Виды и структура рекламного текста

Существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:

v Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.

v Далее взгляд читателя останавливается на заголовках. Любой иллюстрации нужен заголовок. Вспомните, что даже картины великих художников имеют маленькую табличку с названием картины, именем автора.

Заголовки считаются выразительными, если они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката - никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Помните, что средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы "прокричать" о том, что у вас есть товар, нужный читателю.

v Следующая остановка внимания читателя - подпись под иллюстрацией. Она должна подчиняться следующим правилам:

- не говорите о том, чего читатель не может видеть;

- не описывайте того, что глаз может наверняка вычислить сам;

- назовите действующих лиц;

- используйте подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст.

v Подзаголовки и более мелкие иллюстрации. Делайте их такими, чтобы они били в одну точку и основывались на фактах. Факты убеждают, а обобщения - нет. Выделяют два типа заголовков:

А) Слоган. Обычно определяется как краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит в качестве главного элемента название товара, его категорию, название или место его продажи. Он также суммирует преимущества товара для создания краткого сообщения, которое легко запоминается. Почти такое же определение дается и заголовку. Однако основное их отличие состоит в том, что слоган отражает сущность, философию рекламодателя, ее корпоративную политику. Так, компания может производить сотни товаров, каждый из которых может быть ориентирован на разные целевые аудитории, иметь свою специфику и политику продвижения. Один из самых распространенных способов в печатной рекламе - использование слогана вместо эхо фразы (см. ниже). Существует ряд требований, предъявляемых к слогану: быть кратким, запоминаемым, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. Ряд факторов влияет на запоминание слогана: средняя длинна, которая не должна превышать 6 слов, и использование стилистических приемов (некоторые из них будут рассмотрены ниже).

Например:

The Moscow Times: Точно. Надежно. Независимо.

British Airways: Самая известная авиакомпания в мире.

FedEx: Вовремя по всему миру.

