Елімінація товару. Ефективна товарна політика передбачає постійний контроль і регулювання виробничої програми і товарної номенклатури підприємства.

Завдання стратегії елімінації товару складається у виділенні таких товарів, які виглядають сумнівними з погляду подальшої привабливості на ринку й підлягають переатестації. Результати перевірки таких товарів являють собою основу для прийняття рішень щодо подальшої долі товарів: залишати їх у товарній номенклатурі або знімати з виробництва і виводити з ринку.

Стратегія елімінації не означає однозначного рішення про вихід з ринку або закриття виробництва взагалі. Можливі наступні рішення:

виявлення "старіючих" товарів;

розробка заходів для функціонування фірми в умовах стадії спаду;

вилучення товару (товарів) з номенклатури й продовження діяльності з асортиментами, що залишився;

зняття товару з ринку.

Для виведення товару з ринку можуть бути використані такі стратегії елімінації товару:

"збір врожаю" — поступове зниження витрат на виробництво та збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження ціни на нього;

"видоювання" — різке зменшення витрат на маркетинг або зниження за­гальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях життєвого циклу товару;

"концентрація зусиль" — усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виво­дяться з фази збуту;

"посилення товарних ліній" — виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на найбільш вигідних для фірми позиціях;

"виключення товарних ліній" — вихід фірми з галузей функціонування зад­ля концентрування на особливо пріоритетних, перспективних та ефективних напрямах.

Таблиця 3.7 Стратегії товарної політики

Існуюча стратегія	Можливі стратегії
Варіація	Інновація	Елімінація
Диференціація	Диверсифікація
Праль-ний порошок	Мило	Праль-ний порошок	Мило	Пральний порошок	Мило	Праль-ний порошок	Мило	Миючі засоби	Пральний порошок
А1 А2 А3	В1 В2	А1 А2 Аз	В1 В2	А1 А2 Аз А4	В1 В2	А1 А2 Аз	В1 В2	С1 С2 С3	А1 А2 Аз

Ф. Котлер і Ф.Т де Без у книзі «Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей» пропонують наступні можливості для створення нового товару всередині існуючого ринку (ця класифікація дещо збігається з розглянутою вище, але має деякі доповнення):

1. Новинки, засновані на модуляціях – змінюють будь-яку базову характеристику товару або послуги, розширюючи або скорочуючи вагомість, значення або ступінь цієї характеристики (соки: з вмістом цукру, більша кількість вмісту фруктів, свіжо вичавлені, з вітамінами, без добавок).

2. Новинки, засновані на зміні розміру – зміна об’єму, частоти, розміру або кількості товарів або послуг, що пропонуються (напої: 330 мл, 500 мл, 1 л, 2 л, упаковка 6 пляшок (банок) об’ємом 330 мл).

3. Новинки, засновані на упаковці – створення нових товарів шляхом зміни тільки контейнера, упаковки або середовища надання послуги. Змінення упаковки може проводитися разом із зміненням розміру (шоколад - «Ферреро» продає марку шоколаду «Роше» в коробках різного типу, хоча смак і форма шоколадних цукерок завжди однакові: один з різновидів шоколаду пакується в упаковку по 3 цукерки і розподіляється по каналу імпульсної купівлі; шоколад в коробках по 16 цукерок, продається у супер- та гіпермаркетах, споживається сім’єю в домашніх умовах; шоколад в круглих декоративних упаковках, призначений для подарунку; упаковка більш високої якості – для подарунків у спеціальних випадках).

4. Новинки, засновані на дизайні – створення нового товару шляхом змінення його зовнішнього оформлення (лижі: більшість виробників лиж з року в рік випускають новинки шляхом змінення дизайну і кольору. Матеріали змінюються тільки в самих дорогих моделях).

5. Новинки, засновані на створенні доповнень – введення додаткових складових або додаткових послуг в основний товар або послугу (мило: із зволожуючими компонентами, з квітковим запахом, антибактеріальне).

