Сегментирование

Маркетинговый подход в PR: сегментирование и позиционирование

Брендинг и PR: от торгового знака к зонтичному бренду

Миф как феномен культуры. Природа и формы мифа

Условия и этапы социализации мифа

Типология мифа

Маркетинговый подход в PR: сегментирование позиционирование

PR заимствовали для своих целей методы, разработанные в рамках таких сфер деятельности, как реклама и маркетинг, что позволяет американцам говорить: «Мы продвигаем своих президентов точно так же, как и любой другой товар».

Приведем конкретный пример. За последнее десятилетие в России сменилось несколько «партий власти», то есть тех общественных объединений, которым со стороны Президента и его администрации оказывалась официальная или неофициальная поддержка на парламентских выборах. Каждый раз происходили изменения в маркетинговом позиционировании движений, менялась идеологическая упаковка, при этом содержание этой упаковки оставалось практически идентичным — представители региональной и федеральной административной элиты благополучно перемещались из «Демократического выбора России» в «Наш дом — Россия», а затем в «Единую Россию». Соответственно трансформировался политический бренд «партии власти» — сначала это демократические ценности и свободы плюс максимальная либерализация экономики, затем — неопределенный центризм с упором на социальную и патриотическую составляющую, и наконец — патриотическая риторика с креном на возрастание роли государства в экономике.

Сегментирование

Исходя из каких соображений происходило перепозиционирование самой влиятельной политической силы страны? Первой задачей становится сегментирование аудитории. Достаточно давно Запад (в отличие от нас) перестроился в своих основных усилиях с производства на процесс продажи, чтобы производить то, на что имеется спрос или на что этот спрос можно создать. Это только на заре эпохи массового производства, когда спрос в целом превышал предложение, Форд мог заявлять, что он производит машины «любого цвета, если этот цвет черный».

В развитие этого направления предлагается три критерия:

1) рынок должен подразделяться на существенные подгруппы;

2) эти подгруппы можно идентифицировать;

3) их можно достигнуть с помощью специализированных масс-медиа.

В число характеристик, помогающих провести идентификацию того или иного сегмента аудитории, подпадают:

географические характеристики;

демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование);

психографические характеристики;

социо-культурные характеристики (образ жизни, принадлежность к социальной группе, потребительские и культурные предпочтения).

Рассмотрим данные характеристики на примерах.

Сельские жители обладают своими собственными системами предпочтений, отличающимися от городских. «Сельские жители демонстрируют заметно более консервативные общественно-политические позиции по сравнению с городскими. Если из всего населения России советскую систему предпочитают 39 процентов, то из сельского — 58, нынешнее политическое устройство — 10 процентов (в селе — 6), западную демократию — 29 процентов (в селе — 16)». Это значимые показатели, поскольку в сельской местности России проживает 26 процентов населения.

Сегментация по возрасту также очень важна, поскольку определенные возрастные категории имеют разные наборы идеалов, разные каналы коммуникации, по-разному выходят на выборы. К примеру, зрительские аудитории фильмов «Бойцовский клуб» и пятисотсерийного сериала «Красный плющ» радикальным образом отличаются по возрастному составу. В рамках предвыборной президентской кампании 1996 года специально для молодежной аудитории был запущен мегапроект «Голосуй или проиграешь» с участием звезд эстрады и рок-н-ролла.

Сегментация по полу позволяет оценить потенциал бренда у мужчин и женщин. Так, согласно опросам общественного мнения, Л.Кравчук и Б. Клинтон пользовались большой популярностью среди женщин-избирательниц. Хотя одновременно отмечается тенденция к стиранию «граней». Как пишет «Комсомольская правда» (1996, 31 мая): «Последнее время молодые парни и девушки стараются выглядеть одинаково. Они носят одну и ту же одежду — майки, джинсы и огромные ботинки — одинаково стригутся, читают одни и те же журналы и используют духи «СК One» (от Кельвина Кляйна). Стало модно курить сигареты без фильтра, слушать CD-плеер и разговаривать томными тягучими голосами. Трудно сказать, когда началось это перерождение мужчины в женщину и наоборот, но оно повлекло появление магазинов «унисекс».

Демографические данные дают нам сведения о типе ключевой аудитории, но не отвечают на вопрос, какие психологические характеристики описывают нашего потребителя, что движет им при принятии решений. В этом случае мы обращаемся к психографике — изучению жизненных стилей и стереотипов.

Психографический анализ позволяет не только сегментировать рынок, но и позиционировать и репозиционировать продукты, и, соответственно, разрабатывать кампании по их продвижению. В качестве примера психографического исследования Л. Шиффман и Л. Канюк приводят сегментирование женского населения, состоящее из пяти групп, названных женскими именами: Тельма — 25%, Мирдред — 20%, Кандис — 20%, Кэти – 18%, Элеонора— 17%.

