Конкурентоспроможність, якість та споживчі властивості товару

Поняття конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару – це сукупність якісних і вартісних характеристик товару, які сприяють створенню переваги даного товару перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця.

По ступеню конкурентоспроможності товару виробник може судити про доцільність висновку даного товару на національний ринок. Конкурентоспроможність характеризує здатність товару бути купленим у числі перших на ринку серед товарів-конкурентів. А покупцеві конкурентоспроможність товару розкриває рівень привабливості даного товару й ступінь його конкурентних переваг. Покупець обґрунтовує вибір товару, оцінюючи корисний ефект від його використання й витрати, пов'язані з його покупкою й експлуатацією. Тому конкурентоспроможність товару визначається шляхом порівняння споживачем ціни, якості й рівня сервісу, що може бути йому наданий до й після покупки товару. Порівнянню підлягає також такий показник, як рівень маркетингового оточення (супроводу) товару, тобто стан розширених характеристик товару (маркетинг-логістика, сервіс, гарантії, реклама, імідж, упакування, брендинг і т.д.).

Переваги товару фірми оцінюються порівнянням із товарами конкурентами. Сукупність якісних та вартісних характеристик товару, які сприяють створенню переваг даного товару перед товарами-конкурентами у задоволенні конкретної потреби споживача, визначає конкурентоспроможність товару. Конкурентоспроможність може бути охарактеризована системою показників:

Þ якісних;

Þ вартісних (ціна товару, витрати пов`язані із експлуатацією товару);

Þ маркетингових (відомість марки, імідж марки, репутацiя торговельних посередників та постачальників).

Максимiзацiя питомого споживчого ефекту розраховується за формулою

max

Умова конкурентоспроможності (К) - максимізація
питомого споживчого ефекту.

Оцінка рівня конкурентоспроможності

Оцінка рівня конкурентоспроможності товару відбувається у декілька етапів.

Перший етап починається з обґрунтування або уточнення мети й завдань по її досягненню. Головною метою оцінки конкурентоспроможності товару є забезпечення постійної привабливості конкретного товару на ринку, наділення його перевагами в порівнянні з аналогічним по призначенню товаром конкурентів.

Визначивши мету оцінки аналізу конкурентоспроможності товару, переходять до збору й комплексного дослідження даних про ринок, покупців і конкурентів. На основі комплексного дослідження, що проводиться з використанням методів й інструментарію маркетингових досліджень (див. розділ 2), визначають вимоги до товару-еталона й вибирають параметри оцінки товару.

Насамперед аналізуються показники якісних параметрів, такі, як нормативно-виробничі, споживацькі й класифікаційні. Так, аналіз нормативно-виробничих параметрів починають із дослідження патентної чистоти виробу, потім установлюється відповідність параметрів виробу існуючим стандартам і нормам, їхнім межам. У випадку, якщо встановлено невідповідність патентної чистоти виробу або недотримання стандарту, то виріб не може бути рекомендовано для задоволення існуючої потреби.

Для оцінки рівня нормативних параметрів використається спеціальний показник, що має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад вимогам безпеки)- цей показник рівняється 1, а якщо немає - то 0. Груповий показник всієї сукупності нормативних параметрів рівняється добутку одиничних показників кожного з них. Розрахунки здійснюються за формулою:

де І_пр — груповий показник нормативних параметрів;

Qni — одиничний показник i-го параметра;

n - кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню.

Нульове значення цього індексу свідчить про нульову конкурентоспроможність товару на даному ринку.

При визначенні сукупності порівнюваних параметрів конкурентоспроможності товару виходять із того, що одні показники дають характеристику споживчих властивостей товару (його споживчої цінності), а інші - оцінюють економічні (вартісні) показники. Споживчі властивості товару, які формують корисний ефект від нього, мають здебільшого сугубо технічні характеристики. Останні випливають із конструктивних особливостей виробу (показники призначення, надійності, безпеки, стандартизації), а також з його дизайну (естетика, ергономические властивості, упакування). Множинність показників споживчих властивостей товару визначає необхідність установлення ієрархії всіх параметрів, які повинні бути взяті до розгляду. Зрозуміло, у першу чергу, будуть вивчатися ті властивості, які мають найбільшу значимість (вагу) для споживача.

Визначення ваги кожного параметра доручають групі експертів, яка спеціально формується на підприємстві. Експертні групи застосовують оцінки в балах. Експерти визначають коефіцієнти вагомості параметрів у балах або в частках одиниці. Для оцінки застосовується п'яти- або десятибальная шкала. Отримані результати використаються для визначення середнього арифметичного балів по кожному параметру за формулою:

, i= 1,…n

де А -середнє арифметичне балів по кожному параметру;

N- кількість експертів;

aij — параметри вагомості i-го показника, які надані певним j-м експертом;

n — кількість параметрів товару;

Коефіцієнти вагомості qi обчислюються за формулою:

При цьому задовольняється вимога:

,

Найбільш пріоритетні з погляду конкурентоспроможності параметри стають об'єктами детальних досліджень. Саме такий підхід є найефективнішим.

Визначення групового показника, що буде характеризувати відповідність технічних параметрів виробу ринковим потребам, здійснюється за допомогою одиничних показників якості з урахуванням ваги кожного з них за формулою

_де Itp_ груповий показник конкурентоспроможності по технічних параметрах;

Pi — одиничний показник і-го технічного параметра (надійність, потужність, енергоємність);

q i - вага i-го технічного параметра в загальній сукупності;

п — кількість оцінюваних параметрів

Аналогічні розрахунки здійснюються також і щодо товару-конкурента (товару-еталона). Порівняння двох групових показників дає можливість визначити рівень конкурентоспроможності товару в порівнянні з товаром-конкурентом по технічних параметрах. Такі розрахунки здійснюються за формулою

де Кt, — показник конкурентоспроможності по технічних параметрах;

Itp1, Itp2 - відповідні групові показники технічних параметрів оцінюваного товару й базисного.

