. были представлены данные по емкости рынка новых легковых автомобилей по регионам. По данным этих таблиц можно вычислить рыночную долю, зная годовую емкость рынка:

в 2006 году – 922.76 млрд. руб.,

в. 2007 году – 1232,5 млрд. руб.,

в 2008 году – 1570,5 млрд. руб,

в 2012 году – 1922,4 млрд. руб.

Рыночные доли по легковым автомобилям Федеральных округов:

Центральный Ф.О. – 30,4%,

Приволжский Ф.О. – 19,8%,

Сибирский Ф.О. – 12,5%,

Южный Ф.О. – 12,0%,

Северо-Западный Ф.О, - 11,5%,

Уральский Ф.О. – 9,8%,

Дальневосточный Ф.О. – 4,0%.

1.2.5. Пример. Рыночная доля легковых автомобилей по брендам

Исходя из общей емкости рынка новых автомобилей в 2006 году – 1739 тыс. штук (рис. 1.3) и в 2007 году – 2173 тыс. штук.

Сравнение динамики по рыночным долям дают интересную картину развития легковых автомобилей по брендам:

На первом месте остаются отечественные автомобили LADA с большим отрывом по количеству – их продано около 600 тыс. штук. Однако автомобили с этим брендом уменьшили свою рыночную долю за год на 10% - с 37,6% до 26,7%. В этот же период существенно усилились позиции автомобилей с брендом Ford - до 8,28%, с брендом Toyota – до 7,36%. Лидером роста являются автомобили Opel, их рыночная доля за год увеличилась в 2,5 раза – с 1,15% до 2,99%.

Теперь рассмотрим данные по брендам в долларовом исчислении. Здесь картина сильно изменяется. Исходные данные для расчета:

2006 год – емкость рынка в долларах – $34 млрд. (рис. 1.6),

2007 год - емкость рынка в долларах – $49,3 млрд.

В рублевом или долларовом исчислении, на первом месте – автомобили Toyota, их рыночная доля возросла с 9,58% до 11,05%. Причиной стремительного взлета по продажам этих иномарок – стратегия «Брать рынок не ценой, а качеством» с учетом не только самих автомобилей, но и с отличным сервисом. На втором месте – отечественные LADA с рыночной долей 9,49%, которая за год упала на 5,5% (в 2006 году – 15,01%). Отечественные автомобили прочно заняли нишу недорогих автомобилей. Однако наши дорогие марки становятся соизмеримыми по цене с отдельными иномарками, но уступают еще по качеству. На третьем месте – автомобили Ford, которые занимают 6,58% рынка по деньгам.

В пятерку наиболее популярных иномарок у москвичей входят автомобили со следующими брендами:

Ford Focus,

Mitsubishi Lancer,

Nissan Almera,

Hyundai Accent,

Toyota Corolla.

1.3. ИССЛЕДОВАНИЯ, СВЯЗАННЫЕ С НАСЫЩЕНИЕМ РЫНКА

1.3.1. Способы выявления насыщения рынка

В отличие от емкости рынка, отражающей наличие товаров в определенной географической зоне, насыщение отражает верхнюю границу этой емкости, выше которой не целесообразно повышать производство товаров или дополнительно поставлять их на рынок. Таким образом, параметр насыщения рынка очень важен для выявления пределов возможностей различных отраслевых рынков.

Эффект насыщения по товарам возникает в следующих случаях:

- производители "выбросили" на рынок столько товаров, что их наличие стало больше норм потребления, что вызывает переизбыток товаров, возникает затоваривание,

- торгующие фирмы закупили за границей столько импортных товаров, что вместе с уже существующими отечественными изделиями или продуктами они превысили некоторую критическую массу, из-за наличия массы однотипных товаров создается отрицательный эффект по интересу к данной продукции и спрос может резко упасть;

- товар раскупали, но упала платежеспособность населения из-за уменьшения курса рубля, увеличения цен на бензин, сильной инфляции и т.д., в результате сектор рынка по этим товарам может перейти в категорию насыщения, так как его не могут купить;

- изменилась мода, одежда, игры, велосипеды, механизмы и другое - устарели, перестали привлекать внимание покупателей, товар переходит в категорию ненужных, а их наличие вызывает насыщение рынка;

- на рынке появилось большое количество импортных, более качественных продуктов, имевшиеся ранее из-за худшего качества перестали покупать и они могут перейти в категорию насыщения;

- на рынке появилось большое количество импортных, более дешевых товаров, например, китайских, тогда имеющиеся из-за большой разницы в цене перестают покупать и они могут перейти в категорию насыщения,

- после кризиса: импортные товары, стали настолько дорогими в рублевом исчислении, что их не могли купить и многие из них перешли в категорию насыщения.

