Комплекс маркетингу та його основні елементи

Комплекс маркетингу займає центральне місце як в теорії, так і в практиці сучасного маркетингу. Він включає всі заходи, які запроваджує підприємство для створення і активізації попиту на свій товар. Це планування та розробка продукції, забезпечення цінової політики, формування каналів розподілу продукції, інформаційне супроводження продукції, створення товарних знаків та брендів, забезпечення відповідної упаковки, налагодження та підтримування взаємовигідних стосунків із партнерами, клієнтами та ін. Як універсальний маркетинговий інструментарій, комплекс маркетингу слугує “ключем” практично до будь-якого ринку.

Комплекс маркетингу – це набір маркетингових засобів (інструментів), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку. Поєднання таких засобів формує маркетингові зусилля підприємства на цільовому ринку. В кожному окремому випадку маркетингові засоби підбираються таким чином, щоб забезпечувався їх оптимальний вплив в рамках обраних маркетингових цілей.

З кінця 50-х років система засобів маркетингу визначається як “маркетингова суміш” – marketing-mix (маркетинг-мікс). В кінці 1970-х років засоби маркетингу були об’єднані Джеромом Маккарті в чотири групи і система отримала назву “концепція 4 Р” — від початкової букви англійської назви кожного елемента, а саме: product (товар), place (місце), promotion (просування) і ргісе (ціна) (рис.1.3).

Рис. 1.3. Маркетинг-мікс в концепції “4 Р”

§ Товар (product) – набір виробів і послуг з певними властивостями, і особливостями створення, які підприємство пропонує цільовому ринку;   § Ціна (price) – грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару;   § Місце, розподіл (place) – дії підприємства, спрямовані на збільшення доступності його товарів для цільового споживчого сегмента;   § Просування (promotion) – діяльність фірми з інформування споживачів про достоїнства свого товару і їх переконання в необхідності покупки даного товару.

Чотири складові маркетингу-мікс, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, якими здійснюється вплив на покупців. З точки зору покупців, призначення кожного маркетингового інструменту – збільшити вигоди споживача. Роберт Лотерборн вважає, що чотири “Р” продавця відповідають чотирьом “С” споживача (рис.1.4). В зв’язку з цим існує так звана концепція “4C” споживача, яка включає наступні елементи: нестатки і потреби споживача (consumer needs and wants), витрати споживача (consumer cost), зручність (convenience), комунікація (обмін інформацією) (communication).

Рис. 1.4. Зіставлення “4 Р” продавця і “4 С” споживача

Останніми роками концепція “4 P” поповнилась новими елементами – people (люди), package (упаковка), personal selling (персональний продаж) і отримала назву “7 Р” (рис. 1.5).

people люди

package упаковка

personal selling персональний продаж

Персонал фірми Посередники Споживачі

Зовнішня Внутрішня Транспортна Ефективна упаковка

Технологія продаж Ділові переговори Пошук клієнтів

Рис. 1.5. Система мікс-маркетигу (концепція “7 Р”)

Основним елементом концепції мікс-маркетигу є товар, яким з точки зору маркетингу називають все те, що призначене для задоволення потреб споживачів і пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання. Товар характеризується двома параметрами: - технічними (колір, розмір, вага, якість і т.д), - ринковими (конурентність, попит і т.д.). Однак, завжди слід пам’ятати, що для споживача сам товар та його ціна мають менше значення, ніж та вигода, яку споживач отримає від використання даного товару.

За класифікацією Ф. Котлера товар, як засіб задоволення потреб споживачів, розглядається на трьох рівнях:

q товар за задумом: набір функціональних характеристик товару – те, що буде придбано покупцем для вирішення певних проблем;

q товар у реальному виконанні: зовнішній вид, матеріал виготовлення, естетика – те, що вдалося реально зробити;

q товар з підкріпленням: гарантії, сервіс, доставка – забезпечення комплексу додаткових послуг під час реалізації товару.