Таким же способом обчислюється сукупність вартісних параметрів товару, які визначають його основні економічні властивості. Визначення сукупності економічних параметрів, їхню оцінку й «зважування» потрібно робити з такою ж точністю, що й по технічних параметрах товару-зразка.

Груповий показник конкурентоспроможності по економічних параметрах обчислюється за формулою

_де Itp_ груповий показник конкурентоспроможності по економічних параметрах;

Zi — одиничний показник і-го економічного параметра;

q i - вага i-го економічного параметра в загальній сукупності;

п — кількість оцінюваних параметрів

На підставі загальних методичних положень здійснюється співвідношення групових економічних показників оцінюваного товару з показниками товару-еталона. Розрахунки проводяться за формулою

де Ке, — показник конкурентоспроможності по економічних параметрах;

Iеp1, Iеp2 - відповідні групові показники економічних параметрів оцінюваного товару й товару-еталона.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару знаходять за формулою

При значенні j_kt < 1 – виріб вважається неконкурентоспроможним.

При значенні j_kt = 1 – виріб вважається ідентичним за своїми характеристиками з товаром - еталоном (конкурентом).

При j_kt > 1 виріб уважається конкурентноздатним.

Для прийняття остаточних рішень щодо виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується використати дані табл. 3.1.

Таблиця 3.1. Оцінювання перспективності товару

Значення jkt	Прогнозна оцінка конкуренто-спроможності товару на цільовому ринку
1,6 і більше	Дуже перспективний
1,59-1,40	Перспективний
1,39-1,20	Мало перспективний
1,19-1,00	Безперспективний

Оцінка конкурентоспроможності виробу або товару - досить складний процес. Певні труднощі можуть виникнути при виборі єдиної розмірності показників, що зіставляють, і оцінці їхньої значимості, визначенні коефіцієнтів вагомості різних властивостей виробу для споживача.

Запропонований методичний підхід до оцінки рівня конкурентоспроможності носить учбово-аналітичний характер. На практиці для цих цілей використаються методики визначення конкурентоспроможності товару з обліком галузевих, міжгалузевих і міжнародних особливостей оцінки тих або інших показників. Особливу значимість при розрахунках конкурентоспроможності товарів мають кваліфікація приваблюваних експертів і рівень пропрацьованості маркетингових досліджень.

Конкурентоспроможність фірми

Конкурентоспроможність товару є визначальним чинником конкурентоспроможності фірми.

Конкурентоспроможність фірми — це реальна й потенційна здатність підприємства з врахуванням наявних у нього для цього можливостей проектувати, виготовляти й реалізовувати в конкретних умовах товари, які по своїм споживчим і вартісним характеристикам у комплексі більш привабливі для споживачів, чим товари конкурентів.

Конкурентоспроможність фірми, як усякого підприємства-виробника, характеризує можливості й динаміку пристосування виробника до умов, що змінюються, конкуренції на ринку.

Показник конкурентоспроможності виробника (Кв) визначається як добуток індексу конкурентоспроможності товару або товарної маси (Іт) на індекс відносної ефективності виробничої діяльності (Іе);

Кв = Іт * Іе.

В якості показників ефективності діяльності фірми можуть використовуватися такі показники, як рентабельність, обсяг продажів і їхні модифікації (рентабельність продажів, рентабельність активів, обіговість товарів й ін.).

Методи оцінки рівня конкурентоспроможності виробника досить різноманітні. Розглянемо деякі з них:

1. Метод порівняльних переваг.

2. Метод рівноваги фірм і галузі.

3. Структурно-функціональний метод.

4. Метод "профілів" і якості.

5. Матричний метод.

1. Вивчення конкурентоспроможності з позицій порівняльних переваг. Відповідно до закону порівняльних переваг, країна спеціалізується на виробництві й експорті тих товарів, які їй обходяться відносно дешевше, і імпорті тих, які в інших країнах порівняно дешевше, ніж усередині країни. Розміщення виробництва між країнами повинне діяти за законом порівняльних витрат - кожна країна спеціалізується на виробництві тих товарів, по яких її витрати більше низькі, хоча по абсолютній величині вони можуть бути іноді й трохи більше, ніж у конкурентів. Володіння країною перевагами, що дозволяють забезпечити відносно більше низькі витрати виробництва в якій-небудь галузі, є передумовою для завоювання даною галуззю сильних ринкових позицій, тобто для її конкурентоспроможності.

2. Метод рівноваги фірм і галузі. Під рівновагою розуміється такий стан, коли у виробника не існує стимулів для переходу в інший стан, тобто для зміни обсягу виробництва (зміни своєї частки на ринку). В умовах рівноваги виробника (при досягненні максимально можливого обсягу випуску й збуту товару при незмінному характері попиту й рівні розвитку техніки на даному ринку) кожний з факторів виробництва використається з однакової й одночасно найбільшою продуктивністю. Методи оцінки конкурентоспроможності виробника на основі теорії рівноваги й факторів виробництва, хоча й можуть використатися відносно фірм і галузей економіки, все-таки мають істотні обмеження у своєму застосуванні. По-перше, теорія рівноваги виробника була розроблена для дослідження процесів розвитку галузі в умовах зробленої конкуренції. По-друге, даний метод будується на основі теорії, що припускає, що галузі в результаті свого розвитку повинні прийти до стану рівноваги.

