Эмоциональное влияние рекламного дизайна.

Социально-психологическое изучение потребностей потенциальных потребителей, как уже упоминалось, занимает умы как специалистов в области маркетинга, так и рекламы.

Некоторых людей раздражает любая реклама, из-за ее навязчивости. Однако стоит обратить внимание и на то, что как бы нам не нравилась реклама - мы постоянно следуем ей - выбираем то, что нам предлагают.

Поскольку рекламистам трудно найти эффективный качественный подход, используется чаще всего количественное влияние, возникает дилемма, что дешевле для рекламодателя: проведение дорогостоящих исследований в поиске наиболее эффективного подхода или затраты на огромное количество низкопробной рекламы?

Уже известно, что одна реклама действует на нас эффективно, другая нет. Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях. Это делает ее более предпочтительной ненаучной, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.

Так или иначе, но рекламисты уже с 50-х годов прошлого века вынуждены были обратиться к опыту профессионалов в области психологии восприятия человека. С тех пор применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психологию в попытке найти более эффективные средства для сбыта товаров - будь то продукты, идеи, отношения между людьми, кандидаты на политические посты, цели или душевное состояние людей. Так сформировалась целая научная область. Новые специалисты называют себя теперь аналитиками или исследователями мотивов.

Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этих областях, писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом».

Один специалист по рекламе сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. Чтобы достучаться до человеческого сердца, нужно найти ту оптимальную форму, в которой предложение найдет у потребителя эмоциональный отклик. Так возникла потребность в изучении эмоционального влияния на потребителя, которое оказывает дизайн той или иной продукции.

И, хотя, уже используется масса психологических методов влияния на человеческие эмоции, строгой научной модели влияния на потребителя пока нет. Реклама еще полностью не справляется с этой задачей.

Некоторые из методик отталкиваются от исследований психиатров и психоаналитиков. Например: распределение воздействия рекламного дизайна на эмоциональные предпочтения женщины, в соответствии с ее месячным циклом. Поскольку наиболее благодарной частью покупательской аудитории является «слабый пол», эти исследования имели немаловажное значение.

Как показали наблюдения за больными женских отделений психиатрических клиник, эмоциональные потребности женщин изменяются исходя из их гормональных перепадов. В некоторые дни цикла возникает агрессия. В это время женщины склонны реагировать, в основном на строгие классические формы дизайна. Их внимание более концентрированное. Поэтому эстетические излишества в дизайне не вызывают у них особого интереса.

Есть период, когда доминирует материнская природа. В это время восприятие женщин инфантильно. Им свойственно отзываться на стимулы, связанные с детской природой человека. Некоторые безобидные шалости, ненавязчивый юмор в рекламе оказывает плодотворное влияние на эту аудиторию потребителей товаров и услуг. Однако поскольку у женщин менструальный цикл разный, расчеты можно строить только приблизительно.

Существует немало и околонаучных технологий. Отдельные рекламные и даже политические компании основывают свою работу на данных астрологов и рунических магов. Есть смешанные направления, которые, в виду их эффективности, теперь признает и наука. К ним относятся цветовые техники влияния рекламного дизайна на эмоции потребителей по Люшеру, НЛП и др. Как говорится: «все средства хороши, если они способствуют достижению нужного результата».

Уже известно, что основной удар реклама наносит в человеческое «эго», в концепцию его значимости. Она бьет по самодостаточности людей. И высокая точность такого попадания станет еще более важной в будущем. У рекламы очень сходные задачи с боевым оружием: наибольшая эффективность воздействия при минимальном расходе средств. Следовательно, в дальнейшем, она явно будет ориентирована на очень специфические признаки индивида, которые окружающими воспринимаются не вербально: цвет кожи, глаз, их форма, цвет и тип волос, телосложение человека, его масса, пол и возраст.

Таким образом, под прицелом окажется то неотъемлемое, чем дорожит каждый из нас. Но это сможет произойти еще нескоро. Применение подобных приемов рекламы, как уже упоминалось, невозможно без детального исследования психологических факторов, влияющих на восприятие людей, в том числе невербальных.