В целом демографический подход помогает локализовать потребителя, а психографический — показать его внутренний мир (интересы, мнения и предпочтительные типы поведения).

Важность социально-культурной сегментации подчеркивает следующий пример: на рынке США и на рынке Италии подается разный кофе «Нестле». В рамках этих исследований, к примеру, удалось показать будущий сдвиг в потреблении алкоголя от цветных сортов (виски) к «белым» (водка, джин, текила). Это было основано на том, что молодежь заинтересована в новизне и не очень хочет «стандартных» поступков (а выработка вкуса к виски требует времени).

Позиционирование

Позиционирование является одной из важнейших маркетинговых стратегий. Специалисты по маркетингу стараются «позиционировать» свои марки так, чтобы они воспринимались специфичным сегментом рынка как удовлетворяющие определенные потребности или обладающие определенными атрибутами. Позиционирование продукта особенно важно по отношению к другим маркам в рамках той же категории продукта.

Поэтому зубная паста становится не просто зубной пастой, а освежителем полости рта, если этого в данную минуту ждет потребитель. Автомобиль сегодня — это не только средство передвижения и демонстрация уровня доходов, это также выражение образа жизни владельца и даже показатель его характера. Шестисотый «Мерседес» и «Ягуар» при сопоставимом уровне престижа и стоимости ориентированы на две разные аудитории: первый — консервативные представители высшего и высшего-среднего класса среднего и старшего возраста, второй — преуспевающие молодые йаппи, занимающиеся творческой и профессиональной интеллектуальной деятельностью.

Лидер может сделать акцент на тех или иных аспектах своего образования. И не только лидер. Шанель придумала себе «благородную» легенду и с упорством рассказывала ее и друзьям, и журналистам. Между тем родилась она в богадельне. Отец — ярмарочный торговец, мать — кухарка и гладильщица, в семье — четверо детей».

В период избирательной кампании Клинтона в 1992 г. было обнаружено, что население практически не знает, что у него есть жена и дочь. И Клинтона пришлось «запускать» вновь, чтобы позиционировать его как благополучного семьянина. А Хиллари пришлось вместо привычной ей роли феминистки исполнять роль домашней хозяйки, выходя на сцену с собственноручно испеченными сладостями.

Джоан Райан и Джордж Леммон пытаются отграничить позиционирование от построения имиджа: «Позиционирование в сильной степени отличается от построения имиджа, поскольку оно включает помещение продукта или услуги в конкурирующий контекст. Это означает поиск наиболее сильных возможных «состояний» для продукта. Построение имиджа может производиться вне такого контекста — часто так и делается. Вы можете улучшать репутацию или создавать имидж, и необязательно при этом думать о том, приведет ли это к увеличению продаж на рынке. Позиционирование, с другой стороны, весьма уязвимо с этой позиции — вы делаете все верно или продукт проваливается». Они же предлагают следующие ПРАВИЛА УДАЧНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:

передавайте важное преимущество — людям следует рассказывать, почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, что именно хочет аудитория, и дать ей это:

будьте конкретны — нельзя охватывать всех и быть конкретным, хорошее позиционирование не может быть реализовано в рамках универсалистского подхода; в качестве политического примера можно привести Рональда Рейгана, сообщения которого всегда были конкретными, он никогда не стремился охватить всех;

упрощайте — лучший вариант позиционирования представляет собой одну идею, которую легко понять;

начинайте с силы — подчеркивайте сильные стороны вашего продукта;

будьте правдивы — нельзя долго обманывать потребителей искаженной или ложной информацией.

Приведем общеизвестные примеры ситуаций, которые можно рассмотреть как явное использование позиционирования.

Волк позиционирует себя как Красная Шапочка, пытаясь войти к Бабушке. Для него это единственно возможная стратегия проникновения внутрь, поскольку Бабушка (как некий механизм) реагирует только на «пароль» Красная Шапочка. Злоумышленник, проникая в современную квартиру, позиционирует себя как почтальон, принесший телеграмму, электрик, проверяющий счетчики, переписчик в период Всероссийской переписи населения и пр.

Любая поп-звезда обязательно позиционирует себя в сексуальном плане, считая, что таким образом она сможет получить наибольшее количество поклонников. Отсюда самообозначения вроде «поп-символы страны».

Министр здравоохранения, позиционируя введение платных медицинских услуг, говорит о том, что это делается, чтобы люди увидели, «за что именно они должны теперь платить» (то есть реально проблема представлена как бы в перевернутом виде с использованием технологии «спин-доктор»).

Дата добавления: 2015-07-08