Лучшие слоганы (девизы) компаний / товаров / услуг

Классификация	Слоган	Компания / Товар или услуга	Тематическая категория
Слоганы – игра слов (двойной смысл) – один из самых эффектных и эффективных приёмов. Здесь главное сохранить баланс, чтобы подтекст не затмил рекламный смысл
Заведи любимую	Автомобиль Daewoo	Авто
Ляжет, как миленькая	Шахтинская плитка	Строительство / ремонт
Есть, что вспомнить	Водка «Синий утёс»	Напитки
Она теперь может спать одна!	Автосигнализация "FBR"	Авто
	Магазин обуви	Обувь
Найди свою пару	"Левый Правый"	Обувь
Сидит и идёт	Марка одежды "Штайльман"	Одежда
Все дело в яйцах	Майонез «Ряба»	Продукты
Здоровье одно, другого не купишь	Журнал «Здоровье»	СМИ
Будь в форме. Reebok	«Reebok»	Одежда
Все будет в шоколаде	Шоколадный батончик «Марс»	Продукты
Hyundai Accent. Легковая жизнь	Автомобили Hyundai Accent	Авто
Слоганы – уникальное торговое предложение - редко используется, потому, что товары / услуги унифицированы недостаточно уделяется внимание уникальному торговому предложению, как одному из китов рекламы	Открывашки теперь никому не нужны	Пиво «Tuborg Green»	Напитки
Nemiroff. Все дело в перце	Горилка «Nemiroff»	Напитки
Слоганы – сочетание – несочетаемого - игра слов и неожиданные сравнения – сложный, но один из самых эффективных приёмов	Пейте овощи
Соки «Балтимор»	Напитки
Brita. Мойте воду перед едой!	Фильтры для очистки воды «Brita»	Бытовая техника
1812. Минздрав предупреждал	Сигареты 1812	Сигареты
Слоганы – провокация - сложные и не одназначно воспринимаемые слоганы. Использовать с осторожностью, т.к. часто можно добиться противоположного эффекта. Оправдано для таргетируемости (нацеленности, чтобы зацепить) молодежные и узкие неформальные аудитории	БМВ – ТРЕТЬЯ. МИРОВАЯ	«BMW»	Авто
Цены просто ох…ть (охринеть)	«Евросеть»	Связь
Топ-модели доступны. Связной.	«Связной», сеть магазинов	Связь
Слоганы – мимикрия - обыгрывание или использование устойчивых словосочетаний и поговорок	Пролетарии всех стрaн, остерег@йтесь!	Сервис для Работодателей УРОДАМ.нет http://urodam.net	Интернет
КАМАЗ. Танки грязи не боятся!	Грузовики «КАМаЗ»	Авто
Слоганы - с интеграцией имени компании Эффективный приём, т.к. часто потребитель помнит рекламу, она ему понравилась, но не помнит рекламируемого названия. Или, что еще хуже, – «приписывает» рекламу конкурентам (замещение имен компаний / продуктов). Идентификация и запоминаемость - одна из основных проблем эффективности рекламы.	Пушкинъ - не ищите на книжной полке	Водка «Пушкинъ»	Напитки
Каждому дому - по Домовому	«Домовой», журнал для домашнего чтения	СМИ
Всегда Coca-Cola	Газированный напиток «Coca-Cola»	Напитки
Gillette. Лучше для Мужчины Нет	«Gillette», мужские средства для бритья	Средства гигиены
"o.b." - О'кей!	Гигиенические тампоны «o.b.»	Средства гигиены
Ваша киска купила бы Вискас	Корм для кошек «Whiskas»	Продукты
Если кашляешь – прими Бромгексин Берлин-Хеми!	«Бромгексин Берлин-Хеми», лечение заболеваний дыхательных путей	Здоровье
Мезим. Для желудка незаменим!	«Мезим форте» (Mezym forte)	Здоровье
От Парижа до Находки "Omsa" - лучшие колготки!	Колготки "Omsa"	Одежда
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!	Шоколадный батончик «Milky Way»	Продукты
Слоганы – отстройка от конкурентов - главное не скатиться к самовосхвалению и бахвальству, иначе эффект будет обратным (завышая себя – психологически принижаешь потребителя, что вызывает подсознательное отторжение)	Тинькофф. Он такой один	Пиво «Тинькофф»	Напитки
Hummer. Ничего подобного	Автомобиль «Hummer»	Авто
Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут	Автомобиль «Mitsubishi Outlander»	Авто
Rekam. Гарантия 5 лет. Остальное - как у всех…	Фотоаппараты «Rekam»	Фото
Nec Versa. Все остальное - XX век	Ноутбуки «Nec Versa»	Оргтехника
Слоганы – выделение из массы - аналогичный подход, только отстройка не от конкурентов, а скорее от обезличенных продуктов	Искушение для искушенных	Пиво «Holsten»	Напитки
Победитель получает все	Авто «Audi A6»	Авто
Nissan. Превосходя ожидания!	Автомобиль «Nissan»	Авто
Mercedes. Будущее автомобиля	Автомобиль «Mercedes Benz»	Авто
Lexus RX300. Прикосновение к роскоши	Автомобиль «Lexus RX3000»	Авто
Vanish. Больше, чем отбеливатель	Отбеливатель без хлора «Vanish»	Средства гигиены
Яндекс Директ. Купи слова	«Яндекс Директ», система контекстной поисковой рекламы	Интернет
Мы паркуем сайты	Хостинг-компания h5.ru	Интернет
Километры обуви!!!	Сеть обувных магазинов "Фабрика обуви", Москва	Обувь
Ты в норме, пока ты в форме	Спортивные магазины «Спортмастер»	Спорт
Печать мгновений. И впечатлений	Фотостудия «4Foto.ru»	Фото
Ремонт как песня	Магазин строительно-отделочных материалов «Маэстро»	Ремонт / строительство