Хотя!.. Подобные разработки уже имели место в истории науки и общества. Психиатр Ломброзо в поисках эмоционального фактора преступности измерял черепа людей. Нацисты таким же образом определялись с «арийцами» в концлагерях.

Теперь биолого-психологические рекламные исследования громко стучатся в двери современного социума. Однако «покрытие» общественных, профессиональных, национальных и религиозных групп людей обычными методами пока неплохо «работает» в политической рекламе и военной мобилизации.

Для повышения эффективности рекламного дизайна необходимо, чтобы он стал адресным, ориентированным на конкретные особенности потребителя. Для этого, как уже упоминалось, требуется детальное изучение данной проблемы. В первую очередь мы предлагаем исследовать эмоционально-стрессовую зону людей.

Как бы ни отличались люди по своим наследственным особенностям реагирования, существуют и общие эмоциональные показатели в их поведении: опасность – страх, безвыходное положение – грусть, нанесенная обида – ответная агрессия.

Исходя из этого, уместно допустить, что человеческими мотивами в большей степени управляют стрессовые наработки, нежели генетические факторы. В этом смысле самой большой потребностью любого индивидуума является необходимость защитить себя и своих близких от нежелательных последствий. Человек как бы ищет пути ухода от стрессов, и все его приобретения представляют собой орудия самозащиты.

Поскольку реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, она появляется там, где есть обмен товарами, конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники.

Тотальное воздействие рекламы на эмоции всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения, но специфические по своему характеру, направленные именно на них. Или, иначе говоря, реклама должна предлогать такую форму защиты от внешних невзгод, которая устроит не всех людей, но определенную часть их.

Эта задача основана на поиске мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их, попутно формируя новые потребности у этих покупателей. Пожалуй, в этом есть сходство в деятельности специалистов в области рекламы и маркетинга.

В американской и европейской рекламе поиск мотивов потребителей, до сих пор, основывается на идеях З.Фрейда. Согласно его представлениям о строении человеческой психики, в нижней сфере бессознательного господствуют животные инстинкты и желания — “Оно”. В верхней социальной сфере действуют ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - “сверх - Я”. В собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - “Я”.

Если исходить из этой теории, мотивы человека - это осознанные потребности, аргументированные и объяснимые. Но эти мотивы питаются, в свою очередь, желаниями, в том числе неосознанными, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Поиски мотивов - дело сложное, деликатное и дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные свои стремления мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть американских потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше, чем они есть на самом деле.

В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный. Его занимают потребности биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности и комфортного жилища. Эти мотивы не обусловлены национальностью или ментальностью, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания потребителя. На этих же уровнях – находятся проблемы секса и продолжения рода.

Еще совсем недавно рекламные объявления в газетах и журналах, проспекты, щиты и ролики широко использовали образ полуобнаженной женщины. Чтобы привлечь внимание потребителя «аналитики мотивов» всячески старались задеть его чувственность. При этом скрытая сексуальная мотивация человека рассматривалась как доминирующая над остальными потребностями. Чем не фрейдизм?..

В печати велись жаркие споры среди рекламистов на тему сексуального влияния в рекламном дизайне. Одни утверждали, что нужно показывать только женщин, другие считали, что голый мужчина ничуть не менее привлекателен, а в связи с тем, что среди покупателей больше представительниц слабого пола, то нужно ориентироваться на демонстрацию мужского тела.

Особенно споры разгорелись после того, как психологи опровергли миф о том, что женщины в меньшей степени, чем мужчины реагируют на визуальную стимуляцию сексуальных инстинктов. Исследования основывались на реакции зрачка (степени его расширения) при просмотре порнографического фильма представителями обоих полов. Оказалось, что глаз реагирует на самые «интересные» моменты фильма у всех зрителей примерно одинаково, независимо от пола.

В конце концов, большая часть специалистов в области рекламы пришла к мнению, что использование женского тела все-таки эффективнее мужского. Женщина имеет особую специфику восприятия. Она смотрит на себя «глазами мужчины». Поэтому реклама с обнаженным телом женщины привлекает к себе внимание обоих полов.

