Изменение сегментов потребителей 1 страница

Практически в каждой отрасли есть целевые сегменты потребителей, которые обеспечивают наибольший объем покупок. В области продаж строительных материалов и электромонтажных изделий главным целевым сегментом потребителем являются строители. Однако доля объемов покупок этим сегментом плавно смещается по мере создания благоприятных условий для других сегментов, например, для потребителей из производства. Изменения отдельных сторон сервиса в наибольшей степени проявляется при сравнении потребления именно целевыми сегментами.

На рис. 3.2 показано изменение количества клиентов фирмы, которая торгует электромонтажными изделиями, в результате введения сервиса по консультированию. Время сравнения составило один за другим в течение шести месяцев. Сезонность была учтена. Результаты следующие:

- введение консультирования привело к небольшому увеличению строительных клиентов до 5% за первые два месяца,

- для частных лиц произошли наибольшие изменения, так как они в наибольшей степени нуждались в консультациях и в необходимости узнать о том, какой провод или автоматический выключатель следует использовать в отличие от других профессиональных сегментов потребителей,

- число производственных клиентов изменилось наименьшим образом, так как ассортимент устраивал их в меньшей степени.

В целом, данный пример наглядно показывает, что численность различных сегментов потребителей изменяется в зависимости от внешних условий.

У каждого фирмы есть свои сегменты потребителей. Обычно это могут быть самые разнообразные слои населения и юридические лица. Однако среди них есть главные, которые приносят наибольшую прибыль фирме. Их немного, обычно два – три сегмента. Важно выяснить полноту обеспечения этих сегментов.

Число клиентов

Частные лица Строители Из предприятий

Рис. 3.2. Изменение числа клиентов за шесть месяцев для различных сегментов потребителей после введения сервиса по консультированию

3.3.2. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОЛНОТЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ СЕГМЕНТОВ

Предлагается апробированная на практике методика, которая позволяет осуществить сегментацию и выявить полноту удовлетворения спроса целевых потребителей.

Содержание методики.

1. Сбор информации проводится по двум направлениям. Первое направление – это участки, связанные с консультациями, торговлей и складированием в филиалах и в торговых точках фирмы. Второе направление – отраслевые выставки и семинары. Целью такого широкого поля для сбора информации является необходимость охвата всех главных целевых потребителей и получение хорошей статистики. В выставочных залах филиалов опрос проводят консультанты или менеджеры. Они заносят информацию в ручной миникомпьютер. Если такой техники нет, то возможно записывать информацию в анкету. Предпочтительным является вариант заполнения анкеты после того, как клиент ушел. Если нет консультантов, то используется участок выписки документов, где оператор или менеджер заполняет анкеты или же вводит информацию непосредственно в компьютер. Методика опроса такова: сначала выполняются требования клиента по подбору ассортимента и выписке счетов. Затем необходимо ответить на вопросы посетителя или покупателя и уже только после этого можно задавать свои вопросы. На отраслевых выставках посетителям стенда предлагается заполнить анкеты. Обязательна графа: «Ваша сфера деятельности». По этой графе осуществляется сегментацию потребителей и далее привязку спроса можно осуществлять по основным сегментам.

2. Содержание анкеты.

Список вопросов:

- «Ваша сфера деятельности»,

- «Где еще вы делаете аналогичные покупки?»,

- «По какой причине вы делаете покупки в других фирмах?».

- «Какую часть, большую, меньшую, или половину закупаете там?».

Возможно проведение опросов двух видов. Первый вид – это 100% охват всех посетителей и покупателей. Второй – выборочный охват с учетом известной го коэффициента выборки, например, каждый второй, третий и т.д. В каждом конкретном случае это решается индивидуально. Общим остается одно правило: данные должны быть статистически достоверные. Поэтому за месяц должно быть охвачено не менее 200 – 300 клиентов в филиалах и торговых точках. Средний показатель – около 1000 за месяц.

3. Обработка информации. Эту обработку обычно проводят в отделе маркетинга. При этом всю информации классифицируют по категориям:

- целевые потребители,

- для проводов и кабелей, которые дают наибольшую прибыль, на 70% удовлетворены потребители из строительных и электромонтажных предприятий, на 60% – производ-

Рейтинг (вероятность)

90% э

п

э э

75% с

с с

п

к

60%

к

45%

30% п

к э

п

15% с к

с

Провода Светиль- Инстру- Розетки,

и кабели ники менты выключатели

Рис. 3.3. Рейтинг или вероятность удовлетворения товарами различных видов целевых сегментов потребителей:

с – строителей, э - электромонтажников, п – производственников, к – из коммерческих и торговых структур.

