Первинні Потреба в безпеці та захищеності

потреби Фізіологічні потреби

Рис.1.18. Ієрархія потреб за А. Маслоу

В основі теорії Мак-Клелланда лежать твердження про те, що людям притаманні три потреби: влада, успіх і причетність.

Потреба влади – це бажання впливати на інших людей. Таким людям притаманна відвертість та енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо захищають свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреба успіху задовольняється процесом доведення роботи до успішного завершення, а не самим лише проголошенням такого успіху. Ці люди помірно ризикують і полюбляють ситуації, коли можна взяти на себе відповідальність.

Потреба причетності робить людей зацікавленими в спілкуванні зі знайомими, налагоджені дружних стосунків, надані допомоги іншим.

Відповідно до теорії Герцберга потреби і поведінка людей формуються в результаті взаємодії двох груп факторів:

q перша група – фактори, які пов’язані із зовнішніми обставинами: політика підприємства, умови роботи, заробіток, взаємовідносини в колективі, ступінь безпосереднього контролю за роботою і т. п.;

q друга група – мотивація поведінки, пов’язана з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, визнанням і схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого і ділового зростання.

Згідно теорії Герцберга, за відсутності чи недостатньої наявності першої групи факторів у людини виникає почуття невдоволення, хоч самі по собі вони не справляють задоволення і не можуть бути достатньою мотивацією до чогось іншого. Але їх наявність спонукає працівників до підвищення ефективності своєї діяльності.

Існує також соціологічна класифікація потреб, які:

§ пов’язані з тим, що людина має відповідні зобов’язання щодо сім’ї, і визначені тією роллю, яку вона виконує в сім’ї;

§ виникають завдяки спілкуванню і діяльності в різних малих соціальних групах;

§ випливають з того факту, що людина залучена до діяльності великих колективів;

§ пов’язані з тим, що кожна людина живе в конкретних суспільних умовах і зобов’язана дотримуватися законів і неписаних правил спілкування.

Ієрархія потреб демонструє послідовність розширення меж активності особистості. Джерело цієї активності – бажання бути частиною суспільства і користуватись його благами, відзначитися, і виявити своє особисте “я”.

Підприємства, які функціонують на основі маркетингу, витрачають чималі зусилля на виявлення нестатків і потреб своїх клієнтів. Вони проводять маркетингові дослідження, щоб дізнатись про вподобання і причини незадоволення споживачів; аналізують скарги клієнтів, їх вимоги, умови гарантій, дані про обслуговування; навчають продавців уважно стежити за потребами клієнтів, які залишаються незадоволеними тощо. В таких підприємствах службовці усіх рівнів постійно підтримують зв’язки з клієнтами, намагаються вникнути в їх нестатки і потреби.

Бажання – це зовнішня форма вияву потреб, тобто потреба, яка набула конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. Їх можна назвати конкретизованою потребою. Причому в різних регіонах і країнах спільні потреби трансформуються в різноманітні бажання, які визначаються культурними, історичними, географічними та ін. факторами. Наприклад, потребу і їжі жителі різних країн задовольняють шляхом споживання різних продуктів харчування. Споживачі, які проживають в одні країні і відчувають одну і ту ж потреба, можуть задовольнити її шляхом купівлі різних товарів.

Якщо потреби мають передекономічне походження, то бажання людей в певній мірі залежить від волі та поведінки підприємців (виробників) і навіть можуть бути сформовані ними.

Запити – це бажання людини, які, в більшості випадків, вищі або нижчі за її наявну купівельну спроможність.

Попит – це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима конкретна потреба в конкретних товарах (послугах), які реалізуються на ринку. Іншими словами, це можливість споживача купити товар або послугу у певний час. Попит буває: негативний, відсутній, прихований (латентний), спадний, нерегулярний, повноцінний, надмірний та нераціональний (рис.1.19).

Товар – це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання. Це вироби, послуги, особистості, місця, організації, види діяльності, ідеї тощо.

Маркетингова діяльність передбачає диференціацію ділової активності згідно з тим, до якої групи належить товар. Маркетингова класифікація товарів наведена на рис. 1.20.