Никакие категории общественной морали, на протяжении многих лет, не могли помешать низкопробной рекламной продукции, использующей сексуальную тематику.

Однако однотипность такого влияния вскоре сделала подобную рекламу малопривлекательной. Тогда «аналитики мотивов» обратились к концепции голливудского кино. Ее предложил в свое время Чехов один из учеников Станиславского. Любой голливудский фильм ставит перед собой задачу будоражить в человеке самые сильные стрессовые переживания, относящиеся к «нижнему уровню».

Суть концепции: секс, насилие, борьба за правду (справедливая месть) и благополучное завершение. Такие фильмы используют зрелищные сцены. Даже сейчас многие рекламные ролики, считающиеся удачными – это маленькие голливудские фильмы. В них есть все элементы данной концепции.

Однако идеи Чехова, как собственно и представления З. Фрейда, не стоит считать столь уж оригинальными. В древности императоры, накануне падения Рима, утверждали, что «народу нужно дать хлеба и зрелищ». Но как мы знаем из истории, это не помогло им сохранить империю.

Нравственные категории возникают в обществе не случайно. Они имеют под собой психологические закономерности, в которых утверждения З. Фрейда и А. Маслоу о превалировании в человеческой мотивации потребностей «нижнего уровня», не оправдывают себя. Суть, данного явления сводится к тому, что человек свое инстинктивное поведение считает слабостью. Это заставляет его бороться с факторами, толкающими на недостойное поведение. Возможно это одна из причин неприятия многими людьми голливудских боевиков, которыми «кишат» сейчас все телеканалы, а с ними и копирующей их рекламной продукции.

Некоторые рекламные компании уже отказались от подобной концепции. Сейчас мы часто можем увидеть ролики и плакаты, с так называемой положительной установкой. Она основывается уже на более поздних представлениях психологов, целиком не принявших теорию Фрейда. В центре внимания такого рекламного дизайна счастливая семья, дети, все улыбаются. Здесь мы видим использование теории гуманизма в психологии, автором которой считается Роджерс.

Эту идею, само собой разумеется, наши специалисты по рекламе тоже «козлят» у западных компаний. Однако для постсоветского региона она несколько преждевременна. Личная жизнь, к сожалению, сейчас складывается у немногих людей. Социальные условия в странах бывшего Советского Союза пока не способствует установлению прочных семейных уз. Мужчины и женщины разочарованы друг в друге и не верят в возможность создания полноценной семьи. Дети, как правило, растут без одного из родителей. Это почему-то не учитывается создателями рекламных роликов. Интересно на что они рассчитывают? Перевоспитать общество? Вряд ли… Скорее всего просто бездумно подходят к решению своих задач.

Тем не менее, биогенные мотивы у людей хорошо работают как средства установления контакта с потребителями. Например, исследования американских психологов показали, что в двух рекламах, созданных с одной и той же целью (привлечь внимание к обуви), реакция потребителя была неодинаковой. На одной, крупным планом был изображен модный ботинок, а на другой - симпатичная девушка, примеряющая этот же ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Уже установлено, что к рекламе лучше привлекают внимание покупателей различные персонажи, особенно девушки, дети и животные.

Над биогенными потребностями, стоит группа мотивов социально-психологического свойства, которые отражают необходимость каждого человека чувствовать себя частью определенной группы. Это потребность выражается желанием снискать к себе уважение и даже любовь окружающих.

Социальные мотивы типа «6ыть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных. Как уже упоминалось, покупая новую марку автомобиля человек пытается доказать другим людям свою принадлежность к высокому социальному уровню. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды является реализация собственного «Я», поиски своего места в жизни. Это тоже очень сильные мотивы, особенно при развитом самосознании, высоком уровне интеллекта и образования.

Для обнаружения истинных желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными приемами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования.

Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются технологии психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения.

Техники такого рода носят завуалированный характер. Очень часто применяют скрытые камеры и другие приборы подобного типа. Например, в ручку магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней. При этом оценивается также степень сжимания ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара. Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера.