3. Структурно-функціональний метод. Відповідно до структурного підходу, оцінка положення може бути зроблена виходячи зі знання рівня монополізації галузі, тобто концентрації виробництва й капіталу, і бар'єрів для знову, що вступають на галузевий ринок компаній. Теорія міжнародного маркетингу дозволила вивчити вплив зовнішніх умов на конкурентоспроможність фірми. Виділяють наступні фактори, які впливають на інтенсивність конкуренції й тим самим впливають на рівень конкурентоспроможності компаній:

- потенціал ринку (можлива ємність);

- легкість доступу;

- вид товару;

- вхідні бар'єри (необхідні інвестиції, державне регулювання);

- однорідність ринку;

- структура галузі і вплив на конкурентні позиції фірм;

- ступінь залучення фірм у дану галузь;

- можливість технологічних нововведень;

- економія на масштабі;

- диверсифікованість фірм.

Другим методом визначення критерію ефективної конкуренції служить функціональний підхід. Головну роль тут грають економічні показники діяльності фірм: співвідношення витрати-ціни, завантаження виробничих потужностей, обсяги випуску продукції, норма прибутку й т.д.

4. Метод "профілів" й якості Оцінка конкурентоспроможності виробника по якості продукції здійснюється "методом профілів". Він базується на положеннях теорії маркетингу й використається консультаційними фірмами Західної Європи. Виявляються різні критерії задоволення запитів споживачів стосовно до якого-небудь продукту, установлюється їхня ієрархія й порівняльна важливість у межах того спектра характеристик, які в стані помітити й оцінити споживач, проводиться порівняння техніко-економічних даних продукту з іншими конкуруючими продуктами.

5. Матричний метод. Заснований на ідеї розгляду процесів конкуренції в динаміку. Теоретичною базою цих методів служить концепція життєвого циклу товару й технології. Любою товар або технологія з моменту його появи на ринку й до зникнення проходить певні стадії життєвого циклу. У середині 70-х років маркетингова організація "Бостон консалтинг груп" розробила матричну методику оцінки конкурентоспроможності різних товарів, що згодом застосовувалася не тільки для аналізу характеристик товарів, але й при вивченні конкурентоспроможності "стратегічних одиниць бізнесу" -товарів, збутової діяльності, окремих компаній, галузей. Про конкурентоспроможність можна також судити по ряду економічних показників, що втримуються у фінансовій звітності фірм:

- якщо вартість реалізованої продукції росте швидше, ніж її фізичний обсяг, виходить, попит на неї росте (при цьому необхідно враховувати фактор інфляційного росту цін);

- відношення прибутку до обсягу продажів (у випадку збільшення може означати підвищення конкурентоспроможності);

- відношення обсягу продажів до вартості матеріально-виробничих запасів;

- відношення обсягу продажів і вартості нереалізованої продукції доповнює два попередніх й у випадку зменшення означає зниження попиту або надвиробництво продукції;

- завантаження виробничих потужностей;

- портфель замовлень;

- обсяг і напрямки капіталовкладень.

Мети будуть визначати вибір тих або інших показників, що характеризують фірму, які ставить перед собою підприємство при виборі іноземного партнера. Але найбільш важливими факторами, якими необхідно керуватися, є репутація фірми і якість її продукції, надійне фінансове становище й платоспроможність, достатній виробничий і науково-технічний потенціал.

Аналіз конкурентоспроможності виробника включає:

аналіз поточної ринкової ситуації, у якій функціонує або буде функціонувати фірма;

вивчення пріоритетних (небезпечних) конкурентів;

аналіз можливостей проникнення на ринок збуту;

аналіз програми комунікативного впливу в конкурентній боротьбі тощо. Порівняльний аналіз стратегій фірми й стратегій конкурентів проводиться по основних елементах маркетинг-міксу й служить базою для розробки заходів щодо підвищення рівня конкурентоспроможності фірми.

Конкурентоспроможність країни

Швейцарська дослідницька організація «Юропієн менеджмент форум» (ЮМФ) дала визначення такої економічної категорії, як «конкурентоспроможність країни». ЮМФ визначає конкурентоспроможність країни за 10 чинниками, кожен з яких оцінюється за багатьма складовими (340-а критеріями).

1. Динамізм економіки. Він оці­нюється за темпами економічного розвитку, станом національної валюти, рівнем промислового розвитку, обсягом виробництва найважливіших товарів на душу населення і т. п.

2. Ефективність промислового виробництва. Вона визначається обчисленням прямих і непрямих витрат на оплату робочої сили, а також витрат, пов'язаних із матеріальним стиму­люванням та плинністю кадрів.

3. Динамізм ринку. Його критеріями вважаються рі­вень активності компаній, що безпосередньо займаються збутом, обсяг споживчих витрат на душу населення, організація після­продажного обслуговування, дизайн і якість продукції.

4. Розвиток фінансової системи: стан фінансів, активність діяльності комерційних банків та ринку цін­них паперів.

5. Стан людських ресурсів. Він визначається за кількістю на­селення та робочої сили, темпами їхнього зростання, рівнем ква­ліфікації спеціалістів та рівнем зайнятості.

6. Роль дер­жави. Ця роль визначається через дослідження рівня оподаткування, частки державного сектору в національному прибутку держави, загальної спрямо­ваності і змісту її економічної політики.

7. Загальний стан ре­сурсного забезпечення та інфраструктури.

8. Готовність до стимулювання торговельної діяльності.

9. Політика держави щодо нововведень. Береться до уваги загальний розвиток науково-дослідних робіт, готовність уряду і керівництва фірм до реалізації нових ідей, за­провадження продуктових інновацій і виробничих процесів.

10. Соціально-політичне становище в країні. Він свідчить, наскільки політика країни і стратегія промис­лових компаній відповідають поглядам і настроям суспільства. Кри­теріями для оцінювання цього фактора є показники розміру прибут­ку і його розподілу, трудові відносини в промисловості.

Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, його характеристики з точки зору готовності товару задовольняти конкретну потребу.

Якість товару - це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. В процесі розвитку товару виробник приймає такий рівень якості, який зміцнював би його позицію на цільовому ринку. Якість характеризує довговічність, надійність, точність, зручність в користуванні. З позиції маркетингу оцінювачем якості є споживач на ринку. Рівні якості: низький, високий і найвищий. З точки зору споживача якість – це сукупність властивостей продукції, які найбільш повно задовольняють його смаки та бажання. Якість в системі маркетингу – це складова конкурентоспроможності товару, сукупність властивостей, атрибутів товару, що бажані для споживача.

