Рынок ресурсов Среда

1. Финансовый рынок

2. Рынок материалов

3. Рынок техники

4. Издательский рынок

5. Рынок рабочей силы

6. Рынок информации

7. Рекламный рынок

1. Пресса (газеты, журналы, еженедель-

ники)

2. Аудиовизуальные СМИ (ТВ, радио)

3. Электронные СМИ (Интернет-СМИ и

др.)

4. Издания информационных агентств

5. Кинодокументалистика

6. Рынок распространителей

7. Рынок покупателей:

а) по полу

б) возрасту

в) национальности

г) интересам

Для того, что бы рассмотреть более подробно отдельные состав-

ляющие рынка СМИ рассмотрим главный системообразующий компо-

нент любого рынка – товар СМИ. Сразу оговоримся, что именно специ-

фика товара СМИ задает специфику организации функционирования

всего рынка СМИ.

2.2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг

Долгое время в фокусе внимания ученых, занимавшихся проблема-

ми СМИ, были политические, идеологические и культурные аспекты

функционирования масс-медиа. Однако в 60-х годах 20 века ряд ученых

(социологии Франкфуртской школы), изучавших проблему унификации

индивидуальных особенностей произведений культуры в процессе мас-

сового производства, пришли к выводу о том, что массовая аудитория

не является субъектом, на удовлетворение нужд которого направлена

деятельность СМИ. Аудитория является лишь объектом, который полу-

чает не то, что хочет, а то, что ему предлагается рекламодателями.

В конце 1970-х годов американский исследователь Д. Смайт одним

из первых заявил, что товаром (commodity) СМИ выступает аудитория.

По его мнению, масс-медиа создаются тогда, когда медиакомпании про-

изводят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям.

4 Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ: Учебное пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2004

Содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудито-

рию, следовательноu1080 „, работа по созданию аудитории (audience labor) есть

главный продукт СМИ. Д. Смайт впервые связал в неразрывную триаду

СМИ, аудиторию и рекламодателей и применил к аудитории концепцию

«товара» СМИ. Таким образом, экономика СМИ встраивается в рыноч-

ную экономику не только и не столько создавая специфические идеоло-

гические продукты для внедрения их в сознание аудитории (в рамках

политической экономии центральной задачей СМИ в условиях капита-

листической экономики является создание идеологически концентриро-

ванных продуктов), сколько выстраивая массовые и узкоспециализиро-

ванные аудитории для рекламодателей. 5

Позднее Р. Пикард, один из наиболее авторитетных специалистов в

сфере экономики СМИ, анализируя взаимоотношения в треугольнике

«СМИ – аудитория – рекламодатели», четко сформулировал суть медиа-

рынка, введя понятие сдвоенного – из товаров и услуг – рынка СМИ.

Итак, важнейшим положением, с которого начинается медиаэконо-

микс, является положение о том, что индустрия СМИ является нетради-

ционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один дейст-

вовал на двух рынках – товаров и услуг.

Рис. 2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг

Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На

нем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения,

развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных ме-

диаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телеви-

зионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Со-

держание как товар предназначено для аудитории, которая и является

потребителем СМИ.

Как любой товар, журналистская информация выходит на рынок в

виде определенной товарной единицы. Чаще всего ею становится номер

газеты или журнала, приобретаемый читателем. Иногда товарной еди-

ницей может быть полуфабрикат будущей публикации, которая войдет

5 Подробнее о подходах в изучении СМИ см.: Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран.

Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.

Рынок СМИ

Содержание

СМИ как товар

Доступ к аудитории

как услуга для рек-

ламодателей

в один из номеров, – текст заметки, репортажа, статьи или оригинал фо-

тоснимка, которые может купить газетная редакция. На телевидении и

радио товарной единицей выступает программа в целом или отдельный

сюжет. А информационное агентство предлагает свою продукцию на

рынке в форме других товарных единиц – бюллетеня, вестника, новост-

ной ленты. Но в любом случае это должно быть законченное цельное

произведение – продукция, имеющая свою потребительную стоимость.

Журналистская информация имеет двойственную природу. С од-

ной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с це-

лью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной

деятельности, изменения его представлений о мире или просто для

лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он нахо-

дится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и ста-

новится товаром. Как всякий товар, она обладает потребительской

стоимостью и просто стоимостью. Просто стоимость складывается из

затрат на производство товара (все ресурсы, включая труд журналиста).

Потребительская же стоимость означает способность этого товара удов-

летворять информационную потребность его покупателя.

Запросы аудитории в отношении содержания СМИ различаются,

потребительская стоимость каждого конкретного товара СМИ будет так

же отличаться в зависимости от типа потребителя. Не всем читателям

одинаково интересны новости и редакционные материалы, зарисовки о

жизни знаменитостей и анализ финансовых рынков, сериалы и про-

граммы о путешествиях. Именно поэтому содержание неодинаково как

в пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одного

дня на радио- или телеканале. Аудитория обращается к СМИ, чтобы

удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы. Людям

нужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общест-

венной жизни или культуры. Понятно, что этим запросы к содержанию

СМИ не ограничиваются. Часто аудиторию интересуют мнения автори-

тетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. В

прессе, аудиовизуальных СМИ, и сегодня это становится особенно за-

метно, в новых медиа аудитория ищет также новые знания – или связан-

ные с профессиональной деятельностью, или определяемые личными

интересами. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений, которые также

составляют важнейшую часть деятельности СМИ.