ственники из-за отсутствия специфический бронированных и высоковольтных кабелей,

- для светильников – хорошие результаты получены для промышленного и строительного применения, но совершенно недостаточные (20%) – для коммерческих структур по причине малого ассортимента точечных светильников, бра, торшеров и люстр,

- по инструменту - удовлетворена только меньшая доля основных потребителей строительных и промышленных предприятий из-за малого ассортимента профессионального инструмента, лучшие показатели (около 50%) – для коммерческих и торговых структур, так велика доля инструмента общего назначения,

- розетками и выключателями плохо обеспечены коммерческие структуры, так как мало красивых и полных серий для офисов, элитных домов и частных квартир.

3.3.3. МЕТОДИКА УЧЕТА «ПОРТФЕЛЯ

ПОТРЕБНОСТЕЙ» ЦЕЛЕВОГО КЛИЕНТА

Важным исследованием по полноте удовлетворения целевых сегментов потребителей является определение целостности цепочки потребления. Если целевому потребителю требуется набор номенклатуры и ассортимента, то составляется типовой профессиональный «портфель» потребностей. В частности, это характерно для строителей. После этого осуществляется анализ на соответствие предложения конкретному «портфелю» потребностей или номенклатуры

Содержание методики.

1. Данная методика является разновидностью рассмотренной методики. Она выявляет полноту обеспечения целевых сегментов потребителей. К рассмотренной методике добавляется профессиональная цепочка потребления.

2. На основе цепочки потребления составляется «портфель» заказов по ассортименту и номенклатуре. «Портфель» целевого потребителя содержит наименования и число товарных групп, а также количество ассортимента внутри товарной группы.

3. Сравнивается имеющийся в настоящее время в фирме ассортимент с «портфелем» целевого потребителя.

4. Обновляют «портфель», в среднем, раз в квартал и каждый раз, когда происходят резкие экономические изменения в фирме, отрасли, в стране.

Рассмотрим методику на примере электромонтажного предприятия.

Отсутствие любого из звеньев может привести к невозможности обеспечения заказов.

Смысл этой цепочки состоит еще и в необходимости последовательности действий. Так, после приобретения розеток, выключателей, установочных коробок, а также проводов, следующим шагом является получение инструмента. Только коронкой можно сделать отверстие для установочной коробки, а для этого нужна еще электродрель. Далее, штроборезом делается желобок для прокладки проводов в стенах и так далее.

Для полноты удовлетворения любого целевого сегмента потребителя необходим полный набор товарных групп и ассортимента внутри групп. Только после этого можно говорить об удовлетворении покупателя и возможно достичь высоких результатов по сумме продаж. Отсутствие любого звена в цепочки, например, коронки в приведенном примере, не позволит сделать отверстия для установочных коробок и закрепить розетки и выключатели.

Следовательно, без данного звена нельзя обойтись. Его отсутствие означает непреднамеренное направление своего клиента к конкурентам и к упущенной выгоде.

2.В состав «портфеля» для каждого звена цепочки выбраны наиболее востребованные позиции на основании спрос последнего полугодия. Учтена сезонность. На 24 указанных звеньев цепочки, выбрано в состав портфеля 200 наименований изделий.

3. На основании регулярно осуществляемой методики анализа спроса, в состав «портфеля» ежемесячно дополняется около 15 позиций новых товаров и исключается около 5 позиций старых. Таким образом, рост числа обязательных позиций «портфеля» увеличивается ежемесячно на 10 наименований.

3.4. ВЫЯВЛЕНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ

Выявление тенденций на отраслевом рынке относится к первоочередной задаче. Важность этого определения заключается в том, что тот, кто сделает это первым, будете иметь существенные преимущества перед другими. Он может при минимальных затратах, так как конкуренции еще нет, добиться значительных объемов продаж и занять лидирующее положение.

Способов выявление тенденций много. Важно объединить их в одну методику, которые позволят реально достичь цели. Планирование этого мероприятия также возможно, как и составление стратегии.

