Изменение сегментов потребителей 4 страница

9. Вычисление относительной средней цены товарной группы

Далее вычисляется средне арифметическое значение для суммы отклонений, отдельно для своей фирмы и в отдельности для каждого интересующего конкурента в пределах товарной группы. Этот процесс осуществляют сначала для розничных цен и затем - для оптовых. Это вычисление производится путем сложения с учетом знаков всех отклонений с и деления суммы на оставшееся после отбраковки количество позиций товаров.

Если найденная таким образом средняя относительная цена товарной группы в своей фирме имеет отрицательное значение, значит цены ниже средних по сравнению с конкурентами. Если же знак положительный, то цены выше средних. Если найденная средняя относительная цена товарной группы у конкурента имеет отрицательный знак, то его цены ниже средних.

10. Нахождение относительной цены для всей своей номенклатуры и определение политики цен конкурентов. Для всех 200-т рассмотренных изделий из разных товарных групп изделий или продуктов питания составляются сводные таблицы в порядке убывания отклонения: для своей фирмы и для каждой из рассматриваемых фирм – конкурентов. Отдельно даются сводные таблицы по розничным ценам и отдельно – по оптовым. В этих таблицах сначала указываются все положительные значения, т.е. с завышением цен относительно средних, и далее – всех отрицательных. Полученные таблицы для своей фирмы представляют собой рейтинги товаров по ценам. Полученные верхние позиции товаров – самые дорогие, нижние – самые дешевые в сравнении с выбранными 8–ю – 15-ю фирмами. При их сложении с учетом знака получают относительную цену своей фирмы по всей номенклатуре и относительные цены фирм - конкурентов. Каждая из фирм-конкурентов имеет две основные относительные цены – розничную и оптовую. Сопоставление этих цен и является ценовой политикой конкурентов.

Нередки такие случаи, когда политика цен одного конкурента отражается не одним значением розничной относительной цены, а двумя или даже тремя. То же самое относится и к оптовым ценам. Это бывает в тех случаях, когда фирма специализируется на каком-либо товаре или товарной группе и поддерживает уровень их цен отличающимся от всех остальных. Тогда проводят исследования отдельно для этого товара или товарной группы, а также для всей номенклатуры. Для товаров из группы привлекательных, как правило, устанавливаются более низкие цены по сравнению с остальными продуктами или изделиями. Поэтому их рассмотрение также можно выделить отдельно.

11. Возможность принятия решения по ценам. В завершении работы делается вывод о том, насколько цены в своей фирме и у отдельных конкурентов привлекательны и какие изменения следует провести. По тем товарам, которым соответствуют завышения относительных цен в начале списка (рейтинга), проводится работа. Выясняются цены поставщиков и наценки. Возможна замена поставщиков. По нижним позициям также проводится исследование, выясняется коэффициент прибыли. Если он очень низкий, то цены увеличивают до среднего значения. Однако эту тактику следует применять не для всех позиций товаров. Для самых ходовых можно оставить низкие цены с целью создания условий эластичности спроса и привлечения «вала» покупателей. То же самое касается и товаров из группы привлекательных, их цены всегда следует держать ниже средних не менее 5%.

Пример. Сравнение цен на одну товарную группу - силовой кабель с медными жилами. Коэффициент выборки по ассортименту составил ½.

Кроме своей фирмы №1 в исследованиях использовались прайс-листы еще 8-ми конкурентов с наиболее близким ассортиментом.

В табл. 6.1 приведены цены для различных сечений кабеля.

Табл. 6.1. Сравнение розничных цен на кабели с медными жилами для своей фирмы и 8-ми конкурентов

Товар Конкурент	2х1,5	2х2,5	2х4	3х1,5	3х2,5	3х4	4х2,5
Фирма 1 (своя)	9,22	12,60	20,40	14,16	19,52	29,76	24,24
Фирма 2	9,72	13,23	21,48	18,54	18,54	31,32	25,50
Фирма 3	10,26	14,00	22,66	15,74	21,68	33,06	26,96
Фирма 4	8,62	11,98	19,38	13,46	18,54	28,28	23,02
Фирма 5	8,32	11,34	18,36	12,74	17,56	26,78	21,82
Фирма 6	7,86	10,72	17,34	12,04	16,60	25,30	20,60
Фирма 7	11,56	15,76	25,50	17,70	24,40	37,20	30,30
Фирма 8	7,40*	10,1*	16,3*	11,3*	15,6*	23,8*	19,4*
Фирма 9	12,2*	16,6*	26,8*	18,6*	25,6*	39,2*	31,8*
Среднее	9,46	12,92	18,66	14,52	19,80	30,52	24,86
+20% к среднему	11,82	16,16	23,32	18,16	24,76	38,16	31,08
- 20% от среднего	3,78	5,17	7,46	5,81	7,92	12,21	9,94
Уточненное среднее	4,68	6,40	10,36	7,20	9,77	15,12	12,32
Отклонение от среднего в %	-1,3	-1,6	-1,5	-1,7	-0,1	-1,6	-1,6