Критерії, за якими визначається якість товару, представлені на рисунку 3.2.

1)Відповідність	Функціональна здатність правильно виконувати базову функцію
2) Додаткові функції	діапазон можливостей товару (додатково до базової функції)
3) Відповідність	нормам та стандартам
4) Надійність	відсутність дефектів протягом заданого терміну
5) Довговічність	корисний термін служби товару та частота його поломок
6) Сервіс	дiапазон, швидкість та ефективність послуг, до, під час та після продажу
7) Естетичність	“дизайн”, колір, смак
8) Імідж товару або марки	позитивне сприйняття

Рис. 3.2. Критерії, за якими визначається якість товару

Сучасне уявлення про якість продукції базується на принципі найбільш повного задоволення потреб і бажань споживача, яким може бути як окрема людина, так і колективи людей – підприємства, організації або суспільство в цілому. Згідно з однією з найбільш поширених теорій ієрархії потреб А. Маслоу, існує п’ять груп, або рівнів потреб. На нижньому рівні – основні, або фізіологічні потреби (у їжі, одязі тощо), на більш високому – потреби людини в захищеності від потрясінь (нещасні випадки, хвороби, бідність тощо), ще на вищому – соціальні потреби (спілкування та взаємовідносини), наступний рівень складають потреби визнання (престиж, повага оточуючих тощо), останній найвищий рівень – це потреби в розвитку.

У ринковій економіці проблема якості є найважливішим чинником підвищення рівня життя, економічної, соціальної й екологічної безпеки. Якість – комплексне поняття, що характеризує ефективність усіх сторін діяльності: розробку стратегії, організацію виробництва, маркетинг тощо. Найважливішою складовою всієї системи є якість продукції. У ДСТУ 3230 якість визначена як сукупність властивостей і характеристик продукції чи послуг, що надають їм здатності задовольняти обумовлені або передбачувані потреби. Цим стандартом уведені такі поняття, як "забезпечення якості", "управління якістю", "петля якості". Вимоги до якості на міжнародному рівні визначені стандартами ІSО серії 9000. Перша редакція міжнародних стандартів ІSО серії 9000 вийшла наприкінці 80-х років, остання у 2000 р. і ознаменувала набуття міжнародною стандартизацією особливостей нового рівня. Ці стандарти стосуються безпосередньо виробничих процесів, сфери управління і встановили чіткі вимоги до систем забезпечення якості. Виник самостійний напрямок — управління якістю.

Стандарти ІSО серії 9000, 10000, 14000 встановили єдиний, визнаний у світі підхід до договірних умов з оцінки систем якості й одночасно регламентували відносини між виробниками і споживачами продукції. Іншими словами, стандарти ІSО жорстко зорієнтовані на споживача.

Отже, поняття якості постійно розвивалося й уточнювалося. У зв'язку з необхідністю її контролю були розроблені відповідні методи збору, обробки й аналізу інформації щодо неї. Фірми, що функціонують в умовах ринкової економіки, прагнуть організувати нагляд за якістю в процесі виробництва і споживання з наголосом на попередженні дефектів. Якість з точок зору виробника і споживача – поняття взаємопов’язані. Виробник має піклуватися про якість протягом усього періоду споживання продукту.

Сучасне управління якістю базується на результатах досліджень, виконаних великими закордонними корпораціями за програмами консультантів з управління якістю. Це досвід таких відомих фірм, як "Хьюллет-Паккард" та ін. У 80-ті роки на політику цих і ряду інших фірм вплинули розробки Ф. Б. Кросбі, У. Е. Демінга, А. В. Фейгенбаума, К. Ісікави, Дж. М. Джурана.

Основою діяльності провідних фірм стали наступні напрямки поліпшення роботи:

– зацікавлення керівництва вищої ланки;

– утворення ради з поліпшення якості роботи;

– залучення всього керівного складу до процесу поліпшення роботи;

– забезпечення колективної участі співробітників;

– забезпечення індивідуальної участі співробітників;

– створення груп з удосконалення систем (груп регулювання процесів);

– більш повне залучення постачальників;

– забезпечення якості функціонування систем управління;

– розробка і реалізація короткострокових планів і довгострокової стратегії поліпшення роботи;

– створення системи визнання заслуг працівників.

Ф. Кросбі, що є одним з ведучих консультантів з якості зі світовим ім'ям звернув увагу на важливість системи заохочення. Визнання заслуг співробітників і їхнє стимулювання до досягнення високих результатів є складовою частиною сучасного управління якістю.

Початком фази управління якістю вважають 1950 р. Поворотним явищем став виступ з лекціями перед провідними промисловцями Японії – американця доктора Е. Демінга. За 12 лекцій Е. Демінг зустрівся з сотнями провідних менеджерів японських фірм. Ним, а також Джозефом М. Джураном запрошеним в рамках урядової технічної допомоги в Японію, була розроблена програма, основною ідеєю якої був вислів: “Основа якості продукції – якість праці і якісний менеджмент на всіх рівнях, тобто така організація праці колективів людей, коли кожен працівник отримує задоволення від своєї праці”. У цій програмі місце концепцій недопущення браку до споживача і збільшення виходу придатної продукції зайняла концепція “0 дефектів”. Саме завдяки здійсненню ідей Демінга, Джурана та Каорі Ішікави, Японія – країна, більш ніж бідна на природні ресурси і розорена війною – стала однією із найбагатших країн світу.

У 1951 р. було запропоноване положення про премію Демінга, що лягло в основу моделі загального управління якістю (TQМ). Ця модель передбачає постійний аналіз інформації широким колом експертів і новий погляд на якість. Премія Демінга відіграла велику роль у досягненнях японської економіки.

