Психология маркетинга.

Существуют разные взгляды на то, какое значение и какую социальную ценность имеет психология в маркетинге. Большинство специалистов сходятся в том, что данная научная область необходима, когда общество переходит к стадии массового производства, и что она играет еще большую роль в «обществе изобилия». Другие утверждают, что психологическая практика в маркетинге порождает целый класс жуликов и проходимцев, которые с успехом овладевают мастерством убеждения. Используя его без зазрения совести, они принуждают ничего не подозревающего человека приобретать товары, которые он не собирался покупать и которые, как впоследствии выясняется, ему совершенно не нужны!

Тем не менее, тот факт, что даже развивающиеся страны, которые ориентируются на производство продукции, неспособной конкурировать на международном рынке, испытывают потребность в психологии маркетинга, свидетельствует о том, что именно она является в наши дни центральной точкой приложения всех усилий в бизнесе. Так, нам известно, что в Индии правительство использует психологический маркетинг для того, чтобы поощрять в стране планирование семьи. В Бразилии субсидируется идея пропаганды кормления младенцев грудью.

Вне всяких сомнений, психологическая информация нужна в маркетинговых исследованиях. В функционировании субъекта рынка происходит процесс принятия решения. Для получения наибольшей выгоды должны учитываться все факторы риска. Любые управленческие решения принимаются при следующих условиях:

· определенности (субъект, принимающий решение, обладает для этого необходимой информацией);

· неопределенности (субъект, принимающий решение, не обладает информацией, либо имеет ее недостаточное количество).

Правильные выводы, при всех равных условиях, будут сделаны при наибольшей определенности, т.к. при уменьшении риска меньше вероятности допустить дорогостоящую ошибку.

Информация же является именно тем «инструментом», который уменьшает неопределенность, следовательно, для принятия решения необходимо иметь как можно больше информации, в том числе психологического характера.

Мы можем получать эти сведения и делать необходимые изменения или предпринимать новые стратегические и тактические действия в маркетинге. Знания психологии потенциального потребителя, дает возможность учесть эффект предстоящей рекламной компании, найти оптимальные подходы в реализации продукции.

Эмоциональная сфера потребительской аудитории, в этом отношении, представляет собой самый большой интерес. Мы можем интерпретировать эмоциональные реакции покупателей такими способами, которые помогут нам разобраться в мотивах предпочтений в различных приобретениях. Это в значительной степени уменьшит риск неправильных вложений денежных средств. За счет правильного эмоционального воздействия на массового покупателя, мы можем изменить одну мотивацию на другую. Это касается страха и беспокойства, раскаяния и надежды, жадности и восторга и всех других эмоций, которые присущи покупателям во время приобретения товаров или услуг.

Кроме того, авторы видят необходимость в развитии личных и деловых качеств современных менеджеров, в обучении их навыкам ведения переговоров и в изучении руководителями практических методик психологических исследований, которые созданы в Научном центре экрального анализа.

Деловые и личные качества при выполнении определённой работы проявляются в тесном взаимодействии и дополняют друг друга. Зна­ние правил взаимодействия с клиентами и деловыми партнерами, эффективное применение их на практике невозможно без наличия у менеджера, таких личных качеств, как интеллигентность, тактичность, доброжелательность. Современный руководитель, как уже упоминалось, должен быть неплохим психологом, поскольку ему нередко приходится «фильтровать» контакты и делать все возможное, чтобы не назрел конфликт с подчиненными и партнерами по бизнесу.

Подобную задачу решить непросто даже хорошо подготовленному опытному специалисту с высшим психологическим образованием. Чтобы формировать потребительские запросы и удовлетворять требования, предъявляемые людьми к руководителям, последним необходимо совершенствовать свои знания в области управления, маркетинга и практических навыков общения, изучая новые методы работы, с учетом современных рыночных отношений.

Потребительская мотивация и моделирование продаж.

Мотивация к приобретению чего-либо не постоянна. Человеческие потребности меняются сообразно обретаемому жизненному опыту и интеллектуальному развитию личности. Формирование общественного мнения – главная задача маркетинга, в особенности стратегического. В этом отношении психологическое влияние на мотивацию потребления важнее всего.

Моделирование продаж и рекламная компания могут отталкиваться только от понимания эмоциональных тенденций массовой аудитории покупателей. Формирование мотивов к приобретению товаров и услуг связано у людей с их прежним стрессовым опытом. Фактически любая покупка – это попытка защитить себя от жизненных невзгод, желание найти комфорт и избежать проблемы. Последние могут иметь как индивидуальный характер, так и массовый (социальный).