Порядок расчета для розничных цен:

- из прайс-листов выписываются все цены с учетом НДС,

- для представленных 9-ти фирм находится среднее арифметическое значение цены по каждому сечению в отдельности,

- все, значения, которые находятся за «воротами», т.е. выше +20% и ниже -20%, исключаются, в таблице эти значения отмечены звездочкой *,

- после исключения величин, помеченных звездочкой, уточняются средние величины цен, т.е. находится среднее арифметическое значение для оставшихся в данном случае семи значений,

- находится в процентном отношении отклонение цены своей фирмы № 1 от уточненного среднего значения, т.е. относительные цены, они составляют величины от минус 0,1 до минус 1,7%, это означает, что все относительные цены ниже средних,

- вычисляется средняя относительная розничная цена своей фирмы для товарной группы по кабелю ВВГ, оно составляет 1.4%,

- подсчитываются относительные цены для фирм – конкурентов и строится результирующая диаграмма (рис 6.1), которая отражает политику цен.

Таким образом, получилось, что в своей фирме №1 розничные цены на кабель с медными жилами, в среднем, ниже средних цен конкурентов на 1,4%, Этот результат можно считать положительным, так как цены привлекают розничных покупателей.

Аналогичным образом подсчитываются и оптовые цены, только их величины берутся с учетом скидки для одинакового диапазона величин покупок, например, для 150 тыс. руб.

Из этого же рисунка можно определить ценовую политику конкурентов, например:

Относительная

цена товарной группы изделий

%

23,3% 25%

9,2%

2,7%

1 4 5 6 8

-1 2 3 7 9 -1,4%

-6,3%

-12,6%

-19,3% -23%

Рис. 6.1. Политика розничных цен своей фирмы и конкурентов по одной товарной группе (по примеру, указанному в табл. 6.1)

фирма №3 – имеет цены на 9,2% выше среднего уровня,

фирма №6 – 7на 19,3% ниже среднего,

фирма №7 – на 23,3% выше среднего.

После этого более подробно рассматриваются наиболее интересные конкуренты. Например, исследованиями по методике определения реальных конкурентов, указанной в разд. 6.5, определено, что наибольшее число своих клиентов делают еще покупки в фирме №3. Анализ данной фирмы показал, что уровень сервиса там очень высокий и всегда имеется в наличии товар, декларируемый по прайс-листу, осуществляются профессиональные консультации. Следовательно, политика фирмы №3 – такова, что высокие цены компенсируются комплексом сервиса, поэтому клиенты идут туда делать покупки. Отсюда можно сделать вывод для своей фирмы о необходимости существенного прорыва в области сервиса и возможному снижению своих цен на первом этапе. В результате преодолевается «инерция» или барьер привычки клиентов и они постепенно уходят в свою фирму от конкурента №3. После этого цены можно поднять до уровня среднего значения.

Пример 2. Сравнение для всей номенклатуры (табл. 6.2 и рис. 6.2). Коэффициент выборки по ассортименту– 1/10. Использованы те изделия, которые дают наибольшую выручку и которые интересны для отдела снабжения.

Итоговые показатели:

- 65 позиций товаров (37%) имеют завышенные розничные цены со средним завышением 5,2%,

-111 позиций товаров (63%) имеют более низкую розничную цену со средним занижением 8,7%

- розничные цены, оцененные по выборке из 176 позиций, в среднем, имеют более низкие и привлекательные цены, чем у конкурентов на 3,6%,

- 118 товаров (67%) имеют более высокие оптовые цены, в среднем, на 7.2%,

- 59 товаров (33%) имеют более низкие оптовые цены, в среднем, на 3,2%,

- в целом, оптовые цены, оцененные по выборке из 176 позиций товаров, имеют более высокие цены, чем средние на 3,6% (рис. 7.2).

