Розробка і впровадження нового товару на ринок

Концепція життєвого циклу товару свідчить, що ринок і заможні споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути удосконалений варіант існуючого товару, або суттєве нововведення. Підприємство зацікавлене в плануванні нових товарів оскільки розширяється збут, збільшується прибуток, зменшується залежність від реалізації одного товару, створюється позитивний імідж підприємства-новатора. Як показує світова практика тільки 10% всіх нових товарів є дійсно новими, оригінальними й називаються товарами світової новизни. Розробка таких товарів, організація їхнього виробництва й виходу на ринок вимагають більших витрат і пов’язані з підвищеним ризиком. Це є однією із причин того, чому компанії розробку нових товарів пов'язують найчастіше з удосконаленням і модифікацією існуючих товарів.

Японські менеджери вважають, що якщо від ідеї нового товару до створення зразка проходить більше року, то не має жодних гарантій ринкового успіху товару. Маркетингові дослідження іноземних виробників свідчить, що з 10 нових товарів 8 не виправдовують сподівань маркетологів. Чому таке відбувається? Тому що не вірно визначили попит на новий товар, новий товар має дефекти, він не досконалий, недостатня реклама та малі зусилля щодо просування нового товару, високі ціни, невдало вибраний час виходу на ринок, конкурентна боротьба. В умовах жорсткої конкуренції кожна фірма повинна підготувати свою програму випуску нових товарів.

Програма випуску нових (iнновацiйних) товарiв насамперед повинна мiстити цiлi iнновацiйної полiтики. Розглянемо можливі цiлi iнновацiйної полiтики.

· розширити збут;

· збільшити прибуток;

· зменшити залежність від ходу реалізації будь якого одного товару або асортиментної групи;

· ефективніше використовувати існуючу систему товароруху;

· створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Розробка й впровадження на ринок нових товарів здійснюються відповідно до принципів і методів інноваційної політики, зокрема процесу інновації товару.

Процес інновації товару включає шість етапів:

1) пошук ідей про нові товари;

2) відбір ідей;

3) економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару;

4) розробка товару і перевірка концепції товару;

5) випробування товару в умовах ринку, тестування;

6) вихід, впровадження товару на ринок.

1 етап. Пошук ідей про нові товари. Процес інновації товару починається з пошуку ідей про нові товари. Базою для пошуку ідей про товари є внутрішні й зовнішні стосовно підприємства джерела ідей.

До зовнішніх джерел ідей про товар належать: торговельні підприємства; покупці й споживачі; конкуренти; ярмарки й виставки; різні публікації; дослідницькі інститути; постачальники; товари інших галузей виробництва; рекламні агентства; господарські об'єднання, міністерства й інші державні інститути.

До внутрішніх джерел ідей про товар належать: відділи маркетингових досліджень; відділи технічного й перспективного розвитку; патентні відділи; виробничий відділ; всі підрозділи відділу маркетингу; відділ міжнародного економічного співробітництва; відділ підготовки товару; постійні або тимчасові групи співробітників для пошуку й генерування ідей.

Завдання планування нового товару складається в пошуку й розробці альтернативних варіантів товарної політики, обґрунтування їхніх можливих шансів і ризиків. З метою підвищення результативності планованих заходів необхідно приділяти увагу базовим проблемам інновації товару, до яких відносять наступні: етап одержання або пошуку ідей; етап оцінки ідей й етап реалізації ідей.

Шлях товару на ринку починається з розробки й впровадження нової ідеї. Можна виділити кілька типів нових товарів:

- світові новинки - - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, відеомагнітофон, зараз — розробка американськими фахівцями нового засобу пересування);

- докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні по способі застосування (парова турбіна щодо парової машини, лазерні звуковідтворюючі диски щодо пластинок, відеокамера щодо кінокамери й т.п.);

- модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, які не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони - із цифровою системою запису; фотоапарати - з автоматичною системою визначення відстані й витримки й ін.);

- товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного (не так багато часу минуло відтоді, як відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, недавно з'явилося на ринку водне ліжко);

- товар нової сфери використання ( добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху й пилу).