В середині 60-х років ХХ століття почала зароджуватись фаза планування якості, що розвивала ідеї управління якістю у напрямку більш повного задоволення потреб споживачів. Причинами виникнення цієї фази якості став розвиток світового ринку товарів і послуг, загострення конкуренції на цьому ринку і політика державного захисту прав споживачів. Основні ідеї цього етапу у розвитку управління якістю викладені в працях Геніті Тагуті, доктора Міцуно, в наукових розробках компаній “Тойота” і “Міцубісі”.

Пізніше в США була заснована премія імені Малкольма Балдріжа (1987 р.), розвитком якої стала модель Європейської премії якості, що оцінювала результати бізнесу і вплив його на суспільство.

Фірми, що функціонують у ринковій економіці, формулюють політику в сфері якості таким чином, щоб вона стосувалася діяльності кожного працівника, а не тільки якісного рівня пропонованих виробів чи послуг. У політиці чітко визначаються рівні стандартів якості праці для конкретної фірми і аспекти системи її забезпечення. При цьому продукція певної якості має бути поставлена споживачу в домовлені терміні та обсяги і за прийнятну ціну.

Розвиток управління якістю виготовленої продукції та виробничого процесу відбувався поряд із розвитком науково-технічного прогресу, формувався під впливом соціального розвитку суспільства. В будь-який період часу під якістю продукції розуміли сукупність специфічних властивостей продукту, що здатна задовольнити визначені чи потенційні потреби споживача. При чому необхідно зазначити, що поняття “якості” має застосовуватись не тільки до певного виду продукції, як результату виробництва, а й всіх етапів її життєвого циклу (петля якості): маркетинг, пошук та вивчення ринку, проектування, розробка продукції, матеріально-технічне постачання, підготовка та розробка виробничих процесів, виробництво, контроль, випробування та дослідження, реалізація продукції та її доставка до споживача, технічне обслуговування та утилізація.

Управління якістю продукції використовується на всіх підприємствах світу, при чому якість нових виробів має бути такою, щоб продукція будь-якого підприємства світу мала довіру у споживача. В умовах глобалізації світової економіки це питання набуває дуже важливого значення. Так, деякі автори виділяють певні тенденції в розвитку управління якістю, а саме:

— глобалізація економічних процесів приводить до формування таких вимог до якості продукції, щоб вироби всіх країн заслуговували довіри та споживались в усіх державах світу;

— зростання ролі та відповідальності державних та законодавчих органів всіх країн у процесі створення високоякісної продукції;

— системний підхід до управління якістю;

— здійснення цільової роботи на підприємствах, спрямованої на створення та випуск продукції, яка задовольняє потреби споживача;

— залучення до процесу випуску високоякісної продукції всіх співробітників, активізація людського фактору;

— інтенсивніше застосування методів (технологій) забезпечення якості для підвищення ефективності наявних систем якості;

— подальший комплексний та гнучкий розвиток систем якості, який в перспективі має визначатися не стандартами, а швидко змінюваною обстановкою на ринку;

— особлива увага питанням екологічної безпеки та охороні здоров'я людини (на рис. 3.3 наведена хронологія розвитку управління якістю в світовій економіці).

У сучасній теорії і практиці управління якістю виділяють наступні п'ять основних етапів:

1. Прийняття рішень "що робити?" і підготовка технічних умов.

2. Перевірка готовності виробництва і розподіл організаційної відповідальності.

3. Процес виготовлення продукції або надання послуг.

4. Усунення дефектів і забезпечення інформацією зворотного зв'язку з метою внесення в процес виробництва, і контролю змін, що дозволяють уникати виявлених дефектів у майбутньому.

5. Розробка довгострокових планів з якості.

Рис. 3.3. Еволюційні етапи розвитку управління якістю в світовій економіці

Для здійснення перерахованих етапів необхідна взаємодія відділів фірми та органів управління нею. Особлива роль відведена якості роботи, що безпосередньо пов'язана з забезпеченням функціонування фірми. Це – якість керівництва і управління (планування, аналіз, контроль). Від якості планування (розробки стратегії, системи планів і т.п.) залежить досягнення поставлених цілей і престиж фірми. Отже, якість є комплексним поняттям, що відображує ефективність усіх сторін діяльності фірми.

Поняття якості використовується також у терміні “система якості”. Система якості – це сукупність організаційної структури, методик, процесів і ресурсів, необхідних для здійснення загального управління якістю (адміністративного управління якістю).

Управління якістю продукції — такі напрями виконання функції загального управління, які визначають політику, цілі і відповідальність у цій сфері, а також здійснюють їх за допомогою таких засобів впливу на якість, як планування, оперативне управління, забезпечення та поліпшення її в межах всієї системи. Впровадження системи якості в організації приносить постачальнику найбільшу ефективність тоді, коли працівники останньої розуміють її призначення і принцип дії, особливо в тій сфері, яка безпосередньо стосується конкретних обов'язків, а також взаємозв'язок цієї сфери з іншими частинами системи. Документами, в яких звичайно описують систему якості, є відповідні настанови, що можуть являти собою один основний документ і цілий ряд більш розгорнутих додаткових документів, з яких кожен наступний деталізує попередній. Можуть існувати також лише загальні настанови з системи та одна чи кілька окремих методичних вказівок. Система якості визначається сукупністю всіх цих документів.

Система управління якістю продукції являє собою сукупність управлінських органів і об'єктів управління, заходів, методів і засобів, спрямованих на встановлення, забезпечення і підтримку високого рівня якості продукції. У 1987 р. Міжнародною організацією з стандартизації (ІSО) були розроблені і затверджені п'ять міжнародних стандартів серії 9000 (за системами якості). Їхні українські аналоги наведені в державних стандартах — ДСТУ ІSO 9000-1-95, ДСТУ ІSO 9000-2-95, ДСТУ ІSO 9000-4-98, ДСТУ ІSO 9001-95, ДСТУ ІSO 9002-95, та ДСТУ ІSO 9003-95.