Диаграмма для политики цен конкурентов показан на рис 6.2. Характерной его особенностью является разделение политики фирмы-конкурента №3 на две части. В данной производственно-торговой фирме проводится специализация по светотехнике, там имеются два завода по производству настенно-потолочных светильников. Поэтому ценовая политика разделяется на два направления. Для светильников собственного производства (диаграмма 3а) – цены ниже средних на 6,7%, а по всем остальным товарным группам (диаграмма 3б) – ниже на 5%.

Табл. 6.2. Рейтинг по относительным оптовым ценам для 176 позиций товаров

Товар	Относит. цена в%	Товар	Относит. цена в %	Товар	Относит. цена в %
РКУ-16-250	+30,0	ЛПО2х40,П7	+7,5	ВВГ 4х4	+2,7
У191	+26,0	ПМ12-01010	+7,5	ЛПО71,4х18	+2,7
АВВГп 2х2,5	+23,7	ДРЛ-700	+7,3	ПУНП 3х1,5	+2,5
РШ-ВШ-30	+21,2	ПТПЖ 2х1,2	+7,1	ЛБ-36, РФ	+2,5
РКУ-08-250	+19,3	ЛЮ-40-2	+7,1	ЛСП42,2х40	+2,5
АП50-3МТ,63	+19,3	ЛБ-40-2	+7,1	У-409-4р	+2,5
АП50-3МТ,50	+18,2	ПРА-1И-40	+7,0	АВВГ 4х6	+2,4
АП50-3МТ,40	+18,2	АВВГ 4х4	+6,9	ЯБПВУ-1	+2,4
ЛБ-18,импорт	+17,5	ЛБ-20-2	+6,9	КГ 3х2,5	+2,2
ТПП20х2х0,5	+14,8	ПВХ-20	+6,9	ППВ 3х2,5	+2,0
АП50-3МТ,25	+14,4	САЧ-И678	+6,9	КГ 3х35+10	+1,9
АП50-3МТ,16	+14,4	ВВГ 4х16	+6,8	ПВС 3х1,5	+1,9
АП50-3МТ,10	+14,4	ЯРП-11,100	+6,6	ОЩВ-12,25	+1,9
ВА-6026-14,25	+14,3	САЧ-И672М-5	+6,6	ТФ-20	+1,5
ОЩВ-6	+14,0	ЛБ-40	+6,4	КГ 3х25+10	+1,4
ЯБПВ-2, 250А	+13,6	АКВВГ10х2,5	+6,2	ВВГп 3х2,5	+1,3
СК-127	+11,9	ПУГНП 3х2,5	+6,2	КГ 3х10+6	+1.2
ВВГ 4х6	+11,8	ВВГ 4х10	+6,1	КГ 3х4+2,5	+1,0
АЕ-2056,100А	+11,3	ЛПО-01 1х20	+6,0	А16	+1,0
АЕ-2056, 80А	+11,3	КВВГ 4х1,5	+5,7	КГ 3х6+1х4	+0,9
ВВГп 3х1,5	+10,2	ВВГ 4х2,5	+5,5	КГ 3х16+6	+0,6
Е-27 подвесн.	+10,2	КВВГ 14х1,5	+5,1	КГ 3х50+16	+0,6
УЗО-22-31,5-3	+10,2	САЧИ678-20	+5,1	ПВС 2х2,5	0,6
ТПП100х2х0,5	+10,2	ППВ 2х1,5	+5,0	АЕ-2046,50	+0,6
РА-16-003 о/п	+10,0	АЕ-1031,25А	+5,0	ЛОН-100Вт	+0,4
ПН-2, 100А	+9,7	АЕ-1031 16А	+5,0	ОЩВ-6,с/у	+0,4
ОЩВ-12, 25А	+9,7	ВЗГ-200АМГ	+4,9	ЛОН-200 Вт	+0,3
АЕ-2044, 25А	+9,6	САЧИ678-30	+4,9	ДРЛ-200	+0,2
Алюм нак 185	+9,4	КГ 2х2,5	+4,8	ПВ1-1,5
ВА57-35,250А	+9,3	АВВГ 4х25	+4,8	ПРА-400
ТПП 10х2х0,5	+8,9	ПВС 2х1,5	+4,8	АЕ2046М,25	- 0,3
Е-27 настенн.	+8,9	ШВВП2х0,75	+4,8	АЕ2046М,16	- 0,3
Лента ПХВ	+8,9	ПН-2, 250А	+4,7	АС35	- 0,4
ПУНП 2х1,5	+8,5	БРК 100х100	+4,6	ЛСП40,2х40	- 0,4
Медн нак 35	+8,5	ПКСВ 2х0,5	+4,4	ПВ1 – 2,5	- 0,5
АКВВГ 19х2,5	+8,3	АВВГп 3х2,5	+4,2	ПВ1 – 4,0	- 0,6
Мет.рук. 20	+8,3	АВВГ 4х16	+4,2	ЛВО13,4х18	- 0,6
ПУНП 2х2,5	+8,0	АВВГ 4х10	+4,1	АППВ 3х2,5	- 0,7
РШ-ВШ-40	+7,9	САЧИ678-50	+4,0	ДРЛ-400	- 0,8
САЧ-И672М	+7,8	АВВГ 4х120	+3,4	КГ 1х16	- 0,9
СК-220	+7,6	КГ 3х1,5+1,5	+3,2	Мет.рукав15	- 0,9
ВВГп 2х2,5	+7,5	Мет.рукав 25	+3,0	КГ 1х50	- 1,2
П-274	+7,5	ПВХ 4 мм	+2,8	АЕ2046М,40	- 1,2
ЛПО2х40,П7	+7,5	ПМЛ-2100	+2,8	КГ 1х35	- 1,4