Стимуляция может быть отличаться по силе и знаку:

· отрицательная (например, штрафы, угрозы);

· положительная (например, скидка в цене).

Существуют как материальные (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальные формы воздействия, преимущественно игровые, вроде лотерей, конкурсов и соревнований.

Реклама должна быть привлекательной - это аксиома. Поэтому помимо активных воздействий на эмоции огромное значение имеет пассивная стимуляция. Одной из ее форм и является рекламный дизайн.

Как известно внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь внимание покупателя - это еще не все. Его надо удержать, а это возможно только при соответствующей организации материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении.

Как показали исследования, проведенные в Научном центре экрального анализа, восприятие внешних образов в большей степени ориентировано на их пространственное расположение. Соответственно потребитель, в первую очередь, обращает внимание не на цвет изображения, а на форму и расположение объектов на нем. Эмоциональные реакции тоже будут возникать у покупателя на отношение величины и формы наиболее ярких образов дизайна.

Так страх может увеличиваться от протяженности наиболее четко изображенного пятна по вертикали. Это связано с тем, что любое живое существо считает опасными объекты большие по своим размерам, чем оно само. С этим можно соотнести реакцию страха, возникающую у человека, когда он смотрит на высокие предметы, здания, изображения, находящиеся над его головой. Страх высоты тоже яркий пример данного феномена восприятия людей.

Злость связана с концентрацией внимания. Она возникает в момент мобилизации энергии, направленной на раздражитель. Поэтому яркое пятно в центре изображения вызывает в человеке решительность, но может и раздражать, если долго фиксировать на нем восприятие.

Реакции радости, волнения или надежды, можно спровоцировать мелкими, но яркими образами, ассиметрично расположенными по краям изображения. В этом случае внимание человека рассеивается. Он не может выделить что-то основное, главное и, соответственно, мобилизовать себя.

Чтобы вогнать покупателя в раздумье, вызвать в нем меланхолические воспоминания, главную часть изображения лучше растянуть в горизонтальном направлении. Эта реакция связана с эмоцией грусти, которая возникает при невозможности принять какое-либо продуктивное решение. Данное состояние у животных связано с широтой пространственных возможностей, когда непонятно в каком направлении лучше двигаться. У человека подобная эмоция может возникать на открытых просторах (степь, море и т.п.). Однако провокацией грусти лучше не увлекаться, поскольку она оставляет в людях чувство неудовлетворенности и несовершенства.

Кроме того, при рекламе товара, нужно учитывать на какой тип восприятия она должна ориентироваться. Как известно, людей принято разделять на две группы по таким формам восприятия как: экстраверт и интроверт.

Первый характеризуется врожденной тенденцией направлять свою психическую энергию, вовне, связывая носителя энергии с внешним миром. Данный тип естественно и спонтанно проявляет интерес и уделяет внимание объекту - другим людям, предметам, внешним манерам, благоустройству и, соответственно, рекламному дизайну. Экстраверт ощущает себя наилучшим образом - что называется «в своей тарелке», - когда имеет дело с внешней средой, взаимодействует с другими людьми. И делается беспокойным и даже больным, оказываясь в одиночестве, монотонной однообразной среде. Поддерживая слабую связь с субъективным внутренним миром, экстраверт будет остерегаться встречи с ним. Он стремится недооценить, умалить и даже опорочить любые субъективные запросы как эгоистические. Такой тип любит бывать в общественных местах, ходить по магазинам, искать новые товары и информацию.

Интроверт, наоборот, взаимодействует сам с собой в то время, когда он освобожден, от обязанности приспосабливаться к внешним обстоятельствам. Он – «тесный мирок», который немедленно замыкается в больших группах. Этот человек нуждается «в особом приглашении». Чтобы он пошел покупать нужную ему вещь, необходимо вызвать в нем острое желание. Заставить его чувствовать дискомфорт в ее отсутствии.

Отношение человека к рекламному дизайну определяется различными факторами. Мы предполагаем, что у экстравертов более позитивное отношение к рекламе в целом, нежели чем у интровертов.

Рассмотрим более подробно, что именно Юнг подразумевал, делая такое разделение людей по общему типу их установки.

