Психологические механизмы воздействия рекламы

История современной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Однако корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже раба. В Китае в Х веке н.э. существовала даже примитивная печатная реклама. К рекламе можно отнести и старинные эмблемы торговцев в Месопотамии.

В те далекие времена рекламные объявления рисовали, в основном, на скалах и на камнях вдоль торговых путей. Их изготавливали также из меди и кости. Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 год – изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка.

Во второй половине 18 века выходят первые германские периодические издания, где публикуются и рекламные объявления, а в 1812 году в Англии появляется первое рекламное агентство.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Без нее невозможна ни розничная, ни оптовая торговля. Маркетинг напрямую зависит от качества проведения рекламной компании. Сейчас существует целый ряд определений понятия рекламы и ее места на современном этапе развития мировой экономики.

· Реклама – [фран. Reclame, лат. Reclamare - выкрикивать] Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.;

· Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

· Распространение сведений о ком-либо, чем-либо, с целью создания популярности («словарь иностранных слов», 1979 год) и пр.

Реклама в нашей стране – это, прежде всего, объявления в СМИ, за плату или по бартеру. Автор такого объявления всегда известен и он пытается убедить потребителя в достоинствах своего товара, услуги или старается расхвалить свою фирму.

Современные СМИ предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством ее является газетная или журнальная публикация. Преимущества такой формы заключаются в своевременности и широком охвате рынка.

Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения.

Журнальная реклама функционирует более продолжительно, больше технических возможностей репродуцирования и использования цветной печати, но и затраты на подготовку тоже выше.

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке ее стремятся, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме, фразы короткими и содержали не более одной мысли.

Радиореклама позволяет завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя, чтобы музыкальное сопровождение и акустические эффекты отвлекали радиослушателя от сути объявления.

Важными являются также кино- и видеореклама (телереклама). Эти виды имеют большой арсенал возможностей психологического воздействия на человека: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана.

Однако недостатком такой рекламы является относительно низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации. Поэтому кино- и телерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампаниях продолжительного действия.

Кроме трудностей, связанных с финансовой стороной, в рекламе существуют на сегодняшний день и нравственные проблемы.

Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже». Согласно данному «Кодексу», в редакции 1987 года, любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Оно должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Согласно данным правилам, рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний. Более того, рекламное послание не должно играть без веских оснований на чувстве страха и на суевериях.

Фактически здесь мы видим столкновение общественной морали с проблемами нравственности в рекламе. Данный «Кодекс» представлял собой первое законодательство по рекламе. Он включал также пункты не позволяющие «…очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное».

Рекламное послание не должно было также имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий, т.о., что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

В рекламных текстах не допускалось эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их преданности.

Ответственность за соблюдение этих правил возлагалось на рекламодателей, исполнителей рекламных посланий, рекламные агентства, того времени, издательства, СМИ и вообще участников контрактов относительно рекламных посланий.

Этот документ, с точки зрения современных юристов, во многом несовершенен. Так, например, в нем ничего не говорится о политической рекламе.

В ряде случаев политическая критика используется в качестве рекламы. Чтобы застраховать себя от подобных обвинений, производители рекламы придают этим сообщениям шутливую форму. Так стало модным использовать образы, голоса, особенности поведения известных политических деятелей пошлого и настоящего, например, Ленина, Сталина, Брежнева, Ельцина и т.д.

Это связано с тем, что психологические последствия краха марксизма-ленинизма в мире можно сравнить, пожалуй, только с внезапным исчезновением на планете одной из мировых религий такого уровня как ислам, буддизм или христианство.

С такими вещами нельзя обращаться необдуманно, так, как это делает порой современная реклама. Реклама должна быть вне политики. Однако полностью деполитизировать этот вид бизнеса, вероятнее всего, не удастся. Дело в том, что не существует пока альтернативных методов охвата массовой аудитории, кроме рекламы. Политическая агитация в любой форме (листовки, флаги, транспаранты, митинги), – суть та же реклама, в которой главным товаром является идея или модель мировоззрения.

Выигрывает в рекламе тот, кто делает ее не просто как эстетический шедевр, но и соблюдает политическую и религиозную корректность. Примерами некорректной рекламы могут служить марки алкогольных напитков «Монастырская изба» или целая обойма низкопробных вин «Шепот монаха» и т.п. Надо полагать, эти товары не придали священнослужителям в глазах населения дополнительной «святости».

Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей.

Проблемы нравственности, патриотизма, интересов общества и рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд.

Производителям рекламы и нашим бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного общества, а значит и эффективного рынка, на котором соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.

В рекламе постоянно слышатся слова: «Наше – самое лучшее…», «только мы решим ваши проблемы...» и т.д. При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит отдельной фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого».Эту программу теперь повсюду воспроизводят в рекламе. В потребителе воспитывается потребительский шовинизм, идеологическая нетерпимость к конкурирующей марке, вскармливается и поощряется патологический фанатизм.