Предлагаемая методика, по существу, объединяет несколько способов по выявлению тенденций на отраслевом рынке. Эти разрозненные способы объединены воедино не случайно, а с учетом взаимных связей и дополнения одного способа другим. В результате появляется инструмент для целенаправленного изучения состояния рынка и, как результат, выявление этих тенденций.

На самом деле, тенденций, как таковых может и не быть. Может только существовать некоторые новые свойства, которые являются перспективными и вот уже их, в результате определенного набора мер, можно сформировать как тенденцию. По существу, речь идет о возможности формирования предложения.

3.4.1.МЕТОДИКА ВЫЯВЛЕНИЯ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ

Описание методики.

1.Получение первичной информации. Методика основана на сопоставлении и дополнении результатов, полученных независимыми способами. Первичную информацию получают двумя способами. Первый способ – это целенаправленный анализ состояния при посещении фирм-конкурентов, торговых центров и рынков. Второй путь – это анализ состояния по международным, отраслевым и постоянно действующим выставкам. Выставки являются трибуной не только по пропаганде своей продукции, но и для осуществления конъектурного и фирменного анализа. При этом оценивается и изменение конкурентного влияния. При посещении фирм учитывается строго выработанный регламент. Этот регламент устанавливает определенный период времени для посещения, обычно это интервал от 11 до 12 часов, когда наблюдается пик посещаемости другими клиентами. Кроме того, записывается количество посетителей и число клиентов, которые выписывали документы и получали товар. Регламент необходим для возможности численного сравнения и выявления состояния конкурентов. Путем сложения числа клиентов в фирмах-конкурентах, которых не менее 10 – 15-ти, за час работы в разные месяцы выявляется тенденция влияния конкуренции по отрасли. Кроме того, можно оценить лидерство на отраслевом рынке.

2. Выявление динамики по номенклатуре при посещении фирм-конкурентов, профильных магазинов, торговых центров и рынков, а также по выставкам. Для этого обязательно регулярно, раз в квартал, проводится посещение всех лидирующих фирм отрасли. При этом важно заглянуть и на склад, чтобы убедиться, что заявленные по прайс-листу товары, имеются в наличии. Это же можно сделать путем телефонного опроса по заранее выбранным основным и перспективным направлениям. После посещения заполняется таблица, которая связывает число появляющихся новинок по времени, т.е по месяцам (или кварталам). Определяется численность номенклатуры N. При этом важна динамика, проводится сравнение с предыдущим месяцем и годом. Для анализа номенклатуры пользуются прайс-листом. Важно также определить, имеются ли декларируемые по прайс-листу товары в наличии. Для этого следует путем обзвона или заказов выявить наличие товаров. В частности, для электромонтажных изделий (рис. 3.5) реальная численность номенклатуры примерно вдвое меньше той, которую берутся комплектовать под заказ.

3. Выявление ассортимента Nт внутри товарных групп. Для определения тенденции его роста необходимо иметь базу для сравнения. Основой сравнения может быть

N x 1000

26

24 2

20

16

12 1

8

4

1999 2001 2003 2005 2007

Рис. 3.5. Номенклатура лидеров отрасли

по электромонтажным изделиям, 1 – подтверждаемая товарным запасом,

2 – декларируемая по заказам.

базовый ассортимент товарной группы (которая дает наибольшую выручку) своей фирмы – Nтбаз или же основной ассортимент лидера отрасли Nтлид. Изменение отношение N_т1 / Nтбаз и N_т1 / Nтлид во времени является основой для выявления возможности создания новых рыночных ниш. Эту очень важную для перспективы информацию можно получить путем ежемесячного анализа изменений ассортимента внутри товарных групп. На рис. 3.7 в качестве примера приведены тенденции по изменению этих отношений для рынка сотовой связи, цифровых фотоаппаратов. Эти рынки динамично развиваются. Рынок mp3 – плееров – самый новый из наиболее динамично развивающихся. Его динамика наибольшая, так как он только еще начинает возрастать и до насыщения далеко.

