Структура розділів анкети, що повинен знати маркетолог, який готує її.

Анкета, як правило, складається з трьох частин.

1. Вступ. Тут міститься інформація щодо мети опитування; мотивації до заповнення анкет; характеристик того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення опитування, тощо.

2. Анкета повинна бути чітко структур изована, що сприяє більшій готовності респондента відповідати на запропоновані питання і більшій надійності його відповідей, довірі зацікавленості респондента. Для цього слід:

· чітко розміщувати комунікативні блоки анкети (вони необхідні для звернення до респондента, преамбули, інструкції до її заповнення, виразу вдячності тощо. (Так, анкета може починатися з епіграфа і звернення до респондента, які виконують функцію своєрідної настройки. Вони повинні підкреслювати роль та призначення суспільної думки, необхідність мислити самостійно, бути відповідальними за свої відповіді, повідомляти про мету до­слідження і використання його результатів, давати інструкції про правила заповнення анкети);

· ідентифікаційні дані («паспортичка», анкетні дані респондента) розміщувати в анкеті в залежності від проблеми, що вивчається, або на початку (після комунікативного блоку), або в кіпці (що є більш ефективним);

· використовувати контактні питання, які сприяють адаптації респондента, мотивації його участі в роботі (наприклад: «Ми знаємо Вас як відомого спеціаліста...»). Такі питання дозволяють респонденту повірити в свою компетентність, відчути впевненість, необхідність висловити свою думку;

· використовувати буферні питання, які пом'якшують взаємовплив окремих питань. Вони є перехідними при зміні тем опитування;

· анкета повинна закінчуватися вдячністю респонденту за співробітництво у проведенні опитування.

3. Безумовно, кожному респонденту окрему анкету розробити неможливо, а тому повинні бути варіанти в залежності від того, які відповіді дають різні групи респондентів. Такими групами можуть бути:

· ті респонденти, що відмовляються від участі в опитуванні (тут важливим є ретельна організація опитування, чітке формулювання мети, оформлення анкети, час і місце опитування);

· ті, які проявляють тенденцію до вираження згоди із запропонованими варіантами відповідей незалежно від змісту і форми або з орієнтацією переважно на форму (У цьому випадку необхідні розгорнуті формулювання відповідей типу «Ви більше дотримуєтесь варіанта. А чи Б?»);

· ті, що роблять помилки, пов'язані з неуважністю, втомою чи неохайністю;

· ті, що проявляють неявне ухилення від відповідей, небажання показувати свою точку зору (не повинно бути варіантів відповідей типу «Важко сказати», «Маю труднощі у відповіді»);

· ті, кому характерна категоричність суджень (повинні бути запропоновані різні варіанти відповідей);

· уважні до недоліків (якомога менше питань про недоліки).

4. Питання і відповіді на них необхідно правильно формулювати. Тут існують нижче перелічені проблеми:

· проштовхування респондента зробити якесь твердження;

· двозначність питань;

· наявність питань без відповідей;

· декілька питань в одному;

· неоднакова інтерпретація питань різними респондентами;

· відсутність можливості зробити чітку відповідь на конкретне питання.

5. В анкеті повинно бути декілька питань щодо призначення товару, міри виконання ним цільової функції.

6. Розмір анкети має бути оптимальним (опитування максимально на 20-30 хвилин). Тому, якщо питань багато, краще зробити декілька анкет.

7. Анкета повинна бути повністю оформлена, що засвідчує респектабельність фірми. Слід використовувати друкарський спосіб її виготовлення, відповідні кольори паперу тощо.

8. Форма опитувального листка повинна бути простою, легко читатись. Для цього необхідне його конструювання (форматування).

9. Анкету слід спочатку протестувати і скорегувати.

В сучасних економічних умовах в Україні та непередбачуваних і плинних змін кон’юнктури внутрішнього та зовнішнього ринку, актуальність розбудови комплексної системи маркетингових досліджень важко переоцінити. Маркетингові дослідження послуговують ефективній адаптації виробництва або посередницької діяльності і їхнього потенціалу до стану ринку і вимог кінцевого споживача. Структурно ці дослідження включають аналіз характеристик ринку і дослідження внутрішніх дійсних та потенційних можливостей для підприємницької діяльності підприємства. Однак прийняття управлінських рішень, які пов’язані з невизначеністю поведінки маркетингової системи, супроводжується, як правило, ризиком.

Результати маркетингових досліджень саме і пов’язані з необхідністю зменшення ступеню ризику здійснюваної підприємницької діяльності. При цьому, завдання спеціалістів з маркетингу полягає в тому, щоб забезпечити керівника, відповідального за прийняття рішень, достовірною і якісною маркетинговою інформацією.