За класифікацією Ж. Ламбена вказані атрибути товару відповідно позначаються наступним чином: ядерні (функціональна корисність), периферійні (пов’язанні з основною функцією товару) і додавання послуги (не пов’язанні з основною функцією, але розширюють можливість задоволення споживача).

П. Діксон пропонує розглядати атрибути товару так:

§ основні якості (набір функціональних характеристик, які присутні у всіх товарів-конкурентів);

§ додаткові якості (характеристики властивостей товарів поверх якості товарів-конкурентів). Проте атрибутами товарів можуть виступати не лише їх функціональні, але й емоціональні складові.

Як правило, товар має споживчу вартість і вартість споживання. Споживча вартість – це встановлена ціна реалізації товару, яку споживач має сплатити для його придбання. Вартість споживання – це затрати, які несе споживач в процесі використання придбаного товару.

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна. Ціна, з погляду маркетингу, це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товаром. Ціни відображають корисні властивості товару для споживача і залучають різні сегменти ринку; за допомогою цін забезпечується загальне, економічне і психологічне сприйняття товару потенціальним споживачем, визначаються конкурентні переваги товару. Головне завдання процесу маркетингового ціноутворення полягає у: 1) забезпеченні позитивного балансу від комерційної діяльності фірми; 2) збалансуванні величини попиту та пропозиції товарів або послуг на ринку.

Формування ціни тісно пов’язане з усіма складовими комплексу маркетингу, передусім із самим товаром, тобто його характеристиками, упаковкою, наявною системою розподілу, персональним продажем товару та витратами на його просування, тобто комунікаційною політикою підприємства.

Роль та значення цінової політики підкреслюється уже тим, що в її формуванні приймає участь вища ланка керівництва підприємства. Досить тривалий час для визначення ціни товару використовувся найпростіший метод, запропонований ще Карлом Марксом, – “затрати + рентабельність”. Однак для сучасного розвитку суспільства даний метод надто застарів; на даний час уже існує багато інших підходів до визначення ціни товару та формування цінової політики підприємства.

Наступним елементом комплексу маркетингу є місце, де відбувається розподіл товару. Головним завданням політики розподілу є, насамперед, вибір і формування раціональних каналів просування та збуту продукції, тобто доставки її від виробника до споживача (напряму або через посередників), забезпечення траспортування, складування, заключення договорів, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у торговельних закладах, а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити якісний товар, встановити на нього ціну і вибрати оптимальний канал розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу – просування. Просування товару на ринку – це комплекс дій для створення двосторонього інформаційного зв’язку між підприємством і споживачами, який реалізується за допомогою маркетингової комунікаційної політики, задачі якої спрямовані на інформування, переконання та нагадування споживачам про товари, стимулювання їх до дій, створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Елементами маркетингової комунікаційної політики є: - реклама; - паблик рілейшнз; - стимулювання збуту; - особистий продаж; - брендинг; - прямий маркетинг; - спонсоринг.

Формування комунікативної політики підприємства передбачає прийняття різноманітних рішень, пов’язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, використання засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту і т.д.

Наступною важливою складовою комплексу маркетингу є люди. З погляду маркетингу їх можна розділити на три категорії:

- персонал підприємства, починаючи з рядового працівника і закінчуючи керівником. Всі вони представляють інтереси підприємства на різних рівнях, несуть інформацію, впливають на формування іміджу. Від професіоналізму та кваліфікації персоналу в певній мірі залежить успіх будь-якого підприємства. Тому наймаючи на роботу фахівців, потрібно ретельно ставитись до їх вибору, достойно оплачувати працю, просувати по службі, виховувати лояльність до підприємства, заохочувати до творчого пошуку нових ідей та рішень;

- торгові посередники (роздрібні, оптові торгівці), які займаються реалізацією продукції підприємства. Це підприємці окремого різновиду бізнесу з власними намірами і цілями. Їх діяльність суттєво впливає на результати комерційної діяльності підприємства. Тому потрібно знати як працює торгівля, чим зайняті конкретно її працівники, які функції вони виконують, якими методами користуються, а також налагоджувати добрі стосунки;