Нові товари, які є результатом удосконалення й модифікації наявних товарів, становлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи й забезпечують більшу глибину асортиментів - 25%; нові асортиментні групи, які розширюють номенклатуру компанії - 20%, а світові новинки - лише 10%.

Створення принципово нових товарів, як будь-яка інновація, є великим ризиком. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80--100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення й 18% послуг.

До речі, краху нових товарів не уникають навіть корпорації-гіганти: SONY зазнала невдачі з відеомагнітофонами, які використають касети типу "бета", DUPONT зі штучною шкірою "Корфам", а корпорація FORD - з автомобілем "Едсел". Причини невдачі різні: SONY недостатню увагу приділяла формуванню каналів збуту, свою роль також зіграла позиція конкурентів, які виготовляють відеокасети системи VHS. DUPONT і FORD не зуміли зорієнтуватися в запитах споживачів.

Чітка визначеність щодо того, які товари становлять для ринку інтерес - це перший і важливий крок у напрямку розробки товарів, які "приречені" на комерційний успіх. Розробка товарів як невід'ємна складова частина маркетингової політики є засобами досягнення маркетингових цілей.

Яких цілей може досягти фірма завдяки розробці нових товарів? Як свідчить практика, вихід на ринок нових товарів дає можливість:

- збільшити обсяг продажу;

- завоювати певну частину ринку;

- збільшити прибуток;

- зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи;

- ефективніше використати існуючу систему руху товарів;

- створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Для планування нового товару застосовуються різні методи (табл. 3.4). Для пошуку й генерації ідей про новий товар використаються методи дослідження ринку й техніка творчого пошуку, що базується на використанні творчого потенціалу, інтелекту групи людей і відомих фахівців. Розглядаються всі ідеї, навіть неймовірні на перших погляд.

Таблиця 3.4. Методи планування нового товару

Етап планування	Методи планування
Пошук ідей	Дослідження ринку Творчі методи
Відбір ідей	Методи оцінки Чек-аркуш
Економічний аналіз	Порівняння прибутку Метод оцінки беззбитковості Аналіз ризику
Розробка товару	Методи розробки товару Розробка прототипів Техніка розробки марки товару
Випробування товару в умовах ринку	Методи тестування товару Методи тестування ринку
Впровадження на ринок	Техніка сіткового планування Маркетинговий інструментарій
Контроль за впровадженням на ринок	Метод розрахунку витрат Дослідження ринку

2 етап. Відбір ідей. На цьому етапі відбувається скорочення висунутих ідей.

Мета етапу - профільтрувати ідеї для того, щоб вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають меті фірми, для реалізації якої у фірми немає потрібних ресурсів і т.п. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використаний:

- чек-лист який показує, які ризики можуть виникнути в рамках інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту і т.п.);

- метод оцінної шкали, при якому ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних чинників. При цьому оцінка може бути виконана у вигляді графічного зображення або в табличній формі. Цей метод передбачає:

• визначення переліку критеріїв оцінки (потенціал ринку - кількість потенційних споживачів, потреба в рекламній підтримці товару за кожною функції, маркетинг, фінанси, виробництво, кадри, НДДКР);

• визначення ваги кожного критерію і надання експертами кожній ідеї певного бала по кожному чиннику;

• визначення загальної оцінки.

Після відбору ідей на відповідність меті фірми і основним вимогам підприємства, до якого притягуються фахівці підприємства, перевірку проходить концепція (задум) нового товару з метою визначити його шанси на ринку.

На даному етапі використовується патентування нового товару.

3 етап. Економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару. Економічний аналіз нового товару пов'язаний з дослідженням витрат, зв'язаних з його розробкою, виходом на ринок і продажем, а також з оцінкою прибутку й ризику, обумовлених виробництвом нового товару, яке має необхідний оборот. Для цього використовують метод аналізу беззбитковості, що дозволяє встановити крапку беззбитковості, і характеризує мінімальний обсяг виробленої продукції, при якому доход від продажу дорівнює витратам виробництва.

