Изменение сегментов потребителей 7 страница

В больших фирмах с обширной сетью филиалов постоянным клиентам выдают дисконтные карты (рис. 6.25): бронзовые, серебряные, золотые. Каждый тип дисконтной карты соответствует накопленному уровню скидок. Например, в сфере продажи бытовой техники и компьютеров:

- 3% - для бронзовой дисконтной карты, выдаваемой после одной крупной покупки

или нескольких мелких на сумму от $150 до 3 … 5 тыс. руб.;

- 5% - для серебряной дисконтной карты, выдаваемой после осуществления двух – трех крупных покупок или накопления сумм покупок, в 2 … 3 раза превышающих условия получения бронзовой карты,

- 7% - для золотой дисконтной карты, выдаваемой после 5 –ти покупок или накопления суммы покупок, превышающих в 5 … 10 раз начальные условия.

Сами эти карты являются не только документом, подтверждающим величину скидок и льгот. Эти карты в последнее время имеют и другое предназначение: они стали пропуском для нескольких или многих торговых объединений для разных городов. Например, созданы объединения торговых организаций, включающие продажу бытовой техники, компьютеров, сотовых телефонов и торгового оборудования, в которых действует одна дисконтная карта. Покупатель, получивший любой вид карты в любом из этих объединений, может её использовать во всех остальных и иметь аналогичные скидки и льготы. Эта форма обслуживания дает обоюдную выгоду - как покупателям, так и фирмам. Последние приобретают дополнительных клиентов, а покупатели - получают возможность покупать товары с дополнительными скидками в магазинах разного профиля.

Система с дисконтными картами развивается и продолжает действовать. На её основе производилось продвижение пулов на рынке, например, сети «шести семерок», которая объединила до трех миллионов клиентов. На её основе зарождается новый вид льгот – бонусные программы. Сети, аналогичные «Шести семеркам» начинают изменять дисконтную систему на бонусную. Участники рынка объясняют это решение тем, что практика привлечения потребителя низкими ценами исчерпывает себя. Зачем идти в магазин «М.Видео», который дает по дисконтной карточке «Шести семерок» скидку в 5%, если цены в сети «Эльдорадо» без всяких карт ниже на 10%? Бонусные программы являются новой альтернативой политике дисконтных цен, когда при покупке потребитель получает не дисконт, а баллы, которые потом может обменять на продукт или услугу. При этом, в отличие от «Шести семерок, участники бонусных проектов создают единую клиентскую базу, что позволяет работать с каждым клиентом любого участника проета. А их число не ограничено, в отличие от восьми участников проекта «Шесть семерок». Аптечная сеть «36,6». а также «Рамстор», «Билайн», «Росинтер ресторантс», «Mnogo.ru» продвигает программу «Малина» с такой бонусной программой. В результате объединяются около 250 операторов торговли и сферы услуг. Потребитель лояльно относится к программам, предлагающим им подарки и другие бонусы в обмен на покупки. С другой стороны, этот способ позволяет продвигать программу с

ДРУГИЕ ЛЬГОТЫ Бесплатная страховка на 1 год при покупке автомобилей. Дилерам и посредникам - от 1 до 3% и по договоренности - повсеместно. Сдача в аренду постоянным клиентам - на 3 мес - компьютеров и телефонов; на 6 и 12 мес - оборудование торговое и др.

РАЗЛИЧНЫЕ ФОРМЫ ОПЛАТЫ Наличный и безналичный. Консигнация для московских магазинов - продукты, одежда. Бартер, взаимозачет - игрушки, кабели, одежда, металл. Продажа под залог: 100% через 2 нед- одежда; 55% через 6 мес-окна; 30%- стройматериалы.  

ЛИЗИНГ - РАССРОЧКА На 2 недели - одежда. На 1 месяц - мясо, рыба. На 3 месяца - крупа, сахар. На 6 мес - компьютеры, окна. На 1 год - автомобили. На 1,5 года - минипивзаводы. До 5 лет - торговое и технологическое оборудование.

РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА В городе и регионах - продукты. В метро и наружной рекламе - косметика. На радио, телевидении, метро - сигареты. В периодической печати - при оптовых закупках продуктов, одежды, автомобилей, обуви, торгового оборудования.

ПОДАРКИ - АКСЕССУАРЫ Упаковка для партии продуктов. Чехол при покупке пейджера. Бензин на полгода при покупке автомобиля. Второй пейджер. Аксессуары при покупке сотовой связи. Каталоги. Запчасти при покупке торгового оборудования и автомобилей.  

Рис. 6.26. Классификация видов льгот

меньшими затратами: значительная часть покупателей просто ленится считать. Сколько они заработали баллов.

Рассмотрим теперь категорию льгот. Льготы и скидки являются двумя сторонами одного направления действий по привлечению новых клиентов.