В настоящее время насыщение все чаще появляется из-за жесткой конкуренции, в результате которой на рынке появляется переизбыток товаров. Ежегодно число таких рынков увеличивается. Это – рынок косметики, бытовой техники, сотовой связи, отдельные части продуктов питания. Даже рынок пива подходит к уровню насыщения. Во многих отраслях сложилась такая ситуация, когда используются не полностью производственные мощности из-за насыщения рынка. Так, ликероводочные заводы загружены на одну треть.

Названы лишь основные примеры, а их может быть много, и они появляются и видоизменяются в зависимости от экономического положения в стране и по отрасли.

Величину насыщения товарами необходимо знать производителям - для избежания эффекта перепроизводства и для регулирования ассортимента с тем, чтобы своевременно перейти на более перспективный товар, который в обозримое будущее не попадет в категорию насыщения; закупщикам - для регулирования объемов и номенклатуры закупки; торговцам - для определения наиболее эффективных и перспективных видов товаров и для дистанцирования от таких товаров, которые в ближайшее время могут привести к насыщению рынка. Потребителям важно это знать для того, чтобы не приобретать очень дорогих товаров, которые в ближайшее время будут относиться к категории насыщения и поэтому обесценятся и выйдут из моды.

При достижении уровня насыщения, с товаром происходят изменения: он может обесцениться; может перейти из категории товаров повседневного спроса в дополнительную категорию или из группы привлекательных товаров в группу не привлекающих внимание. Кроме того, товары могут перейти из группы модных в группу устаревших или из категории необходимых в категорию бесполезных.

Из всего этого сравнения видно, что необходимо заблаговременно определять данный эффект. Маркетинговые исследования насыщения рынка распадаются на две части: нахождение с наибольшей вероятностью времени его достижения и указание достоверно и количественно о том, что такой эффект имеется.

Фирма при достижении насыщения на рынке может принять следующие меры:

- перейти на другую товарную группу, где нет насыщения, например, при достижении насыщения на рынке макарон, отдельные компании перешли на другую нишу – макароны из твердых сортов пшеницы,

- уменьшить объемы производства или продажи товаров, которые вошли в насыщение,

- снизить цены или увеличить оптовые скидки,

разместить более эффективную рекламу по площади, носителям, эмоциям для привлечения клиентов,

- продать за границу товар,

- отложить до следующего сезона, если товар не касается модной одежды или обуви.

1.3.2. МЕТОДИКА ВЫЯВЛЕНИЯ НАСЫЩЕНИЯ В СФЕРЕ ОКАЗАНИЯ УСЛУГ

Основой методики является сравнение предложения со спросом.

1. Предложение. Находится число фирм, которые предлагает услуги.

N1 – число фирм, которые предлагают свои услуги в первый месяц исследований,

N2 – число фирм, которые предлагают свои услуги в следующий месяц.

К1п – коэффициент предложения, т.е. изменения количества фирм, которые предлагают услуги.

К1п = N2 / N1 или, в общем случае, Кiп = Ni / Ni-1

Кроме сравнения числа фирм за соседние месяцы, может быть сравнение за большой период. При этом полезная информация увеличивается, но возрастает риск зарегистрировать изменения макроэкономического характера или внутренние изменения в фирме в качестве полезного эффекта. Тем не менее, с учетом этих факторов, данный вариант также возможен, тогда

Кп = Nn / N1

Количество фирм можно найти двумя способами. Их результаты складываются. Первый способ - по рекламе. При этом находится число фирм N1p, N2p, Nip. Выбираются отраслевые и общие издания. Главное, чтобы выбранные издания были зафиксированы, не изменялись в разные периоды исследований. Хорошую информационную базу дает Интернет - это второй способ. Выбираются не менее двух поисковых систем, например, Yandex, Rambler. Далее выбранные системы, опять же фиксируются и не изменяются. Исследователи набирают в разные периоды времени одинаковые ключевые слова в поисковых системах, которые определяют предмет услуг. Таким образом находится вторая составляющая N1и, N2и, Niи. При этом N1 = N1p + N1и, N2 = N2p + N2и, Ni = Nip + Niи.

2. Спрос. Вариант, когда услуги оказываются на территории их потребителя. В этом случае спрос определяется по числу фирм, которые пользуются данными услугами. Всестороннее развитие Интернета очень хорошо помогает в этих исследованиях.