Зважаючи на значне розмаїття поглядів вітчизняних та зарубіжних вчених щодо сутності маркетингової інформації, її видів та змістовних характеристик, ми схиляємося до її визначення як інформації, що одержана в ході вивчення, дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності і взаємодії з приводу такого обміну всіх суб’єктів ринкової системи використовувану у всіх сферах підприємництва, включаючи маркетингову діяльність.

Ринок маркетингової інформації почав формуватися не так давно – у другій половині двадцятого століття. Цей процес був доволі бурхливим та складним. Тому вважаємо за доцільне дещо детальніше розглянути еволюцію його розвитку.

Початком формування підсистеми маркетингової інформації була середина 60-х років. Першими постачальниками інформаційних послуг виступали служби і агентства новин. Згодом, у формування ринку маркетингової інформації включилися інформаційні служби банків, а також науково-дослідних та навчальних закладів.

На початку 70-х з’явилися бази даних, що створювались потужними інформаційними генераторами, які були тісно пов’язані з науково-технічними, академічними, державними установами і навчальними закладами, кооперуючи з ними процедуру зібрання та аналізу інформації, а також вивчення попиту на інформаційний продукт.

Стрімкому зростанню обсягів продажу маркетингової інформації сприяли широке впровадження в практику маркетингових досліджень обчислювальні техніки і можливість віддаленого доступу до баз даних по національних і міжнародних каналах зв’язку та інформаційних мережах. В перші роки впровадження комп’ютерів майже вся інформація зосереджувалася в обчислювальних центрах великих міст. Користувачі віддалених районів не мали оперативного доступу до маркетингової інформації, і лише об’єднання комп’ютерних терміналів з каналами зв’язку, а також подальше поширення персональних комп’ютерів дозволило віддаленим користувачам одержувати інформаційні послуги, знаходячись на значній відстані від постачальників інформації.

За допомогою нових інформаційних технологій стало можливо здійснити доступ до баз даних і до знань, здійснювати розподілену обробку інформації, передавати повідомлення за допомогою електронної пошти, проводити ділові наради і конференції, здійснювати персональний зв’язок з абонентами.

В даний час підсистема інформаційного забезпечення ефективних маркетингових досліджень являє собою сукупність економічних, правових і організаційних відносин із продажу і купівлі інформаційних послуг, що складаються між їхніми позичальниками і споживачами.

На теперішній час підсистема маркетингової інформації представлена наступними елементами, або секторами:

- сектор економічної інформації;

- сектор біржової і фінансової інформації;

- сектор професійної і науково-технічної інформації;

- сектор комерційної інформації;

- сектор статистичної інформації;

- сектор телекомунікаційних мереж.

Кожний з елементів підсистеми має свої особливості. Так, економічна інформація – це бази і банки даних, оперативна економічна інформація та аналітичні огляди різних агентств та державних установ (Міністерства економіки, промислової політики та т.інше).

Центри генератори баз даних (ЦГБД) готують бази даних (БД) та інформаційні видання. На світовому ринку на початок 1994 року комерційно доступними були 9136 БД.

Центри-розподільники інформації (ЦРБД) або центри обробки БД надають користувачам інформаційні послуги, основою з яких є діалоговий доступ до БД. Серед них широко відомі такі фірми, як Dialog Information Serviсes Inc. у США, Datastar (Швейцарія), Dow Jones та інші.

В свою чергу комерційна інформація – це інформація про компанії, фірми, корпорації, напрямки їх діяльності та продукцію, фінансовий стан, ділові зв’язки, угоди, керівників, а також ділові новини в сфері бізнесу, надані інформаційними службами.

Комерційна інформація передається у вигляді електронних баз даних або друкованих видань, що періодично поновлюється. БД комерційної інформації можуть бути вузько спеціалізованими і містити інформацію, що характеризує лише одну галузь діяльності, або комплексну інформацію, що містить повну характеристику фірм.

Складовими частинами комерційної інформації послуговують:

– інформація від підприємств та організацій;

- інформація телеконференцій;

- списки розсилки оголошень;

- електронні магазини.

Широке визнання у світі отримала система комерційних оголошень World Trade Center (WTC), що об’єднує 140 торгових центрів світу і близько 4000 учасників зовнішньоекономічної діяльності в 75 країнах Європи.

Нестабільність економічної кон’юнктури, періодичність (місяць, квартал, рік) робить інформацію, поміщену в досить дорогі друковані видання типа каталогів, застарілою, тобто недостовірною. Цього недоліку позбавлена інформація, представлена в електронному вигляді – вона оперативно оновлюється.

Найбільшим попитом у дослідників користуються два види комерційної інформації: адресно-довідкові бази даних і інформація з комерційних пропозицій фірм.

