Издержки и прибыль в медиаэкономике

В традиции микроэкономики считается, что целью любой фирмы,

функционирующей в условиях рынка, является получение и максимиза-

ция прибыли. Это положение характерно и для индустрии СМИ, однако

в связи с определенной спецификой СМИ справедливо не во всех случа-

ях. В связи с большим влиянием СМИ на общественное мнение сущест-

вует ряд медиапредприятий, которые своей конечной целью не ставят

получение прибыли. Для владельцев и/или учредителей этих СМИ наи-

более существенными являются некоммерческие характеристики медиа-

сферы. Это партийные СМИ, общественное теле- и радиовещание, госу-

дарственные СМИ. Такие средства массовой информации называются

некоммерческими, поскольку для них основным направлением деятель-

ности является реализация иных задач, чем коммерческие (информаци-

онных, просветительско-воспитательных или мобилизационных). К

этим же СМИ можно отнести СМИ, чьи владельцы используют их в ка-

честве инструмента политической и экономической борьбы. Однако,

действуя в условиях рынка, и эти предприятия в процессе своей дея-

тельности должны в определенной степени ориентироваться на макси-

мизацию прибыли, т. к. без этого они не смогут вообще продолжать

свою деятельность. Для коммерческих СМИ прибыль – это доход для

владельцев и инвесторов, средства для капитальных и финансовых вло-

жений, реинвестирования в собственное развитие. В некоммерческих

СМИ владельцы не стремятся получить прибыль, но прибыль дает воз-

можность вкладывать средства в улучшение производственной базы,

контента - дает возможность развития и поддержания конкурентоспо-

собности.

Если предприятие СМИ не функционирует с прибылью, оно попа-

дает в «спираль падения», которая затрудняет осуществление деятель-

ности и предоставление качественного медиаконтента (см. рис. 3). Фир-

ма, функционирующая без прибыли, попадает в спираль снижения фи-

нансовых ресурсов, что ведет к снижению возможности производить

качественный медиапродукт, инвестировать в человеческий капитал

(развивать свой персонал, привлекать высококвалифицированных спе-

циалистов), обновлять оборудование, усиливать маркетинговую актив-

ность с целью привлечения новой аудитории и рекламодателей. В даль-

нейшем развитие этой спирали приводит к тому, что фирма вообще не

может осуществлять деятельность, т. к. не покрывает собственные рас-

ходы. На последствия «спирали падения» еще и накладывается усиле-

ние позиций более прибыльных конкурентов. В конечном итоге это ве-

дет к закрытию неприбыльного коммерческого и некоммерческого ме-

диа или к полной зависимости некоммерческого СМИ от внешних ис-

точников.

Рис. 3. «Спираль падения», вызываемая недостатком прибыли7

7 Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press,

2002. P. 50

Недостаток

прибыли

Уменьшение рас-

ходов на контент,

персонал, обору-

дование, марке-

тинг

Уменьшение ау-

дитории, что ве-

дет к уменьше-

нию рекламода-

телей

Дальнейшее

уменьшение фи-

нансовых ресурсов

Еще большее уменьшение

расходов на контент, пер-

сонал, оборудование, мар-

кетинг

Еще большее уменьше-

ние аудитории, которое

ведет к еще большему

уменьшению рекламода-

телей меньше рекламо-

дателей

Еще боль-

шее сниже-

ние финан-

совых ресур-

сов

Ориентация на прибыль является важным еще и по той причине,

что прибыль является производным показателем от одного из ключевых

показателей микроэкономики – издержек. Уровень издержек является

важнейшим экономическим показателем, который напрямую влияет на

принятие экономических решений, в том числе и на рынке СМИ – ре-

шение об организации бизнеса, решение о цене продукции, объеме ти-

ража и т. д.

Прибыль и издержки являются многосоставными понятиями. Для

того, что бы разобраться в особенностях формирования издержек и при-

были в разных секторах медиаэкономики восстановим общие понятия

прибыли и издержек.

В наиболее общем виде издержки – это затраты фирмы на произ-

водство и реализацию товара/услуги; прибыль – это превышение дохо-

дов от продажи товаров и услуг над затратами на их производство.

Различают: валовую (балансовая величина) и чистую (за вычетом

всех налогов, отчислений и амортизации) прибыль; бухгалтерскую (раз-

ница между валовой выручкой и бухгалтерскими издержками) и эконо-

мическую (с учетом альтернативных издержек) прибыль. Прибыль равна

валовому доходу (валовая выручка) за минусом совокупных издержек.

При этом валовой доход (валовая выручка) равен произведению объема

произведенной продукции и цены ее реализации.

По сравнению с исчислением валового дохода измерение совокуп-

ных издержек представляет собой более сложную и комплексную зада-

чу. Различают бухгалтерские и экономические издержки. Бухгалтерские

издержки – затраты фирмы, которые связаны с приобретением ресурсов

со стороны (заработная плата персонала, сырье, процент за кредит и др.)

