Анализ влияния потребительского кредитования и других новых видов сервиса

Наш переходный период богат всякого рода новшествами, многие из которых основаны на усовершенствованных видах сервиса. Выходить на рынок без комплекса сервиса с целью завоевания лидирующего положения в торговой нише – это означает изначально проиграть.

В производстве известен тип сервиса «Just-in-Time»,что означает «Только вовремя». Он основан на японском опыте выстраивать цепочку доставки товаров только вовремя и в нужное время. Такая организация производства дает высокую эффективность. Конечно же, и раньше были такие примеры, и их не мало, но теперь они стали обоснованными, просчитанными, рациональными, связанными с процессами.

Именно так собирают японские автомобили и у нас в России.

В области грузоперевозок выделена услуга «Door-to-Door» или «От двери до двери». Она означает осуществление надежных и стабильных грузоперевозок от двери отправителя за рубежом до двери получателя в России. При этом разрабатывается концепция наилучшего маршрута, его доставки, а также выполняется мониторинг движения груза на всем пути. На выходе клиент получает груз, уже прошедший таможенное оформление и готовый к выпуску в свободное обращение.

Современный клиент уже хочет не просто качественного товара, он хочет чего-то большего, внимание к мелочам, он ждет адресной или персональной заботы. Поэтому задача менеджеров – не просто обслужить клиента, а доставить ему удовольствие от покупки, создать эмоциональный настрой и наилучший сервис обслуживания. К примеру, продавцы кухонь сейчас увозят упаковку с собой, ведь квартира или дом – не мусорная свалка. Продавцы бытовой техники стараются за каждую крупную покупку дать подарок, пусть небольшой, но приятный для покупателя. Иногда самые простые мелочи вдруг сказываются положительно в сочетании с другими. Так, торговая сеть «Паттерсон» решила заработать деньги на внимательном отношении к клиенту. Оказалось, что самое сложное – научить персонал говорить покупателям «здравствуйте». Качество товара плюс качество обслуживания помогли этой сети удваивать обороты продаж за год.

При высоком уровне конкуренции цены в одной торговой группе отличаются незначительно и борьба идет по качеству продукции и комплексу сервиса. Именно так происходит на рынке иномарок. Введена программа «гарантия мобильности», которую осуществляет отделение Audi в Росси. Она предоставляет хорошие преимущества клиентам. Вот состав этого сервиса: время гарантийного срока – два года для всех моделей, а для «Audi-A8» - четыре года, помощь на дорогах при поломке автомобиля, эвакуация машины, подменный автомобиль при гарантийном ремонте. Главное, что программа - бесплатная и поэтому очень привлекательна. Аналогичную программу ввела Skoda и Volkswagen, данная программа имеет долгосрочную основу и её участники надеются на выигрыш по конкурентной борьбе и рыночной доле в долгосрочной перспективе.

Переход акцента от сервиса товаров к сервису услуг. Эта тенденция характерна для рынков с самой высокой степенью конкуренции. Так, на рынке сотовой связи происходит всестороння атака идей и вводятся все новые и новые предложения услуг: уменьшение тарифов в разные временные интервалы, бесплатные номера, обслуживание для новых возможностей – встроенных фотоаппаратов, видеокамер, дальномеров, автоматических управлений процессами, квартирой и другие.

Основную прибыль приносит не дистрибуция, а розничные продажи, основанные на сервисе. К примеру, во всем объеме выручки от продаж в России автомобилей марок Mitsubishi и Hundai за прошлый год на сбыт автомобилей пришлось почти девяносто процентов, в то время, как на в структуре чистой прибыли объем средств от этих операций составил менее шестидесяти процентов. Зато выручка от продажи сервиса обеспечила тридцать семь процентов чистой прибыли.

Сервис второстепенный, влияющий на основной

Есть немало примеров того, как второстепенные виды сервиса влияют на основной процесс и даже становятся доминирующими рычагами развития. Так, наша отечественная делегация посетила косметическую фабрику в Бразилии. Там они оценили совершенно новую сторону сервиса. Компания Natura, производящая косметику, очень успешная и делает продажи не только в Латинскую Америку, но даже в Париж и выходит на российский рынок. Так вот, там детские садики расположены прямо на территории фабрики! Мать, которая приносит туда четырехмесячного ребенка, имеет право сходить покормить его тогда, когда считает нужным. Если места нет в этом садике, то компания оплачивает место в другом садике. В результате этого сервиса, работники стараются трудиться на предприятии как можно лучше. При этом создана новая идеология. Собственники фабрики говорят, что для них на первом месте те ценности, которых они придерживаются. Сотрудник либо разделяет эти ценности, или нет. Лояльность сотрудников на этой фабрике – одна из самых высоких в Бразилии. Они продают не через магазины, а через консультантов, а это уже прямой маркетинг, но не сетевой, а одноуровневый, когда нет зарабатывания на других. Это тоже сервис. Но уже прямой, который обеспечивает минимальные дополнительные издержки и минимальные цены.

6.10. Переход в другую ценовую категорию

Ситуация на отраслевых рынках меняется ежегодно. Влияние новых тенденций приводит к появлению новых тактических решений по ценам. Увеличение численности среднего класса, доходы которых более 450 – 500 долларов, а также увеличение дешевых китайских товаров, в ряде отраслей привело к увеличению сегмента дорогих товаров. Это не означает, что существенно возросли цены, а означает переход к производству или продажам более качественных и дорогих товаров. Происходит перетекание внимания к продукции среди дорогого, среднего и массового сегментов.

Следует также отметить, что увеличивается доля продаваемых товаров только с брендами, более качественных и дорогих.

Пример. Рынок мебели

Мебельное производство за последние два года растет на 15 – 20% в год. Всего три – четыре года назад импорт занимал более половины мебельного рынка. Сегодня нашим мебельщикам принадлежит уже почти две трети рынка. При этом растет производство всех видов мебели. Но динамичнее всего растет корпусная мебель (шкафы, стенки, гостиные, прихожие). Рынок корпусной мебели оценивается в 1,5 – 2 млрд. долларов. В дорогом ценовом сегменте находятся компании из Италии, Испании и Германии. В среднем и массовом ценовых сегментах, в основном, производители из Польши, стран СНГ и российские компании. Отечественные производители активно наращивают свое присутствие по корпусной мебели и все более и более перемещаются из сегмента массового в сегмент средней и дорогой мебели, делая ставку на качество. Самые крупные производители корпусной мебели – «Шатура», «Сходня-мебель», «Миасс-мебель», «Электрогорск-мебель», «Столплит», «Катюша», «Мебель Черноземья», «Ангстрем», «Севзапмебель», «Лотус», «Лазурит».

На рынке мягкой мебели гораздо раньше сформировались сильные фирмы с собственными торговыми марками и сетью розницы, например, «8 Марта». Именно они первыми из отечественных мебельщиков освоили средний ценовый сегмент и стали напрямую конкурировать с иностранной мягкой мебелью.