Nт/Nтбаз Nт/Nтлид

7

6 2

5

4

3

2

1

2001 2002 2003 2004 2005 2007

Рис. 3.7. Изменения числа ассортимента цифровых

фотоаппаратов (1) и сотовых телефонов (2)

относительно базового ассортимента

Показанные примеры уже известны, рынки эти перспективны, что следует из найденных изменений отношений. Наибольшее преимущества может получить тот, кто первым или одним из первых обнаружил данный рост. Для этого следует систематически и часто, не реже чем один раз в месяц, проводит аналогичные исследования. При этом тенденция такова: сначала появляются на нашем или зарубежном рынке новинки, а затем при совпадении идеологии и качеств этих новинок с общими тенденциями изменения спроса и пристрастий, можно прогнозировать о возможности возникновения нового отечественного рынка или ниши на нем. Ведь все названные три перспективных рынка – сотовой связи, цифровых фотоаппаратов и mp3 – плееров. Сначала возникли за рубежом, а затем уже в России. Следовательно, следующим шагом исследований является выявление перспективных новинок.

4. Выявление перспективных новинок. Этот анализ лучше всего проводить на крупных международных и отраслевых выставках. Анализ по фирмам, в данном случае, может служить только дополнением. «Какие у вас есть новинки?» - на этот вопрос на выставке вам с удовольствием ответят, так как новинки относятся к престижным направлениям и характеризуют имидж компании. Правда, в последнее время наметились некоторые изменения по части демонстрации новинок и выдачи по ним информации. Быстрота копирования китайцами всех новинок, их способность быстро осваивать серийное производство, привело к закрытию или ограничению ряда информаций. Особенно это касается итальянских товаров, где в наибольшей степени страдают местные производители из-за наплыва дешевой китайской продукции.

Выявление новинок только в одной компании еще не означает её широкого распространения. Есть много примеров, когда они не продвигаются дальше. Если эти новые изделия или продукты показаны отечественным производителем товаров, то следует взять на заметку этот факт и далее ежемесячно отслеживать его движение. Товары, которые затем формируются в отдельное направление и создают новую рыночную нишу, никогда не возникают на чистом месте. Они, как правило, сначала апробируются и появляются не в одном, а в нескольких торговых точках. Вот этот момент для торговца товаров самый важный – первым распознать его перспективность. В этом вопросе помогают тенденции изменения спроса по странам.

5. Выявление тенденции спроса.

При выявлении тенденции спроса следует охватить два направления. Первое – это тенденции зарубежные. Второе – это изменения в своей фирме с учетом временного фактора. Эти изменения могут быть общероссийскими, а могут быть и отраслевыми. Например, наблюдается тенденция в стремлении ко всему лучшему, комфортному, «не хуже, чем на западе». Именно благодаря этому настроению рынок иномарок ежегодно удваивается на фоне падения роста числа продаваемых отечественных легковых автомобилей. Вторая тенденция – под влиянием засилия дешевых китайских товаров, переход в более престижную и дорогой ценовой сегмент, например, в класс «премиум» или «суперпремиум». Под этим влиянием созданы и успешно работают в стране продуктовые бутики. Третье направление, которое получило широкое распространение – создание магазинов – дискантов – для малоимущих и для всех. Число малоимущих и бедных в стране остается огромным, и на этом фоне успешно развиваются сети магазинов «Пятерочка», «Авоська, «Копейка», «Фамилия». Далее следует рассмотреть дифференциальный спрос и отношение относительно товаров разных стран. В результате оказывается, что отечественные граждане имеют довольно сильные пристрастия или предпочтения относительно отдельных стран. Вот характерный пример: во всем мире употребление французских вин уменьшается, а в России – существенно увеличивается. Причин две – во-первых, наши потребители хорошо относятся ко всему французскому и к их образу жизни. Во-вторых, здесь также действует тенденция – стремление ко всему лучшему и шикарному, не хуже, чем на западе. Ведь покупают не простое французское вино, а дорогое, марочное, с многолетней выдержкой, которое имеет свою историю и престиж. Необходимо произвести сопоставление следующих составляющих:

- уникальной идеи или новинки,

- тенденции спроса по отрасли,

- тенденции спроса по примеру зарубежных стран или же национальные традиции и забытые традиции,

- общей тенденции по платежеспособности населения

Только в результате совпадения направленности этих факторов, можно делать вывод о целесообразности развития направления.

В результате получения сразу трех линий по спросу – полученной по выставкам, посещению фирм-конкурентов и по анализу неудовлетворенного спроса внутри фирмы, делается вывод о целесообразности развития новинок или новых направлений.