Рис.1.19. Види попиту

Товари споживчого попиту класифікують за такими групами:

q товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не замислюючись над ціною, якістю чи порівнянням з подібними товарами. До них відносяться: - основні товари (звичні для покупця товари, які не спричиняють роздумів і сумнівів щодо ціни, якості і призначення); - товари імпульсивної купівлі (прості, дешеві товари, які купують споживачі випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); - товари для екстрених випадків (наприклад, дешеві ліки);

q товари попереднього вибору: перед купівлею споживач порівнює їх з подібними чи іншими товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, задоволення потреб і т.п.;

q товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів розкоші;

q товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.

Рис. 1.20. Класифікація товарів

Товари виробничо-технічного призначення умовно поділяються на такі групи:

q сировина: продукція, як правило, добувних галузей промисловості та сільського господарства;

q матеріали: продукція переробних галузей;

q напівфабрикати: вироби, які знаходяться на одному з кінцевих етапів виготовлення;

q комплектуючі: готові вироби, які використовуються як складові якогось агрегату;

q будинки і споруди;

q допоміжне обладнання.

Різновидом товарів є послуги. Послуги – це дії, результатом яких є вироби або корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту; консультативні; лізингові; виробничі; навчальні; інформаційні; рекламні; бухгалтерські; аудиторські; юридичні та ін.

Класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:

q джерела: надають їх машини чи люди;

q обов’язкової чи необов’язкової присутності клієнтів у момент надання послуг;

q мотивів отримання: для задоволення особистих чи ділових потреб;

q мотивів постачальника: комерційних чи некомерційних;

q форми надання: індивідуальні чи масові;

q споживача: організації чи окремі особи;

q відчутності: відчутних та невідчутних (не можна відчути на дотик).

Вартість – це комплексне поняття. До нього належать споживча вартість і вартість споживання. Споживча вартість є споживчою оцінкою якості товару, блага, для споживання, за яке покупець мусить чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його ціна. Вартість споживання – це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто його технічне обслуговування та ремонт.

Споживча цінність – це оцінне судження покупця про цінність товару, тобто здатність товару задовольнити потреби покупця. Цінності – це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, загальні переконання, стиль життя тощо. Вони визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем.

Розрізняють цінності людини, суспільства, підприємства чи організації, товару, постачальника та ін. Наприклад, товарна цінність складається з ціни, якості, надійності, умов постачання тощо.

Задоволеність споживача – ступінь збігу властивостей товару, суб’єктивно сприйманих клієнтом, з очікуваннями, пов’язаними з цим товаром. Задоволення – це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих. Вибраний товар має мати найвище значення функції корисності і забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб.

Розрізняють два типи задоволення потреб – функціональний та психологічний. Функціональний тип – це задоволення функціональних потреб: захист від голоду, холоду і т.п. Психологічний тип – це задоволення психологічних потреб: мода, соціальний статус, імідж і т.п.

Покупка – процес придбання товару або послуги на ринку, що включає дві основні операції: обмін і угоду. Це результат придбання права власності на товар або послугу, що цікавить покупця.

Обмін – акт отримання від когось бажаного товару шляхом пропонування йому чогось натомість. Обмін є лише одним із багатьох способів, за допомогою яких люди отримують бажаний товар. Іншими способами є, наприклад, полювання, рибалка, садівництво і т.п. Розрізняють бартерний (товар-товар) і товарно-грошовий (гроші-товар) обмін.

Для здійснення обміну необхідно, щоб виконувались наступні умови:

§ сторін має бути, як мінімум, дві § кожна сторона повинна мати щось, що могло б представляти цінність для іншої сторони § кожна сторона повинна хотіти здійснити обмін з іншою стороною § кожна сторона має бути вільна у виборі – вступати в обмін чи ні; § кожна сторона повинна бути спроможна здійснювати комунікації і доставку свого товару

Дотримання таких умов робить обмін можливим, а відбудеться він чи ні, залежить від того, чи погодились сторони і чи готові вони заключити угоду.