и которые зафиксированы в бухгалтерской отчетности, это явные из-

держки. Экономические издержки больше бухгалтерских на сумму не-

явных издержек. Неявные, или альтернативные, издержки – это те из-

держки, которые не получили форму конкретных денежных выплат, ко-

торые связаны с удержанием собственных ресурсов в своей фирме. Это

издержки утраченных возможностей, они равны тому доходу, который

фирма не получила, удержав свои собственные ресурсы в своей фирме.

Для медиакомпаний, например, в число альтернативных издержек

может войти упущенный доход, который телестанция теряет при отказе

от показа рейтингового молодежного сериала, который может привлечь

новых молодых зрителей с высокой покупательской активностью (упу-

щенный доход от рекламы молодежных товаров). В другом случае упу-

щенный доход появляется тогда, когда, женское издание отказывается

от приглашения на работу автора для раздела «Бизнес-стиль», издание

теряет и потенциальных читательниц из числа деловых женщин (упу-

щенный доход от реализации тиража), и потенциальных рекламодате-

лей, и спонсоров (упущенный доход от рекламы ноутбуков, брендов де-

ловой женской одежды). К упущенным доходам многие относят и соз-

нательный отказ от платных заказных публикаций или сюжетов. Однако

активное использование заказных материалов может привести к ограни-

чению возможностей расширения аудитории и вызвать упущенный до-

ход от реализации тиража.

Менеджеры СМИ должны учитывать все виды издержек, явные и

неявные, при принятии решений и выборе стратегии развития. Главное

умение менеджера – уметь видеть и просчитывать многие альтернативы.

Для медиабизнеса это особенно важно, т. к. большая зависимость от со-

циально-культурной, экономической, политической среды постоянно

ставит перед СМИ различные альтернативы. Недостаточное внимание к

изменениям в политических предпочтениях аудитории, рыночным

трансформациям может привести медиакомпании к упущенным воз-

можностям.

Для деятельности компаний концепция издержек важна и акту-

альна потому, что любую фирму интересует связь между производст-

венным процессом и прибылью, между производственным процессом и

совокупными издержками. Наиболее явной закономерностью является

то, что по м ере возрастания объема выпуска продукции совокупные из-

держки увеличиваются.

Совокупные, или общие, издержки делятся на постоянные и пере-

менные. Постоянные издержки – это издержки, независящие от объема

выпуска, они могут существовать и при нулевом объеме. К этим расхо-

дам относят заработную плату части управленческого персонала, аренд-

ную плату, амортизацию, местные налоги. Например, телевизионные

станции должны платить за передатчик вне зависимости от того, работа-

ет ли он 4 часа в сутки или 24; редакции газеты должны платить дизай-

неру вне зависимости от объема тиража. Переменные издержки – из-

держки, которые зависят от объема выпуска и прямо ему пропорцио-

нальны. К ним относят заработную плату, сырье, электроэнергию, упа-

ковку, топливо, транспортировку и др. В медиаиндустирии к таким рас-

ходам относится типографская краска, бумага, оплата труда журнали-

стов.

Для того чтобы разобраться во взаимосвязи между объемом при-

меняемых ресурсов, объемом выпуска готовой продукции и доходно-

стью необходимо выделить еще несколько понятий.

Средние издержки – издержки на единицу товара. Они представ-

ляют совокупные издержки, поделенные на объем выпуска.

Предельные издержки – это сумма, на которую возрастают общие

издержки, когда объем производства увеличивается на единицу продук-

ции.

Предельный продукт – продукт, получаемый за счет дополнитель-

ного ввода какого-либо ресурса (дополнительного журналиста, допол-

нительного печатного станка) при неизменности прочего.

По мере роста производства общие издержки увеличиваются, а

предельные и средние издержки падают благодаря увеличению произ-

водительности. Одна из важных причин снижения средних издержек

при росте производства заключается в том, что постоянные издержки

распределяются на больший объем продукции. Например, подготовка

первой копии (макета) номера газеты обходится в 100 тыс. р. в незави-

симости от числа копий. Если с этого макета будет напечатан 1 экз., то

он будет стоить 100 тыс. р., а если 100 тыс. экз., то средние издержки

будут равны 1 р. В тех отраслях, где используется большое количество

дорогостоящего оборудования, постоянные издержки велики, а пере-

менные – относительно низки. В таких отраслях увеличение издержек

производства ведет к значительному сокращению средних издержек.