Пример. Рынок сотовых телефонов

Наблюдается насыщение рынка известных моделей и продолжение роста более современных и дорогих моделей, которые имеют хороший цифровой аппарат, привлекательные игры и т.д. В Росси происходит процесс замены моделей, а средняя цена телефона растет ежеквартально. В 2004 году средняя цена купленного мобильного телефона составляла $140, в 2005 году - $165, а в начале 2009 года - $190.

7. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В АНАЛИЗЕ РЫНКА

В бизнесе роль рекламы многозначна. Кроме главного назначения привлечение клиентов, она ещё является предметом для анализа рынка. С её помощью можно:

- выявить группу лидеров по отрасли,

- определить динамику изменения состояния отечественных фирм,

- определить основные зарубежные компании - производители товаров,

- оценить эффективность и узнаваемость брэндов,

- анализировать основной ассортимент по отрасли, сектору, сегменту,

- проводить сравнение по номенклатуре, уровню цен, сервису, месту расположения, потребительским свойствам,

- сравнивать различные отрасли,

- выявлять новые товары, моду, ассортимент.

Кроме того, реклама является одной из основных частей в методике определения влияния конкуренции.

Введенный в 2006 года новый закон «О рекламе» приводит к изменениям. Телеканалы сократили рекламное время с июля 2006 года до 12 минут в час (20% эфирного времени) и с начала 2007 года – до 9 минут (15% эфирного времени). В результате стоимость рекламных объявлений возросла. В результате изменения закона, происходит переток рекламных потоков с телевидения на радио и в печатные СМИ, а телереклама становится более качественной и эффективной.

Все это стало возможным благодаря отражению в объявлениях всех аспектов деятельности предприятия и свойств товаров.

На рис. 7.1 представлена классификация по содержанию рекламы. Эта классификация верна в сложившихся экономических условиях. В ней отражены наиболее характерные виды информации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления связи, элементы эмоционального воздействия, бренды, время и режим работы, уровень цен и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запас, скидки и другое.

Помимо этих, наиболее характерных элементов содержания рекламы, могут быть и другие. Каждый конкретный период рождает новые виды информации, содержащиеся в рекламе. В качестве примера можно привести сформированные после кризиса тексты рекламы о ценах, независимых от курса доллара; об установлении цен по лучшему курсу доллара; о торговле только или

Рис. 7.1. Классификация по видам информации, содержащейся в рекламе

преимущественно отечественными товарами; о выборе цен ниже рыночных; о выборе цен ниже европейских или ниже цен в других странах. Следует отметить быстрое расширение рекламы в Интернете.

7.1. Способы выявления эффективных носителей рекламы

Выбор носителя рекламы – важнейшая задача для рекламодателя. Существует много различных способов для выбора подходящего эффективного носителя и вида рекламы. В результате систематизации все они могут быть разделены на две группы:

- основанные на опыте конкурентов,

- основанные на анализе характеристик носителей рекламы.

Методическая основа окончательного выбора носителей рекламы для цели размещения в них объявлений своей фирмы основана на сопоставительном анализе имеющегося опыта и тенденций с найденными показателями из двух указанных групп способов.

Следует отметить, что носители рекламы изменяются. Во многих сферах наблюдается жесткая конкуренция, например. в области издания женских журналов. Поэтому перед издателями встает вопрос о снижении цены или же изменении содержания и вида. Чаще всего идут по пути изменения вида и содержания журнала или газеты: меняют периодичность, в результате чего стирается грань между еженедельными и ежемесячными изданиями, делают обложку и отдельные листы глянцевыми, улучшают дизайн. В результате всего этого цена, увеличивается, но изменяется и сегментация, т.е. целевые потребители.

Появляются новые виды носителей рекламы. Так, размещение рекламы в компьютерных играх дает максимальную отдачу при минимальных затратах. Компьютерные игры – прекрасная площадка для рекламы. Технология «Product Placement» (PP) – размещение торговой марки, товара или услуги в виртуальном пространстве шагнула в мир компьютерных игр из кино и телевидения. В киноиндустрии РР стал активно использоваться в 1980-х годах. Ненавязчивое упоминание товаров в фильмах оказалось выгодным как производителям, так и кинематографам. Например, после того, как Инопланетянина из одноименного фильма Стивена Стилберга угостили на экране конфетами Reese*s Pieces, объем их продаж за три месяца вырос на 65%! Первой компанией, разместившей свою рекламу в компьютерной игре стала Coca-Cola – в 1988 году её слоган появился в игре про славного ниндзя. Первая российская компьютерная игра, в которой использован РР, была выпущена в 2001 году компанией «Никита». Сейчас этот вид носителя рекламы развивается гигантскими темпами, охватывая практически все компьютерные игры.

7.1.1 МЕТОДИКА ВЫБОРА НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ НА ОСНОВЕ СРАВНЕНИЯ С ОПЫТОМ КУНКУРЕНТОВ

Этап 1. Выявление объема и затрат на рекламу ближайших конкурентов

Главные ближайшие конкуренты находятся путем сравнения результатов двух маркетинговых исследований:

по опросу респондентов с целью выявления фирм, в которых они делают покупки отраслевых товаров,

по оценке объема и затрат на рекламу.

Опрос клиентов должен проводиться в условиях, при которых сохраняется реальный контингент целевых групп потребителей товаров. Это означает, что должны сохраниться установленные ранее сегменты потребителей (если не принято решения об их изменении). Эти условия не нарушаются, если проводится опрос посетителей внутри своей фирмы или же на профильной выставке. Проведение опроса на улице или в других местах не рекомендуется, так как нарушается соотношение между категориями потребителей, возможна значительная ошибка и даже неправильный результат.

При проведении опроса посетителей в своей фирме, им задается основной вопрос: «В какой ещё фирме, кроме нашей, вы делаете покупки?» Кроме того, возможны и дополнительные вопросы: «По какой причине вы делаете покупки в других фирмах (магазинах)», «Что вы там покупаете?».

В результате объективно выявляется степень влияния конкурирующих фирм, находящихся в одном районе или же на одной линии метро, одной магистрали, проспекте.

Полученные данные являются наиболее убедительными и окончательными для составления перечня наиболее сильных ближайших конкурентов. Практика опросов показывает, что мала вероятность ошибки или недооценки основных конкурентов, находящихся поблизости.

Затем собираются сведения по рекламе найденных фирм – конкурентов. Обычно это бывает от одной до трех ближайших фирм, не более. Поэтому нетрудно исследовать все виды рекламы, используемые ими. Необходимо тщательно осмотреть наружную рекламу и все остальные виды. Не следует забывать, что наглядная информация, раздаваемая в филиалах и на складах конкурентов, также является элементом рекламы. Поэтому следует обратить внимание на прайс-листы, каталоги, информационные листки с точки зрения их количества и стабильности распространения.