Самый сок телеэфира	Телеканал «Рен ТВ»	СМИ
Радио слушают. Авторадио любят	«Авторадио»	СМИ
Слоганы – апелляция к цене - эффективно, когда основным мотивом аудитории рекламируемых товаров / услуг является низкая цена	Компетентность стоит дорого, но некомпетентность еще дороже	Кадровая служба «Кадры 2000», Нижний Новгород	Найм персонала
Территория низких цен	Магазины «Эльдорадо»	Бытовая техника
Самые близкие низкие цены!	Сеть магазинов "Пятерочка"	Торговля - продукты
Банана-мама. Территория детских цен	«Banana-mama», гипермаркеты детских товаров	Торговля – детские товары
Не техника дешевая - цены низкие	Компания "Элинор" (продажа компьютеров)	Торговля - оргтехника
Слоганы –противопоставление - слоганы, использующие сравнение или противопоставление в пользу рекламируемого товара / услуги	Зима без пива - что Гибралтар без пролива	Пиво «Старый Мельник»	Напитки
Стирка – не женское дело!	Стиральные машины «Hansa», Германия	Бытовая техника
Принцесса. Как у мамы, только лучше!	Детская косметика «Принцесса»	Средства гигиены
Больше молока, меньше какао!	«Киндер Шоколад»	Продукты
Женский журнал с мужским характером	Журнал "Город женщин"	СМИ
Защитил бы даже мужчину, но создан специально для женщин!	«Secret», женский дезодорант-антиперспирант	Средства гигиены
Слоганы – решение (показывающие результат) - с психологической точки зрения очень эффективные слоганы, ведь давно доказано, что потребитель покупает не товар или услугу, а эффект от них (комфорт, престиж, скорость и пр.)	Москитол. Потому и не кусают	«Москитол», средство защиты от насекомых	Бытовая химия
Расстояния измеряются минутами	«Курьер-Коррект», служба доставки	Служба доставки
Coldrex. Горячий ответ простуде и гриппу	«Coldrex», лекарство от простуды	Здоровье
Семь бед - один ответ	Средство от простуды «Coldrex»	Здоровье
Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель	Солпадеин, болеутоляющее лекарство	Здоровье
Колдрекс. Сильнее вашей простуды	Колдрекс (Coldrex), лекарство от простуды	Здоровье
Гарантия на 10 000 конфет!	Сеть стоматологических клиник George Dental Group, Владивосток	Здоровье
Газета, которая работает	Газета объявлений Из рук в руки	СМИ
У нас нет постоянных читателей	Газета «Работа сегодня»	СМИ
Признайтесь себе в любви!	Соки и нектары Rich	Напитки
Могу себе позволить…	Сигареты Sobranie	Сигареты
Toyota. Управляй мечтой	Автомобили Toyota	Авто
Флагман. Имеешь право	Флагман (бренд компании РВВК)	Напитки
Слоганы – апелляция к авторитетам - перенесение положительного имиджа чего или кого-либо на рекламируемый товар / услугу путем сравнения или внедрения в слоган	L`Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны	Косметика L`Oreal	Косметика
Max Factor. Советуют профессионалы	Декоративная косметика Max Factor	Косметика
Electrolux. Швеция. Сделано с умом	Electrolux	Бытовая техника
Colgate Total 12. Выбор стоматологов	Зубная пастаColgate Total 12	Средства гигиены
Слоганы – напоминание - попытка интеграции в сознание потребителя рекламируемого товара / услуги в качестве привычки им пользоваться – «голубая мечта» любой компании	Нового дня глоток	Кофе Nescafe Classic	Напитки
Будьте бдительны, водители. Почти все из вас - родители	ГИБДД г. Казани	Социальная реклама
Все успешные люди делают это. По утрам	Газета Ведомости	СМИ
Где бы вы ни были…	Лапша быстрого приготовления Роллтон	Продукты
Fanta. Вливайся!	Газированный напиток Fanta	Напитки
Lays. Хочешь?	Чипсы Lays	Продукты
Любишь? Подари!	Ювелирные салоны Адамас	Ювелирные изделия
Камелот. Оставь свой след	Обувь Camelot	Обувь
Добро пожаловать домой!	Изумрудный город	Недвижимость
Пора пустить корни!	Коттеджный поселок Дубровка, Подмосковье	Недвижимость
Хватит притворяться травоядным	Мотоциклы Волк (Ирбитский завод)	Авто
Мегафон. Будущее зависит от тебя	Сотовый оператор Мегафон	Связь
Rexona. Никогда не подведет!	Торговая марка Rexona	Предметы гигиены
Надо чаще встречаться!	Пиво Золотая бочка	Напитки
Целую. Мега	ТЦ Мега	Торговля
Elle. Ты читаешь мои мысли	Elle, журнал мод	СМИ
Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить	Пиво Золотая бочка	Напитки
Lipton. Знак хорошего вкуса	Чай Lipton	Продукты
Мы научили мир копировать	Xerox	Оргтехника
Это тонко…	Женские сигареты Virginia Slims	Сигареты
И невозможное возможно!	Motorola	Связь
Еще один повод познакомиться…	Торговая марка сигарет L&M	Сигареты
Hello. Выше сплетен, ближе к звездам	Журнал Hello	СМИ
Для тех, кто в пути	Авторадио	СМИ
Подкупаем случай	Страховая компания Гута-Страхование	Страхование
Всё за Сибирскую корону	Пиво Сибирская корона	Напитки
Кто успел – тот и съел	Сухарики Кириешки	Продукты

