Розділ 3. Маркетингова товарна політика

ТОВАР У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

Товарна політика - це маркетингова діяльність, пов'язана із плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно коштовним для споживача і тим самим задовольняють ту або іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі.

Товар – це все те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання (Ф.Котлер).

Товар як продукт праці, зроблений для продажу, являє собою корисну річ або корисний ефект живої праці, цінність, придбання й використання яких споживачем задовольняють його конкретну потребу.

Для забезпечення привабливості товару повинні бути передбачені певні супровідні, оточуючі товар характеристики. Створення таких, оточуючих продукт характеристик є найважливішим завданням у товарній політиці, що входить у функції маркетолога.

Основними факторами, які формують відповідне оточення товару і сприяють його ефективному просуванню й споживанню, є наступні: можливість придбання, цінність (корисність), ціна, якість, термін служби, форма, упакування, імідж, марка (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Фактори привабливості оточення продукту

Таким чином, для маркетолога проведення товарної політики пов'язано не тільки за участю у формуванні необхідних фізичних і техніко-експлуатаційних характеристик виробу, але головним чином із забезпеченням належного оточення продукту, тобто зі створенням характеристик, що формують привабливість товару й попит на нього.

Рішення фірми стосовно маркетингової товарної політики включають:

Ø рішення про випуск нових товарів;

Ø рішення щодо дизайну, властивостей (конструкція, розмір, колір, матеріали, технологія виробництва), прийнятного рівня якості нового товару;

Ø рішення щодо торгової марки (необхідність, підтримка, марочна назва, стратегія марки, позиціювання (репозиціювання);

Ø рішення щодо упаковки та етикетки (концепція, додаткові характеристики упаковки);

Ø рішення щодо сервісу, гарантій, інших зобов`язань фірми перед споживачами продукції (монтаж, навчання персоналу, умови поставки);

Ø рішення про модифікацію продукції, що випускається;

Ø рішення про припинення випуску нових товарів;

Ø рішення про асортимент продукції, що випускається;

Ø рішення про кількість видів продукції, модифікацій;

Ø рішення про позицію товарного асортименту порівняно із конкурентами;

Ø рішення про скорочення або збільшення довжини асортименту.

Поняття "новий товар" може стосуватися як до споживача (ринку), так і до виробника. Так, товар називається новим (для споживача, ринку), якщо він взагалі вперше з'явився на ринку в результаті інноваційної політики фірми. Товар називається новим (для підприємства) і в тому випадку, коли його вперше представляє та або інша фірма, хоча аналог такого товару, представлений фірмою-конкурентом, уже є на ринку. До нових товарів відносяться й товари, створені на основі модифікації раніше існуючих товарів, а також товари-імітатори, які дублюють властивості й призначення вироблених іншими фірмами товарів-оригіналів, але даною фірмою вносяться на ринок уперше.

Залежно від того, яка стратегія товарної політики проводиться, міняються шанси на ринку. Дійсна інновація, зовсім новий товар забезпечує більший шанс одержання високого прибутку, але при цьому також імовірність ризику вище, ніж при імітації й модифікації.

Мета маркетингової політики повинні визначатися цілями маркетингу, оскільки рішення про покупку приймає покупець, забезпечуючи тим самим фірмі оборот товару й прибуток.

Товари підрозділяються на окремі групи за наступними критеріями: цільове призначення; готовність до вживання; число споживачів.

Залежно від цільового призначення товарну класифікацію можна обмежити лише двома великими групами:

1) споживчі товари;

2) товари виробничо-технічного призначення.

1) Споживчі товари призначені для безпосереднього споживача (фізичної особи, родини, господарства).

В залежності від звичок споживачів розрізняють:

1. Товари повсякденного попиту -споживчі цінності, які купують найбільш часто, причому споживач виходить тільки зі своїх потреб і придбаного досвіду, не обмірковуючи заздалегідь доцільність придбання товару)

Такі споживчі цінності підрозділяють на товари:

- постійного попиту або основні товари, які споживачі купують регулярно (продукти харчування тощо);

- імпульсивної купівлі, придбання яких здійснюється незаплановано, на основі раптового бажання. Ці товари переважно знаходяться біля каси (жувальні гумки, шоколад, цукерки тощо);

- товари екстреної купівлі - купуються споживачем при виникненні невідкладних потреб, викликаних життєвою ситуацією (парасольки, обігрівачі тощо).

2. Товари попереднього вибору -споживчіцінності, покупка яких базується на попередньому оцінюванні наявних асортиментів, формуванні загального уявлення про бажаний товар і наступний його пошук з ціллю придбання. У процесі вибору споживач порівнює між собою товари по показникам ціни, якості, зовнішнього вигляду, придатності тощо.

Розрізняють:

- подібні (побутова техніка);

- неподібні (квартири, меблі, будинки) товари.

3. Товари особливого попиту - товари з унікальними властивостями або марками, придбання яких вимагає додаткових зусиль і витрат з боку покупця (раритетні товари, дорогі автомобілі тощо).

4. Товари пасивного попиту – такі товари, до яких покупці з різної причини не виявляють інтерес. Їх реалізація потребує від фірми значних маркетингових зусиль.

В залежності від строків використання, споживчі товари розділяють на такі види:

- товари тривалого використання - використовуються тривалий час, витримують багаторазове застосування (побутова техніка);

- короткочасного використання - споживаються за один або декілька циклів використання (харчові продукти, зубна паста тощо).

2) Товари виробничо-технічного призначення – товари, які купують приватні особи або організації для подальшої їхньої переробки або застосування в бізнесі.

Вони діляться на:

- капітальне обладнання (будинки й споруди, стаціонарні установки.

- допоміжне устаткування (рухливе й вантажно-транспортне встаткування, організаційно-технічне встаткування.),

Капітальне й допоміжне устаткування не стає частиною кінцевої продукції і його форма не змінюється в процесі використання.

- сировина, напівфабрикати й деталі, матеріали (товари, які цілком використаються в процесі виробництва або стають частиною готової продукції. Ці товари набагато дешевше капітального обладнання, а швидкість їхнього споживання набагато вище.

При розробці товарів фірма повинна планувати три рівні:

І-й рівень - товар за задумом (головна користь, яку повинен надавати новий виріб).

ІІ-й рівень - товар у реальному виконанні.

При цьому всі товари мають п`ять основних ознак:

Ø рівень якості;

Ø перелік властивостей;

Ø специфіка оформлення (дизайн);

Ø марочна назва;

Ø специфіка упаковки;

ІІІ-й рівень - товар з підкріпленням (додаткові послуги чи отримання користі від придбання товару)

Основними цілями товарної політики підприємства є:

забезпечення прибутку;

збільшення товарообігу;

збільшення частки ринку, на якому діє фірма;

зниження витрат на виробництво й маркетинг;

підвищення іміджу;

зменшення ризику.

Дата добавления: 2015-07-18