Затем вычисляются:

- объем по основным видам рекламы, используемым конкурентами в месяц,

- суммарный объем для однотипных видов рекламы, например, в периодической печати,

- общие затраты на рекламу в месяц.

Этап 2. Выявление объема и затрат на рекламу лидеров по отрасли

Метод выявления лидеров по отрасли отличается от метода определения ближайших конкурентов. Причиной является эффект занижения влияния удаленных фирм от места проведения опроса посетителей. Этот эффект проявляется всегда и связан с тем, что большинство опрашиваемых посетителей живут или работают в ближних районах и, соответственно, лучше знают близко расположенные магазины.

Метод выявления ближайших конкурентов основывался на двух последовательных действия. Первый этап – проведение опроса клиентов. Второй этап – подсчет объемов и затрат рекламы для фирм, найденных по первому этапу.

Метод выявления лидеров осуществляется иначе. В этом случае оба исследования, связанные с выявлением лидеров и объемами (затратами) рекламы проводятся параллельно. После этого результаты сравниваются и берутся первые десять совпадающих фирм.

Исследования, связанные с выявлением лидеров по рекламе требуют внимательного и всестороннего рассмотрения различных видов рекламы. Так, для периодической печати рассматривают следующие издания:

- специализированные рекламные издания и распространяемые по подписке,

- общие со специальными разделами, включая отраслевые, распространяемые как бесплатно, так и по подписке,

- общие рекламные,

- центральные газеты,

- информационные справочники,

- корпоративные (фирменные) издания.

Аналогичным образом проводят исследования рекламы по телевидению, радио, Интернету, в транспорте. Следует отметить, что данные исследования занимают не мало времени. Поэтому часто используют способ ступенчатого выявления группы лидеров. Этот способ предполагает первоначальное выявление лидеров рекламы по одному, основному виду рекламы, например, по периодической печати и сравнение с выявленными лидерами способом опроса. Если группа первых десяти лидеров совпадает, то этим можно ограничиться. Если же имеется отличие, то переходят на следующую ступень анализа основных видов рекламы, например, по телевидению. Результаты этих затрат (объявлений по телевидению) складываются с предыдущими затратами (объявлений по периодической печати) и выявленные лидеры по затратам сравниваются с тем, что получено по опросу. Опять же, в случае совпадения лидеров, исследования завершаются. Если же есть существенное отличие, то переходят на следующую ступень, рассматривая следующий вид рекламы, например, в Интернете. Складывая затраты с теми, что получены на предыдущих двух ступенях, и так далее.

Помощь по выявлению лидеров оказывают международные выставки. Сопоставление данных по фирмам, занимающим наибольшую площадь экспозиции на профильных выставках, позволяет подтвердить позиции лидеров и выявить отсутствующих.

Следует предостеречь от преждевременных выводах о лидерах. Дело в том, что наблюдаются случаи, когда отдельные компании и фирмы не дают рекламу в периодической печати, по телевидению, в транспорте, ограничиваясь размещением только наружной рекламы или только в Интернете. Бывают и другие случаи, когда реклама периодами отсутствует. Это происходить в следующих основных случаях:

- при осуществлении прямых поставок от корпоративных клиентов,

- при выполнении заказных работ,

- при осуществлении заказных поставок товаров,

- при принятии решения о преобладающем участии на выставках и презентациях и распространении информации через них,

- при участии только на постоянно действующих выставках – продажах.

Бывают и другие случаи, когда ведущие фирмы не участвуют в крупных международных выставках – временно или постоянно. Во всех этих случаях ступени исследований дополняют друг друга, позволяя выявить истинных лидеров по отрасли и устранить ошибки пропуска ведущих фирм.

Часто бывает и так, что в отраслях группа лидирующих фирм хорошо известна и в течение полугода – года не меняется.

После выявления десятки лидеров определяются:

- отдельно средний объем рекламы и затраты на них для трех первых лидеров,

- отдельно – средний объем рекламы и затраты для трех лидеров,

- носители рекламы для трех первых лидеров,

- основные объемы и затраты рекламы для лидирующей десятки фирм,

- основные носители рекламы для десятки лидеров

Этап 3. Выявление предпочтительных носителей рекламы и их средних объемов в отрасли.

Для этой цели возможны два способа исследований:

- расширение количества лидеров, выявленных по предыдущему этапу с 10 до 20 … 25 и далее ориентировка на них,

- подсчет отраслевых объявлений в различных видах рекламы, начиная с определенного порога.

Сущность подсчета отраслевых объявлений заключается в нахождении таких видов и носителей рекламы, в которых наибольший объем отраслевых объявлений. В каждом носителе рекламы устанавливается свой предпочтительный размер (время) объявления. Поэтому для реального сокращения времени исследований считается объем не всех объявлений, а основных. За базу отсчета берутся отраслевые объявления наибольшего размера по носителям рекламы, затем устанавливается меньшая граница. Обычно она выбирается равной ¼ от максимального значения. После этого подсчитывается объем всех отраслевых объявлений за месяц в одном носителе рекламы, куда попадают объявления в диапазоне от максимального размера до ¼.

Целью этих исследований является выявление наиболее предпочтительных носителей рекламы для отрасли.

Этап исследований завершается составлением рейтинга предпочтений носителей рекламы для отрасли.

7.1.2. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

Методика основана на поиске носителей рекламы, пользующихся популярностью по отрасли и на выявление их эффективности.

Основной смысл этих исследований – определение насколько силен и популярен в отрасли тот или иной носитель рекламы. Выводы делаются по сравнению результатов опроса респондентов по вопросу рекламы с результатами определения эффективности носителя рекламы.

Этап 1. Проведение опроса респондентов по вопросам рекламы.

Опрашиваемые слои населения должны соответствовать основным целевым группам потребителей товаров или услуг. Для этого лучшим образом подходят посетители и покупатели фирмы – рекламодателя, а также посетители профильных выставок. Всем им задается главный вопрос: «Где вы находите информацию для покупок по отрасли?» Кроме того, могут быть и дополнительные вопросы: «Какие издания вы предпочитаете просматривать для осуществления покупок? Смотрите ли вы рекламу по телевидению, когда и по какой программе? Являетесь ли вы пользователем Интернета для нахождения необходимой рекламной информации? Какое влияние оказывает на вас наружная реклама, в том числе на щитах, вывесках, в транспорте, на предметах для осуществления покупок?»

Опрос может проходить в трех формах:

- в виде беседы,

- анкетированием,

- тестированием.

Полученные данные обобщаются, систематизируются. Результат представляется в виде рейтинга наиболее предпочтительных носителей рекламы. Желательно произвести дифференциацию результатов по целевым группам потребителей.

Этап 2. Исследование перспективности и эффективности непосредственно носителей рекламы.