І, нарешті, телекомунікаційні мережі охоплюють два класи: універсальні та спеціалізовані. Універсальні системи мають широке охоплення і високу ціну. Спеціалізовані системи не містять усієї споживчої інформації, тому їхня ціна значно нижча.

Серед закордонних телекомунікаційних мереж добре відомі такі, як:

Arpanet – протягом багатьох років (1969-1984рр.) була найбільш розвинутою глобальною комп’ютерною мережею. Зараз – одна з під мереж Internet. Орієнтована на дослідницькі завдання.

Internet – найбільша по числу регіональних вузлів і користувачів комп’ютерна мережа. У мережі присутні всі існуючі на теперішній час інформаційні послуги. Національний науковий фонд США організаційно підтримує і фінансує велику частину мережі Internet, призначену для розв’язання дослідницьких і освітніх задач та впроваджує такі підмережі, як NSFnet, що концентрується навколо університетських центрів США, NASA Science Internet (NSI).

Bitnet – також, як і Internet одна з найстаріших глобальних комп’ютерних мереж, має у розпорядженні мережний доступ до розподілених баз науково-дослідних даних. Bitnet має кілька регіональних підмереж:

EARN – Західна і Центральна Європа;

NetNorth – Канада.

EVnet – найпотужніша європейська комп’ютерна мережа. Діє з 1982 року, має регіональні відділення у всіх європейських країнах, включаючи країни Балтії і Росію. Російську частину EVnet представляє АТ «Relcom», що має шлюзи, які з’єднують EVnet з Internet і NSFnet, високоякісні лінії зв’язку та прикладні служби мережі – електронну пошту, списки розсилання, архівну службу EVnet.

Більш детальний аналіз підсистеми інформаційного забезпечення маркетингових досліджень свідчить, що кожний з елементів (секторів) інформації не позбавлений певних переваг та недоліків. Лише комплексне поєднання всіх елементів інформаційного забезпечення в єдину підсистему маркетингових досліджень дозволило б, на нашу думку, забезпечити ефективну підтримку управлінських рішень, що надає керівникам достовірну маркетингову інформацію.

2.4. Прогнозування в маркетингових дослідженнях продовольчого ринку: методичний аспект

Застосування прогнозних досліджень ринку товарів та послуг набуває особливої актуальності за умов певної стабілізації економічного розвитку суспільства. Як свідчить аналіз праць ідеологів сучасного маркетингу, більшість з них заперечує необхідність безперервного прогнозування у зв’язку з непередбачуваністю швидких змін кон’юнктури ринку (Котлер Ф., Портер М., Армстронг Г., Джоббер Д., Ансофф І., та інші). Більшість підходів цих вчених до визначення маркетингових стратегій підприємства засновані на логіко-раціональних та інтуїтивних моделях суб’єктивного передбачення. Разом з тим, за останній час з’явилася велика кількість праць маркетологів-аналітиків де домінують, поруч з іншими, моделі прагматичного нарощування з використанням методів статистики та математики (Малхотра Н., Черчілль Г., Леппард У., та інші). Поруч з цим значна група вітчизняних вчених, до якої належимо і ми, зазначають, що досягнення ефективного управління маркетингом можливо лише за рахунок поєднання як концептуальних, так і математичних моделей у процесі визначення стратегії фірми.

Розглянемо деякі з найпростіших методів прогнозування, що можуть бути застосовані в практиці маркетингового планування. В процесі планування можна виділити декілька послідовних етапів (рис 2.2.).

Перший етап передбачає опрацювання рядів динаміки розвитку конкретних економічних показників, їх згладжування, побудову графіків, таблиць тощо.

На другому етапі визначають форму зміни економічного показника в часі, обирають ту чи іншу математичну функцію, яка певним чином моделює

динаміку цього показника в минулих періодах. Вибір математичних функцій може бути здійснено методом найменших квадратів, або в залежності від зміни абсолютних чи відносних темпів зростання (зниження) показника в часі табл. 2.1.

Перший етап передбачає опрацювання рядів динаміки розвитку конкретних економічних показників, їх згладжування, побудову графіків, таблиць тощо.

Зібрання та обробка інформації

Вибір методу прогнозу-вання

Розробка багатоваріант-ного прогнозу

Оцінка і вибір варіанту прогнозу

Визначення кількісних показників плану фірми

Рис. 2.2. Процес маркетингового планування на основі прагматичних моделей

На другому етапі визначають форму змін показання в часі, обирають ту чи іншу математичну функцію, яка певним чином моделює розвиток цього показника в минулих періодах. Вибір математичних функцій може бути здійснено методом найменших квадратів, або в залежності від змін абсолютних чи відносних темпів зростання (зниження) показників в часі (табл. 2.1.)

Таблиця 2.1

Види математичних функцій в залежності від

приросту (зниження) економічних показників

Дата добавления: 2015-07-18