- споживач із його бажанями, потребами та капризами – це основний об’єкт уваги у стратегії і тактиці маркетингу. Саме споживач є вирішальною силою в формуванні позитивного балансу діяльності підприємства. Тому необхідне детальне вивчення доходів споживачів, способу життя, звичок, цінностей, симпатій і антипатій, схильності до збільшення покупок тощо. Внаслідок такого вивчення ринок постає перед підприємством у вигляді впорядкованої системи, де запити і побажання споживачів чітко визначені.

Упаковка – елемент комплексу маркетингу, який стає дедалі дійовішим інструментом маркетингової діяльності, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Упаковка – це оболонка товару; це засіб, який зберігає продукт від пошкодження, сприяє його завантаженню, транспортуванню, розвантаженню, складуванню, зберіганню, продажу, інформуванню та навчанню споживача. Розрізняють упаковку внутрішню (безпосереднє вмістилище товару), зовнішню (матеріал, що служить для захисту внутрішньої упаковки і викидається при споживанні, а також має свій дизайн і несе певну інформацію для споживачів) та транспортну (конструкція, призначена для пакування, збереження, транспортування товару).

Ефективна упаковка – це збалансоване поєднання торгової марки, логотипу, інформації, художніх елементів, кольорів, матеріалів та форми. Адже перше знайомство споживача з товаром розпочинається з упаковки, саме тому вона повина бути належним чином оформлена і відповідати встановленим стандартам. Однак вона не повина бути занадто дорогою, щоб суттєво не впливати на ціну товару.

Персональний продаж – це складова комплексу маркетингу, яка виконує дві функції: з одного боку – це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і підприємство; з іншого боку – безпосереднє здійснення збутових операцій. Це індивідуальне усне представлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту куплі-продажу. Процес персонального продажу відбувається і в магазині, коли споживач спілкується із продавцем, і за столом переговорів, коли два керівники підприємств підписують угоду.

Будь-який оремо взятий споживач представляє собою особистість, яка вимагає певної уваги, підходу з урахуванням характеру, стилю життя, поведінки, життєвих орієнтирів. Тому персональний продаж останнім часом є найбільш ефективним інструментом просування і збуту товарів на ринку (особливо продукції виробничого призначення), так як створює у споживачів сприятливе відношення до пропонованих товарів і охвачує незначне коло потенціальних покупців. Ефективність даного методу найбільше проявляється в умовах посилення конкуренції, коли потрібно прикладати максимум зусиль для завойовання споживача.

Всі елементи комплексу маркетингу взаємопов’язані між собою і кожен з них є формою задоволення потреб споживачів. За всіма елементами “концепції 7 Р” знаходяться свої підсистеми, які вимагають прийняття багатьох, як стратегічних, так і тактичних, рішень, від яких залежить успіх діяльності підприємства в сучасних умовах. Досягнення поставлених цілей можливе лише за умови систематичного і комплексного підходу.

Слід зазначити, що в сучасній економічній літературі можна зустріти комплекс маркетингу, який включає від 4 до 16 елементів. Деякі вчені пропонують більш ширше розглядати marketing-mix і концепцію “7P” доповнити такими елементами, як: - закупка (purchase); - процес (process) – взаємодя з конкурентами і еволюція форм зовнішньоекономічної діяльності; - прибуток (profit); - фізичні властивості (phusical evidence); - сила (power) – ресурсні характристики самої фірми, а також вплив зі сторони внцтрішнього і зовнішнього (цільових) ринків; - планування (planning); - політика (politics); - суспільна думка (public opinion); - прецеденти (precedents) – політичні, правові, соціальні і комерційні рішення, які знаходяться поза контролем менеджменту контролю, і спроможні вплинути на розвиток міжнародної діяльності фірми в майбутньому.

Дата добавления: 2015-07-18