http://www.eso-online.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_reklamy_skoro/slogany/ примеры слоганов

Б) Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Поэтому от его эффективности зависит, что останется в памяти читателя после вашего объявления. Заголовок должен привлечь внимание, вызвать интерес, выявить целевую группу, идентифицировать товар и "продать" его. Любая реклама направлена на удовлетворение потребностей человека. Успех рекламы в значительной степени зависит оттого, насколько правильно выбрано обращений к этим потребностям. Наиболее важными из них являются: деньги и имущество, принадлежность к группе, комфорт, экономия, здоровье, любовь и секс, достижения и признание. Выбирая основную тему рекламного обращения, подумайте над тем, что является наиболее значимым для ваших потребителей, о чем они думают, когда принимают решение о покупке товара.

Заголовки можно разделять в зависимости от типа используемых коммуникативных приемов:

v Заголовок - вопрос. Здесь вопрос задается в заголовке, а решение его можно найти в основном текстовом блоке (ОТБ). Часто они начинаются со слов "как" или "почему". Также используются конструкции типа "можете ли вы" и т.п. Этот тип заголовков связан с потребностью человека в познании нового (любопытством).

Например: "Уезжаете далеко? Как далеко вы зайдете до того, как вы скажете про использование презерватива? Государственная Организация по Образованию в области Здравоохранения Англии".

v Заголовок - отрицание. Он строиться по следующей модели: в начале заголовка делается утверждение, которое полностью отрицается в конце. Иногда эта модель может быть иной: первая фраза положительна, а вторая отрицательна.

Например: «Открылся новый магазин брендовой одежды. Вас не удивит ничего, кроме цены!»

v Заголовок - демонстрация. Через него обычно происходит демонстрация товара. Это реализуется посредством указательных местоимений.

Например: «Столько товаров в одном магазине Вы никогда не найдете!»

Или: «Девять из десяти заключенных в нашей тюрьме предпочитают дверные петли наших конкурентов. Дверные петли Stanley».

v Заголовок - суперутверждение. Использовать его рекомендуется только в тех случаях, когда фирма уверена полностью в качестве своего товара.

Например: «Express mail: Когда мы говорим, что доставим письмо за ночь, мы имеем в виду за ночь»

v Заголовок - решение проблемы.

Например: «Вы до сих пор ссылаете вещи на дачу? Тогда мы идем к Вам!»

Или: «Как спать спокойнее при сегодняшнем экономическом положении. Гостиницы Red Roof Inns».

v Заголовок - свидетельское показание.

Например: «Если найдете дешевле – мы вернем Вам деньги!»

v Заголовок с разными вариантами использования названия марки товара.

Например: «Викс – лечит горло, насморк, простуду»

v Заголовок - юмор.

Например: «Без соли, без сахара…Как ты это ешь?» («Фрутоняня»)

«Вареньем намазал, над таблетками подышали..Все в порядке» («Антигриппин»)

Как и говорилось выше, одной из основных задач заголовка является привлечение внимания. Этого можно добиться за счет использования следующих стилистических приемов:

Аллюзия - прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п.