У интровертного типа отношение к объекту необычно; в сущности, он постоянно заботится, как бы оградить свое «я» от внешних обстоятельств. Вместе с тем, интроверт не «закрыт» для рекламы. Напротив, он как разведчик в засаде, внимательно и вдумчиво оценивает любые перемены вокруг себя. Он настойчиво вычленяет суть, квинтэссенцию увиденного, демонстрируя прекрасные аналитические способности. Лишь после этой операции он жадно заглатывает наживку. Это пища, которой кормится его эго.

Чтобы ориентировать рекламу на этот тип, нужно стремиться к воссозданию в нем эмоций грусти и сдержанной агрессии. Это привлечет внимание интроверта. Позволит ему вникнуть в форму и содержание рекламы. Для этого наиболее яркие пятна в изображении следует размещать ближе к центру, растягивая их в горизонтальном направлении. Тогда данный тип будет изучать увиденное, исследуя все детали рекламной композиции. Интроверт не может жить без внутреннего диалога. Чаще данный процесс возникает у него, когда ему удалось заглотнуть нечто острое, конфликтное по своей сути. Именно конфликтный диалог со своим «я» и доставляет ему удовольствие. Иначе говоря, интроверт охотно впускает «рекламных демонов» в душу, а затем ведет с ними героическую борьбу. И только победив, он чувствует себя настоящим героем!

Экстравертный тип, напротив, относится к объекту положительно. Он постоянно меняет свою субъективную установку и отношение к нему. В сущности, объект никогда не имеет для него достаточной ценности, поэтому значение любого продукта постоянно приходится повышать в глазах экстраверта.

Чтобы зафиксировать внимание экстраверта, в рекламном дизайне должна проявляться радостная надежда и некая незаконченность, позволяющая ему додумывать содержание самому. Не нужно концентрировать наиболее важную информацию в центре изображения. Этому типу нужно время, чтобы рассмотреть детали и увидеть картину с разных сторон. Только после этого он сможет прийти к окончательному выводу.

Массовым покупателем, безусловно, является экстраверт. Именно эти люди любят ходить по магазинам. Но эксклюзивную продукцию выгодней ориентировать на интроверта. Рекламировать ее нужно так, чтобы она была созвучной с внутренним миром этого покупателя и являлась для него предметом особой необходимости (не следует путать с предметом крайней необходимости).

В элитарном дизайне, внимание покупателя должно быть сконцентрированным на наиболее важной информации. Этого не требуется в утилитарном аспекте. Эксклюзивные товары должны рекламироваться сдержанно, без лишнего лоска, с высокой информативной точностью. В противном случае серьезный покупатель отнесется к продукции с недоверием.

Чтобы надолго зафиксировать внимание потребителя, придумывают замысловатые сюжеты, обращаются к юмору. На переднем плане, конечно, выступает рекламируемый товар, а не вид изображения. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает то, как ему демонстрировали товар, и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами. Поэтому эмоциональным воздействием нельзя сильно увлекаться, пассивные стимулы в дизайне должны быть сдержанными. В них должна фигурировать только нужная информация.

Вторая ступень воздействия рекламного дизайна - заинтересовать покупателя. Цель ее - создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Если, к примеру, возникло желание купить машину, то, чаще всего, речь идет не о конкретном товаре, а о мечте. Это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Надежда и свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высоких ценностей?

Но и здесь мотивация к приобретению одного и того же товара у разных людей отличается. Следует понимать, что не каждый человек покупает машину только для удовольствия, существуют и другие более практичные цели. Например: перевозка груза, необходимого для работы или частного бизнеса.

Для каждого случая можно точно найти правильный дизайн, который мог бы иметь наиболее эффективное влияние. Но для этого рекламист должен точно понимать значение товара и желание продавца. Без проведения предварительных маркетинговых исследований, реклама может оказаться неэффективной.

В некоторых случаях дизайн вообще может не играть особой роли для приобретения товара. Иногда нужна чисто информационная реклама. Тогда пассивные методы эмоционального влияния теряют свое значение. Например, отдельным профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет упаковка или улыбка у девушки-продавца. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки, скомпонованные информационные показатели.