Проводится анализ по следующим признакам носителей рекламы:

- степени специализации периодического издания и соответствия этой специализации тематике фирмы,

- наличию специальных профильных разделов общих периодических изданий и правильности их формулировки,

- логике разделов изданий и правильности акцентирования по тематике,

- каналам распространения,

- величине тиража,

- количеству модульных объявлений по отрасли,

- количеству строчных объявлений по отрасли,

- количеству листов.

Все указанные признаки исследуются только в динамике, т.е. рассматривается их изменение за период от полугода до двух лет.

Для радио и телевидения также в динамике рассматриваются другие признаки:

- количество профильных рекламных роликов по отдельным каналам,

- публикуемый рейтинг каналов,

- публикуемый рейтинг передач, в которых чаще всего даются объявления,

- общее время отраслевых,

- учет областей или регионов охвата объявлений

Сравнение производится в соответствии с категорией признаков. Сначала оцениваются признаки, минимально изменяемые за рассматриваемый промежуток времени. Обычно это бывает тираж, количество или характер разделов, логичность тематики и количество листов. Хотя могут быть изменения по отдельным указанным признакам. Далее анализируются наиболее динамичные признаки: количество модульных и строчный объявлений, общий отраслевой объем рекламы по месяцам.

Для облегчения исследований допустимо применений правил выборочного исследования с известным коэффициентом выборки. При этом важно соблюсти идентичность условий исследований.

Кроме того, объем исследований уменьшается при подсчете не всего количества отраслевых объявлений, а в диапазоне от максимального размера до 1/4. Предпочтительными вариантами являются следующие сравнения по месяцам года:

- количества модульных объявлений по отрасли и тираж изданий,

- количество модульных объявлений с началом отсчета от 1/4 до максимального размера и числа листов издания.

Всем полученным показателям присваивается рейтинг в порядке важности или балльная оценка.

Для наглядности строится на одном рисунке два графика. На рис. 7.2 показаны варианты типичного изменения количества публикаций Кп и количества страниц издания Кс малоперспективных изданий. Признаком малой перспективности как раз и является данное падение. Уменьшается со временем общее числа рекламных отраслевых страниц или тираж издания. Не удивительно, что и изменение числа отраслевых публикаций также имеет отрицательную динамику. Такие случаи реально имеют место для рекламных изданий большого тиража с завышенной стоимостью объявлений. Некоторые из них за последние два-три года уменьшили количество страниц вдвое, а число публикаций по ведущим отраслям уменьшилось еще сильнее. Такие случаи отталкивают рекламодателей. Причем, процесс происходит быстро и последовательно. Сначала из-за неоправданно больших цен объявлений уменьшаются размеры объявлений. При этом некоторые крупные фирмы переходят на специальную рекламную политику, когда объявления в еженедельные изданий даются через значительный интервал до двух месяцев, но берется его большой размер на пол-листа или на целый лист. Это можно считать положительным случаем. Но остальные, даже сомневающиеся, при виде уменьшения количества отраслевых публикаций, делают вывод о малой перспективности издания и постепенно уменьшают объем рекламы и прекращают размещать в нем объявления. Давать редкие, но относительно большие объявления не перспективно по причине отсутствия эффекта раскрутки объявлений фирмы в данном издании.

Есть и другие случаи, показанные на рис. 7.3. Количество публикаций по отрасли может расти (К2п) или незначительно падать (К1п). Определяющим фактором перспективности является изменение количества листов или тиража издания. Такой вид имеют издания с приемлемой ценой и рационально изменяемой тематикой разделов в соответствием со временем. Такие графики характерны, например, для строительной тематики и еженедельного рекламного издания «Товары и цены», а также для области туризма и издания «Центр – Plus».

Кп, Кс

Кп

Кс

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 МЕСЯЦЫ

Рис. 7.2. Сравнение изменения по месяцам количества отраслевых публикаций Кп и количества страниц (тиража) Кс издания для слишком дорогих или малоперспективных изданий

Кп, Кс

К1п

К2п

К1с

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 МЕСЯЦЫ

Рис. 7.3. Изменение по месяцам количества отраслевых публикаций Кп и страниц (тиража) Кс для перспективных случаев

Даже в одном издании по различным отраслям может быть разная динамика публикаций. Это связано, прежде всего, со степенью конкуренции в отрасли. Чем сильнее конкуренция, тем больше рекламная доля и больше число используемых носителей рекламы. При этом наблюдаются случаи перехода по размещению публикаций сразу нескольких лидеров отрасли из одного издания в другое, более перспективного на сегодняшний период.

Именно так произошло с рекламой области бытовой техники, когда из-за неоправданно высоких цен объявлений лидеры отрасли отошли от преимущественной подачи рекламы в «Экстра М» и перешли на центральные газеты с многомиллионным тиражом, распространяемые по подписке. Кроме того, они предпочли рекламные ролики по телевидению. Ещё более быстрыми темпами растет объем информации в Интернет, даваемый крупными фирмами в области бытовой техники.

Для лидеров в области строительных материалов также наблюдалось существенное изменение предпочтений по носителям рекламы. Однако здесь отраслевые предпочтения другие. Уменьшился объем объявлений в «Экстра М». На первое место по объему рекламы вышли специализированные строительных издания и общие рекламные со специальным строительным разделом, например, «Товары и цены», «Стройка».

Результаты всех исследований по методикам оформляются в виде рейтинга предпочтений. Далее они сравниваются с предыдущим опытом своей фирмы. После этого делается окончательный вывод о перспективности выбора носителей рекламы.

На основании построенных графиков изменения объема рекламы по годам можно сделать выводы о перспективных и неперспективных изданиях для области строительных материалов и бытовой техники. В обоих случаях перспективным носителем рекламных объявлений является Интернет и телевидение. Издание «Экстра-М», для данных рынков в последние два года являются малоперспективными из-за падения объема соответствующего тематического раздела и утраты интереса многих клиентов. Издание «Товары и цены» для строительных рекламодателей перестало быть первоочередным и перешло в категорию дополнительных изданий. Причиной является существенный подъем цен рекламных изданий, а вот «Стройка» сохраняет свои лидирующие позиции и продолжает быть перспективной для строительных рекламодателей.

7.2. Способы определения эффективности рекламы

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по причине огромной стоимости рекламы и целенаправленной политики фирмы на дальнейшее развитие. В области анализа рынка такая информация позволяет дополнительно оценить динамику происходящих процессов по фирмам и товарам. Делают это различными путями - косвенными или прямыми, с применением опросов и без них. На практике часто поступают так: сначала узнают о самой тенденции в изменении количества и состава покупателей после подачи рекламного объявления, после чего проводятся более точные исследования и уточнения.

Под термином "эффективность рекламы" понимают оценку влияния рекламных объявлений. Она может определяться экономически и выражаться в количестве привлеченных под её влиянием новых клиентов или же в сумме и объеме сделанных ими покупок с учетом влияния затрат.

