Изменение сегментов потребителей 5 страница

"Что лучше: уменьшать: размер, время рекламы или частоту повторения?" - ответ на этот вопрос в большинстве случаев в пользу размера рекламы. Это означает, что частота повторения рекламы воздействует более сильно, чем размер рекламы, если текст эффективен, т.е. хорошо читается, контрастно название фирмы, сделан акцент на главном. Опыт маркетинговых исследований показывает, что большинство фирм в тяжелых внешних экономических условиях стараются немного уменьшить размер рекламы с целью снижения стоимости, а частоту повторения оставляют без изменений; при этом следует учитывать, как и в предыдущем случае долю постоянных клиентов. Если эта доля менее половины, то вообще трогать рекламу не рекомендуется, чтобы не потерять динамику роста клиентов. Если же доля постоянных клиентов более половины, то сохраняя уровень сервиса, можно уменьшить затраты на рекламу.

Уменьшение объема рекламы более сильно, чем падение курса рубля, возможно только для хорошо раскрученных фирм. Обычно у них доля постоянных клиентов более 60% - 75%. Так как новые клиенты в таких условиях привлекаются главным образом через знакомых; опять же, очень бережно следует относиться к элементам сервиса на всех ступенях; в противном случае можно потерять клиентов.

В условиях падения курса рубля очень сильно изменяется состояние носителей рекламы - периодических и справочных изданий, а также фирм, занимающихся наружной рекламой, рекламой по телевидению и радио; изменяются цены для Интернета. Поэтому следует постоянно отслеживать уровень цен и состояние дел в сравнении с другими носителями рекламы. В такие периоды всегда формируются лидеры - рекламодатели и аутсайдеры. Роль отделов маркетинговых исследований в такой ситуации очень важна - следует без промедления переходить на наиболее эффективные носители рекламы.

Способ 5. Возможно усиление рекламы, направленное на привлечение на свою сторону дополнительных клиентов. Такая возможность возникает потому, что во время кризисных периодов или периодов резкого падения курса рубля многие слабые предприятия теряют своих клиентов. Возможно сохранить объем рекламы, т.е. произведения размера или времени объявления на частоту повторения, Смысл заключается в том, что на фоне общего уменьшения рекламы в наиболее дорогие издания в периоды ухудшений макроэкономической ситуации, сохранение объемов без изменений означает возможность выдвинуться вперед относительно указанных фирм.

Способ 6. В некоторых случаях производят изменение соотношения между различными носителями рекламы. Делают это из-за потери эффективности некоторых рекламных носителей, а также из-за необоснованно сильного завышения цен. Кроме того, следует учесть сезонность. Маркетинговые исследования показывают, что в зимний сезон эффективность наружной рекламы падает по сравнению с периодической рекламой. В ряде отраслей эта разница очень сильная, например, в области строительства - до 1,5 - 2 раз, а в области продаж сезонной и спортивной одежды - до 2 - 3 раз. Все это следует учитывать и в период падения курса рубля и обращать внимание, в первую очередь, на более эффективные виды рекламы.

Способ 7. Изменение скидок и льгот

Применяемая тактика сохранения скидок без изменений объемов, позволяет выдвинуться вперед по отношению к тем конкурентам, которые придерживаются тактики сжимания объемов и скидок в тяжелые периоды.

В периоды резкого падения курса рубля некоторые фирмы, как бы забывают о скидках на импортные товары, которые раньше было примерно в 2 раза выше, чем на отечественные товары. Такие случаи очень часто наблюдались после августовского кризиса. Эти фирмы сосредоточивают все свое внимание на главном вопросе, связанном со своевременным и правильной установкой новых цен. Обычно все это срабатывает в период кризиса. Но, вот, кризис прошел, после этого те фирмы, которые не изменяли скидки на импортные товары, оказываются в существенно более благоприятных условиях по сравнению с теми, что устранили эти скидки. В результате возможны потери клиентов. Послекризисный опыт показал, что допускать этого нельзя, потом получаются большие потери.

Ограничение скидок для постоянных клиентов, которое иногда наблюдается при изменениях курса, вообще недопустимо. Постоянные клиенты - основа благополучия фирмы. В области обслуживания, например, в банковском бизнесе, каждый новый клиент обходиться в 4 раза дороже, чем постоянный. Отсюда и вывод о недопустимости всяких ухудшений относительно постоянных клиентов. Наоборот, именно в такие тяжелые периоды следует всячески дополнительно поощрять их.