Другое дело - реклама-убеждение. Она имеет в своем арсенале широкий диапазон средств - от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любая форма убеждения, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа: «Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими (имеется в виду - не приобретшими) в том-то и том-то» (обычно перечисляются все возможные, и сплошь и рядом невозможные, блага). Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора и формы дизайна, о которых уже упоминалось.

Аргументы могут также носить отрицательный характер типа: «Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности». Следует отметить, что люди сознательно ограждают себя от отрицательных эмоций. Потому они отвергают «страшные» рекламы. Классический пример: неприятная реклама стоматологических услуг с перечнем возможных заболеваний и показом медицинских инструментов просто блокировалась испытуемыми и даже хуже запоминалась, нежели приятная с акцентами типа «без боли», «на новейшем оборудовании», «всего за один сеанс». Впрочем, иногда для встряски все-таки используют такую шоковую рекламу.

Самое сильная и опасная технология воздействия в рекламе – внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и, в общем, представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это - вариант «зомбирования», интеллектуального и поведенческого рабства.

Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают. Конечно, далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, хорошей профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные и уверенные в себе обладают низкой внушаемостью. Иные, малообразованные, с невысоким уровнем интеллекта, социально незрелые и сильно эмоциональные обладают повышенной внушаемостью.

Внушаемость может быть существенно увеличена за счет факторов времени, среды и различных технических приемов. Например, у всех повышается восприимчивость к навязанной информации в экстремальных условиях: при болезнях, переутомлении, дефиците времени. Как говорится в пословице, утопающие хватаются за соломинку.

Кстати, в рекламном кодексе, как уже упоминалось, запрещено проводить рекламные кампании в среде больных людей, психически и эмоционально неустойчивых, детей. Запрещено также использовать рекламные трюки в ситуациях стихийных бедствий и погребальном ритуале.

Усиливается внушаемость у людей и во время массового предъявления информации в больших аудиториях. «Экстрасенсы» хорошо знают эту особенность: в больших залах, где скапливается много людей, люди влияют друг на друга (эффект «заражения»). Это явление усиливается при необычности антуража: подсветка, пониженная освещенность, дымовые эффекты, запахи, пр. Такие приемы широко используются во время религиозных обрядов.

Внушаемость может быть также увеличена при использовании авторитетного суггестора, т. е. человека, достаточно уважаемого в данной аудитории. В рекламе, в качестве такого суггестора часто выбирают одного из представителей аудитории, «одного из нас». Это позволяет добиться эффекта соучастия.

Наконец, следует отметить еще два момента, которые могут сделать рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре. У американских психологов есть такая рекомендация: «Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более!».

Уместность может быть сезонной (реклама купальников зимой вряд ли будет иметь успех), национальной (местные традиции достаточно сильны, чтобы ими пренебрегать). Так в рекламе мыла, в странах Малой Азии, европейские красавицы на обложках были заменены местными, что резко увеличило спрос. Уместность также бывает возрастной, половой, профессиональной и пр.

В то же время реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться в потоке аналогичных реклам. В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе формы и уровня воздействия на потребителя, в профессиональном использовании рекламного дизайна – залог успешной торговли.

Исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов:

· Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (претест);

· Контроль эффективности рекламного сообщения (пост-тест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции, как на этапе «Запуска», так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая, ее выполнения.

В первую очередь следует оценивать эффективность рекламных методов воздействия на потребителя. В качестве очевидных форм влияния мы выделим:

· «Утвердительные высказывания»;

· «Выборочный подбор информации».

Первый метод состоит в использовании утверждений, которые самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Если восприятие утвердительных высказываний воспринимается потребителем без внутреннего отторжения, тестирование можно считать удачным.

Сущность второго метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для психологического воздействия рекламы. С практикой использования этого метода мы встречаемся в политической борьбе и избирательных кампаниях. Выборочная информация должна четко соответствовать ожиданиям потребителей. В этом случае, реакция восприятия должна носить утвердительный характер. Люди должны быть согласны с рекламируемыми высказываниями и другой предлагаемой им выбранной информации.

