Стратегічні рішення в товарній політиці

Товарні стратегії

Проведення ефективної товарної політики фірми тісно пов’язано з рішеннями фірми щодо ефективного планування товарного портфелю, своєчасного виведення на ринок нових товарів для заміни ними товарів, випуск яких необхідно припинити. Фірмі необхідно планувати, аналізувати і постійно поліпшувати товарну стратегію для забезпечення стійкості асортименту, постійний збут та стабільний прибуток. Товарні стратегії, які розробляються на перспективу можуть мати три напрямки поліпшення товарного міксу: інновація товару; варіація товару; елімінація товару.

Інновація товару. Стратегія інновації товару визначає програму розробки й впровадження нових товарів. Інновація в існуючих теорії й практиці є синонімом поняття "нововведення". Вона може бути представлена новими продуктом або послугою, способом їхнього виробництва й збуту, нововведенням в організаційній, фінансовій, науково-дослідній, маркетинговій й іншій сферах діяльності. Інновації класифікують по ступені їхньої новизни для фірми; по ступені новизни для ринку й споживача (інтенсивність інновацій); по характері ідеї, з якої зв'язана поява інновації (технологічна або маркетингова). Так, по ступені новизни для фірми розрізняють товари світової новизни й нові для фірми. Встановлено, що світовою новизною володіє мала частина нововведень (10%), а більшість інновацій (70%) пов'язана з відновленням, розширенням, модифікацією наявної гами товарів.

Інновація товару припускає розробку й впровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію й диверсифікацію товару.

Диференціація товару являє собою процес розробки ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів.

Диференціація заснована на поліпшенні привабливості товару за рахунок його розмаїтості. Концептуально диференціація - це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами по однотипних товарах і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку

Метою диференціації товару є збільшення його конкурентноздатності, підвищення привабливості товару за рахунок обліку особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.

Диференціація товару здійснюється по наступних факторах: додаткові можливості товару; ефективність використання товару; комфортність; надійність; стиль і дизайн товару.

Диверсифікація товару застосовується, коли фірма починає провадити додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікація виступає як ефективні засоби для забезпечення росту стабільності діяльності фірми. За допомогою диверсифікації фірма може одержати гарні результати по відродженню обороту й прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що в остаточному підсумку сприяє, крім усього іншого, ефективній політиці по зниженню підприємницького ризику.

При проведенні диверсифікації можлива зміна як товару, так і ринків або їхньої комбінації. Для визначення стратегічних альтернатив при пошуку способів освоєння цільових ринків використається матриця "товар-ринок", запропонована І.Ансоффом в 1966 р. (табл. 3.6). Як видно, можливі чотири базові стратегії освоєння джерел росту переваг фірми: проникнення на ринок; розвиток товару; розвиток ринку й диверсифікація.

Таблиця 3.6 Альтернативні стратегії освоєння джерел росту переваг фірми

Товари	Ринки
Існуючі	Нові
Існуючі	Проникнення на ринок: — інтенсифікація збуту — пошук нових покупців — витиснення конкурентів — розвиток (розширення) сфери споживання товару	Розвиток ринку: — нові ринки — нові регіони збуту — міжнародні ринки — створення нових галузей використання товару
Нові	Розвиток товару: — розробка нових товарів — розвиток контрактів — ліцензії — обмін продуктами	Диверсифікація: — горизонтальна — вертикальна — концентрична

Диверсифікованість дозволяє усувати відхилення між поточними й стратегічними показниками обсягу продажів і доходу. Диверсифікованість товару здійснюється компаніями, які мають досить розвинуту мережу бізнес-комунікацій і необхідний потенціал і ділові здібності по освоєнню нових виробництв і нових товарів.

Розрізняють три види стратегії диверсифікації товарної політики.

Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації. Підприємство додає до товарів своєї номенклатури нову продукцію, що виробляється з використанням тих самих технологій або вимагає аналогічних маркетингових програм. Наприклад, підприємство по виготовленню побутових пластмас починає виробництво деталей з тих самих матеріалів для машинобудування.

Стратегія вертикальної диверсифікації базується на тому, що виробнича програма доповнюється продукцією попередніх і наступних етапів. Скажемо, виробництво напоїв доповнюється виготовленням пляшок, створенням мережі власних кафе («Оболонь»).

Латеральна (поздовжня) диверсифікація здійснюється тоді, коли підприємство приймає рішення працювати у галузях, які не мають нічого спільного з його головною діяльністю, а тому немає жодного взаємозв'язку між традиційною і новою продукцією. Така диверсифікація є найбільш ризикованою, і наважуються на неї лише фірми зі значним науково-технічним і технологічним потенціалом («Самсунг»: мобільні телефони, автомобілі).

На практиці диверсифікація реалізується за допомогою не тільки розвитку продукту, але й придбання ліцензій, покупки підприємств, кооперації (наприклад, створення спільних підприємств)

Варіація товару. Коли життєвий цикл товару наближується до стадії зрілості, необхідно підтримувати обсяги продажу товару. Однією із стратегій збільшення тривалості етапу зрілості товару в його життєвому циклі є стратегія модифікації (варіації) товару. Поряд зі стратегіями модифікації ринку й модифікації маркетингових заходів модифікація товару націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів і залучення нових покупців для його покупки.

Предметом варіації товару можуть бути один або кілька наступних елементів товару:

фізичні й функціональні властивості (наприклад, вид матеріалу, технічна конструкція, якість обладнання тощо);

естетичні властивості (дизайн, кольори, форма, упаковка);

ринкова атрибутика товару (ім'я, марка, товарний знак);

додаткові послуги, які супроводжують товар (гарантії, обслуговування покупця, консультації й т.д.).

Тобто, ціль варіації не докорінна зміна існуючої виробничої програми, а її невелика корекція.

Дата добавления: 2015-07-18