Делают бренд легко узнаваемым, придают ему уверенный совре-

Менный облик, обращаясь к намного более широкой аудитории,

Чем прежде.

ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВАМ В ПОМОЩЬ!

Когда корпорация Federal Express изобрела в 1973 году услугу «до-

ставка за одну ночь», рынок был одномерным: одна страна (США),

Один вид почтовых отправлений (письмо) и одно время доставки

(пол-одиннадцатого утра). К 1992 году компания ввела новые услу-

Ги (конец следующего рабочего дня, экономичная доставка за два

Дня) и доставляла грузы и посылки в 186 стран. Но к тому времени

Глава 4

Появилось множество конкурентов, и отрасль стала восприни-

Маться как сфера услуг, завязанная на цене. Будучи самой дорогой

фирмой, Federal Express теряла позиции на рынке.

Federal Express Corporation

Прежний фирменный стиль

Компания явно нуждалась в том, чтобы лучше передать инфор-

Мацию о широком спектре предоставляемых ею услуг и заново

Утвердить свою позицию лидера отрасли. В 1994 году было при-

нято решение обратиться во всемирное дизайнерское бюро Landor,

Чтобы создать новый фирменный стиль, который помог бы заново

Позиционировать корпорацию.

Для Landor исследование рынка было ключевым фактором в раз-

работке действенного и долговечного дизайна. Landor и Federal

Express назначили свои внутренние исследовательские группы для

Сотрудничества в ходе продлившегося девять месяцев глобально-

Го исследования, которое показало, что предприятия и отдельные

Потребители были не в курсе глобального охвата и широчайшего

диапазона услуг, предоставляемых FedEx, и полагали, что эта компа-

ния занимается только перевозками «за одну ночь» исключительно

В пределах Соединенных Штатов.

Landor провел дополнительное исследование относительно самого

Названия корпорации. Обнаружилось, что у многих людей слово

«federal» («федеральный») ассоциируется не самым приятным об-

Закладываем основы • 67

разом с правительством и бюрократией, а слово «express» слишком

Затертое. В одних лишь соединенных Штатах оно входило в назва-

Ния более чем 900 компаний.

Исследование также показало еще один момент, более оптими-

стичный для Federal Express: предприятия и отдельные клиенты

часто сокращали название компании до «FedEx» и использовали

его как глагол со значением «отправить посылку», причем безот-

Носительно того, об услугах какой фирмы шла речь. Кроме того,

вопросы исследователей, поставленные перед целевой аудиторией

компании, подтвердили, что сокращенное название «FedEx» больше

Ассоциируется со скоростью, технологиями и новшествами, чем

Дата добавления: 2015-07-07