Угода – це комерційний обмін цінностями між двома сторонами; торговельна операція між зацікавленими сторонами, яка включає погодження про умови, терміни і місце її реалізації. Угода передбачає виконання таких умов, як: наявність, по крайній мірі, двох товарів, які представляють інтерес для взаємного обміну та погодження умов, часу і місця реалізації товару.

Ринок – сукупність покупців та продавців, які намагаються та здатні купити, заінтересовані у продажу товарів та схильні їх купити; це механізм, який об’єднує покупців і продавців товарів чи послуг.

Класифікація ринків зображена на рис.1.21. Розглянемо деякі із них.

Ринок продавця – коли попит на товари перевищує їх пропозицію. Підприємство в таких умовах орієнтується на свої виробничі потужності і випускає товар, не звертаючи особливої уваги на вимоги покупців щодо якості товару, сервісу, дизайну і т.п.

Ринок покупця – коли пропозиція перевищує попит. Підприємство в таких умовах має прикладати зусилля до реалізації товару, звертати увагу на асортимент, інновацію, якість, умови постачання товару і т.п.

Ринки чистої конкуренції – велика кількість конкуруючих учасників.

Ринки монополістичної конкуренції – конкурують монополістичні об’єднання.

Олігопольні ринки – коли на ринку присутні кілька підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція.

Монопольні ринки – коли на ринку присутнє тільки одне підприємство, яке виробляє дану продукцію.

Основні (цільові) ринки – одна або кілька груп споживачів, на які спрямована маркетингова програма підприємства.

Побічні ринки – сукупність споживачів, які не є прибічниками продукції підприємства і купують її випадково або час від часу.

Так звана “зона байдужості” – сукупність споживачів, бажанням яких не відповідає продукція підприємства.

Дійові ринки – ринки, де є платоспроможні покупці.

Кваліфіковані ринки – де є обмежена кількість покупців.

Освоєні ринки – ринки, де є постійні покупці, які користуються послугами стабільних продавців на одній території.

За територіальним обмеженням

За напрямком товарного руху

За якісною структурою

За характером використання товарів

- Ринки товарів виробничого призначення - Ринки споживчих товарів - Ринки послуг - Ринки інформації - Ринки інтелекту

- Потенційні ринки - Дійові ринки - Кваліфіковані ринки - Освоєні ринки

- Ринки товару - Ринки капіталу - Ринки робочої сили - Ринки цінних паперів

За характером товарного обміну

За методами товарного обміну

За відношенням до національних кордонів

Рис.1.21. Класифікація ринків

Крім наведеної класифікації ринків, розрізняють ще ринки за галузевою належністю, географією розміщення, комплексом потреб, групами клієнтів та ін. ринки поділяються на оптові (гуртові) та роздрібні.

Таким чином, нестатки і потреби перетворюються в конкретні бажання і запити, які з врахуванням грошових можливостей трансформуються в попит на конкретні товари (послуги) на ринку; далі розглядається вартість товару і завдяки споживчим цінностям і задоволенню здійснюється покупка, тобто відбувається обмін, який оформляється у вигляді угоди; при цьому об’єднує покупців і продавців ринок. Звідси випливає, що маркетинг спрямовує економіку на задоволення безлічі постійно змінюваних потреб споживачів.

Тести до розділу 1: “Зміст та система сучасного маркетингу”

1. Маркетинг слід розглядати:

1) як засіб забезпечення ефективності торгівлі;

2) комплекс важелів, що забезпечують результативні дії підприємс­тва на ринку;

3) знаряддя забезпечення ефективності сфери обміну в цілому;

4) інструмент підвищення ефективності та результативності будь-якої системи, пов'язаної з обслуговуванням клієнтів;

5) різноманітні види діяльності фахівців; спосіб мислення.

2. Спіралеподібним процес маркетингу називають через те, що:

1) спіралеподібне, з певним поступом розвивається суспільство, для якого здійснюється маркетинг;

2) на початку і наприкінці процесу маркетингу перебуває людина — покупець — споживач, чиї запити і потреби задовольняють;

3) на початку і наприкінці процесу маркетингу перебуває суб'єкт ринку — власник доходів, у вилученні яких заінтересована фірма;

4) включає комплекс різноманітних концептуальних підходів — від вивчен­ня клієнтури ринку до забезпечення її запитів;

5) спіралеподібне розвивається переважна більшість соціально-економічних явищ у суспільстві.