До системи управління якістю включені:

1. Задачі керівництва (політика в сфері якості, організація).

2. Система документації і планування.

3. Документація вимог і можливість їх виконання.

4. Якість під час розробки (планування, компетентність, документація, перевірка, результат, зміни).

5. Якість під час закупівель (документація, контроль).

6. Маркування виробів і можливість їхнього контролю.

7. Якість під час виробництва (планування, інструкції, кваліфікація, контроль).

8. Перевірка якості (вхідні перевірки, міжопераційний контроль, остаточний контроль, документація випробувань).

9.Контроль за засобами випробувань.

10. Коригуючі заходи.

11. Якість під час зберігання, транспортування, упакування, відправлення.

12. Документування якості.

13.Внутрішньофірмовий контроль за системою підтримки якості.

14. Навчання персоналу.

15.Застосування статистичних методів.

16. Аналіз якості і систем застосованих заходів.

Політика в сфері якості може бути сформульована у вигляді принципу діяльності або довгострокової мети і включати: поліпшення економічного становища підприємства; розширення або завоювання нових ринків збуту; досягнення технічного рівня продукції, що перевищує рівень провідних фірм; орієнтацію на задоволення потреб споживачів визначених галузей чи певних регіонів; освоєння виробів, функціональні можливості яких реалізуються на нових принципах; поліпшення найважливіших показників якості продукції; зниження рівня дефектності продукції, що виготовляється; збільшення термінів гарантії на продукцію; розвиток сервісу.

Існують викладені нижче принципи управління якістю, що лежать в основі серії стандартів на системи останнього, які керівництво може використовувати для підвищення показників роботи організації.

1. Орієнтація на споживача. Організації залежать від своїх замовників і тому мають розуміти поточні і майбутні їхні потреби, виконувати вимоги і прагнути перевищити очікування.

2.Лідерство (відповідальність вищого керівництва). Керівництво мусить встановлювати єдність цілей і напрямів діяльності організації. Керівники організації мають організовувати і підтримувати таке робоче середовище, у якому працівники можуть бути цілком задіяні для виконання задач, що стоять перед організацією.

3. Залучення персоналу. Працівники на всіх рівнях складають основу організації, тому їхнє повне залучення надає можливість використовувати їх можливості на благо організації.

4. Процесний підхід. Бажаного результату можна досягти ефективніше, якщо діяльністю і пов'язаними з нею ресурсами керувати як процесом;

5. Системний підхід до управління. Визначення, розуміння і управління взаємозалежними процесами як системою сприяє результативному й ефективному досягненню цілей організації.

6. Постійне поліпшення. Постійне поліпшення всієї діяльності організації варто вважати незмінною метою організації;

7. Прийняття рішень на основі фактів. Ефективні рішення приймаються на підставі аналізу інформації.

8. Взаємовигідні відносини з постачальниками.

Відповідно до стандарту ІSО життєвий цикл продукції включає такі етапи.

1. Маркетинг, пошук і вивчення ринку.

2. Проектування і розробка технічних вимог, розробка продукції.

3. Матеріально-технічне постачання.

4. Підготовка і розробка виробничих процесів.

5. Виробництво.

6. Контроль, проведення випробувань і обстежень.

7. Упакування і зберігання.

8. Реалізація і розподіл продукції.

9. Монтаж і експлуатація.

10. Технічна допомога й обслуговування.

11.Утилізація після випробувань.

Перераховані етапи представлені в літературі з менеджменту у вигляді "петлі якості" рис. 3.4.

На сьогодення досконалість українських та європейських підприємств у галузі якості оцінюється за допомогою Моделі досконалості Європейського фонду управління якістю (EFQM). Модель досконалості ЄФУЯ має 9 критеріїв, це зокрема: лідерство; політика та стратегія; персонал; партнерство і ресурси; процеси; результати, що стосуються споживачів; результати, що стосуються персоналу; результати, що стосуються суспільства; основні ділові результати. За цією моделлю оцінюють як українські, так і європейські підприємства. Оцінка підприємств за Моделлю досконалості ЄФУЯ здійснюється в рамках Українського національного конкурсу з якості, який проводить Українська асоціація якості (національна партнерська організація Європейської організації з якості (EOQ)).

Українська асоціація якості (УАЯ). УАЯ - всеукраїнська громадська професійна організація, заснована в 1989 році. Її головною метою є формування громадської думки і політики в галузі якості в Україні. УАЯ об’єднує близько 400 провідних підприємств і організацій практично з усіх галузей економіки та регіонів України. До складу УАЯ входять регіональні відділення, галузеві технічні комітети, спілки та клуби.

УАЯ співпрацює з багатьма вітчизняними та міжнародними організаціями, зацікавленими у підвищенні досконалості виробників та поліпшенні якості життя громадян України. В Україні це, перш за все, УСПП, Держпідприємництво, Держстандарт, НАНУ, Українська асоціація споживачів та багато інших. З 1996 р. УАЯ є повним членом Європейської організації з якості від України.

УАЯ реалізує в Україні ряд важливих європейських проектів з якості, таких як “Європейська нагорода з якості”, “Європейський тиждень якості”. Починаючи з 1996 р. УАЯ та УСПП проводять Український національний конкурс з якості. З 1997 р. УАЯ рекомендує кращі українські підприємства до участі у конкурсі на здобуття Європейської нагороди з якості.

2.Проектування і/або розробка технічних вимог, розробка продукції

2.

	8.Реалізація і розподіл

Рис. 3.4. Петля якості

Діяльність УАЯ спрямована на надання всебічної комплексної підтримки вітчизняним підприємствам у підвищенні їх досконалості та конкурентоспроможності.