Существует еще понятие коммуникативной эффективности рекламы. Это понятие основано на изменении мировоззрения респондентов под влиянием рекламы, оно содержит три уровня: когнитивный уровень – изменение знания о фирме, её товарах и услугах, аффективный уровень – формирование позитивного

Рис. 7.6. Классификация способов определения эффективности рекламы

Рис. 7.7. Параметры, учитываемые при вычислении

эффективности рекламы

отношения к рекламе, конативный уровень - намерение респондента вступить в контакт с фирмой, сделать покупку. При выявлении эффективности рекламы нельзя забывать об имидже и престиже фирмы. Бывает так, что непосредственно после проведения выставки не приходят новые клиенты и делается преждевременный вывод об её малой эффективности. На самом деле, участие на крупных выставках формирует имидж фирмы по представленным материалам и образцам и способствует укреплению хорошей репутации стабильной и успешной компании, что всегда привлекает клиентов, пусть даже и не сразу.

При этом в отечественной школе маркетинга для определения «эффективности рекламы» чаще всего соотносят указанные величины параметров к затратам на неё. В зарубежной литературе, кроме того, используют безотносительный метод, указывая только выходные параметры.

Кроме того, возможно долевое или абсолютное изменение каждого из перечисленных параметров; изменение всех указанных параметров на единицу площади или времени действия рекламы.

Предлагаемая классификация способов определения эффективности рекламы (рис. 7.6) содержит основные наиболее реальные способы и использует в своей основе все перечисленные на рис. 7.7 параметры. Причем, для каждого из способов характерны свои параметры. Столь большое многообразие параметров объясняется удобством их использования. Для рекламодателя важно главное - определить насколько эффективной является реклама.

Конечно же, количественное сравнение различных способов возможно только при единой системе измерения. Поэтому будем следовать устоявшейся логике: для определения самого факта или неколичественного эффекта влияния рекламы, могут использоваться любые, удобные фирме способы. Для количественно сравнения эффективности рекламы можно рекомендовать только способы, основанные на количественном расчете.

Реклама обладает существенным своеобразием. Важной её особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по

одному параметру. Вывод о тенденциях, проявляемых при изменении рекламы, можно сделать на основе интерпретации результатов нескольких параметров эффективности. В противном случае, если за основу взять только один относительный или абсолютный параметр эффективности, можно сделать ошибочный вывод. На рис. 7.7 представлены четыре группы параметров, которые необходимо учитывать при проведении интерпретации результатов эффективности рекламы. Это параметры по рекламе, непосредственные по определению эффективности, дополнительные и внешние.

7.2.1. Группа косвенных способов по определению эффективности рекламы

Группа косвенных способов основана на определении таких параметров, которые напрямик связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. К этой группе относится сравнение соответствия изменения объема рекламы и количества счетов; объемов продаж, количества посетителей или новых покупателей. Возможность определять эффективность рекламы по изменению количества счетов связана с зависимостью количества счетов от объема рекламы. На рис. 7.8 приведён конкретный пример зависимости количества счетов от объёма рекламы. Если эта зависимость прямо пропорциональная - до точки А, то любое даже небольшое

изменение объема рекламы приводит к аналогичному изменению количества счетов. Дальше точки А зависимость носит характер насыщения. В этой области рост количества счетов отстает от роста объёма продаж. Пропорциональность сохраняется, но не прямая, а типа насыщения. Именно характер пропорциональности определяет погрешность данного косвенного способа - до точки А погрешность может составить до 20 - 30 %, а после точки А погрешность растёт и может составить до 50% и более. При отсутствии сильных внешних и внутренних изменений, можно успешно пользоваться данным способом и качественно определять эффективность рекламы, пропорциональную в данном случае приросту количества счетов. Внутренними наиболее сильно влияющими факторами являются: изменение цен, товарного запаса, номенклатуры, качества товаров, условий сервиса, скидок и льгот. Внешними факторами являются: изменение курса доллара; резкое изменение условий конкуренции и другие.

Другой косвенный способ определения эффективности рекламы - по изменению объёмов продаж, является аналогичным первому. График имеет аналогичный вид и характерен для многих отраслей и видов товаров. Начальный участок до точки А характеризуется прямо пропорциональной зависимостью показателя. Именно этот участок в наибольшей степени пригоден для данного способа при неизменных внешних и внутренних факторах, аналогичных перечисленным в предыдущем случае. При помощи данного способа можно определить тенденцию - следует ли вслед за увеличением объёма рекламы изменение и суммы продаж. Так как в этих двух косвенных способах сказывается влияние множества

факторов, то уверенно можно констатировать влияние рекламы при пиковых воздействиях. т. е. при резком изменении рекламы и при начале подачи объявлений в новых носителях рекламы.

Аналогичным может быть характер зависимости количества посетителей и покупателей от объема рекламы. В данном косвенном способе определения эффективности рекламы можно фиксировать как изменение количества посетителей, так и покупателей. Принципиального отличия в этих двух разновидностях одного и того же способа нет, разница состоит только в удобстве регистрации той или иной категории клиентов. Здесь возможны два случая, первый - при проведении маркетинговых исследовании проводится выборочный опрос посетителей в зале фирмы, им задается один вопрос - "Под влиянием какой рекламы они пришли в фирму?". В данном случае не отвлекаются операторы или продавцы, но требуются специалисты по маркетингу для проведения опроса. Второй вариант - если есть квалифицированные операторы, то можно поручить им проводить опрос при выписке счетов и регистрировать количество покупателей, сделавших покупки под влиянием конкретного вида рекламы, эта информация может быть занесена в компьютер.

Не все посетители делают покупки. Вот именно в этом отличия двух разновидностей этого способа. Погрешность при определении количества посетителей больше, примерно, в два раза, чем при определении количества покупателей.

7.2.2. Полностью автоматизированный способ определения эффективности рекламы

Существует полностью автоматизированный способ - это косвенный способ определения всех новых клиентов, но только юридических лиц. Он заключается в том, что компьютер по заранее введенной программе находит все новые идентификационные номера ИНН при выписке счетов. Таким образом, автоматически становится достоверно известно о всех новый клиентах. В число новых клиентов входят как те, которые пришли под влиянием рекламы, так и те, которые пришли по рекомендации знакомых. Если эти части клиентов прямо пропорциональны друг другу, то можно однозначно и точно методом автоматизированного учета определять эффективность рекламы. Если же эта зависимость носит непропорциональный характер или вид насыщения, то погрешность резко возрастает. Многочисленные маркетинговые исследования показали, что при отсутствии резких изменений внешних и внутренних условий, всегда соблюдается зависимость, близкая к пропорциональной между количеством клиентов, делающих покупки под воздействием рекламы и пришедших по рекомендации знакомых.