Классификация льгот представлена на рис. 6.26. Категории льгот, так же как и категории скидок непрерывно изменяются и развиваются. К традиционным категориям

льгот относятся:

- подарки, независимые от вида покупки;

- подарки - аксессуары для купленного товара;

- бесплатная рекламная поддержка;

- бесплатные или льготные условия доставки;

- лизинг - продажа в рассрочку;

- сочетание различных форм оплаты, в том числе - по наличному и безналичному расчету; а также по векселям;

- бесплатная страховка

После 1998 г.и 2009 г. появилась новая категория льгот, которую можно назвать антикризисной. Эта категория особенно актуально в сегодняшний период всемирного кризиса 2009-2010 годов. Она предполагает применение льгот, направленных на смягчение влияния кризисных явлений. Эта категория льгот включает установление фиксированных цен в рублях, независимо от курса доллара; твердого курса доллара для цен; продажу преимущественно отечественных товаров; установление цен, ниже европейских или ниже цен других развитых стран по группам товаров, а также поддержку отечественных производителей и поставщиков товаров.

Анализ скидок и льгот у конкурентов проводится систематически, не реже чем один раз в месяц. Обычно каждая фирма хорошо знает ближайших конкурентов, но не всегда правильно оценивает влияние группы лидеров. Для анализа скидок и льгот достаточно иметь прайс –лист конкурента или узнать об этом по телефону. Однако полную картину по ценам может дать только сравнение скидок, указанных на рис. 6.20. – рис. 6.26. с наценкой относительно закупочных цен. Следовательно, необходимо сравнение цен по всем товарам или путем выборки.

Приведенные графики по скидкам и льготам помогают специалистам принимать правильные выводы об уровне цен в сравнении с конкурентами. Далее необходимо посчитать прибыль по наценке, т.е. учесть цены поставщиков и связать их с ценами в магазинах.

6.7. Способы определения эффективности сервиса

Успех привлечения новых клиентов, а также продвижение торговой марки, в большинстве случаев, приписывается влиянию рекламы. Однако существенную роль в этом играет и всесторонний сервис. Больше того, роль сервиса со временем повышается, так как заканчивается первый период ознакомления и начинается рабочая пора выбора товаров в сравнении с тем, что есть у конкурентов.

Если же все-таки роль сервиса указывается, то еще реже оценивается. На самом деле влияние комплекса сервиса, заключающееся в хорошем обслуживании, полноте ассортимента, наличии «прайсовых» позиций на складе, скидок, льгот и многого другого, можно оценить. Для этой цели служат прямые, косвенные способы, основанные на опросе и тестировании респондентов.

К основным способам определения эффективности сервиса можно отнести

- изменение количества постоянных покупателей,

- изменение числа клиентов, привлеченных через знакомых,

- сравнение количества позвонивших респондентов в офис с числом клиентов, пришедших в офис и с числом сделавших покупки,

- сопоставление количества и суммы выставленных и оплаченных счетов,

- количество приходов клиентов в фирму в течение квартала или года,

- изменение средней величины покупок,

- изменение плотности количества клиентов во времени и на удалении орт филиалов фирмы,

- исследование для всех предыдущих случаев для сегментов целевых потребителей и в диапазонах сумм покупок.

Эти и другие способы можно систематизировать по группам.

Способ №1 оценки влияния сервиса на различные категории клиентов

Всех клиентов N можно разделить на три большие группы:

- постоянных покупателей Nп,

- привлекаемых по рекламе Nр,

- привлекаемых через знакомых Nз, причем

N = Nп + Nр + Nз

Практика маркетинговых исследований показывает, что наибольшим образом сервис оказывает влияние на категорию постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. Следует иметь в виду, что на обе эти категории влияет и реклама. Она закрепляет постоянных клиентов и через них воздействует на категорию клиентов, привлекаемых через знакомых. Вследствие этого оценивать влияние сервиса возможно только при определенных условиях во избежание значительных ошибок. Вот эти условия:

- завершение раскрутки фирмы или её филиала, если эта информация неизвестна, то ориентиром является время формирования фирмы или филиала не менее полугода,

- прирост числа клиентов, которые привлечены рекламой, меньше прироста числа клиентов, привлеченных через знакомых за тот же период

Категория всех новых клиентов Nн = Nр + Nз быстро реагирует на изменения сервиса. При этом опять же следует отсечь влияние рекламы. Только при её неизменности или малости изменений можно определять количественные показатели. Если есть возможность, можно использовать одну категорию клиентов, привлекаемых через знакомых

Число клиентов

1

Nр

Nн, Nз

2

Т1 Т2 Т3 Время, Т

Рис. 6.27. Разница в реакции двух категорий клиентов

Дата добавления: 2015-07-08