6. Выявление тенденций по изменению профиля деятельности. По результатам работы на выставках и посещении фирм, накапливается информация об изменении деятельности. Речь не идет о полной диверсификации, а о дополнении имеющейся деятельности: для торговых фирм – открытие производственной линии, для производственных предприятий – открытие торговых точек продаж; создание объединений типа холдинга, вертикально-ориентированных объединений и других. Все это важно, так как дополнение торговой деятельности производственной создает дополнительную устойчивость предприятию. Если таких примеров по отрасли много, то можно констатировать факт или тенденцию преобразования лидеров отрасли. Отсюда можно сделать выводы о перспективности развития своей фирмы.

7. Определение филиалов и форматов торговли.

Количество филиалов и их расположение легко определяются по информации, которая дается в прайс-листах, каталогах и в Интернете на сайте фирмы. Все это определяется для выявления расширения фирмы. При этом можно установить средний по лидерам отрасли показатель роста числа филиалов, и сравнить с ним реальные показатели. В настоящее время число фирм резко возрастает, при этом преимущественный рост по их количеству происходит за счет регионов. Показатель m многофилиальности учитывают во времени. Что же касается количества торговых точек, то их в крупных сетях может быть за сотню. Главное в этом вопросе – динамика изменений с целью определения состояния конкурента.

8. Заполнение анкеты посетителя на выставке. Такая анкета позволяет выяснить много отраслевых вопросов:

- из каких городов интересуются данной продукцией, как изменяется со временем география «интересов», в каких областях интереса нет и по какой причине,

- изменение потребностей потенциальных клиентов своего города, что составляет основу спроса,

- какая интересует продукция,

- какую продукцию хотели бы видеть,

- замечания по ценам и качеству.

9. Анализ цен проводится по прайс-листам. Легче всего собрать все прайс-листы на выставке, там они «свежие» с действующими ценами. Хуже с получением цен из сайтов по Интернету. Примерно в половине прайс-листов, которые расположены на сайтах, вовремя не обновляются цены. Производится не просто сравнение цен, а выявление политики цен конкурентов. Сравниваются розничные и оптовые цены, а также скидки, в том числе, дилерские.

10. По результатам посещения и работы на выставке составляется карта охвата мировыми компаниями данной отрасли. Это сравнение проводится по всей номенклатуре и по отдельным интересным товарным группам или самым главным изделиям.

11. Важно правильно интерпретировать полученные результаты и сделать правильный вывод. При этом важно правильно сформулировать отраслевые тенденции. Следует указать перспективу развития конкурентов и на кого следует ориентироваться в следующий периодов времени. Далее, необходимо определить перспективность продукции, целесообразность производства или продаж новинок, а также развитие других товарных групп в своей фирме. В конце анализа делается важный вывод о целесообразности

охвата другого ценового сегмента и, в целом, охвата новой рыночной ниши.

Рассмотрим реализацию методики на конкретном примере.

3.4.2. Пример. Выявление тенденций на отраслевом рынке светотехники и электротехники.

1. Информация была получена на трех выставках «Batimat», «Электро» и «Интерсвет» которые проходили в апреле, июле и декабре, а также по ежемесячному посещению фирм, входящих в лидирующую группу отрасли. В число фирм для посещения входили 15 главных лидеров отрасли, три фирмы – которые находились поблизости и еще три фирмы каждый раз подбирались новыми по рекламе в «Товарах и ценах» и «Стройке». При посещении фирм учитывался строго выработанный регламент. Этот регламент устанавливал конкретный период времени для посещения - от 11 до 12 часов, когда наблюдается пик посещаемости другими клиентами. Кроме того, записывалось количество посетителей и число клиентов, которые выписывали документы и получали товар. Регламент необходим для возможности численного сравнения и выявления состояния конкурентов. В результате всего этого, было выявлено, что для 21 посещенной фирмы число клиентов по сравнению с этим же месяцем предыдущего года, увеличилось на 20%. Данный результат соответствует повышению платежеспособности населения и приоритетности развития строительной отрасли. Далее было определено, что лидерство на рынке сместилось. Больше клиентов стало не в той фирме, которая находится ближе к центру города, а в той, которая сумела организовать лучший сервис по бесплатной доставке крупных покупок и наличию всех декларируемых товаров по прайс-листу на складе. Лидерство перешло к компании «Электромонтаж». Лидерами также стали фирмы, которые имели невысокие цены и наиболее гибкие скидки в зависимости от объемов продаж – компании «Макском» и «ЭТМ».

Дата добавления: 2015-07-08