Изучение общих эмоциональных тенденций, формирующихся у потребителей товаров и услуг, происходит по-разному. Кроме давно известных методов социальных исследований, на основе опроса общественного мнения, о которых будет упомянуто ниже, существует и ряд других современных методик выявления скрытой мотивации людей. К ним относятся: провокация потребительских интересов с помощью формирования нового образа продукта, изучение причин изменения покупательской мотивации и др. Этот механизм часто используется в системе так называемого многоуровневого маркетинга. Кроме того, создаются фокус-группы, для изучения мнения узкого электората покупательской аудитории. Одним из подобных направлений считается и экральный анализ.

Этот метод представляет собой синтез стратегических исследований, на основе логики и психологический практикум аналитического характера. Основной задачей данного метода является определение неосознанных потребностей человека. Он дает возможность контролировать самую минимальную информацию, содержащуюся в переживаниях людей.

Специалист, обладающий знаниями по экральному анализу, способен идентифицировать в себе эмоцию, максимально приближенную к состоянию другого человека. Во время контакта с собеседником он, обладая незначительными сведениями об этом человеке (почерк, интонации голоса, выражения глаз и пр.), может прогнозировать его поступки, определять потребительские предпочтения клиента. Для изучения эмоциональных тенденций массовой аудитории, как и в фокус-группах, обычно используется «срез» электората, представленного небольшим количеством наиболее типичных покупателей определенного вида товаров и услуг.

Экральный анализ уже более пятнадцати лет успешно применяется в бизнесе и психологии управления. Исследование эмоций, при помощи вероятной логики, проливает свет на переживания, имевшие место в прошлом у того или иного человека. Это позволяет, не задавая лишних вопросов, находить с ним общий интерес. Любое ориентирование партнера по бизнесу в выборе необходимых действий основывается на этом же механизме. Так же осуществляются реклама и другие формы убеждения людей.

В различных главах этой книги авторы попытались изложить основные приемы, на которых строится применение экрального анализа в маркетинге и рекламе. Кроме того, осуществляется попытка раскрыть возможное сочетание данного метода с самыми прогрессивными технологиями, используемыми в современном мире бизнеса. По-своему, эта книга является первым и уникальным учебным пособием такого характера. Авторы основываются на исследованиях эмоциональных предпочтений покупательской аудитории, проведенные в Центре экрального анализа, на протяжении последних 15-ти лет. Эти научные данные были приобретены и обработаны на основе изучения развития новой перестроечной и постперестроечной экономики бывших стран Советского союза. Поэтому книга содержит опыт, присущий, в первую очередь, отечественному региону, а не западным странам, с уже развитой экономической базой.

В этой связи, наибольший интерес, с точки зрения отечественного маркетинга, представляет собой исследование эмоциональных предпочтений покупателей различных товаров и услуг. Следует не забывать, что потребности покупателей напрямую связаны с ментальностью общества, к которому они относятся.

Технологии продаж, как уже упоминалось, в первую очередь отталкиваются от общей мотивации потребления. Любые мотивы поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте - естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного «Я» и т.д.

Иерархию предпочтений покупателей можно представить следующим образом:

1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия внутренней необходимости в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель - существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность - самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность становится осознанной на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, - человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика моделирования продаж.

На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходимо мощное, хорошо продуманное, достаточно длительное воздействие на скрытую мотивацию потребителя, включающее широкий диапазон каналов и методов психологического влияния - разъяснение, внушение, убеждение.

На стадии поиска вариантов это тоже важно, но теперь это лучше делать при помощи рекламы конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг.

Неумение найти общий язык с конкурентами и правильно разделить сферы влияния часто приводят к конфликтам, которые тормозят развитие потребительского рынка новых товаров и услуг. Возникает столкновение точек зрения, мнений, позиций. Это нередкое явление в производственной и общественной жизни людей. Можно сказать, что конфликты существуют всюду - в семье, на работе, в школе. Если рассматривать рыночную конкуренцию как процесс развития современной экономики, то конфликт является главным ее мотивом.