Вариант А. Известны целевые сегменты потребителей. Выбираются два - три основных целевых сегмента потребителей и по ним находится информация. Для этого сначала осуществляется поиск по ключевому слову, которое соответствует целевому сегменту потребителей, например, банки. Конкретно для данного этапа исследований удобно пользоваться справочниками типа «Желтые страницы», «Телефонный справочник» и другие. После составления списка у целевых сегментов потребителей делается выборка с известным коэффициентом Кв и проводится целенаправленный поиск по этим фирмам в Интернете. В разделе «Сведения о фирме» и «кадры» находится информация о необходимости иметь ту или иную услугу. Область исследований и коэффициент выборки фиксируются, это означает, что разделы поиска во все месяцы исследований повторяются, и коэффициент выборки не изменяется. В результате определяется число найденных фирм, которым требуется данная услуга, S1-1 для первого сегмента потребителей, а общее число равно S1 = Кв х S1-1, Для второго сегмента потребителей S2 = Кв х S2-1. после этого вычисляется сумма всех потребителей

S = S1 + S2 + … + Sn.

3. Предыдущий вариант, но с учетом потенциальных возможностей. Услуги, опять же, оказываются на территории их потребителя. В этом случае спрос определяется по числу фирм, которые пользуются данными услугами, и сравнивается с потенциальными возможностями по охвату целевых сегментов потребителей. Всестороннее развитие Интернета очень хорошо помогает в этих исследованиях.

4. Спрос. Когда производитель услуг оказывает услуги на своей территории, то спрос находится по прямым признакам, а именно, по количеству посетителей или покупателей в группе лидеров. Для этих целей, для достоверности информации, выбираются до 15 фирм из числа лидеров отрасли или же всей отраслевой лидирующей группы. Выбранные фирмы фиксируются, и далее только по ним производится исследование.

Информация о числе покупателей можно получить благодаря заключенному партнерскому соглашению. Если же это сделать невозможно, то тогда необходимо провести маркетинговое исследование. Для этой цели в строго определенные дни и время (общая сумма по времени также регламентируется и поддерживается постоянной). Рекомендуется использовать часы «пик». В большинстве случаев, это от 11 до 14 часов. Интервал времени также фиксируется и определяется в зависимости от возможностей. Если партнерского соглашения нет и исследователи не хотят, чтобы знали об их работе, то оптимальным является время в полчаса S1 в интервал периода максимального прихода клиентов. Желательно в такой ситуации менять исследовательский персонал по дням. Общее время исследований – не менее 10-ти, т.е. S1 = S1-1 + S1-2 + … + S1-10. Выбранный регламент обязательно повторять в каждый месяц или же каждый период исследований, в противном случае информация не будет достоверной. Аналогичные маркетинговые исследования проводятся во второй месяц или второй период измерений и находят S2 = S2-1 + S2-2 + … + S2-10

После этого вычисляют изменение спроса, т.е. находят коэффициент Кс = S2 / S1

5. Если исследуются услуги сезонного характера, то необходимо сделать поправку на сезонность. К таким услугам относятся - прокат автомобилей, лодок, коньков, ремонт обуви, автомобилей и др. Для определения сезонности в своей фирме или же в двух – трех лидирующих отраслевых фирмах (в порядке соглашения партнерства) выводится усредненный график сезонности мо месяцам. Этот график является результатом сравнения изменения продаж за несколько лет. Далее принимается за 100% среднее значение и всем остальным месяцам присваивается процент превышения в относительных единицах (+Ксез) или же уменьшения (- Ксез) значения относительного среднего уровня. Данный процент представляет коэффициент сезонности Ксез. Тогда, при наличии существенной сезонности, соизмеримой с изменением предложения, общий коэффициент предложения равен их сумме или разности за счет знака. К = Кп + Ксез или К = Кп – К сез

6. Критерии насыщения.

Критерий 1. Когда услуги оказываются на территории их потребителя. Критерием является характер насыщения графика изменения суммарного спроса для целевых сегментов потребителей.

Критерий 2. Для любых случаев. Если динамика роста спроса отстает от динамики роста предложения.

Критерий 3. Если коэффициент, учитывающий изменение предложения Кп, больше коэффициента Кс учитывающего спрос: Кп > Кс. И, наоборот, условие Кп < Кс, свидетельствует об условиях отсутствия насыщения. Причем, чем сильнее это неравенство, например, Кп << Кс, тем дальше от условий насыщения. Если же Кп >> Кс, то тем сильнее насыщение рынка и возникает переизбыток товаров. Условие Кп = Кс свидетельствует о равновесии спроса и предложения.