Относительная цена

16%

14%

11%

9%

7,9%

Своя фирма

3,2%

1 1,4% 6 7

3а 3б

2 4 5 -2,3%

-2% -3,6% -4%

-5% -4,8%

-6,7%

-8%

-12%

Рис. 6.2. Политика розничных и оптовых цен своей фирмы (№5) и 6–и конкурентов по примеру, указанному в табл. 6.2. Пунктирной линией показаны результаты для розницы, сплошной линией – для опта.

6.2. Цена – как результат выявление соответствия спроса и предложения

Рыночная цена в условиях свободной конкуренции устанавливается вследствие равновесия спроса и предложения - рис. 6.3. Равновесие спроса и предложения отражает компромисс между покупателем и продавцом в результате взаимного согласия совершить сделку купли - продажи. Единственной ценой, которая может сохраняться, потому что она удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена при равенстве суммы предложений и суммы спроса - точка А. Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения спроса и предложения, и она называется точкой равновесия. Если рыночная цена в какой - то момент оказывается выше равновесной, например, Ц1, то такая цена стимулирует избыток предложения над спросом. Если же цена оказалась ниже точки равновесия, например, Ц2, то она порождает дефицит предложения по отношению к спросу. Всё это справедливо для плавного изменения курса рубля.

6.2.1. МЕТОДИКА И СПОСОБЫ УСТАНОВЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ЦЕНЫ С УЧЕТОМ РАВНОВЕСИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Методическая основа. На практике кроме плавного изменения наблюдаются скачкообразное увеличение курса рубля, доллара, евро и цен на энергоносители. На рис. 6.4 показано, каким образом при этом изменяется график спроса. От классического С1 график переходит к ступенчатообразному - С2, по количеству изменений курса, но без резких ступеней, так как процесс изменения спроса представляет собой среднестатистическую реакцию покупателей на внешние изменения. На рис.6.4 приведен график изменения спроса С2 для резкого уменьшения курса рубля или увеличения цен на бензин. При неизменных доходах платежеспособность населения в такой ситуации уменьшается, а спрос падает. При той же величине цены Ц1 спрос падает от В2 до В1 пропорционально снижению курса рубля. Для цены Ц2, соответствующей большему изменению курса, спрос падает сильнее – от В4 до В3. В качестве положительного момента при ослаблении курса рубля можно отметить возможность усиления конкурентоспособности отечественных товаров относительно зарубежных. Получается это по той причине, что цены на отечественные товары увеличивают непропорционально, а меньше, чем падение курса, а для импортных товаров цены в рублях увеличиваются пропорционально этому падению. Население, у которого есть валютные накопления, может купить больше подешевевших отечественных товаров.

Цена

Спрос Предложение

Избыток предложения

А

Ц2

Дефицит

Рис. 6.3. Классическое соотношение спроса и предложения

ЦЕНА

С2 С1

Ц1

Ц2

В1 В3 В2 В4 СПРОС

Рис. 6.4. График для спроса при обычных условиях - С1 и при сильном изменении курса рубля или цен на бензин - С2

для импортных товаров цены в рублях увеличиваются пропорционально этому падению. Население, у которого есть валютные накопления, может купить больше подешевевших отечественных товаров.