На рис. 7.9. приведен характерный пример относительных долей клиентов фирмы, торгующей строительными материалами. Сравниваются два варианта - для новой фирмы, находящейся на стадии раскрутки и не новой, завершившей эту стадию. Существует принципиальная разница в количеству клиентов, привлеченных под влиянием рекламы для этих двух случаев. Эффективность рекламы на стадии раскрутки в несколько раз выше. Причем, первоначально более сильное влияние оказывает наружная реклама. Доля постоянных клиентов раскрученной фирмы определяющая и может достигать 70 % и более. Доля клиентов, которые пришли через знакомых, в данном примере составляет 10%, а в целом может находиться в пределах от 8% до 20%. Остальные доли клиентов, как видно из данного конкретного случая, складываются из количества клиентов, пришедших под влиянием периодической, наружной рекламы, радио, телевидения, выставок,Интернет и корпоративной рекламы. Могут быть и другие виды рекламы, но для данного вида продаж строительных материалов предпочтительными явились именно такие.

Другой характерный пример распределения клиентов раскрученной фирмы представлен на рис. 7.10. Этот пример отличается тем, что фирма сделала упор на прямые связи, расширив долю деловой или корпоративной рекламы. Следует сразу же отметить, что несмотря на ведущую роль корпоративной рекламы, необходимо всегда давать хотя бы небольшую долю рекламы в периодических изданиях. Цель этого - достижение лучшей адаптации к изменению экономической ситуации.

7.2.3. Группа оценочных способов по определению эффективности рекламы

Рассмотрим теперь группу прямых оценочных способов, к которой относится выявление количества звонивших респондентов под влиянием рекламы, а также количества посетителей фирмы, пришедших под влиянием рекламы или количества покупателей, сделавших покупки после ознакомления с объявлениями. Подсчет изменения постоянных клиентов и привлеченных по рекламе, можно проводить и на основании опросов.

Данный способ наиболее простой и быстрый. Его погрешность при отсутствии существенных внешних и внутренних изменений в экономике, может достигать 15 - 20 %, а при наличии таких факторов - резко увеличивается до 50 и даже 100 %.

Данная группа способов определения эффективности рекламы является наиболее распространенной. По существу, проводятся маркетинговые исследования, направленные на выявление количества респондентов или клиентов, ознакомленных с различными видами рекламы. Проводить данный опрос рекомендуется после того, как посетителю или респонденту ответили на интересующие его вопросы. После этого, в доброжелательной форме можно задать вопрос, впервые ли респондент звонит или пришёл в фирму и по какой конкретно рекламе. В этом и всех предыдущих случаях, кроме способа по учету новых клиентов, вы получаете некоторую выборку по респондентам. После этого по правилам выборочного наблюдения проводится распространение результатов выборки на всю совокупность клиентов. Для этого все числа для групп найденных клиентов под действием отдельных видов рекламы умножаются на коэффициент выборки, который равен отношению общего количества позвонивших или пришедших к количеству опрошенных.

Среди фирм, оценивающих эффективность рекламы, в наибольшей степени распространён способ опроса по телефону. Такой опрос легче всего произвести самим, не нужно привлекать дополнительно людей. Следует предупредить всех, проводящих данные исследования: СПОСОБ ОПРОСА ПО ТЕЛЕФОНУ ДАЁТ ИСКАЖЕННЫЕ И НЕПРАВИЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЛЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ, РАСПОЛОЖЕННОЙ РЯДОМ С ОФИСОМ. Для всех остальных видов рекламы этот способ возможен. Причина этого эффекта в том, что респондент, который знакомится с наружной рекламой, например, щитовой, только в исключительных случаях звонит по телефону. Наружная щитовая реклама находится поблизости от фирмы и респонденту легче доехать или дойти до фирмы, чем звонить. Многочисленные маркетинговые исследования эффективности наружной рекламы методом опроса по телефону показывают, что эти данные меньше реальных в десятки раз! Только немногие виды наружной рекламы можно анализировать способом опроса по телефону, например, которая не привязана к месту расположения фирмы; это - объявления на средствах транспорта, на пакетах и других предметах.

Эффективность всех остальных видов рекламы, например, удаленной от офиса фирмы, данным способом можно определять. При этом возникает дополнительная систематическая погрешность в сторону завышения результатов, числено равная той доли влияния наружной рекламы, которая не определена. Так как в большинстве случаев фирму интересует не столько абсолютная величина, а динамика изменения эффективности рекламы, то способ телефонного опроса широко применяется.

Другие два способа из группы прямых оценочных способов свободны от этого недостатка. Они состоят в выявлении количества посетителей и количества покупателей, привлеченных под воздействием рекламы. Информацию о количестве посетителей и покупателей можно собрать методом опроса или заполнения анкет. Абсолютное количество клиентов, зарегистрированное по всем трём способам, разное.

В случае применения одновременно двух или всех трёх этих оценочных способов, часто обнаруживается существенное расхождение количества звонящих в фирму и количества делающих покупки. Иногда оно доходит до нескольких раз. В данном случае следует обратить внимание на качество связи, на наличие свободных "рекламных телефонов". Очень часто эту проблему удается решить за счет введения многоканального телефона. При этом резко снижается расхождение звонивших и купивших - от 5 - 10 раз - до 2 - 3 раз. Этот факт очень важен, так как

при неправильно организованной рекламной связи все затраты на рекламу пропадают даром. Если же установить причину, по какой большая часть дозвонившихся в фирму не пришла делать покупки, то можно правильно сделать выводы. Наиболее часто встречающаяся причина расхождений - несогласие с ценами и отсутствие отдельных необходимых позиций товаров. Иногда делают вывод о том, что не в то издание дали рекламу, а на самом деле к вам просто не могут дозвониться или же тратят на это так много времени, что отказываются в дальнейшем иметь дело с такой фирмой.

На рис. 7.11 показаны абсолютные погрешности измерений, достижимые при этих трёх оценочных способах.

7.2.4. Группа количественных способов определения эффективности

рекламы

Рассмотрим теперь группу прямых количественных способов определения эффективности рекламы: расчет затрат и окупаемости рекламы с учетом одного посещения покупателем, с учетом многократных посещений и многократных покупок одним покупателем, а также методику расчета с учетом мешающих факторов.

Для того, чтобы осуществить данные количественные способы, необходимо предварительно получить следующую информацию: определить социальные категории покупателей (т.е. провести сегментацию), величину средней покупки для каждого вида рекламы, количество посещений фирмы одним покупателем после первичного ознакомления с рекламой, средний период посещения фирмы, вычислить среднее количество посещений фирмы одним покупателем после первичного ознакомления с рекламой.

Определение эффективности рекламы путем расчета затрат, окупаемости рекламы с учетом одного или многих посещений, проводится по этапам.