7. Погрешность исследований. Так как методика относительная, то влияние абсолютных величин предложения и спроса не сказываются, что является преимуществом. Кроме того, длительные макроэкономические и инфляционные изменения, период которых существенно больше месяца, также сказываются незначительно. Внутренние изменения в фирмах, учитывая число исследуемых фирм не менее 10-ти, для относительной методики также сведено к минимуму благодаря статистике, так как данные явления являются случайными и в одной фирме может быть усиление, в другой - падение за счет внутренних причин. При соблюдении всех указанных условий, сравнении текущего месяца с предыдущим, погрешность исследований составляет 10 – 15%. Для сравнения результатов исследований с интервалом в полгода, погрешность без учета сезонности может составить 25 – 50%, а с её учетом – 15 – 25%.

Пример. Клининговые услуги (по уборке помещений).

1.Основными целевыми потребителями являются: иностранные компании, банки, другие крупные коммерческие предприятия и частные лица из числа наиболее обеспеченных. На рис.1.8 показано изменение предложения в виде числа фирм, оказывающих эти услуги, а также спрос по

Число фирм

400

1

300 2

3 4

Рис. 1.8. Клининговые услуги.

1 – Производители услуг,

2 - Пользователи: инофирмы, банки и др.

3 – отечественные фирмы,

4 – частные лица, 5 – сумма

Часть фирм

100%

50%

4

1999 2001 2003 2005 2007

Рис. 1.9. Клиниговые услуги

1 – Производители услуг,

2 - Пользователи: инофирмы, банки и др.

3 – отечественные фирмы,

4 – частные лица

главным целевым сегментам потребителей. Спрос определен по числу фирм, которые давали в Интернете на своих сайтах соответствующие объявления. Из результатов хорошо видно, что основой становления клининговых услуг стали инофирмы, которые принесли к нам в Россию этот вид сервиса. Остальные целевые сегменты еще сильно отстают, особенно частные лица. Суммарный спрос целевых сегментов потребителей в последние два года отстает от предложения, что свидетельствует о начале процесса насыщения.

Относ. един.

2 1

2001 2003 2005 2007

Рис.1.10. Клининговые услуги

1 - производители услуг

2 - спрос по объявляениям

Кс, Кп

Кп Кс

1999 2001 2003 2005 2007

Рис. 1.11. Коэффициенты спроса Кс

и предложения Кп

2. На рис. 1.9 показано, какая часть целевых сегментов потребителей задействована в Москве. Выявлено, что примерно половина инофирм пользуется клининговыми услугами (на условиях аутсорсинга). Остальные целевые сегменты - существенно меньше. Теперь обратимся к зарубежным данным. Их опыт показывает, этими услугами пользуются до 70% компаний. Сопоставляя полученные результаты с зарубежным опытом, можно сделать вывод о дальнейшей перспективе, связанной с пропагандой и прививкой привычки к данному виду сервиса.

3. Теперь рассмотрим спрос для всех категорий потребителей по объявлениям, даваемым в газетах, журналах и в Интернете – рис. 1.10. Графики даны в относительных единицах. В системе относительных единиц важен не абсолютный результата, а характер изменений. Этот характер наглядно демонстрирует, что спрос стал отставать от предложений, ближе к 2003 году. Причиной такого явления стал массовой рост числа фирм, которые предлагают услугу. Способствовало этому доступность ведения бизнеса, так как для начала достаточно иметь всего 25 тыс. долларов.

4. Коэффициент предложения был подсчитан за периоды времени в квартал (рис. 1.11). Максимального значения в, 1.2. раза за квартал он достиг в 2003 году. В период возникновения клининговых услуг в России, динамика спроса была выше динамики предложения. Далее, после 2003 года, динамика изменилась, и спрос стал отставать от предложения.

5. Выводы. Тенденция изменения абсолютной величины предложения и спроса, а также относительных их изменений (коэффициентов Кп и Кс) свидетельствуют о том, что наступил период, близкий к насыщению. Тем не менее, исследования по потенциальным возможностям целевых сегментов, ясно дают понять, что данная тенденция имеет временный характер, так как основные потребители лишь частично охвачены данными услугами. Из сравнения с зарубежным состоянием, где 70% компаний пользуются клининговыми услугами (в основном, по аутсорсингу), можно прогнозировать о новой отечественной волне роста услуг после достижения узнаваемости о подробностях и их пользе не менее, чем до 70 – 80%. Исключение составляет кризисный период с 2009 года, когда стараются использовать имеющиеся силы на фоне резкого сокращения кадров.