Особо успешно это проделывают в рекламе, подмешивая «специи» с политическим вкусом. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом – улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для отечественной - стремление принизить значение товаров или услуг конкурента.

Во время телевизионной передачи никто не предупреждает, что она прервется для рекламы. Реклама может «остановить» футбольный матч или захватывающий художественный фильм на самом интересном месте. Потребности зрителя никто не принимает во внимание. Потребителя от рекламы никто не защищает. Эмоции, возникающие при просмотре фильма или любимой передачи, оказываются искаженными.

Из-за такого использования рекламы возникает проблема низкой эффективности социального воздействия на человека СМИ и произведений искусства. Психолог А.Моль в книге «Социодинамика культуры» обозначил данное явление термином: «мозаичная культура». По его мнению, для «человека потребления» одинаковую ценность представляет информация о научном открытии мирового значения и сведения о появлении в продаже новой бытовой техники.

Недобросовестная реклама в печати выражается, прежде всего, в завышении официально сообщаемого тиража. Предполагается, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей. Часто эта информация используется не только для саморекламы, но и для борьбы с конкурентами. Так, некоторые газеты регулярно в период подписных кампаний публикуют на первых страницах информацию о количестве оформленных заявок на те или иные газеты, выгодно выделяя свою, но, не задумываясь о том, что тем самым подрывают авторитет и престиж других изданий. Очевидно, что конкурирующие издания могут пользоваться гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи, а потому, что они ориентированы на определенные немногочисленные социальные группы читателей.

Вообще, часто сообщения совершенно не соответствуют содержанию того, что в них рекламируется. Можно сказать, что сегодня реклама почти всегда сообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности. То же самое относится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.

Никто не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. Подобные трюки нередко наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике рекламного производства, большой моральный и материальный ущерб. Многие фирмы так стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни продавца, ни производителя рекламы никто не может привлечь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают.

Используя естественную потребность доверчивых людей во что-то верить, наиболее смышленые предприниматели всегда будут получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения.

Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть недостоверными. К сожалению, достаточно примеров с нарушениями этого правила, от прямого обмана: «всемирно известный экстрасенс… проводит сеансы лечения всех болезней по адресу…» до сомнительных утверждений: «бесконечные возможности нашего компьютера», «только у нас можно: …».

Кстати, насчет обещания «только у нас…». Это средство, безусловно, сильное. Но, когда достоверность утверждения сомнительна, оно работает против рекламодателя. Пример: «только в этом психотерапевтическом центре вы можете получить квалифицированную помощь гипнологов, сексопатологов, психотерапевтов ИНДИВИДУАЛЬНО». Возникает законный вопрос: а что, в других медицинских организациях сексопатологи и психотерапевты работают со всеми скопом?

Пример взят из московской газеты. Подобные сообщения можно прочитать и в киевских газетах, и в любой другой украинской, русской газете или ином рекламном источнике, включая листовки, которые раздают на улице. Такой пример в правовом обществе мог бы стать предметом судебного разбирательства: конкуренты, оказывающие аналогичные услуги, потребовали бы аргументированных доказательств превосходства рекламируемых услуг над теми, которые предлагают они. Да и потребители могли бы в случае неудачного лечения предъявить претензии.

Рекламное послание не должно быть аморальным. Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. После эпохи запретов нас настиг настоящий шквал порнографии. К сожалению, он не обошел и рекламную продукцию. Пример: рекламная полоса «у <название фирмы> длинные ноги», (видимо рекламист хотел подчеркнуть оперативность фирмы). Такая реклама, вне всяких сомнений, отталкивает серьезных клиентов. Особенно, если она дополняется неприличным рисунком с этими самыми ногами.

Рекламное обращение должно быть хорошо оформленным. Это касается и качества самих рисунков или фотографий, и качества макетирования, и качества полиграфического воспроизведения. Это правило тоже соблюдается не часто. К сожалению, в рекламном бизнесе очень много непрофессионалов.

Реклама, как и маркетинг, в нашей стране все еще остается весьма новым занятием. Отсутствует серьезный опыт, правильный психологический и научный подход. Очень малое значение уделяется механизмам качественного эмоционального влияния на потребителя. Почти никто серьезно не изучает эту проблему.

Данное обстоятельство и вдохновило авторов этой книги раскрыть читателю некоторые современные методы воздействия на эмоциональную сферу покупателей, разработанные высококвалифицированными специалистами в данной области и, в первую очередь, в Научном центре экрального анализа. Мы не ставим перед собой задачу описать все существующие в мире технологии. Их очень много, но, к сожалению, проверить эффективность их применения на нашем рынке пока не представляется возможным. Поэтому авторы постарались изложить лишь те, которые не вызывают у них сомнения.

Дата добавления: 2015-08-21