Наличие дисконтных карт для постоянных покупателей очень привлекательно как для них самих, так и для окружающих. Сейчас распространяются случаи объединений нескольких предприятий различного профиля по системам дисконтных карт, известны объединения с зарубежными компаниями, занимающимися туризмом и авиаперевозками. Каждое из предприятий, входящих в объединение, получает дополнительных клиентов. В области бытовой техники эти объединения в крупных фирмах формируются повсеместно. При этом устанавливается базовая скидка в 5%. Наблюдается тенденция подключения к этим объединениям фирм других отраслей. Постоянные клиенты других фирм получают по своим дисконтным картам в этом случае такую же скидку в случае примерного равенства условий получения дисконтных карт или же 3% для большинства других случаев. Ввиду сильной конкуренции в области бытовой техники, каждая из крупных фирм, кроме базовой скидки в 5%, ещё использует другие возможности, отличные от других: введение золотой дисконтной карты с 7 - 8% скидок или же 10% в определенный период времени.

6.4. Выявление тактики формирования цен

Цены все еще остаются в России основной категорией, на основании которой проводится конкуренция. Хотя есть немало примеров в отраслях, остро охваченных конкуренцией, где сравнение начинает происходить на основе качества по аналогии с развитыми европейскими странами.

Маркетинговые исследования по ценам многоплановые:

- определяется уровень цен поставщиков,

- сравниваются возможности отечественных и зарубежных аналогов,

- проводится сравнение с конкурентами отдельно по розничным и отдельно по оптовым ценам,

- анализируются наценки,

- выбираются и сравниваются с конкурентами скидки и льготы,

- анализируется политика цен по разным товарным группам,

- анализируется политика цен для различных сегментов потребителей,

- проводится анализ по возможности увеличения цен за счет сервиса,

- рассматриваются различные ценовые ниши,

- анализируется позиционирование торговых марок по различным ценовым нишам.

Установить правильно уровень цен - это большое искусство. Этот уровень тесно связан с конкуренцией, степень которой по мере развития рынка усиливается, с состоянием экономики страны и конкретной отрасли, платежеспособности населения.

Происходящие в последнее время изменения политической ситуации в стране вселяют надежду на стабилизацию экономики, выход её на траекторию устойчивого роста. В то же время сохраняется влияние ряда факторов, в том числе зависимости от внешнеэкономических условий (динамики цен на экспортируемые товары, проведение в ряде стран направления против российского экспорта антидемпинговых мероприятий и др.), которые не могут не учитываться при формировании политики ценообразования.

Естественно, что тактические решения по ценам могут быть самыми разнообразными. Для исследователя важно уловить тактику или тенденцию по ценам, тогда можно распространить их на другие виды продукции.

При этом целесообразно ориентироваться на следующие показатели:

- среднюю цену Цср рассматриваемого вида товара для группы лидеров данной отрасли - не менее 10 фирм,

- среднюю цену среди ближайших конкурентов по месту расположения фирмы - Цк.ср, средние цены Цп.ср по группе привлекательных товаров, которые хорошо знакомы каждому покупателю (по продуктам и предметам потребления),

- прогнозируемый курс рубля, уровень инфляции, потребительские цены, оптовые цены, стоимость энергоносителей, стоимость основных материалов и сырья.

Исследователю важно уловить тактику по ценам. Есть признаки, по которым это можно сделать. Поэтому рассмотрим основные варианты тактических решений.

ВАРИАНТ 1. Соответствие среднему уровню цен лидеров

отрасли

Признак тактики состоит в том, что цена устанавливается равной или немного ниже среднего значения по группе лидеров в отрасли. Наглядно это продемонстрировано на рис.6.7. Такая тактика применяется в том случае, если поблизости нет сильного конкурента. Если такие конкуренты имеются, то следует проводить сравнение со средним уровнем цен ближайших конкурентов. Цена товара Ц принимается немножко ниже среднеарифметического значения Цср (цен этого же товара, вычисленного по группе лидеров). При этом также как показано на рисунке, следует отдельно определять цену при розничной торговле и отдельно для оптовых продаж. При этом возможно установление цены собственного товара на уровне средней цены по группе лидеров. Это решение характерно для устойчивых фирм. Но возможно установление цены на

Цена

Цср

Ц

РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ ОПТ ОПТ ОПТ

Рис. 6.7. Формирование цены на уровне средней или немного

ниже, чем в группе лидеров

1 - 5% ниже среднего значением по группе лидеров. Это решение предпочтительнее для мелких и средних фирм.