6. Інновації, засновані на зниженні зусиль – пов’язані не з модифікацією товару або послуги, а із зниженням зусиль і ризиків, пов’язаних з купівлею (зниження «ризику прийняття неправильного рішення»: коли фірма при продажу товару «гарантує» мінімальну ціну товару. Вона зобов’язується виплатити різницю в ціні, якщо покупець знайде ціну меншу на той самий товар у будь-якому іншому магазині. Тим самим фірма позбавляє покупця витрачати зусилля по пошуку нижчих цін, так як підтримує мінімальний рівень (в іншому випадку більшість покупців вимагали б свої гроші назад).

Методи аналізу і планування портфелю товарів

Для аналізу товарного портфелю фірма може застосовувати ABC-аналіз. Він базується на використанні діаграми італійського економіста Парето. Продукцію підрозділяють на три групи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. У категорію «А» відносять частину асортименту, з якою пов'язується великий (до 50%) збут; у категорію «В» — продукцію із внеском у загальний обсяг продажу до 25%, а в категорію «С» — від 25% і нижче. Досвід підприємництва в більшості розвинених країн свідчить, що найоптимальнішим є виробничий асортимент, 20% продукції якого забезпечують 80% прибутків підприємства.

Для планування товарного портфелю фірми можна використовувати наступні моделі:

1. В умовах зростаючого ринку використовується матриця «товар-ринок» І. Ансоффа. Вона передбачає дії щодо змінення підходів впливу і розвитку існуючого ринку, а також впровадження заходів щодо розробки і диверсифікації нового ринку. Вибір стратегії залежить від наявних ресурсів фірми і готовності йти на ризик.

2. Для портфельного аналізу використовується також стратегічна модель, розроблена американською консультативною фірмою «Бостон консалтинг груп», сутність якої полягає в аналізі зростання ринку і частки ринку товарів фірми. Модель використовується для підприємства з високим ступенем диверсифікації. Модель виділяє чотири типи стратегічних виробничих одиниць, для яких застосовується окрема маркетингова стратегія:

«зірка»- підтримання відмітних переваг товару в умовах зростаючої конкуренції та збільшення частки ринку;

«дійна корова» - займають лікуюче становище. В них перетворюються «зірки» при вдалих маркетингових заходах. Маркетингова стратегія націлена на використання прибутку для підтримки зростаючих стратегічних господарських підрозділів та підтримання лікуючих позиції;

«важка дитина» або «знак питання» потребує рішення щодо інтенсифікації маркетингових зусиль або виходу з ринку;

«собака» або «бідний собака», «гонимі пси» потребує рішення щодо виходу на спеціалізований ринок, скорочення зусиль по просуванню і збуту або згортання діяльності.

3. Модель Портера - передбачає отримання прибутку підприємством за допомогою використання 3 основних стратегій:

ü перевага за витратам - орієнтація на широкий ринок і виробництво товарів у великому обсязі;

ü стратегія диференціації - орієнтація на значний ринок з оригінальними товарами (дизайн, техніко-експлуатаційні характеристики, надійність);

ü стратегія концентрації - орієнтація на специфічний сегмент, встановлення низьких цін, особлива пропозиція товару.

Тести до розділу 3 «Маркетингова товарна політика»

1. Маркетингова товарна політика включає:

1) планування нової продукції, обслуговування товару та його елімінування;

2) розробку товару, його модифікування, обслуговування та елімінування;

3) планування нової продукції, її модифікування, обслуговування та елімінування.

2. Інструменти товарної політики:

1) якість товару, дизайн, упаковка;

2) ціна;

3) реклама;

4) все вищезазначене.

3. На якій стадії життєвого циклу товару фірма одержує максимальний прибуток:

1) впровадження; 2) спаду;

3) зрілості; 4) зростання.

4. Життєвий цикл товару складається з таких послідовних етапів:

1) розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад;

2) вивчення ринку, розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад.

