Стратегия захвата рынка с помощью разделения его на сегменты.

На современном этапе развития мировой экономики обычные методы маркетинга, основанные только на изучении меняющихся потребностей покупателей, а также предыдущей статистики продаж, считаются недостаточными. Крупные производители товаров и услуг не могут постоянно менять номенклатуру продукции. Это относится и масштабным компаниям СМИ. Если допустить теоретическую возможность того, что большая часть населения США, вдруг утратит интерес к политической и прочей информации, которая связана с последними событиями в стране, то знаменитая «Ньюйорк-таймс» не сможет в короткие сроки изменить свой формат. Это связано, с необходимостью почти полностью менять штат журналистов, системы распространения и пр. Такие затраты не сможет себе позволить даже очень крупная компания.

Сейчас необходимы технологии, которые позволяли бы не подстраиваться под «капризы» потребителя, а формировать покупательские потребности. Особенно это сложно делать в условиях растущей конкуренции. Поэтому возникла необходимость в сегментировании рынка, тщательном изучении его отдельных элементов, с целью дальнейшего направленного влияния на мотивацию людей. Возросла, также, роль психологических исследований в рекламе и маркетинге. Учеными постоянно создаются новые технологии эмоционального воздействия на потребителя, которые сейчас используются в стратегическом маркетинге.

Говоря о сегментах рынка, следует отметить, что маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных участков рынка, на которых предстоит выступать продавцу. В первую очередь организации необходимо принять решение:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить самые выгодные для нее участки.

Перспективные и неперспективные направления в маркетинге.

На сегодняшний день существует множество направлений в маркетинге. Абсолютно неперспективных видов маркетинга нет. Но каждый из них имеет ряд специфических особенностей, которые более применимы в решении определенных задач. Мы хотим предложить вниманию слушателей наиболее распространенную классификацию видов маркетинга и их использование в современных условиях развития рынка.

Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (рис. 1).

Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, затем распространила маркетинговую деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается уже при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране.

Маркетинг глобальный (global marketing) – дальнейшее развитие и углубление международного маркетинга. Этот вид исследования рынка используется крупными организациями, которые пытаются вести свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой регион, на котором национальные различия между покупателями не играют решающей роли. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности. Первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание единой Европы. Как правило, при таком подходе нет необходимости в проведении серьезных психологических исследований. С задачами глобального маркетинга прекрасно справляются экономические методики. Но данный вид маркетинга не предназначен для многопрофильного бизнеса. Хотя его нередко используют крупные СМИ, имеющие свои представительства в различных странах.

Маркетинг дифференцированный (differentiated marketing) – вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка, со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и услуги, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем ее конкуренты. Такая маркетинговая компания используется СМИ, имеющими информационные отделы разной направленности. Фактически это корпорации, включающие в себя автономные предприятия, со своей сферой деятельности. Дифференцированный (избирательный) маркетинг позволяет выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельную стратегию. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких участках рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она надеется на рост повторных покупок, поскольку именно ее товар соответствует желаниям потребителей, созданным компанией. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число организаций в Украине. Чтобы завоевать весь рынок, дифференцированный маркетинг использует ряд специфических методик, в том числе психологических.

Маркетинг интегрированный (integrated marketing) – маркетинг, основанный на единстве внешнего и внутреннего процессов исследования. Цель интегрированного маркетинга – поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. Данное направление требует детального изучения мотивов приобретения товаров и услуг покупателем. В СМИ это выражается в исследовании потребности в той или иной информации, удобной формы ее подачи и реализации. Выявление психологических особенностей восприятия людей здесь имеет огромное значение. Эти сведенья помогают наладить качественную работу СМИ. Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему:

· Первый уровень – скоординированное выполнение изучения позиций потребителей.

· Второй уровень обеспечивает с тех же позиций согласование работы всех подразделений организации.