3. Основними передумовами виникнення маркетингу є:

1) зниження гостроти конкурентної боротьби в умовах монополі­зації товарних ринків, можливість диктату виробника;

2) перевищення пропозиції над попитом, розвинута конкуренція товаровиробників;

3) проблеми в організації збуту великих фірм, зниження попиту на товари споживчого призначення;

4) зростання цін на енергоносії;

5) дефіцит товарів виробничо-технічного призначення.

4. Американська асоціація маркетингу (ААМ) визначає маркетинг:

1) як різноманітні види господарської діяльності;

2) діяльність з доведення товарів від виробника до споживача;

3) різноманітні види господарської діяльності фірми, пов'язані з отриманням доходів;

4) поліпшення задоволення потреб споживачів;

5) спрямування потоку товарів від виробництва до споживача.

5. Які з перелічених принципів діяльності суб'єктів госпо­дарювання не відповідають маркетинговій орієнтації фірми?

1) гнучкість, висока мобільність діяльності та пристосування до навколишнього середовища;

2) науковий підхід до розв'язання проблем, використання програм­но-цільового методу управління, системного аналізу, досліджень;

3) централізований підхід до розв'язання основних проблем, до прийняття рішень як на фірмі, так і щодо самої фірми;

4) активна політика фірми, яка полягає у запровадженні нововве­день на виробництві, у процесі освоєння ринку, випереджання конкурентів;

5) вільний вибір мети і стратегії фірми, зосередження зусиль на ви­рішальних напрямах діяльності.

6. Найбільш важливими особливостями сучасного маркетингу є:

1) агресивний збут, підтримуваний агресивною рекламою і т.д.;

2) тісний зв'язок виробника зі споживачем; систематичний підбір інформації по кон'юнктурі ринків, здійснення політики низь­ких цін з метою розширення збуту;

3) зростання масштабів і ускладнення форм конкурентної бо­ротьби, підвищення ступеня ризику функціонування фірми на ринку;

4) системний комплексний підхід до вирішення задач фірми; виробництво засноване на інноваційній діяльності, орієнтація на довгостроковий комерційний успіх і т.д.;

5) удосконалювання виробництва і підвищення ефективності си­стеми розподілу.

7. Які завдання належать до стратегічних?

1) визначення стратегії поведінки фірми на ринку, пошуки і освоєн­ня цільових ринків;

2) розроблення власних товарів, комунікаційних та збутових систем;

3) розробленням нових товарів або модифікацією наявних;

4) аналіз маркетингової діяльності;

5) реалізація маркетингової політики цін.

8. Типові тактичні завдання маркетингу:

1) планування і координація виробничої, збутової і фінансової дія­льності фірми;

2) виявляння реальних і потенційних побажань споживачів та попи­ту на товар;

3) організація науково-дослідних та проектно-конструкторських ро­біт, спрямованих на розроблення товарів, відмінних від товарів-конкурентів;

4) удосконалення системи і методів збуту;

5) підвищення продуктивності праці на фірмі і результативності ро­боти апарату управління.

9. До цілей маркетингу не відноситься:

1) максимізація пропозиції;

2) максимізація споживання;

3) максимізація ступеня задоволення споживачів;

4) максимізація вибору споживачів;

5) максимізація якості життя.

10. Альтернативний характер цілей системи маркетингу полягає в тому, що неможливо одночасно:

1) задовольнити потребу в максимальному споживанні товарів та потребу поліпшення якості життя суспільства в цілому.

2) максимізувати прибутки підприємства і забезпечити високу якість обслуговування клієнтури;

3) мінімізувати витрати і забезпечити високу якість обслуговування клієнтури;

4) досягнення максимуму споживання товарів;

5) у переліку немає правильної відповіді.

---

Дата добавления: 2015-07-18