5. Інтегральний показник конкурентоспроможності розраховується співвідношенням:

1) індекс ціни/ індекс якості;

2) індекс якості/ індекс ціни;

6. Залежно від імовірних покупців товари класифікуються:

1) споживчі, виробничого призначення;

2) повсякденного, пасивного, особливого попиту, попереднього вибору;

3) у переліку немає правильної відповіді.

7. Основні товари, які купують регулярно - це товари:

1) постійного попиту;

2) імпульсної покупки;

3) екстреної покупки.

8. Рroduct mix – це:

1. товарний ассортимент;

2. товарна номенклатура

9. «Зірка» з матриці БКГ характеризується:

1. високою часткою ринку в галузі, що розвивається;

2. великою часткою на ринку в зрілій галузі або галузі, що скорочується;

3. малою часткою в галузі, що розвивається;

4. обмеженим обсягом збуту в зрілій галузі або галузі, що скорочується.

10. «Важка дитина» з матриці БКГ характеризується:

1. високою часткою ринку в галузі, що розвивається;

2. великою часткою на ринку в зрілій галузі або галузі, що скорочується;

3. малою часткою в галузі, що розвивається.

4. обмеженим обсягом збуту в зрілій галузі або галузі, що скорочується.

11. Поява конкуренції традиційно відбувається на стадії ЖЦТ:

1. розробка;

2. зрілість;

3. спад;

4. впровадження;

5. зростання.

12. Модифікація ринку застосовується на стадії ЖЦТ:

1. розробка;

2. зрілість;

3. спад;

4. впровадження;

5. зростання;

13. Випуск продукції, майже однорідної з первинної (типової), але з відмінної від неї сферою застосування - це:

1. модифікація;

2. модернізація.

14. Кількість асортиментних груп, вироблених фірмою - це показник:

1. широти;

2. повноти;

3. гармонійності;

4. раціональності.

15. Виробництво фірмою «Оболонь» своєї продукції - це диверсифікація:

1. латеральна;

2. вертикальна;

3. горизонтальна.

16. Марка, створена посередником і приналежна йому, наз. маркою:

1. приватною;

2. національною;

3. ліцензійною;

4. комбінованою.

17. Комплекс відчутних і невідчутних властивостей, до яких належать упакування, кольори, ціна і навіть престиж виробника й роздрібного торговця - це:

1. товар;

2. послуга;

3. продукт.

18. Марка, створена виробником і приналежна йому, називається маркою:

1. приватною;

2. національною;

3. ліцензійною;

4. комбінованою.

19. Подібні й неподібні - це класифікація товарів:

1. повсякденного попиту;

2. пасивного попиту;

3. особливого попиту;

4. попереднього вибору;

20. Рroduct line - це:

1. товарний ассортимент;

2. товарна номенклатура.

21. «Собака» з матриці БКГ характеризується:

1. високою часткою ринку в галузі, що розвивається;

2. великою часткою на ринку в зрілій галузі або галузі, що скорочується;

3. малою часткою в галузі, що розвивається;

4. обмеженим обсягом збуту в зрілій галузі або галузі, що скорочується.

22. «Дійна корова» з матриці БКГ характеризується:

1. високою часткою ринку в галузі, що розвивається;

2. великою часткою на ринку в зрілій галузі або галузі, що скорочується;

3. малою часткою в галузі, що розвивається;

4. обмеженим обсягом збуту в зрілій галузі або галузі, що скорочується.

23. Стратегічні підходи, що залежать від витрат на просування товару й рівня цін застосовуються на стадії ЖЦТ:

1. розробка;

2. зрілість;

3. спад;

4. впровадження;

5. зростання.

24. Модифікація комплексу заходів маркетингу застосовуються на стадії ЖЦТ:

1. розробка;

2. зрілість;

3. спад;

4. впровадження;

5. зростання.

25. Створення продукції з поліпшеними властивостями за рахунок помітних змін вихідного виробу й замість нього - це:

1. модифікація;

2. модернізація.

26. Загальна кількість товарів, пропонованих фірмою - це показник:

1. широти;

2. повноти;

3. гармонійності;

4. раціональності.