Маркетинг интерактивный (interactive marketing) – вид маркетинга, осуществляемого сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит в значительной мере от взаимоотношений между продавцом и клиентом. Потребитель рассматривает качество услуги не только с технической стороны (мастер автосервисной станции хорошо отремонтировал автомобиль), но также с точки зрения функционального выполнения (был ли исполнитель внимателен и вежлив). В СМИ такого рода маркетинг необходим, чтобы поднять на высокий уровень работу с рекламодателями. Поскольку доходы информационных структур, на сегодняшний день, во многом зависят от рекламы, найти правильный подход к клиенту, в непосредственном общении с ним очень важно. Многие СМИ не могут с высокой точностью предоставить рекламодателю сведенья о своем рекламном рейтинге. Поэтому предпочтения клиента чаще всего определяет интуитивное доверие, которое возникает у него в процессе общения с представителем СМИ. Психологические навыки ведения переговоров фактически определяют результат такого договора. Ниже читателю предлагаются специальные приемы риторики, обладающие влиянием на мотивацию клиента.

Маркетинг концентрированный (concentrated marketing) - вид маркетинга, используемый, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких маленьких его сегментах. Он необходим, чтобы не сосредотачивать усилия на небольшой своей части чужого рынка сбыта. Данная деятельность эффективна для организаций с ограниченными ресурсами. Как правило, это структуры малого бизнеса, небольшие редакции газет и журналов. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», – на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу организация обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Бруке» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. Для реализации маркетинга концентрированного требуется глубокое изучение малых сегментов рынка и создание на них высокой репутации продукта. Исследуется потребительская мотивация, на основе которой выстраивается рекламная компания. Основное значение имеют положительные отличия продукции производителя, от аналогичной у конкурентов. Следует выяснить также наиболее рациональные способы донесения этих сведений до потребителя.

Маркетинг массовый (mass marketing) – маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного товара или услуги, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Например, на одном из этапов своей деятельности компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Однако реализация массового маркетинга требует высоких маркетинговых издержек, обусловленных в первую очередь тем, что продвижение продукта рассчитано и на тех, кто никогда не купит данный продукт. Психологические исследования при массовом захвате рынка имеют самое большое значение. Но, в противовес, с дифференцированным подходом, отличительные особенности в восприятии людей неважны. Здесь подходят наработки вроде «25-го кадра», могут использоваться отдельные приемы НЛП и т.п. В свое время компания «Кока-кола» специально финансировала научные исследования в области психиатрии, с целью получения результата, который можно было бы использовать в рекламе.

Маркетинг многоканальный (multichannel marketing) – вид маркетинга, при котором организация создает два и более каналов для обслуживания рынка. Например, сбыт строительных материалов может осуществляться как напрямую строительным организациям, так и через оптовых и розничных торговцев. Сейчас многие СМИ используют многоканальный маркетинг. Он ориентирован не столько на исследовательскую работу, сколько на организацию сбыта. При этом редакции газет и журналов сотрудничают с огромным количеством распространителей печатной продукции (организации, торговые точки, розничные продавцы, включая наемных работников, реализующих часть тиража в общественном транспорте). Однако эффективность многоканального маркетинга высока только на начальном этапе продвижения товаров и услуг. Когда рынок перенасыщен продукцией, затраты на столь сложную систему сбыта, требующую несколько уровней контроля, могут не оправдать себя.

Маркетинг многоуровневый – то же, что маркетинг сетевой, (см. ниже).

Маркетинг сетевой (multilevel marketing) – форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Реализовав им определенный товар, торговый агент предлагает потребителю на основе оплаты “…% от объема продаж” привести новых клиентов, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть клиентов-продавцов. Сбытовой агент получает определенный процент от продажи всей созданной им сети потребителей. На сегодняшний день существенная доля реализации посуды фирмы “Цептер” осуществляется на принципах сетевого маркетинга. В СМИ данная форма продаж осуществляется редко, хотя известны случаи, когда специализированные издания «элитных» изданий использовали, в целях реализации своего тиража, принцип «пирамиды».