Максимальна кількість балів які підприємство може набрати в рамках оцінки за Моделлю досконалості ЄФУЯ - 1000 балів, але це ідеальна оцінка. Найкращі українські підприємства, які перемагали в національному конкурсі з якості («Оболонь», «Сандора», «Новоукраїнський завод хлібопродуктів», ЗАТ «Агросоюз» та ін.) набирали не більше 600 балів, а кращі європейські підприємства – переможці Європейського конкурсу з якості («NOKIA», «VOLVO», «SIEMENS» та ін.) отримували оцінки не вище 750 балів. Переможці Українського національного конкурсу з якості беруть участь у Європейському конкурсі з якості разом з кращими європейськими підприємствами.

Модель досконалості Європейського фонду управління якістю складається з дев’яти критеріїв. П’ять з них є критеріями можливостей підприємства, а чотири – критеріями результатів. Критерії можливостей охоплюють те, що підприємство робить. Критерії результатів охоплюють те, чого підприємство досягло. Результати, досягнені підприємством, є наслідком реалізації його можливостей.

Модель, яка визнає існування багатьох підходів для досягнення стабільної досконалості в усіх аспектах діяльності, ґрунтується на такому посиланні:

Досконалі результати стосовно ефективності, споживачів, персоналу і суспільства досягаються через очолювані лідерами політику і стратегію, належне управління персоналом, партнерськими стосунками, ресурсами і процесами (див. малюнок).

На рис. 3.5. стрілки підкреслюють динамічний характер моделі. Вони показують, що нововведення та навчання допомагають вдосконалювати можливості підприємства, які, в свою чергу, призводять до покращання результатів діяльності.

Наведене відсоткове співвідношення вказує відносну важливість кожного з критеріїв і використовується при оцінці матеріалів подання.

Навчання та нововведення

Персонал

Результати, що стосуються

(9 %)

персоналу (9%)

Лідерство

Політика і стратегія

Процеси

Результати, що стосуються

Основні ділові

(10 %)

(8%)

(14 %)

споживачів (20 %)

результати (15 %)

Партнерство і ресурси

Результати, що стосуються

(9 %)

суспільства (6 %)

Можливості	Результати

Рис. 3.5. Модель досконалості Європейського фонду управління якістю[2].

3.4. Товарні марки. Поняття “бренд”

Товарна марка – це сукупність таких елементів як ім’я, назва, знак та символ, що подані на товарах і є відмінністю даного товару від всіх інших. Вище перераховані елементи можуть бути використані і окремо.

Товарне ім’я – це та частина товарної марки, яка має звукове вираження, наприклад, агрофірма “Світанок”, кондитерська фірма “Рошен”, фірма “Еверест” тощо.

Фірмовий знак – складова частина товарної марки, яка має форму символу, малюнку або позначки, за якими споживачі розпізнають продукцію улюбленої фірми.

Товарний знак – це марка або її частина, що забезпечена правовим захистом та захищає права продавця на користування марочною назвою або емблемою (знаком). Якщо підприємство вирішило надати своєму товару марочну назву, то це можуть бути: власні імена, ініціали, числа, іноземні слова, географічні назви, сполучення слів тощо. Наприклад, “Світоч”, “LG”, “Мягков”, “Nemiroff”, “777”, “Кока-кола” тощо.

Для того щоб одержати виключне право володіння знаком його необхідно (за законами більшості країн) зареєструвати у відповідному відомстві, де це позначення проходить експертизу по встановленим законом вимогам. Як знаки можуть бути зареєстровані наступні позначення:

§ словесні - у вигляді слів або сполучень букв, що мають словесний характер. До словесних знаків відносяться рекламні гасла, прізвища, різні штучно утворені й природні слова;

§ образотворчі - являють собою різні конкретні й абстрактні зображення предметів, тварин, людей, складних ліній і фігур, художньо виконані шрифтові елементи, у вигляді композицій ліній, будь-яких форм на площині;

§ об'ємні - у вигляді фігур (ліній) або їхніх композицій у трьох вимірах;

§ комбіновані - являють собою комбінацію елементів різного характеру, образотворчих, словесних, об'ємних, і т.д.;

§ інші позначення, наприклад звукові (позивні радіостанції), світлові й т.д.

Дуже часто всі перераховані вище терміни підприємці називають однаково - логотип, хоча таким називається словесний товарний знак в оригінальному графічному виконанні. Оригінальність зображення логотипу робить його впізнаваним візуально, а, так би мовити, «слухову» впізнаваність створює сама назва фірми або товару.

Виділяють три основні функції товарного знаку:

- відмітна функція, тобто здатність відрізняти товари одних виробників від однорідних товарів інших;

- гарантійна функція - здатність сприяти у виборі товару високої якості;

- рекламна функція - здатність знака виступати безпосередньо як об'єкт реклами товарів.

Власникові зареєстрованого знака для товарів і послуг закон надає виключне право на його використання, продаж, передачу своїх прав іншим особам. Права на знак підтверджуються свідоцтвом. Власник знака має право проставляти поруч зі знаком попереджувальне маркування ® - для зареєстрованих знаків, ТМ - для знаків, що очікують реєстрації. Реєстрація товарного знаку, по законодавству України, надає право на розміщення його на продукції, зовнішній рекламі (щити, вивіски й т.д.), на печатках і штампах. Права власника на товарний знак охороняються на території, для якої він зареєстрований, протягом строку, на який він зареєстрований, і тільки для певних товарів і послуг.

Знак, зареєстрований у Держпатенті України, діє на території України протягом 10 років з можливістю продовження терміну дії через кожні 10 років. Документом, що засвідчує право на знак, є свідоцтво. Права, що випливають зі свідоцтва, діють із моменту подачі заявки на реєстрацію знака.

Багато профільна фірма може використовувати при плануванні товарного портфелю декілька стратегій, які стосуються марок. У самому загальному вигляді можна виділити наступні марочні стратегії підприємств.