27. Виробництво фірмою «Кодак» своєї продукції - це диверсифікованість:

1. латеральна;

2. вертикальна;

3. горизонтальна.

28. Концепцію конкурентоспроможності K можна виразити фор­мулою:

1) ;

2) ;

3) .

29. Розрахувати коефіцієнт конкурентоспроможності виробу А, якщо відомо таке:

Показники	Товар А	Гіпотетичний товар
значення	коеф. вагомості	значення
І. Технічні
а		0,4
б		0,3
в		0,2
г		0,1
ІІ. Економічні
а		0,5
б		0,3
в		0,2

1) 1,3; 2) 0,78; 3) 13,5.

30. Логічно послідовним є планування нової продукції за такими
рівнями:

1. товар за задумом, товар з підкріпленням, товар у реальному виконанні;

2. товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням;

3. товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням, товар за задумом.

31. Ідея нового товару відхиляється, якщо:

1. місткість ринку перевищує значення точки прибутковості;

2. місткість ринку збільшується;

3. місткість ринку значна, але зменшується;

32. Ідея нового товару виражається зрозумілими та значущими для споживача поняттями на такому етапі його розробки:

1. розробка стратегій маркетингу;

2. оцінка та відбір ідей;

3. розробка та перевірка задуму товару.

33. Рівень сприйняття споживачами потенційно нового товару визначається на такому етапі його розробки:

1. оцінка та відбір ідей;

2. генерування ідей;

3. розробка та перевірка задуму товару.

34. Криві графіка життєвого циклу продукції відповідають динаміці:

1. доходів і обсягів збуту;

2. прибутку та доходів;

3. прибутку та витрат.

35. Логічно послідовним (виходячи з логіки класичного життєвого циклу продукції) є такий алгоритм зміни характеру реклами:

1. інформуюча, переконуюча, нагадуюча, мінімальна;

2. інформуюча, нагадуюча, переконуюча, мінімальна;

3. інформуюча, мінімальна, переконуюча, нагадуюча.

36. Сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які продукуються підприємством, — це:

1. товарна номенклатура;

2. продуктова лінія;

3. товарний асортимент.

37. Доповнення існуючих продуктових ліній новими товарами — це:

1. модифікування;

2. диференціація;

3. диверсифікація.

38. Конкурентоспроможність товару – це:

1. здатність товару конкурувати на світовому ринку;

2. здатність товару конкурувати з аналогічними товарами на світовому ринку;

3. здатність товару конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу;

4. найнижча споживча вартість цього товару.

39. У відповідності зі стандартом ISO 9000 версії 2000 р. під
якістю продукції розуміють:

1. сукупність властивостей і характеристик, які надають їй
здатність задовольняти наявні та очікувані потреби покупців;

2. сукупність її властивостей, що обумовлюють здатність задовольняти певну потребу відповідно до призначення;

3. ступінь, з яким сукупність її власних характерис тик задовольняє вимоги;

4. сукупність характеристик продукції.

40. До показників надійності продукції відносяться:

1. гігієнічні, антропометричні, фізіологічні і психофізіологічні, психологічні;

2. безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, придатність до зберігання;

3. функціональної і технічної ефективності (продуктивність), конструктивні (габаритні розміри), складу та структури;

4. раціональної форми, інформаційної виразності, цілісності композиції, досконалості виробничого виконання.

41. До методу визначення показників якості, який базується
на проведенні опитувань споживачів про продукцію і її якість, а також обробці даних таких опитувань, відноситься:

1. експертний;

2. органолептичний;

3. статистичний;

4. соціологічний.

42. Складова частина менеджменту якості, орієнтована на
створення впевненості в тому, що вимоги до якості будуть виконані— це:

1. планування якості;

2. управління якістю;

3. забезпечення якості;

4. поліпшення якості.

43. Яка державна організація в Україні координує діяльність з питань стандартизації, сертифікації та управління якістю:

1. Держспоживстандарт України;

2. Українська асоціація якості;

3. Міжнародна організація з стандартизації (ISO).

Дата добавления: 2015-07-18