Конфликт – это одновременное развертывание действия и контрдействия. Он представляет собой реализацию намерений. Вместе с тем происходит преодоление сопротивления, которое неизбежно встречается в конфликте. Каждая сторона воспринимает ситуацию в виде некоторой проблемы, в разрешении которой преобладающее значение имеют три главных момента:

· степень значимости системы связей лично-делового характера, преимущества и потери, вытекающие из предшествующего конфликту интересов состояния и его дестабилизации - все это может быть обозначено как оценка доконфликтной ситуации;

· степень осознания собственных интересов и готовность пойти на риск ради их осуществления;

· восприятие противостоящими сторонами друг друга, способность учитывать интересы оппонента.

Нужно отметить, что объективное противостояние сторон – явление редкое. Отсутствие психологических знаний – довольно частая причина конфликтов у деловых партнеров и конкурентов. Иногда стороны имеют эти знания, но умышленно пренебрегают ими. Желание добиться своего любой ценой, заставляет конфликтующие стороны идти на риск.

Известно немало случаев, когда во время выборов, некоторые газеты и журналы, которые в демократической стране обязаны быть вне политики, открыто включались в борьбу за продвижение своего кандидата. При этом они не брезговали никакими методами, начиная от освещения, на своих страницах, лживых сведений и заканчивая жесткой критикой оппонента. Такие методы вызывают недоверие у читателя не только к вышеупомянутым газетам и журналам, они заставляют граждан страны не верить любой информации, которую предлагают им СМИ.

Во избежание непродуктивных столкновений с конкурентами деловые люди обязаны учитывать интересы оппонента. Если производитель товаров и услуг не может найти общий язык с партнерами по бизнесу, конкурентами и покупателями, он никогда не добьется стойкого позиционирования на рынке. Настоящие руководители должны учиться психологии общения всю свою жизнь. Умение влиять на мотивацию другого человека – основное знание, необходимое в управлении бизнесом и представляет собой огромный интерес в маркетинговых исследованиях.

Покупатель никогда не перейдет со стадии поиска вариантов к пробному потреблению, если не почувствует доверия к производителю. Информационные войны между конкурентами, отталкивают его, как уже упоминалось, от обеих сторон. Он не способен предпочесть одну фирму другой и смутно чувствует подвох. Поэтому позиционирование на рынке должно строиться на этических принципах. Не следует «поливать грязью» конкурентов. Лучше обратить внимание потребителя на преимущество своего товара или услуги. Это же относится и к информации, которую освещают СМИ.

Существует и еще одна завершающая стадия развития покупательской потребности, когда товар уже известен покупателю. Стоит лишь время от времени напоминать о нем людям. На данной стадии нужна простая, но навязчивая реклама. Человек – существо эмоциональное. Его чувственность нередко важнее для него осознанной необходимости. Многие предпочтения в информации трудно объяснить с позиции здравого смысла. Например, почему многие люди так любят сплетни о знаменитостях или мексиканские телесериалы? Практического значения эта информация в их жизни не имеет, она также не способствует творческому или духовному росту личности. Однако интерес этот тоже логически объяснить можно. Он связан с пережитыми стрессами, от которых так и не найдена надежная защита.

Человеческие мотивы играют роль двигателя его поступков, хотя и не всегда осознанно. Чтобы не тратить средства на непродуктивную рекламу и неправильную стратегию в формировании рынка продаж, особенно на первой стадии развития потребительской потребности, нужно заранее разобраться, как уже упоминалось, в эмоциональных тенденциях потенциальных покупателей данного вида товаров и услуг.

Найти правильный подход к человеку можно всегда, нужно лишь выяснить какой эмоциональной динамики он придерживался в прошлых стрессовых ситуациях. Если эти состояния приносили ему должный результат, то он автоматически повторяет их в критические моменты своей жизни.

Кому-то больше помогала активная жизненная позиция. Такие люди агрессивны. Они хотят управлять происходящим. Тогда они чувствует себя в безопасности. Они покупают «орудия власти». Это может быть даже стиральная машина или пылесос, но лучше чем у других. В этом случае остальные люди им завидуют, берут с них пример. Интерес к дорогим, но малоинформативным журналам, можно объяснить с этой же позиции.

Другие покупатели, наоборот, стремятся избегать лишних проблем. Их нужно успокоить, обнадежить, выждать время, а потом только что-либо им предлагать.

Есть люди предпочитающие занимать нейтральную позицию в общественной жизни. Они демонстрируют окружающим свое безучастие, стараясь игнорировать происходящее. Однако это не означает отсутствие у них интереса к информации. Просто на таких людей не нужно «давить». При попытке настойчиво убедить их сделать приобретение или какие-либо другие действия, ожидаемый результат не будет достигнут. Они только еще больше замкнутся в себе.