В качестве примера можно привести рынок компьютеров, где разброс цен невелик и установление цен ниже средних по лидирующей группе на 5% имеет существенное значение.

ВАРИАНТ 2. Снижение розничных цен по сравнению с ценами группы лидеров

Данная тактика применима, когда поблизости нет сильного конкурента и когда необходим некоторый импульс для привлечения новых клиентов. Если поблизости сильный конкурент есть, то сравнение проводится в два этапа: сначала - с ближайшим конкурентом, а затем - с лидерами по отрасли. Чаще всего эту тактику применяют временно до достижения эффекта привлечения новых клиентов, после чего можно вернуться к варианту 1.

Тактика наглядно продемонстрирована на рис. 6.8. Смысл её заключается в том, что розничные цены снижаются на 5% - 10% относительно цен по группе лидеров.

Цена

Цср

Ц

РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ ОПТ ОПТ ОПТ

Рис. 6.8. Тактика снижения уровня розничных цен

Это способствует широкому привлечению покупателей. Казалось бы, что розничный покупатель не может дать значительный рост объема продаж на фоне больших сумм, даваемых оптовой торговлей. На самом деле, наблюдается эффект перетекания клиентов из области розничной в область оптовых продаж. Здесь начинает срабатывать факт привычки или приверженности покупателей к известной фирме. Розничный покупатель, привлеченный низкими ценами, становится постоянным покупателем и со временем может сам сделать оптовые покупки. Однако далеко не все розничные покупатели могут стать оптовыми. В этой тактике есть другая, более сильная сторона. Розничный покупатель, ознакомившись с данной фирмой, становится сознательным или невольным переносчиком информации о данной фирме и, таким образом, привлекает новых покупателей. В результате получается, что начальная масса новых клиентов, привлекаемых по низким ценам розничной торговли, становится ввиду их многочисленности серьезным “поставщиком” новых покупателей оптовой торговли. Если прием установления низких розничных цен ещё совместить с приемом продажи новых модных или красивых товаров, то это может привести к новому качеству - массовому привлечению розничных покупателей, что, в свою очередь, приведет к привлечению и оптовых покупателей.

В качестве примера можно привести торговлю одеждой, где снижение цен розничной торговли по сравнению с ценами группы лидеров, сочетаемое с предложением новых образцов одежды, приводит к существенному росту числа новых клиентов и через некоторое время и к росту числа оптовых покупателей.

ВАРИАНТ 3. Тактика привлечения клиентов низкими розничными ценами при одновременным введением более высоких оптовых цен

Тактика применима при отсутствии поблизости сильных конкурентов. Если же такие имеются, то сравнение следует начинать с ближайшего конкурента, а потом переходить на группу лидеров. Графически она отображена на рис. 6.9.

В данной тактике снижение розничных цен относительно цен лидирующей группы является только первоначальной “приманкой” для новых покупателей. Розничные покупатели, так же, как и в варианте 2, привлекаемые более низкими ценами на 5% - 15%, в силу приверженности к знакомому месту, становятся постоянными покупателями. Кроме того, розничных покупателей всегда больше оптовых и поэтому

ЦЕНА

Ц

Цср

РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ ОПТ ОПТ ОПТ

Рис. 6.9. Тактика сочетания низких розничных и

относительно высоких оптовых цен

первоначальная армия розничных покупателей становится проводниками информации о наличии такой фирмы. Вольно или несознательно они привлекают новых оптовых покупателей. Однако каковы бы ни были первые впечатления, всегда клиент в конечном итоге оценивает всё сам. Если этот оптовый клиент увидит, что оптовые цены равны средним по отрасли, то находясь уже в фирме и имея положительное первоначальное мнение, в большинстве случаев сделают покупку. В данной тактике другая цель: сыграть на том, что клиент уже пришёл в фирму, и заставить его сделать покупки при больших оптовых ценах. Цель - получить большую прибыль за счет увеличения оптовых цен на 5% - 20%. Казалось бы, это противоречит известному экономическому закону об эластичности спроса за счет обратного - уменьшения цен. Ни в коей мере не отрицая этого положения, здесь становится возможным путем сочетания двух способов привлечения клиентов создать такие условия, что они будут делать покупки по более высоким средним ценам. Что же это за условия? Ради чего клиент готов заплатить больше? Многочисленные примеры показывают, что наиболее эффективным является предоставление хорошего сервиса. Ради хорошего сервиса клиент готов заплатить более высокие цены. К тому же, этот клиент уже привлечен в фирму более низкими розничными ценами. На практике всё это означает, что оптовые скидки маленькие, например, не более 3% - 5%, но клиент готов приезжать и делать покупки потому, что его привлекает сервис, например, по профессионально подобранной номенклатуре, которая обеспечивает возможность купить всё в одном месте или возможность бесплатной доставки при больших покупках.