В результате многие инофирмы из-за неконкурентоспособности ушли с нашего рынка. Из этого «кризисного» примера, который характеризует крайнюю ситуацию, можно сделать вывод о том, что при сильном ухудшении курса рубля фирмам для того, чтобы сохранить и приумножить свои преимущества, следует увеличить цену на товары в меньшее число раз, чем произошло падение курса рубля. Чем больше эта разница, тем более конкурентоспособным оказывается товар на рынке.

Приведенные графики динамики предложения и спроса в двух основных случаях - плавного и резкого изменения курса рубля или цен на энергоносители важны для выбора тактических решений. Точка равновесия спроса и предложения А в новых условиях соответствует существенно меньшим значениям спроса и предложения, а также значительно большей величине цен. В этом есть глубокий смысл. Во-первых, при резком снижении курса рубля как спрос, так и предложение падают. Во-вторых, точка равновесия соответствует высокому уровню цен. На практике это означает, что товаров мало, спрос низкий из-за низкой платежеспособности покупателей, а равновесие спроса и предложения достигается только при повышении цен, что вполне логично, так

как курс рубля понизился. Как одно из следствий этого явления - установившийся стабильный спрос на очень дорогие и качественные товары. Все эти свойства справедливы для начального процесса падения курса рубля. Дальнейшая ситуация будет зависеть от степени увеличения цен на товар. Эта ситуация может кардинальным образом отличаться в зависимости от степени увеличения цен.

6.3. Изменение цен при резком изменении курса рубля или

энергоносителей

Способ 1 - наиболее перспективный, применяемый сильными и устойчивыми фирмами. Основа этого способа состоит в сохранении своих позиций при резком падения курса рубля или увеличении цен на энергоносители. Смысл этой тактики заключается в том, что именно в такие сложные периоды, возможно сделать наиболее сильный скачок вперед и занять лидирующее положение на рынке. Предпочтительным является рассмотренный вариант увеличения цены на товар в меньшее число раз, чем произошло падение курса рубля или рост цен на энергоносители с целью обеспечения конкурентоспособности. В такие периоды формируются массы мигрирующих клиентов, которые уходят от проблемных фирм. Поэтому именно этот период можно использовать для опережения клиентов путем переманивания этих клиентов. Главное, это не «ужиматься» и не ухудшать комплекс сервиса.

Способ 2 - четко следовать по ценам в соответствии с изменением курса рубля. Таким образом, поступают большинство предприятий. Результат самый разнообразный - от сохранения своих позиций, до некоторого опережения конкурентов или до потери отдельных позиций. Результат зависит от каждого конкретного случая - от успешности следования за изменением курса по объемам товаров, по времени, номенклатуре и другим признакам. Для установления цен рекомендуется использовать тактику упреждающей установки цен. Это означает, что цены изменяются по выявленной тенденции, с упреждением.

Способ 3 - уменьшение величин отдельных параметров по сервису, рекламе и другим с целью освобождения средств для главного - пополнения оборотных средств. Тактика очень интересная, связанная с дополнительными возможностями. Одновременно и опасная, так все взаимосвязано и уменьшение рекламы может привести к потере клиентов, что в свою очередь повлияет и на оборотные средства. Тем не менее, известны и положительные результаты.

Способ 4 - уменьшение выделения средств на рекламу, зарплату, сервис и другие признаки с возможной целью “переждать” трудное время. Тактика наиболее опасная, так как возможно потерять главное - постоянных клиентов и динамику роста новых клиентов и, как результат, потерять объемы продаж и конкурентные преимущества и репутацию. Потеря репутации – наиболее печальный факт, так как именно наличие репутации определяет хорошую перспективу, а её отсутствие – необходимость значительно больших затрат для такого же привлечения нового клиента. Применяют уменьшение размера объявления пропорционально увеличению цен на рекламу в издании. Некоторые фирмы в тяжелый период уменьшают рекламную долю в 1,5 или 2 раза в зависимости от падения курса или резкого роста цен на энергоносители. Это возможно не для каждой фирмы; если фирма раскрученная и доля постоянных клиентов превышает 50% - 70%, то большая часть новых клиентов приходят уже не по рекламе, а через знакомых. Для такой фирмы, главное - это не навредить постоянным клиентам, на эту категорию сильнее всего воздействует сервис. Следовательно, сервис для таких раскрученных фирм ухудшать нельзя, а рекламу можно уменьшить до некоторого критического предела.

Дата добавления: 2015-07-08