И хотя у всех людей есть общие критерии предпочтения товаров (продукты питания, белье и пр.), специфические притязания у потребителей с разными пережитыми стрессами отличаются.

Ниже мы предлагаем вниманию читателя схему мотивов потребления, в зависимости от эмоциональных стрессов, пережитых ранее этими людьми. Нужно не забывать, что данная схема носит условный характер. Индивидуальные предпочтения, как и стрессовый опыт у человека могут меняться на протяжении жизни неоднократно.

Массовые предпочтения отдельных регионов потребления товаров и услуг зависят во многом от тех условий, в которых формируются стрессовые реакции живущих там людей.

Например:

· в регионах с повышенной агрессией, где часто возникают конфликты, в том числе вооруженные, чаще преобладают «правдоборческие» тенденции, связанные со стремлением человека к лидерству в обществе;

· в экономически и политически зависимых областях, провинциях больше следует ориентироваться на психологию настороженных людей: «консерваторов» и «недоверчивых»;

· в периоды стабилизации экономики, в сытых районах количественно преобладают индивидуумы, неосознанно стремящиеся к славе или власти над другими: «спортсмены» и «покровители» (см. табл. № 1).

Табл. № 1.

Эмоциональные психологические типы людей:
Агрессивные типы:	Настороженные типы:	Надеющиеся типы:
«Правдоборец»	«Покровитель»	«Недоверчивый»	«Консерватор»	«Спортсмен»	«Сомневающийся»
Наиболее часто повторяющаяся эмоция: агрессия с настороженностью. Он постоянно борется с неприятностями на своем жизненном пути, которые сам и создает для себя. В его характере заложен постоянный поиск препятствия. Этот человек предан, какой либо одной идее. Привлекает и остальных на свою сторону. Он мечтает о власти.	Наиболее часто повторяющаяся эмоция: агрессия с волнением. Он любит оказывать покровительство другим. Не идет проторенным путем. «Покровитель»не уверен, что выдержит конкуренцию. Он создает собственный «мир», живущий по его правилам: «государство в государстве». Этот человек не любит вдаваться в детали происходящего и стремиться руководить окружающими на наиболее общем уровне.	Наиболее часто повторяющаяся эмоция: настороженность с агрессией. Этот человек ко всему относится с осторожностью. Никому до конца не верит. Боится подвоха. Любит всех предостерегать.	Наиболее часто повторяющаяся эмоция: настороженность с волнением. Этот человек не умеет терять. Предпочитает ни во что не вмешиваться. Придерживается хорошо проверенного пути. Консервативен в своих взглядах на жизнь. Боится неоправданного риска.	Наиболее часто повторяющаяся эмоция: волнение с агрессией. Этот человек стремиться быть первым. Старается из любой ситуации выйти победителем. Индивидуалист. Подавляет в себе страх. Окружающих воспринимает как потенциальных конкурентов.	Наиболее часто повторяющаяся эмоция: волнение с настороженностью. Этот человек никогда не уверен в конечном результате. Ему во всем нужны гарантии. Он ни с кем не соревнуется. Хочет у окружающих вызвать в себе заинтересованность, чтобы заручиться их поддержкой.

Между «Правдоборцем» и «Покровителем», индивидуумами, стремящимися к власти, существует, тем не менее, разница в эмоциональных предпочтениях. Первый более рационален в своих покупках и информационном интересе. Второй, наоборот, во время приобретения чего-либо, пользуется эстетическими соображениями и интуицией.

Есть разница и у настороженных психологических типов. «Консерватор» более самостоятелен в принятии решений. В то время, как «Недоверчивый» руководствуется мнением специалистов, пользующихся, по его мнению, доверием большинства.

Люди, которых в жизни привлекает слава, тоже отличаются. «Спортсмену» важно быть первым. Он интересуется больше той информацией и покупает в основном то, в чем остальные, как он считает, еще не успели разобраться.

«Сомневающийся» хочет, чтобы люди его заметили сами, без напоминаний о себе. Он больше всех падок на лесть. Легче всего заинтересовать такого человека комплементами, обращенными к его незаурядности. «Если Вы обладаете талантом…, Вы могли бы попробовать себя в…» - такие слова без сомнения обратят на себя внимание представителей данного эмоционального типа.