Следует отметить одну важную особенность этой тактики, способствующую появлению розничных покупателей. Вежливо и достойно обслужить массу розничных покупателей можно только при соблюдении соответствующих условий.

Теперь представьте себе такую реальную ситуацию, которая обычно бывает: в одном и том же офисе производится как розничная, так и оптовая продажи. К чему это приведет в случае наличия “вала” розничных покупателей? Ясно, что это приведет к большим очередям и отсутствию условий, прежде всего для оптовых покупателей. Оптовые покупатели совсем не такие, как розничные. Они обычно более солидные и когда платят большие деньги, хотят иметь нормальный сервис. В результате же наличия больших очередей розничных покупателей, при нераздельных формах обслуживания, оптовые покупатели могут просто уйти. Допускать этого нельзя.

Таким образом, предлагаемая тактика возможна только для фирм с развитыми возможностями по площадям и сотрудникам для осуществления нормальной розничной торговли. Ещё лучше разделить эти две формы торговли, чтобы они не мешали друг другу. Оптимальным случаем является размещение этих двух форм торговли в разных помещениях. Такой тактики придерживаются большие фирмы, торгующие строительными материалами и эта тактика обеспечивает постоянный приток новых клиентов.

ВАРИАНТ 4. Привлечение клиентов снижением цен в определенных видах оптовой торговли

Возможна тактика увеличения доли определенного вида оптовой торговли при наличии всех форм торговли, например, увеличение доли мелкооптовой торговли путем снижения на неё цен – рис. 6.10. На рис. 6.11 приведен пример увеличения среднеоптовой торговли, а на рис. 6.12 – крупнооптовой.

ЦЕНА

Цср

Ц

РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ ОПТ ОПТ ОПТ

Рис. 6.10. Увеличение доли мелкооптовой торговли при

наличии всех видов торговли

ЦЕНА

Цср

Ц

РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ ОПТ ОПТ ОПТ

Рис. 6.11. Привлечение клиентов среднеоптовых покупок

ЦЕНА

Цср

Ц

Рис. 6.12. Привлечение клиентов крупнооптовых покупок

Все эти примеры основаны на двух факторах: во-первых, на наличии розничной торговли, которая благодаря среднему уровню цен по группе лидеров, обеспечивает первоначальный приток клиентов. Во - вторых, снижаются цены на 2% - 10% путем скидок на соответствующую форму оптовых продаж. Эта тактика не дает вала розничных покупателей, розничная торговля здесь находится на уровне средней, но она позволяет эффективно привлекать оптовиков. Такая тактика должна сопровождаться вполне определенными видами сервиса: удобством подъезда на склад, хорошим обслуживанием и механизацией склада. Желательно наличие бесплатной доставки при больших объемах продаж и другие элементы сервиса.

Характерный пример - продажа напитков, где для лучшей реализации уменьшают оптовые цены по сравнению со средними по отрасли на 2% - 8%. В то же время, розничные цены в многочисленных торговых точках поддерживают на уровне средних по отрасли.

ВАРИАНТ 5. Снижение доли розничной торговли при условии осуществления как розничной, так и оптовой торговли

Наглядно тактика иллюстрируется на рис. 6.13. Данная тактика применяется в случае отсутствия условий для нормальной или крупной розничной торговали, но при наличии условий для оптовой торговли. Кроме того, она включает в себя элементы привлечения оптовиков большими оптовыми скидками, которые, однако, рассчитываются не от среднего уровня оптовых цен, а от завышенного значения розничных цен.