ЭТАП 1. Определяются категории покупателей методом предварительного опроса или анкетирования. Пример для оптовой и розничной торговли показан на

рис. 7.12. Сущность данной сегментации состоит в том, что наибольшую долю

составляют категории покупателей, специализирующихся по отрасли. Они осуществляют оптовые закупки. Кроме того, значительна доля частных лиц, покупающих в розницу. Указанный пример получен для продаж строительных ма-

териалов. Здесь клиентами от специализированной отрасли оказались строительные предприятия, а также ремонтные и электромонтажные бригады.

Пример сегментации для фирмы, занимающейся только розничной торговлей, показан на рис. 7.13. Здесь доля частных лиц превалирующая. Определив социальный состав посетителей фирмы, можно установить соответствие или несоответствие продаваемых товаров социальному составу клиентов. В результате можно сделать вывод о необходимости подачи рекламы в такой носитель, который предпочитают основные профессионально ориентированные клиенты.

ЭТАП 2. Проводится основной опрос покупателей, задается вопрос о том, по какой рекламе они пришли в фирму. Находится количество покупателей, которые пришли по каждому виду рекламы. Опрос делается выборочно, но четко фиксируется степень выборки, т. е. отношение числа всех покупателей к числу опрошенных. Принимая число опрошенных за 100%, находится процентный состав покупателей под влиянием всех видов рекламы. Для корректного сравнения следует брать одинаковое количество объявлений за месяц в каждом издании. На рис. 7.14 дан пример для строительной фирмы. Без учета других условий, наибольшая эффективность получена для рекламного издания “Экстра М” с отрывом более трех раз. Далее следуют с небольшим отличием еще три издания - “Аргументы и факты”, “Стройка” и “Товары и цены”

ЭТАП 3. Так как во время опроса проводится учет не всех пришедших клиентов, а только сделавших покупки, то нетрудно определить и среднюю величину покупки клиентов, для каждого вида рекламы. После того, как найдена средняя величина покупки, необходимо провести корректировку полученных при опросе результатов. Наибольшую среднюю стоимость покупки принимают за 1, а остальные - пропорционально уменьшения средней покупки - в долях от 0 до 1. После этого умножают полученное процентное значение эффективности на данные вычисленные коэффициенты, учитывающие стоимость покупки. Для приведенного конкретного случая наибольшая средняя покупка получена для клиентов, привлеченных специализированным строительным изданием “Стройка” и “Ремонт и строительство”. В результате получено (рис. 7.14), что разрыв между эффективностью “Экстра М” и остальными сократился от 3 раз до 1,7 раза. Это объясняется ещё и тем, что средняя величина покупки клиентов, привлеченных рекламным изданием “Экстра М” оказалась существенно меньше из-за большей доли мелких покупок. Таким образом, эффективность рекламы общего издания типа "Экстра М" для специализированных товаров уменьшилась, так как её читают местные жители, делающие малые величины покупок.

ЭТАП 4. Учитывается средняя стоимость рекламы в изданиях (рис. 7.15). Для этого за 1 берётся стоимость рекламы самого дорогого издания и все остальные - пропорционально конкретной стоимости. Далее производится деление полученной в предыдущем пункте эффективности на полученные коэффициенты. Полученная величина эффективности рекламы учитывает как среднюю величину покупки, так и затраты на рекламу. В результате (рис. 7.16), учитывая значительную, примерно в 4 раза большую стоимость единицы площади в “Экстра М”, эффективность с учетом этой поправки усиливается в более дешевых изданиях. Для рассматриваемого случая получается большей эффективность для объявлений, помещенных в специализированное издание “Стройка” и распространяемое по фирмам по подписке издание “Товары и цены”.

ЭТАП 5. Находится абсолютная величина затрат на все виды рекламы. Находится количество покупателей, пришедших под влиянием каждой рекламы и общая сумма их покупок.

ЭТАП 6. Сравнивается полученная величина прибыли, получаемая от покупателей, приходящих по рекламе, с затратами. Всё это справедливо для одного посещения магазина или фирмы клиентом.

ЭТАП 7. Находится среднее количество посещений данной фирмы за определенный период и среднее время посещения данной фирмы, после чего вычисляется среднее количество посещений клиентом. Это очень важный и существенный факт - под влиянием одного рекламного объявления респондент приходит в фирму и, делая покупку. становится её клиентом. Далее он уже по привычке или же с учетом понравившегося сервиса и других сторон фирмы, приходит ещё и становится постоянным клиентом. В конечном итоге получается, что под влиянием одного рекламного объявления клиент приходит несколько раз делать покупки. По этой причине затраты на рекламу следует соотносить не с одной суммой покупок, а с несколькими, по количеству посещений. Из-за этого эффективность рекламы увеличивается пропорционально среднему количеству посещений клиентом одной фирмы под влиянием одного объявления.

ЭТАП 8. Определяется окончательная величина прибыли от каждого и от всех видов рекламы, а также вычисляется рекламная доля. Рекламная доля равна отношению затрат на рекламу к общему объему продаж.

Рис. 7.16

Методика определения эффективности рекламы с учетом мешающих факторов основана на графическом изображении изменения объемов продаж или счетов за один период, когда дана реклама и второй, аналогичный, когда такой рекламы не было. Второй период берется в аналогичное время и тогда, когда не было влияния никаких дополнительных внешних факторов. Второй период используется в качестве фона или основы для основного, первого периода. Всё это позволяет учесть влияние сезонности и изменение других факторов, основы для основного, первого периода.

Пример. Производственно - торговое объединение реализует вентиляторы бытовые и вытяжные. Результаты по всем указанным этапам.

1. Категории клиентов в своем и смежных районах - по 30% частных и строительных, 15% - производственных и 25% - всех остальных. Следовательно, наиболее полный ассортимент и качество подбирались для частных лиц и строительных предприятий. Соответственно, в качестве носителей рекламы были выбраны чисто строительные периодические издания - “Стройка”, “Ремонт и строительство”, “Строительный путеводитель”, строительные информационные справочники - “Строитель”, “Москва строит, Москва строится”, а также общие рекламные издания “Экстра М”, “Центр - Plus”, “Товары и цены”, “Оптовик”. Кроме того, давались объявления по телевидению и помещен полный прайс-лист в Интернете.

2. Проведен опрос клиентов при осуществлении покупок. Данные вводились в компьютер; максимальная относительная эффективность получена для “Экстра М” - 25%, программы телевидения - 25% и “Товаров и цен” - 15% и “Стройка” - 15%; остальные - 20%.

3. Наибольшая средняя величина покупок оказалась под влиянием “Стройки” - 1000 руб., далее - для “Товаров и цен” - 750 руб. и для “Экстра М” - 500 руб.; для телевидения - 400 руб. Приняв за 1,0 величину средней покупки под влиянием “Стройки” получаем коэффициент 0,75 - для “Товаров и цен” и 0,5 - для “Экстра М”; 0,4 - для телевидения.

4. С учетом величин средних покупок и соответствующих коэффициентов, найдено, что приведенная максимальная эффективность получается для специализированного издания “Стройка” - 15%, а для “Экстра М” - 12,5% и “Товаров и цен” - по 11,2%, программы телевидения - 10%.