Однако, в случае реализации продукции рекламы, в большинстве случаев, потребитель не имеет сомнений об использовании, как метода «Выборочного подбора информации», так и метода «Утвердительных высказываний». В результате этого, изолированное использование этих форм влияния на этапе рекламной компании без реализации других методов не приводит к значительному воздействию на потребителя.

В качестве вспомогательных приемов может быть использование слоганов, девизов и лозунгов. Это позволяет «сконцентрировать» образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. При использовании слогана запоминаются не столько особенности продукта, сколько его положительный имидж. Особенно важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом, для чего в его состав нередко включают название компании или товара. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму.

При восприятии рекламы важной является и необходимость идентификации человека, участвующего в рекламе, с аудиторией потребителей. Аудитория будет лучше воспринимать товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Если в рекламе использованы образы, манера поведения и речи, близкая к потребителям, то они, в свою очередь, будут склонны, подсознательно доверять данной информации.

Достаточно близко к методу «Дополнительное свидетельство» лежит «Использование авторитетов (групп влияния)». В этом случае источник выступает в виде известных личностей или групп. В качестве них могут быть актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере “переносится” положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения.

Кроме этих дополнительных приемов можно вспомнить и другие формы воздействия рекламируемых текстов и дизайна. К ним относятся:

· Создание контраста. Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

· Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д.

· Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа, качеств и черт товара. Ими могут быть: образ товара, увеличивающий привлекательность рекламы, являющийся признаком высокого социального статуса и связанный с заботой о семье и т.д.

Нередко используется сразу несколько сообщений и дизайнерских приемов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, ту или иную стилистику в зависимости от аудитории. Например, во время президентской избирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в телевизионных роликах «популярно» объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения. Чего стоит только одно название его бессмертного «бестеллера» - «Последний вагон на Север»! В нем сконцентрировано «решение» практически всех проблем нынешней и будущей России. Чутко уловив радикально-реваншисткие настроения обворованных и униженных россиян, в первую очередь из глубинки, лидер ЛДПР сделал на это большие ставки. Позже, окрыленный успехом своей партии на выборах в Госдуму, Владимир Вольфович твердо избрал подобную тактику для публичных выступлений в СМИ. Таким образом, политики формируют нужный образ, пользующийся устойчивым спросом у населения, подчеркнуто заостряя или попросту синтезируя «нужные» черты.

Целая обойма «цветных революций», прошедших совсем недавно в СНГ, красиво и наглядно подтвердили сказанное выше. Сделанные по проверенным, единым технологиям, они убедительно показали высокую эффективность подобных методов.

На сегодняшний день науке уже известны и определенные психологические закономерности восприятия рекламных текстов, без которых значение дизайна может показаться неполным. К ним относятся:

1. Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух-трех аргументов.

2. В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.

3. Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники).

4. Шрифт с вензелями или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценности.

5. Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.

6. Следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта. Черные буквы на белом фоне - отнюдь не лучший вариант. Неплохо смотрятся зеленые на белом, красные на белом.

7. Текст в эллипсе воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.

8. Отрезной купон лучше выделить пунктирной линией или перфорацией. Такие купоны вырезают гораздо чаще, чем выделенные сплошной линией.

9. Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием.

10. Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.

11. Движущаяся реклама эффективнее статичной.

12. Потребитель, рассматривая рекламу, способен разом удержать в поле зрения не более пяти-шести слов, при условии, что они логически взаимосвязаны.

13. Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее восьми сантиметров.

14. Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.

15. Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы (четыре-семь повторов, но не семьсот!).

16. Избегайте негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после крушения самолета, отнюдь не стимулирует покупку чемоданов).

Можно использовать и языковое манипулирование. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных...

Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект, с какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти". Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос «А сколько корова дает молока?» он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал, и сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина – «сколько ни дои, молока не выдоишь». И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы.

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях.
Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят Лоск». Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.

Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Задача состоит вовсе не в том, чтобы "осудить" какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы и составить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые сравнения.

Дата добавления: 2015-08-21