Таким образом, можно заключить, что содержание СМИ неодно-

родно и складывается из нескольких основных блоков – новостей, мне-

ний (идей), развлечений и познавательных материалов. При этом для

различных потребителей этот товар – содержание СМИ – будет иметь

различную потребительскую стоимость.

Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ

необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти

основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной

схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения по-

требления ее аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно,

что в этом ракурсе ее информационная задача – донести до потребителя

сведения о предложении товаров и услуг на рынке. Конечно, в реальной

жизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны и не огра-

ничиваются только задачей информирования потребителей, формирова-

ния и стимулирования спроса, создания определенной потребительской

культуры. У рекламы в СМИ есть еще одна даже более важная функция,

и подробнее об этом пойдет речь ниже.

Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг.

Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономиче-

ских основ взаимоотношения СМИ и рекламы. Средства массовой ин-

формации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или

секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер

оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей,

пользователей к рекламному сообщению зависит главным образом от

размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечива-

ется, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ,

предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию,

делают это разными путями и в разных формах. В зависимости от типа

СМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели, дейст-

вующие в различных подкатегориях рекламного рынка, получают дос-

туп к тем целевым группам, которые их интересуют более всего. В этой

связи очень важным в процессе определения стоимости услуги, которую

СМИ предоставляют рекламодателям, является точное определение ау-

дитории, на которую действует данное СМИ. Именно по этой причине

большим спросом пользуются различного рода рейтинги СМИ, замеры

и исследования аудитории. Чем лучше СМИ будут знать свою аудито-

рию, тем выгоднее они смогут продать рекламодателям доступ к ней.

При этом под рекламодателями понимаются не только бизнес-

структуры, открыто размещающие в СМИ рекламную информацию, но

корпоративные пиарщики, бредмейкеры, политтехнологи, политики и

т. д. – все те, кто за определенную плату получает доступ в СМИ.

Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламода-

телям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодате-

лям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания

аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям, корпоративным

пиарщикам, бредмейкерам, политтехнологам, политикам и т. д.

При этом именно продажа услуг, а не товара является основным

источником дохода для большинства современных СМИ. Рыночные ме-

диахолдинги, как правило, только на 15–20 % работают как инфраструк-

туры, обеспечивающие право граждан на информацию. Именно такая

часть эфира (печатной площади) принадлежит передачам и печатным

материалам, в той или иной степени обслуживающим реальные полити-

ческие и культурные процессы, т. н. «социальный пакет вещания». Этот

пакет, с одной стороны, позволяет реализовать конституционное право

граждан на свободу слова и получение информации, а с другой – обес-

печивает самим СМИ зрительскую и читательскую аудиторию.

Творческая команда СМИ – лишь производитель информационного

продукта, который «зарабатывает» аудиторию. А вот сама аудитория

уже является товаром, который, при правильной постановке бизнеса,

приносит СМИ, его владельцам или инвесторам основной доход. В

структуре экономики рыночных СМИ самыми крупными доходными

проектами являются проекты, которые максимально эффективны с точ-

ки зрения использования их как рекламо- и PR-носителей, а также носи-

тели технологий лоббизма. Особенно это характерно для электронных

СМИ, в меньшей – для печатных. Показательным в данном случае мо-

жет служить опрос российского журналистского сообщества (см. табл.

2)

Таблица 2

Доминирующая версия отношения к аудитории, определяющая действия

СМИ6

Аудитория – это... % от опрошенных журналистов

массовая общность потребителей информации 33,7

мишень пропагандистского и информационно-

го воздействия

69,4

полноправный участник информационного

взаимодействия

10,2

специфический товар, продаваемый рекламода-

телю

62,2

Не все средства массовой информации одновременно действуют на

рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая

группа медиа, не присутствующих на рекламном рынке.

Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, компакт-

диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируются только

за счет реализации. В последнее время, правда, они начинают выступать

6 Дзялошинский И. М., Дзялошинская М. И. Журналистское сообщество в оценках журналистов//

Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2005. № 5. С.92

и как рекламоносители. Так, видеокассеты все чаще содержат реклам-

ные ролики выходящих фильмов, а свободные страницы в книгах со-

держат рекламные анонсы выходящих изданий. Однако доля такой рек-

ламы в производстве этого типа СМИ весьма незначительна, а отноше-

ние аудитории к ней скорее равнодушное или даже негативное, и пото-

му в процессе медиапланирования эти СМИ рассматриваются скорее

как вспомогательные средства рекламы.

Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирается

на особую систему финансирования, основанную на абонентской плате,

государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комби-

нации. Многие издания общественных организаций, политических пар-

тий и движений, корпоративные издания не действуют на рекламном

рынке. Примером нерекламного СМИ является общественное радио и

ТВ в ряде стран Европы. Однако, даже непосредственно не действуя на

рекламном рынке, данные СМИ ощущают на себе его влияние. Привле-

чение средств рекламодателей позволяет конкурентам данных СМИ за-

купать более современное оборудование, производить программы, изна-

чально ориентированные на популярность среди аудитории. Понимая

это, нерекламные средства вынуждены искать возможность дополни-

тельного __________финансирования, получать льготные условия вещания, доступа

к информации и т. д.

Таким образом, главным выводом является то, что сдвоенный ры-

нок товаров и услуг – наиболее существенная характеристика медиаин-

дустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики.

Дата добавления: 2015-07-08