Брендинг и PR: от торгового знака зонтичному бренду

Наиболее динамично развивающимся направлением современного маркетинга является брендинг, который можно рассматривать с двух сторон:

1. Брендинг — раздел маркетинга, описывающий формирование предпочтения той или иной торговой марки, т. е. товара под определенным названием и/или упаковкой.

2. Брендинг — процесс создания и управления брендами посредством рекламы, PR и бизнес-коммуникаций.

Необходимость брендинга как управленческого процесса возникла в последнее время в связи с усложнением понятия «торговая марка» и развитием ряда смежных понятий. Специалисту по связям с общественностью важно знать основные понятия брендинга, поскольку в российской практике часто формированием и первичным позиционированием брендов занимаются PR-агентства.

Итак, в современном маркетинге широко используются понятия «торговый знак», «бренд», «зонтичный бренд».

Торговым знаком называется любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров компании, отличающие их от товаров конкурентов. Торговый знак позволяет идентифицировать данный товар как уникальный, то есть принадлежащий конкретной компании и обозначающий конкретный продукт. Торговый знак помещают на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения. При этом торговый знак в наименьшей степени информативен, поскольку, во-первых, он обычно не обладает глубоко разработанными имиджевыми характеристиками, во-вторых, свое преимущественное воплощение находит в графическом и кратком вербальном выражении (название + графика/рисунок). Исторически появление торговых знаков связано с развитием массового промышленного производства и открывшимися возможностями широкой территориальной дистрибуции, когда качество товаров минимальным образом гарантировалось через уникальную марочную маркировку. В США расцвет товарных знаков пришелся на конец XIX — начало XX века.

Образ торгового знака в изменяющейся информационно-маркетинговой среде статичен, то есть в наименьшей степени поддается управляемым трансформациям. Позиционирование торговых знаков осуществляется преимущественно в местах продажи, в меньшей степени для этого используются средства массовой рекламы и PR.

Диверсификация промышленного производства и рост значения рекламных средств в продвижении товаров и услуг потребовали поиска новых маркетинговых подходов. В результате этого возникло понятие бренда. Бренд имеет несколько определений:

Бренд — это название, термин, символ, дизайн, обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (или группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Согласно этому определению, бренд по своему содержанию очень близок к торговой марке. В современной российской практике сложно провести границу между брендом и торговым знаком/маркой. Как поясняет директор по исследованиям компании «Комкон медиа» Петр Залесский — для проведения границ между брендом и торговой маркой могут использоваться результаты маркетинговых исследований, где выявляется уровень известности марки. В то же время единства мнений среди специалистов по маркетингу в этом вопросе нет: одни считают минимальным показателем спонтанной известности 20%, другие — 30—50%. Например, в заявках на конкурс «Бренд года» торговой марки российских соков и нектаров Rich и парфюмерии и косметики «Серебряная роса» указывалась цифра 15%.

(Спонтанная известность — это упоминание данной торговой марки представителями целевой аудитории при ответе на вопрос о том, какие марки той или иной группы товаров им известны.)

Бренд включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В данном определении бренд наделяется важными символическими свойствами, акцентуация которых позволяет оказывать психологическое воздействие на сознание потребителей, и побуждать их к приобретению товаров и услуг. Соответственно в данном определении подчеркивается значение рекламы для успешного стимулирования спроса.

Бренд — маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей. Третье определение вбирает в себя качества двух предыдущих и дополняет их важной новой характеристикой — динамикой образа бренда в пространственно-временном континууме. Бренд теперь не просто статичная торговая марка, вызывающая ряд стабильных ассоциаций в сознании потребителей, но развивающийся маркетинговый объект с переменным потенциалом. Очевидно, что таким брендом, проделавшим успешную эволюцию от торгового знака, является «Кока-кола». Этот бренд изменяет свои свойства в зависимости от «поколенческих» особенностей целевой аудитории, исторической эпохи и специфики конкретной страны. «Кока-кола» заключает в себе как элементы универсального бренд-кода, сохраняющегося в независимости от контекста, так и трансформирующиеся имиджевые характеристики, которыми этот бренд наделяется в каждой конкретной ситуации с помощью средств рекламы и PR.

Представленные выше три интерпретации бренда относятся к так называемой западной трактовке этого понятия. «Зонтичный бренд» — понятие, обозначившее новый этап развития теории и практики маркетинга. Зонтичный бренд возник в результате конвергенции «восточной» и «западной» трактовок бренда. Суть «восточной концепции» бренда заключается в том, что компания, предлагая рынку продукты в близких товарных категориях, создает для этой товарной категории общий бренд. Например, многочисленные модификации аудиоплеера «СОНИ» продаются под торговой маркой «Walkman + уникальное символическое дополнение». Такой подход к брендингу позволяет существенно сокращать расходы на рекламу на первом этапе выведения новых товаров на рынок.

В современном виде зонтичный бренд представляет собой маркетинговую концепцию, означающую продвижение на рынок нескольких товаров, объединенных общим брендом, но сохраняющих уникальные торговые марки. В линейке зонтичного бренда могут быть собраны товары с разными торговыми марками, но имеющие, тем не менее, нечто общее. Зонтичный бренд имеет ряд важных преимуществ:

Рис. 1. От торговой марка к зонтичному бренду

«Зонтичный бренд» позволяет формировать интегрированную рекламную стратегию, даже если товары ориентированы на разные целевые аудитории и обладают различными функциональными свойствами.

Реклама «зонтичного бренда» в сознании целевых аудиторий порождает направленный поток единого набора позитивных ассоциаций для всех товаров, включенных в «зонтичный бренд».

Зонтичный бренд позволяет проектировать оптимальную архитектуру брендов. Архитектура брендов организует и структурирует продуктовый портфель компании с помощью определения роли каждого бренда и системы отношений между ними в рамках товарного портфеля одной компании. Таким образом, зонтичный бренд позволяет оптимизировать менеджмент продвижения товаров на рынок.

Зонтичный бренд — это возможность его закрепления в сознании потребителя как дополнительной гарантии качества, обеспеченной общим корпоративным брендом.

Зонтичный бренд позволяет более эффективно бороться с конкурентами и в перспективе снижать затраты на выведение новых товаров на рынок, опираясь на имидж и репутацию корпоративного бренда.

Зонтичный бренд расширяет возможности использования различных каналов коммуникации для донесения информации о товарах до сознания потребителей. Зонтичный бренд — это философия корпоративной товарной группы, способная к эффективному внедрению средствами рекламы и PR в сознание потребительских аудиторий. Технологии PR демонстрируют особую эффективность при развитии таких брендов. Зонтичный бренд — это прежде всего имидж, нематериальная составляющая.

Зонтичный бренд позволяет формировать общее символическое рекламно-информационное пространство, делая усилия мерчандайзинга максимально результативными.

Зонтичный бренд формирует значительный кредит доверия потребителей относительно новых товаров, включаемых в линейку зонтичного бренда. Такие товары уже изначально обладают имиджевыми характеристиками, присущими зонтичному бренду.

Дата добавления: 2015-07-08