Маркетинг недифференцированный (undifferentiated marketing) – вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. В этом есть сходство с массовым маркетингом. Однако выбор наиболее подходящего сегмента для реализации товара или услуги все-таки происходит. Производители разрабатывают продукты и планы маркетинга, рассчитанные на наибольшее число потенциальных потребителей. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции. При недифференцированном маркетинге, как и при массовом, используются крупномасштабные системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Их целью является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта. Обычно в данном виде маркетинга лучше использовать хорошо проверенные методики психологического влияния на потребителя. Преимуществом такого сбыта является экономия затрат, обусловленная массовым выпуском одинакового продукта, низкими уровнями материально-технических затрат и транспортных расходов, использованием однотипной рекламы. Недостаток данного подхода, как уже упоминалось, в том, что на наиболее крупные сегменты выходят многие производители, что обусловливает высокий уровень конкуренции. Вследствие этого, в особенности для газет и журналов, имеющим узконаправленное значение, более предпочтительным является освоение мелких сегментов.

Маркетинг онлайновый (on-line marketing) – вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов), в том числе коммерческих, и Интернет. Онлайновые сети создаются различными организациями, имеющими у себя соответствующие информационные и маркетинговые службы. Они доступны тем, кто внес месячную абонентную плату за их использование. Пользуясь данными каналами, организации получают маркетинговую информацию и совершают торговые сделки. Это очень удобно. Покупатели могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся, совершая покупки быстро и конфиденциально. Кроме того, они получают разнообразную информацию. Потребители товаров и услуг могут найти на сайтах большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и их конкурентах, не покидая своего дома или офиса. У покупателей меньше переживаний. Им не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов. У чувствительных людей «настороженного» типа это вызывает больше доверия. Маркетинг онлайновый дает определенные преимущества компаниям-продавцам: они быстро приспосабливаются к новым рыночным условиям, меняя свой ассортимент, цены и описание продуктов. В последнее время появилась масса Интернет-магазинов, электронных газет и журналов. Многие СМИ осуществляют через сайты реализацию своего тиража, публикуют выдержки из наиболее интересных статей. При торговле через компьютерные сети компании несут меньшие затраты, так как им не нужно осуществлять расходы на создание собственного магазина или сети распространителей. Более того, так легче строить взаимоотношения с покупателями, получая от них необходимую информацию и пересылая им ответную, можно узнать сколько человек посетило сайт компании. Эти данные нужны для улучшения последующих предложений производителя. Однако Интернет, пока доступен не всем. Поэтому СМИ, направленные на массового потребителя информации, включая пенсионеров и малоимущих, не могут в своей деятельности, связанной с освоением рынка сбыта, ограничиваться онлайновым маркетингом.

Маркетинг операционный (operational marketing) – вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс реализации продукции, с краткосрочным горизонтом планирования. Данная деятельность направлена на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем изменения стратегии или использования известных тактических приемов, относящихся к товару, его цене и доведению продукции до потребителя. См. также Маркетинг стратегический. Для данного маркетинга имеет огромное значение разработка концепции по продвижению товаров и услуг компании, уже работающей на рынке, с учетом растущей конкуренции. Как правило, концепция включает в себя не только адаптацию к новым условиям рынка, но и формирование потребительского интереса. Допустим, уже известная компания выходит на рынок с новым или старым, но усовершенствованным продуктом, хотя торговая марка не вызывает сомнения, продукция пока непривычна для покупателя. Производитель вынужден найти особый подход к потребителю, чтобы реализация новинки произошла успешно, в кротчайшие сроки и с наименьшими затратами. В этом случае необходимо детально изучить сложившиеся на рынке тенденции, включающие в себя изменение психологической мотивации потенциальных покупателей, моду и пр. За тем, можно приступить к разработке концепции операционного маркетинга и бизнес-плана по продвижению товара или услуги.

Маркетинг прямой (direct marketing) – вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Первоначально прямой маркетинг рассматривался как одна из форм розничной торговли, когда товар перемещался от производителя к потребителю без помощи торговых посредников. В этом плане организации, продающие непосредственно через свой торговый персонал или через свои магазины, осуществляют прямое исследование потребительских мотивов. Обычно небольшие редакции специализированных изданий часто прибегают этой форме маркетинга. Как и в интерактивном маркетинге, результат во многом определяется психологическими навыками ведения переговоров. В настоящее время существуют следующие формы прямого маркетинга:

· Прямой маркетинг по почте;

· Маркетинг по каталогам;

· Телефонный маркетинг;

· Телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Более сложным видом М.п. является маркетинг прямой интегрированный

Маркетинг прямой интегрированный (integrated direct marketing) – вид прямого маркетинга, реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов торговых агентов.