1.3.3. МЕТОДИКА ВЫЯВЛЕНИЯ НАСЫЩЕНИЯ В СФЕРЕ ОТРАСЛЕВОЙ

ТОРГОВЛИ

Основой методики является сравнение предложения (в виде изменения количества номенклатуры производителей продукции) с изменением спроса за этот же период времени.

1. Предложение. Находится лидирующая группа отраслевых фирм. Обычно каждое предприятие знает лидеров отрасли и своих ближайших конкурентов. Если же такой информации нет или же нет уверенности, то следует воспользоваться указанными рекомендациями. С целью получения базы для сравнения сначала по рекламе выбирается предварительная группа ведущих фирм отрасли, около 100. Затем устанавливается рейтинг по убывающему значению объему рекламы и выбираются лидеры отрасли. К этому количеству добавляется своя фирма и ближайшие конкуренты. Всего их должно быть не менее 15 с целью получения статистики и малых погрешностей вычислений. Объем рекламы находится по четырем – пяти основным профилирующим рекламным или общим изданиям. Вычисляется общая площадь объявлений за месяц сначала для расширенной группы фирм из 100. При этом в качестве общей площади берется произведение площади S на частоту повторения объявлений F. Если эти основные издания имеют сильно отличающуюся стоимость единицы размещения рекламы, то самое дешевое издание берется за единицу, а во всех остальных вводится коэффициент поправки на стоимость Кст. Таким образом, для нахождения лидеров отрасли вычисляют параметр объема рекламы с учетом стоимости S x F x Кст, и далее составляется рейтинг по убывающей величине. После этого из составленного рейтинга в порядке убывания параметра объема рекламы, выбираются лучшие фирмы, и к ним прибавляется своя фирма и ближайшие конкуренты. Выбранное число отраслевых фирм (не менее 15) фиксируется и далее не изменяется.

2. Определяется величина номенклатуры. Величина номенклатуры определяет в этой методике предложение. Сделано это благодаря доступности данного параметра. Номенклатуру всегда можно вычислить из прайс-листов и через Интернет.

Возможны два варианта.

ВАРИАНТ 1. Для отраслей с большой номенклатурой и ассортиментом, например, для автозапчастей, аптек, хозяйственных товаров, электромонтажных изделий, строительных материалов, садоводческих товаров, рыболовных и спортивных товаров и других. Для них можно использовать параметр средней номенклатуры фирм mср:

mср = (m1 + m2 + … + mn) / n

где n – выбранное число фирм.

ВАРИАНТ 2. Для всех остальных отраслей и для уже указанных с целью получения меньшей погрешности исследований, берут суммарную номенклатуру всех исследуемых фирм:

m = m1 + m2 + … + mn

3. Определяется коэффициент предложения, который равен К1п – коэффициент предложения, т.е. изменение номенклатуры за период исследований. В качестве периода исследований целесообразно выбирать квартал, за данный период складываются существенные изменения, с другой стороны не столь велика инфляция и другие макроэкономические процессы.

Кm = mi / mi-1

4. Спрос. Спрос находится по прямым признакам, а именно, по количеству посетителей или покупателей в выбранной группе фирм.

Самый лучший и точный способ определения числа клиентов, если удается заключить партнерское соглашение с руководителями этих фирм. К сожалению, в большинстве случаев это сделать еще невозможно, поэтому можно прибегнуть к маркетинговым исследованиям. Эти исследования проводятся в строго определенные дни и время (общая сумма по времени также регламентируется и поддерживается постоянной). Рекомендуется использовать часы «пик». В большинстве случаев, это от 11 до 14 часов. Интервал времени также фиксируется и определяется в зависимости от возможностей. Если партнерского соглашения нет, и исследователи не хотят, чтобы знали об их работе, то оптимальным является время в полчаса, за которое было n1 число посетителей (или покупателей). Вопрос о том, каких респондентов использовать для исследований – посетителей или покупателей, также определяется заранее и зависит от условий и удобства. Покупатели дают более достоверный результата, но их меньше, чем посетителей ми время исследований должно быть больше, чем для случая определения числа посетителей, которых всегда больше. Поэтому при малом числе покупателей выбирают категорию посетителей для исследований. Желательно в такой ситуации менять исследовательский персонал по дням. Общее время исследований – не менее 10-ти дней, т.е. n1 = n1-1 + n1-2 + … + n1-10. Выбранный регламент обязательно повторять в каждый месяц или же каждый период исследований, в противном случае информация не будет достоверной. Аналогичные маркетинговые исследования проводятся во второй месяц или второй период измерений и находят n2 = n2-1 + n2-2 + … + n2-10

Дата добавления: 2015-07-08