Согласно «закону убывающей доходности», или убывающей отда-

чи, если к неизменному производственному потенциалу последователь-

но добавлять определенный ресурс (дополнительных сотрудников, на-

пример), то постепенно будет происходить убывание придельного про-

дукта. Однако в долгосрочном периоде деятельности фирмы действует

«эффект масштаба». Это эффект крупного производства, суть которого

заключается в том, что по мере укрупнения производства темпы роста

издержек отстают от темпов роста объемов выпуска, поэтому общие из-

держки на единицу товара падают, а производительность растет. На ос-

нове этих двух соотношений руководство фирмы может оценить эконо-

мическую эффективность расширения производства или его сворачива-

ния.

В медиаиндустрии различные секторы характеризуются различной

долей постоянных и переменных издержек, и соответственно пути мак-

симизации прибыли для них будут различными. Так, в секторе печатных

СМИ для увеличения аудитории необходимо расширение производства.

При этом расширение производства означает повышение переменных

издержек (бумага, типографская краска, стоимость доставки). В телеви-

зионном секторе, напротив, постоянные издержки (оплата труда творче-

ских коллективов, амортизация съемочного оборудования) прямо не

связаны с ростом производства, т. е. дорогостоящая программа не обяза-

тельно создает большую аудиторию.

Различные СМИ имеют различную структуру издержек, что вы-

звано отличиями в производственном процессе, системе распростране-

ния, размере и квалификации штата и др. Однако можно выделить об-

щие, наиболее важные группы издержек во всех СМИ: подготовка

контента (содержания), производство/распространение, маркетинго-

вые/рекламные издержки.

Издержки на подготовку контента (содержания). Для всех СМИ

это означает работу создателей текстов и аудиовизуального ряда – жур-

налистов, репортеров, писателей, редакторов, дизайнеров, режиссеров,

актеров, музыкантов и т. д. Это самый важный этап в процессе создания

ценности медиапродукта. Разница в объеме издержек на подготовку со-

держания в различных типах СМИ показана на рис. 4. Наиболее боль-

шую долю издержки на подготовку контента занимают в электронных

СМИ. Они составляют более 50 % совокупных издержек в кабельных

системах и от 25 % до 30 % в радио и телебизнесе. Для печатных СМИ

эти издержки составляют 10 % и менее.

радио телев идение кабельные

сист емы

газеты журналы

% от совокупных издержек

Рис. 4. Издержки на подготовку содержания в структуре совокупных издер-

жек различных видов СМИ8

Издержки на производство и дистрибуцию. Данные расходы по-

крывают не только процесс физического производства (печать газет и

журналов), но и расходы на передачу товара/услуги от производителя

до покупателя. В случае материальных продуктов (газет, журналов, кас-

сет, дисков, книг и т. д.) к этим расходам так же относятся транспорт-

ные расходы и расходы, связанные с обеспечением доступности товара

через розничных продавцов. При распространении медиаматериалов

через телерадиовещание, кабельные каналы и спутниковую связь из-

держки на дистрибуцию включают использование передатчиков,

ретрансляторов, кабельной инфраструктуры, спутников и других теле-

коммуникаций. В секторе онлайн СМИ расходы на дистрибуцию ло-

жатся не на медиакомпании, а на самих потребителей, которые платят

Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 59

за телекоммуникации и доступ в Интернет. На рис. 5 представлены рас-

ходы различных СМИ на дистрибуцию.

радио т елев идение кабельные

сист емы

газеты журналы

% от совокупных издержек

Рис. 5. Издержки на дистрибуцию в структуре совокупных издержек различ-

ных видов СМИ9

Для СМИ с материальным продуктом (газеты, журналы и т. д.)

издержки на распространение возрастают с увеличением географиче-

ского расстояния до потребителя. В особенности это характерно для

журналов и газет, которые используют собственную систему доставки.

Если доставлять одну газету в один дом на улице, то это значительно

дороже, чем доставлять 10 газет. По этой причине большинство печат-

ных СМИ привлекают самостоятельные службы доставки (в России это

система Роспечати и Почты России).

Расходы на маркетинг. Когда на рынке присутствует лишь не-

сколько СМИ и конкуренция низкая, то издержки, связанные с привле-

чением интереса аудитории и рекламодателей, значительно ниже, чем в

случае высокой конкуренции и интенсивной борьбы за внимание ауди-

тории и рекламные бюджеты.

В связи с интенсивным ростом числа всех видов СМИ и значи-

тельным повышением конкуренции медиакомпании начинают входить

в число наиболее активных рекламодателей. Так, медиакорпорации

Sony, Walt Disney, Warner входят в 20 крупнейших мировых рекламода-

телей. Издержки на маркетинговые мероприятия связаны с желанием

привлечь внимание аудитории к данному СМИ, стимулировать его про-

дажу.

Издержки, связанные с рекламой, повышают стоимость продук-

ции, но одновременно они повышают уровень продаж. В конечном ито-

ге затраты на рекламу покрываются от доходов, полученных за счет

увеличения тиража, числа привлеченных рекламодателей и т. д.

9 Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 61

Дата добавления: 2015-07-08