Например: Очень символично в этой связи звучат строчки из сонета, выгравированного на статуе Свободы в Нью-Йорке: «Приведите ко мне всех усталых, всех бедных, жаждущих дышать воздухом свободы». Эти слова — очевидная аллюзия на известное высказывание Христа: «Придите ко Мне все труждающиеся и обременённые, и Я успокою вас»

Анафора - прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний).

Например: «Чистота - чисто Тайд»

Или: «Некоторые стареют, а некоторые – созревают» «Виски Dewar's 12 Special Reserve)

Антиципация - прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.

Например: «Есть идея. Есть IKEA»

Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Это делается для достижения большей ясности или выразительности (Большие связи и маленькие связи). Сюда же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий.

Например: «Серебро дороже золота» («Знахарь, зубная паста с серебром»)

«Маленькая большая машина» («Рено 6TL»).

Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры - перенесение свойств одного предмета на другой на основе некоторого сходства

Например: «Citibank: Умные деньги знают, куда пойти»)

v Основной текстовый блок (ОТБ)

Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром. Вот лишь некоторые советы по составлению ОТБ:

ü Хороший текстовый блок начинается с середины - не повторяйте того, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался. Переходите прямо к сути вашего обращения.

ü Не начинайте с названия товара или рассказа о себе. Говорите о читателе, его надеждах и проблемах.

ü Помните, что главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции - немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе.

ü Как и в случае с заголовками, основными темами, которые привлекают внимание читателя, являются секс, деньги, катастрофы, знаменитости, развлечения, юмор, скандалы. Старайтесь обыграть их, составляя ОТБ.

Во многих рекламных объявлениях в заголовке дается некое утверждение, истинность которого доказывается с помощью различных аргументов в ОТБ. Этот тезис, по словам Ф.Котлера, сообщает покупателю о самых важных отличительных особенностях товара. Аргументацию можно разделить на несколько типов:

· аргументы желательности и исключительности - выстраивание аргументов по признакам желательности, исключительности и привлекательности;

· аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе: ключевой аргумент в заголовке, доказывающий аргумент в ОТБ и обобщающий аргумент в эхо-фразе.

· эмоциональные и рациональные аргументы. Для некоторых групп товаров более эффективно обращаться к эмоциональной сфере читателя рекламы, чем к его логике. Так, большинство рекламных объявлений парфюмерии, одежды, алкоголя, драгоценностей и т.п. строиться на предположении, что определенные стимулы (изображения и привлекающие внимание заголовки) вызовут ожидаемый эмоциональный отклик у читателя.

Типы рекламных текстов

1. Реклама-обращение к потребностям человека:

Секс:

"Если мужчина хочет увидеть мой бюстгальтер, я приглашаю его домой. Bijou - бюстгальтеры, которые не рекламируют сами себя".

Принадлежность к социальной группе:

"Доставьте удовольствие своим ногам и помогите фермерам, выращивающим какао, стоя на ногах. Лосьон Body Shop". (Акцент здесь делается на том, что какао, входящее в состав лосьона, был закуплен на равноправных условиях и по мировым ценам у фермеров небольшой африканской страны).

Экономия:

"Luvs просто любит экономить ваши деньги. Подгузники Luvs".

2. Драматизированная реклама

Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Заинтересованность читателя отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержания. Повысить эту легкость можно с помощью "драматизации рекламы". Под драмой здесь понимается конфликт, противоположность чувств или характеристик. По словам одного из ведущих специалистов рекламы, Лео Барнета, в каждом товаре есть элементы драмы, которые выражают ценность этого товара для потребителя. Задачей специалиста по рекламе является найти и показать эту внутреннюю драму товара. В обобщенном виде реклама подобного типа строится по следующему сценарию: вводное утверждение; увеличение напряжения драматического момента; появление "героя" ("средства"); доказательство (аргументация); обобщение аргументации и представление товара.

3. Реклама-инструкция

Ее преимуществами являются: возможность включить большое количество глаголов, что является одним из критериев читаемости текста и удобство для изображения способа действий. Возможно использование свидетельств известных личностей, а также свидетельства "простых смертных". В последнем случае, успех рекламы зависит от следующих компонентов: привлекательность персонажей; их типизация; использование юмора.

Дата добавления: 2015-08-21