ЦЕНА

Ц

Цср

РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ ОПТ ОПТ ОПТ

Рис. 6.13. Тактика снижения доли розничной торговли и создания видимости низких оптовых цен

На практике это означает, что имеется огромное преднамеренное завышение розничных цен относительно средних по группе лидеров на 10% - 30%. Далее утверждается, что оптовые скидки огромные - до 30%. На самом деле, розничные цены завышаются и реальные оптовые скидки составляют разницу между этими скидками - от 2% до 5%. В прайс - листе таких фирм, чтобы не отпугивать розничных покупателей, указываются цены, начиная с мелкоооптового уровня. Далее указывается, что для суммы покупок менее определенной, цены увеличиваются, например, на 25%. Причем, указанная величина покупок небольшая и как раз соответствует мелкооптовым. Таким образом, фирма старается огромными провозглашаемыми скидками привлечь оптовиков и не отпугнуть совсем розничных покупателей. Следует отметить, что грамотный покупатель всегда разберется во всём этом. Однако находятся и такие неопытные которые “клюют” на указанные огромные скидки. Данная тактика сопровождается хорошей рекламой. В ней указываются только величины оптовых скидок, обозначенные относительно завышенных розничных цен. Так как указываемые скидки огромны, то находится достаточное количество клиентов по оптовым продажам

В трудные с экономической точки зрения периоды, эффект улучшенного сервиса и повышенных цен также уязвим. В этот период может потребоваться снижение уровня цен до средних. В крайнем случае, превышение не должно быть более 2% - 6%. Кроме того, в эти периоды для данной тактики целесообразно и удобно применять способ упреждающего повышения цен, равного прогнозируемому увеличению курса доллара или цен на энергоносители; период оборачиваемости товаров при этом должен быть уменьшен вдвое или до минимума.

ВАРИАНТ 8. Классическая тактика снижения цен для обеспечения эластичности спроса

Такая тактика (рис. 6.17) характеризуется установлением цен ниже средних по группе лидеров на 5% - 20%. Эластичность спроса достигается тем, что потери за счет уменьшения цен компенсируются увеличением количества клиентов и объемов продаж.

ЦЕНА

Цср

Ц

РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ ОПТ ОПТ ОПТ   \\\ ОПТ ОПТ ОПТ

Рис. 6.17. Классическая тактика уменьшения средних цен для обеспечения условия эластичности спроса

Данная тактика на деле применима при определенных условиях. Во - первых, обязательно должны отсутствовать поблизости сильные конкуренты, в противном случае не достигается такое значительно увеличение количества клиентов, которое компенсирует потери продаж за счет уменьшения цен. Во - вторых, так как наценки относительно себестоимости снижаются, то прибыль получается при существенно больших объемах продаж, следовательно, нарастают трудности с доставкой и складированием, поэтому нарастание этих трудностей не должно приводить к противоречиям по недостатку места или персонала. В третьих, ограничены возможности поставок от производителей дешевых товаров или товаров дешевле, чем у конкурентов. В четвертых, желательно удобное расположение фирмы в районе, где не ограничено потенциальное количество клиентов. Кроме того, рассматриваемая тактика сопровождается сильным противодействием со стороны конкурентов и криминальных элементов.

Есть немало примеров успешного применения данной тактики в условиях наличия вокруг масс потенциальных покупателей, например, при продаже одежды на рынках, в торговых центрах.

ВАРИАНТ 9. Уменьшение цен при продаже новой продукции

Хорошо известна тактика уменьшению цен при продаже нового продукта, новой модели, товара с новой торговой маркой, с новым брендом. Цель этой акции - первоначальное привлечение клиентов для того, чтобы они лучше узнали товар, почувствовали вкус к нему. Очень часто на выставках осуществляют семплинг (раздают бесплатно образцы). Эту акцию сопровождают усиленной рекламой. Величина снижения цен относительно средних по отрасли или ближайших конкурентов может варьировать от 5% до 30%. Часто первую партию товаров вообще продают по себестоимости, без прибыли. После привлечения клиентов цены увеличиваются не сразу, а постепенно, каждый раз анализируется количество счетов или клиентов. Если клиенты уже привыкли к фирме и образовалась весомая доля постоянных клиентов, то можно устанавливать цены в соответствии с дальнейшей выбранной тактикой; равной средним, немного ниже или немного выше при наличии соответствующего сервиса.

ВАРИАНТ 10. Резкое временное уменьшение цен для опережения конкурентов

Тактика резкого временного уменьшения цен с целью опережения конкурента должна сопровождаться другими привлекательными мерами. Нельзя победить конкурента одними ценами. Как было отмечено выше, тактика использования эластичности спроса не дает эффекта при наличии рядом сильного конкурента, обладающего другими привлекательными качествами для клиентов: более высокое качество товаров, более полный ассортимент внутри товарных групп, наличие привлекательных форм торговли и т.д.

Дата добавления: 2015-07-08