Информацию прикладного значения (строительные материалы, инструменты и приспособления в работе на приусадебных участках, пр.), лучше предлагать «консервативным» и «недоверчивым» людям. Особенно интровертам. Им нужны доказательства одновременного сочетания высокого качества и низкой стоимости. При этом важно пробуждать в них ощущения, исходящие из физиологических потребностей в данной продукции. Слова, обращенные к ним: «попробуйте… и Вы убедитесь», «те, кто это сделал, уже достиг желаемого результата…» и т.п. На этих же людей хорошо работают методы косвенного запугивания: «если этого не сделать сейчас, завтра может быть поздно…».

Для влияния на эмоциональную сферу потребителя имеет немаловажное значение дизайн товара, его упаковки, а также то, как продавцы выглядят в глазах покупателей. Все это следует учитывать в стратегии маркетинговых исследований и рекламной компании товаров и услуг.

Элитарные и утилитарные механизмы влияния в маркетинге.

Многие предметы потребления стандартизированы. Однако, как уже упоминалось, механизмы неосознанных предпочтений связаны с эмоционально обусловленной целью, которую ставит перед собой покупатель.

Так дорогостоящий товар стремится приобрести в первую очередь тот, для кого это важно в целях оказания влияния на окружающих. Вопросы собственного имиджа для подобных людей важнее затраченных больших денег. Кроме того, факт обладания элитарным продуктом уже сам по себе доставляет владельцу массу приятных и честолюбивых переживаний.

Исходя из этого, дорогостоящий дизайн журнала, качественная бумага и прочее высоко затратное производство может быть ориентировано только на элитарную публику, основными представителями которой являются «Покровители». Такая печатная продукция легко найдет своего читателя в «сытых районах», но плохо, если не сказать враждебно, воспринимается людьми в регионах с повышенной агрессией.

Дешевый продукт интересен в утилитарном аспекте. В этом случае человек делает предпочтение, как уже упоминалось, на основе ощущений, продиктованных инстинктивными желаниями. Это касается продуктов питания, вещей первой необходимости и т.п.

Информация прикладного значения, отвлеченная от глобальных социальных процессов, может быть интересна в основном утилитарной публике. К таким изданиям относятся журналы типа: «Здоровье», «Садовод-любитель», «Охота и рыбная ловля», «Советы домохозяйке» и пр. Разумеется, их цена должна быть невысокой. Поэтому большие затраты на дизайн, бумагу и пр. себя не оправдают. Содержание таких газет или журналов предполагает высокую информативность и практичность.

При продаже дешевого продукта применяются специфические приемы влияния, утилитарного характера. Такую продукцию лучше рекламировать в небольших провинциях, с нестабильной экономикой. Нужно стремиться оказывать влияние на предпочтения «консерваторов» и «недоверчивых» людей. Особенно интровертов. Им нужны доказательства одновременного сочетания высокого качества и низкой стоимости. При этом в этих людях важно пробуждать ощущения, исходящие из их физиологических потребностей в данной продукции или информации. Слова, обращенные к ним: «попробуйте… и Вы убедитесь», «те, кто это сделал, уже достиг желаемого результата…» и т.п. На этих же людей хорошо работают методы косвенного запугивания: «если этого не сделать сейчас, завтра может быть поздно…».

В продвижении на рынок дорогих товаров или услуг, в больших городах и сытых регионах, это работает не эффективно. Когда потенциальному покупателю стиральной машины последней марки предлагают в качестве бонуса за покупку бутылку пива или двадцать килограммов стирального порошка – это не всегда воспринимается должным образом. Такая реклама может снизить значение данного приобретения. Важнее доказать потребителю не практичность покупки, что имеет отношение скорее к утилитарной ценности товара, а ее значение для самооценки потенциального покупателя. Он должен чувствовать, что товар «поднимает» его как в собственных глазах, так и в восприятии окружающих.

Однако дорогой дизайн и красивая упаковка – не единственные показатели элитарности продукции. Последняя, может обойтись и невысокими затратами производства. Например: элитарному «Правдоборцу» - экстраверту важно показать пример другим. Новым приобретением он доказывает независимость своего выбора от мнения остальных людей. Демонстрация собственной точки зрения укрепляет его влияние на окружающих. Для него важнее новизна. Любая эксклюзивная информация не уходит от его внимания. «Спортсмен» тем более предпочтет абсолютно эксклюзивный выбор.

На остальные типы восприятия, информацию, обладающую новизной, лучше не ориентировать. Их предпочтения чаще всего обусловлены советами «уважаемых» людей.

Дата добавления: 2015-08-21