1. Стратегія однієї марки. Найчастіше як торговельна марка виступає назва фірми. Таку стратегію використають фірми Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Головною перевагою такої марочної стратегії на Заході є те, що реклама в цьому випадку має двосторонній вплив: вона сприяє формуванню іміджу товару, а також іміджу фірми на фондовому ринку.

2. Стратегія одного кореня. Таку стратегію формування марочних назв використовує фірма Нестле: назви Нескафе, Несквік, Несті.

3. Стратегія індивідуальних марок. Ця стратегія дозволяє фірмам пропонувати ідентичні товари різним сегментам ринку (пральні машини Індезіт й Аристон італійського концерну Merlony).

4. Стратегія парасолькового бренду. У якості парасолькового брэнда може виступати фірмова назва. Так, фірма Проктер енд Гембл має безліч торговельних марок (Тайд, Блендамед, Фейрі, Олвейз тощо), “парасолькою” для яких служить назва фірми.

Власниками торговельної марки можуть бути різні господарюючі суб'єкти, які й одержують основну економічну вигоду від використання марки. Існують наступні види марок.

Марка виробника, або національна марка. Вона створюється виробником і належить йому. За кордоном такими марками володіють найбільші виробники (IBM, Mars, P&G, Nestle і т.д.), тільки такі марки використовуються в автомобільній промисловості.

Приватна марка, або роздрібна марка, марка магазина, посередника, як видно з її назви, створюється посередником і належить йому.

Ліцензійні марки часто використаються у виробництві одягу, модних аксесуарів. Виробники таких товарів здобувають право використання відомої марки за певну плату (роялті).

Різновидом ліцензійних марок є франчайзингові марки, як, наприклад, марка Макдональдс, Кока-Кола й т.д..

Спільні (комбіновані) марки є результатом широкого розвитку в сучасному бізнесі інтеграційних процесів, які приводять до об'єднання ресурсів конкуруючих фірм, створенню ними спільних підприємств, спільних продуктів (Taligent – марка альянсу фірм Apple, IBM, Motorola, на ринку з'явилася продукція під маркою General Electric/Hitachi).

Свіжим стратегічним ходом є реклама однієї торговельної марки з використанням популярності іншої, як правило, марки супутнього товару (“ХХХ - ідеальний фен для волосся, вимитих шампунем NNN”, “Пральний порошок PPP - найкращий для прання у пральній машині KKK”).

В залежності від обсягу дії марки класифікуються на: індивідуальні (аспірин), групові (Maggi), фірмові (Nestle), регіональні (відомі в межах країни, області), національні (автомобіль «Таврія»), міжнародні (Coca-Cola).

Для ефективного управління торговельними марками необхідно враховувати специфіку ринкового середовища, у якій функціонує марка. При цьому фірма може застосовувати декілька стратегій розвитку марки (табл. 3.2).

Таблиця 3.2. Стратегії розвитку марки

Назва марки/ Категорія товару	Існуюча	Нова
Існуюча	Розширення лінії товарів	Розширення меж торгової марки
Нова	Багатомарочні товари	Нові торговельні марки

Стратегія розширення товарної лінії передбачає, що фірма розширює додаткові якості товару в межах однієї товарної категорії: змінює розмір або форму упакування, надає товару нові смакові якості, форму, кольори.

Стратегія розширення меж торговельної марки передбачає випуск нового або зміненого продукту під відомою торговельною маркою, який у цьому випадку стає парасольковою маркою. Таку стратегію використовують банки, страхові компанії, туристичні й інші фірми сфери послуг, серед товаровиробників стратегію розширення меж марки використовують фірми Sony, Philips і багато інших.

Багатомарочна стратегія передбачає, що фірма використає дві й більше марки для однієї категорії товарів, позиціюючи їх на ринку по-різному. Широко використовує таку стратегію компанія Procter & Gamble, яка вперше її запропонувала й випробувала: компанія провадить дев'ять різних марок прального порошку, кілька марок мила, підгузків й інших товарів, але при цьому в Україні вона сполучає назву компанії з індивідуальними марочними назвами.

Проблема наявності на товарі марочних ознак актуальна сьогодні, тому що покупці не бажають переплачувати близько 30% за марочний товар, якщо його якість не перевершує немарочний товар. Економія на цінах немарочних товарів - суттєвий чинник для сучасного споживача, особливо при низькому життєвому рівні.

На сучасному етапі, навіть у розвинутих ринкових країнах, користуються попитом безіменні, “білі” продукти (No names). Дані товари мають спрощене оформлення упаковки, яка дозволяє сучасному споживачеві швидко віднайти необхідний продукт, наприклад, чай, сіль, цукор, кава.

Поняття торгова марка відрізняється від поняття “бренд”, хоча вони близькі. Бренд – це впізнавана торгова марка. Брендинг як вид діяльності існує давно, але підвищену увагу привернув в останні роки (більш детально брендинг описаний у розділі 6). Пояснюється це перш за все наступними чинниками:

- величезна кількість торгівельних звернень. За різними даними середня кількість звернень в більшості розвинутих країн складає не менш як 1000-2000 рекламних звернень на людину в день. Україна неухильно наближується до цих показників;

- невпинний ріст товарів і торгових марок. Європеєць зараз купує товари в супермаркеті, де асортимент складається з 20 000 – 25 000 найменувань. Двадцять років тому ці цифри були – 3 000 – 5 000. В нашій країні ці темпи навіть вищі, якщо брати до уваги період навіть 5-річної давнини;

- товари стають схожими і різниця між ними дедалі більше нівелюється. Диференціація дійсно хорошого товару стає дедалі складнішою і для цього потрібна сильна торгова марка;

- затрати на маркетинг і розподіл товарів ростуть, що призводить до необхідності використання ефектів об’ємів в цих сферах.

Дата добавления: 2015-07-18