5. Находится средняя стоимость затрат на рекламные объявления. Учитывая, что единица площади рекламы в “Экстра М” стоит больше, чем в других указанных изданиях, а на телевидении такая же информация еще дороже вдвое, поэтому площадь объявления в “Экстра М” взята в 5 раз меньше, но с сохранением ключевых выражений и эффективности изображения торговой марки. Находятся средние затраты на рекламу в месяц, они составили $25000 а рекламная доля - 4%.

6. Определена динамика изменения общего количества покупателей под влиянием рекламы. Она оказалась положительной с ростом в 4% в течение 3 месяцев. Была учтена сезонность для рассматриваемого периода времени в 1%. Таким образом, за вычетом сезонности рост объемов и суммы продаж покупок, сделанных этими покупателями составил 3% в месяц.

7. С учетом только одного посещения покупателями фирмы под влиянием рекламы, указанные затраты на рекламу составили вдвое большую величину, чем сумма их покупок.

8. Маркетинговыми исследованиями найдено, что после первой покупки под влиянием рекламы, клиент, в среднем, приходит ещё 4 раза в месяц. С учетом общего среднего количества посещений в 5 раз, затраты на рекламу полностью окупаются и получается прибыль.

7.3. Особенности анализа наружной рекламы

Наружная реклама играет особую роль в процессе привлечения новых клиентов. Основное её отличие заключается в значительном времени воздействия на респондентов, что приводит к существенной эффективности. Кроме того, наружная реклама может решать ряд задач, которые не могут реализовать другие виды рекламы:

- стабильная раскрутка фирмы,

- стабильная раскрутка торговой марки,

- наиболее быстрое привлечение клиентов, так как объявления в большинстве случаев находятся в непосредственной близости от фирмы.

Рекламодатель при обращении к наружной рекламе каждый раз решает четыре основные задачи:

- выбор типа наружной рекламы,

- определение места её установки,

- выбор величины объявления,

- определение времени размещения.

Вопросы эффективности наружной рекламы особенно актуальны из-за огромной стоимости многих её разновидностей.

В свою очередь, её эффективность зависит от следующих факторов:

- потока проходящей мимо аудитории,

- степени влияния продукции конкурирующих фирм,

- степени влияния рекламы конкурентов,

- близости расположения к фирме,

- от количества филиалов, на которые указывается в объявлении,

- от размера объявления,

- креативности текста объявления,

- затененности и удобства обзора,

- влияния сезонных факторов, таких, как снежные заносы, густая листва, трудность подхода,

- близости расположения к метро и ведущим магистралям и улицам,

- близости расположения к рынкам, выставкам и другим местам скопления населения,

- наличия поблизости целевых групп потребителей,

- времени раскрутки объявления, времени достижения установившегося процесса,

- расположения объявлений в местах повышенного внимания,

- периодичности объявления текста, изменения ситуации в районе,

- изменения ситуации в отрасли.

Изменение конъюнктуры рынка и макроэкономической ситуации приводят к изменению эффективности наружной рекламы. Так, процесс повсеместного увеличения количества филиалов лидирующих фирм на рынке по ряду отраслей привел к значительному снижению эффективности удаленных от фирмы рекламных щитов. В качестве примера можно привести отрасли, занимающиеся продажами хозяйственных товаров, строительных материалов, одежды и обуви, электротоваров. В последний год – полтора на всех промтоварных и даже некоторых продуктовых рынках открылись торговые точки этими товарами. В результате рекламные щиты для фирм этих отраслей, удаленные на расстоянии более, чем 2 … 5 км, потеряли эффективность более 2-х раз. Причина состоит в создании благоприятных условий для жителей и работников мест помещения щитов делать покупки поблизости в указанных рынках или филиалах фирм конкурентов.

Однако, есть и противоположные примеры, связанные с увеличением эффективности. К ним относятся случаи расширения мест помещения объявлений в зонах повышенного внимания:

- на схемах движения транспорта, вблизи указателей переходов для пешеходов и указателей направления движения транспорта,

- пришедший из-за рубежа опыт размещения объявлений на видных местах во время проведения всевозможных соревнований и при проведении телевизионных передач.

Бытующее мнение о том, что наружную рекламу лучше всего размещать вблизи фирмы справедливо при его отдельном или независимом расположении. В случае наличия нескольких филиалов одной фирмы с целью более эффективносго привлечения клиентов, устанавливают дополнительные постоянные или временные виды наружной рекламы. Конкретные места их установки зависят от распределения плотности клиентов по расстоянию.

Следует соблюдать условия целесообразного помещения наружной рекламы возле метро, на центральных проспектах, возле ярмарок. Среди других выгодных мест можно отметить следующие места расположения наружной рекламы:

когда есть прямая магистраль до фирмы, при наличии единственной крупной улицы до фирмы, отсутствие в промежутках от щита до фирмы профильных рынков и лидирующих фирм по отрасли.

При выборе места установки наружной рекламы, прежде всего следует разделять и учитывать две категории аудитории:

- первую – жителей и сотрудников фирм, находящихся поблизости (Nп),

- вторую – поток проходящих и проезжающих респондентов мимо рекламы (Nc).

Эти два фактора отражаются на временном распределении клиентов после установки наружной рекламы – рис 7.17. При малом количестве проходящих и проезжающих респондентов отношение Nп / Nс велико. Это бывает для периферийных фирм или же для расположенных на маленьких улицах, удаленных от метро и центральных магистралей. При этом полоса пропускания П1, подсчитанная по «классическому» уровню от амплитуды в 0,707 амплитуды, и характеризующая привлечение большей части респондентов, определяется главным образом первой аудиторией (Nп / Nc >> 1). В результате «иссякает струя» новых респондентов и в режиме установившегося процесса количество привлекаемых новых клиентов в единицу времени N03 имеет минимальное значение.

Для случая расположения наружной рекламы вблизи мест скопления населения, установившийся процесс происходит на значительно более высоком уровне значения эффективности (N01). Количество привлекаемых по рекламе новых клиентов при этом возрастает в несколько раз в соответствии с графиком, показанным на рис. 7.18. Из этих двух рисунков следует, что не целесообразно устанавливать дорогую наружную рекламу больших размеров при Nп / Nс >> 1 вдоль дорог или улиц. Эффект не окупит затраты. Более целесообразно в этом случае сделать вывески на самом здании фирмы и установить переносной щит - штендер у входа. В случае наличия поблизости оживленных улиц и дорог, ситуация изменяется. Для точного места расположения наружной рекламы проводятся предварительно два маркетинговых исследования:

- строится карта клиентов и конкурентов,

- строится распределение плотности клиентов от расстояния в двух диаметрально противоположных направлениях, например, с севера на юг и с запада

-

Дата добавления: 2015-07-08