Маркетинг прямой по почте (direct-mail marketing) – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Эта форма взаимодействия с клиентом удобна для реализации различных справочников, каталогов и пр. Обычно прямой маркетинг по почте сочетается с телефонным маркетингом.

Маркетинг по каталогам (catalog marketing) – прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах. Обратная связь с клиентом может осуществляться в форме онлайнового маркетинга или телефонного.

Маркетинг телевизионный (television marketing) - вид прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение путем показа рекламы, прямого ответа телезрителю на его письма или же использование специальных телевизионных коммерческих каналов. Эти каналы предназначены только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома. Этот вид маркетинга прекрасно сочетается с онлайновым.

Маркетинг пробный (test marketing) - вид маркетинга, направленный на проверку продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга – еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. К этой же области можно отнести бесплатную раздачу в общественном транспорте или другом общественном месте первого тиража новой газеты. Однако при его проведении часто забывают о необходимости обратной связи с потребителем, без которой значение пробного маркетинга неполноценное.

Маркетинг стратегический (strategic marketing) - согласно Ж. Ламбену, как уже упоминалось, вид маркетинга, заключающийся, в отличие от маркетинга операционного, прежде всего в анализе потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Обычно в понятие “стратегический маркетинг” включаются, прежде всего, такие задачи предпланового анализа, как изучение, сегментация рынка и позиционирование на нем. Формирование политики в области комплекса маркетинга имеет не только стратегический (чего мы хотим), но и тактический (оперативный) характер (как это сделать). В этом случае следует разделять оперативный стратегический и оперативный тактический маркетинги. В маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых товаров), ценовой политики (стратегические цели и задачи). Существуют стратегические и тактические задачи в области сбыта и продвижения продукта. Отделить в указанных областях задачи стратегического и тактического маркетинга, как в содержательном, так и в организационном плане может представлять невыполнимую задачу. Поэтому, вместо использования понятий «стратегический» и «операционный маркетинг», логичнее отдельные цели и задачи вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) действия.

Маркетинг тактический (tactical marketing) – (см. выше) то же, что Операционный маркетинг.

Маркетинг политический (political marketing) – вид маркетинга, имеющего много общего с маркетингом личности, используемый применительно к целям и задачам политической борьбы. В отличие от маркетинга личности политический маркетинг характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям. Политический маркетинг наиболее активно используется политическими партиями с помощью обслуживающих их аналитических центров и консультационных организациями в период проведения избирательных кампаний.

Маркетинг социальный (social marketing) - вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Социальный маркетинг преследует самые различные цели: достижение понимания (питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в компании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (у работодателей, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным).

При разработке стратегий социальных перемен используется обычный процесс планирования маркетинговой деятельности:

· определяются цели социальных изменений;

· проводится анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений определенного общественного слоя;

· оцениваются варианты осуществления коммуникаций с данным общественным слоем, доведения до него планируемых мероприятий;

· разрабатывается план маркетинга и создается маркетинговая организация, реализующая и контролирующая его выполнение. Как правило, социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов в СМИ наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. Имеет значение и степень однородности продукции, нет ли узкой специализации издания.

Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных по формату информационных сведений. Этот вид подходит для службы новостей и пр.

Для общих информативных телеканалов и газет, которые могут отличаться друг от друга своими сообщениями, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Существуют различные этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новой продукцией целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Для выбора стратегии имеет значение и степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одни и те же газеты и журналы в одном объеме, в одни и те же отрезки времени. При этом они одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. В этом случае, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов также важны для выбора своей позиции. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если соперники применяют недифференцированный маркетинг, можно получить выгоды от использования дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Дата добавления: 2015-08-21