Крапка беззбитковості визначається по формулі:

ПВ

Х= ----------------------

Ц - ЗВ

де Х – крапка беззбитковості;

ПВ - сума постійних витрат на весь обсяг виробництва;

ЗВ — питомі змінні витрати на одиницю продукції;

Ц - ціна одиниці нового товару.

Це відношення дозволяє визначити також максимальну суму витрат і мінімальну ціну реалізації товару при заданій крапці беззбитковості.

4 етап. Розробка і перевірка концепції товару. На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

Концепція товару - письмовий опис фізичних і інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які товар обіцяє певній групі споживачів.

Концепція нового товару потрібна:

· керівникам фірм – концепція описує бажане позиціонування товару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;

· службі НДДКР – концепція, яка має оцінити технічну можливість служби НДДКР реалізувати її;

· рекламному агентству – концепція вміщує опис вигід щодо нового товару, які отримає споживач, яку інформацію рекламне агентство має довести до ринку.

Концепція визначає базовий ринок товару, на якому товар має бути позиціонований і передбачає відповідь на чотири запитання:

· На які властивості або характеристики потенційні споживачі реагують позитивно?

· Як за цими характеристиками сприймають товари
конкуренти?

· Яку нішу може зайняти новий товар із врахуванням очікувань цільового сегмента і позицій зайнятих товаром конкурентом?

Які найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціонування?

Розробка концепції “зеленого” товару

На стадії розробки товару слід врахувати екологічний аспект. Для цього при формуванні концепції можуть бути використані різні варіанти:

- скоротити витрати сировини та упаковки;

- відмовитися взагалі, або зробити упаковку легкою;

- розробити більш концентровані продукти;

- застосувати більшу розфасовку;

- розробити багатофункціональні товари;

- використати вторинні матеріали;

- зменшити витрати дефіцитних природних ресурсів;

- розробити енергозберігаючі технології;

- підвищити безпечність товару для оточуючого середовища;

- подовжити життєвий цикл товару;

- розробити товари з упаковкою, яка використовується багаторазово;

- забезпечити можливість переробки, ремонту та утилізації товару;

- забезпечити збір використаних товарів для переробки;

- розробити товари, які можна закопувати та спалювати;

- створити товари, які можна переробити в компост.

Перевірка концепції нового товару - передбачає оцінку сприйняття концепції групою відібраних користувачів, яким надається її опис. Опис концепції може бути представлений або в формі нейтрального тексту, або рекламного повідомлення, яке представляє концепцію як вже існуючий товар. Для оцінки сприйняття концепції запрошують 20-50 осіб із цільової групи покупців. За допомогою діапозитивів або відеофільму їм представляють ідеї товару і просять проявити свою реакцію на глобальну концепцію та її властивості, використовуючи запитання:

Ø Чи зрозуміла концепція: наскільки легко вона сприймається?

Ø Чи бачите ви у цього товару переваги порівняно із товарами конкурентами?

Ø Чи вірите Ви в реальність цих переваг?

Ø Чи віддасте Ви перевагу цьому товару перед товарами конкурентами?

Ø Чи купили б Ви цей товар?

Ø Чи відповідає він реальній потребі?

Ø Хто буде використовувати або споживати цей чи інший товар?

Мета цього етапу - з'ясувати думки споживачів щодо призначення, характеристик, ціни нового товару.

Для перевірки концепції нового товару може бути використаний сумісний аналіз, який дає можливість визначити якнайкращий варіант комбінації характеристик товару, відносну важливість будь-якої з них, доцільність кожного елемента концепції.

Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає:

-визначення цільового ринку;

- позиціювання товару;

- планування показників об'єму продажу, частки ринку, прибутку на перші

2-3 роки;

-ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій по кожному з елементів комплексу маркетингу

5 етап. Випробування товару в ринкових умовах. На цьому етапі формується другий рівень товару - товару в реальному виконанні. Створюється прототип товару - перші дослідницькі зразки, споживацькі переваги матеріалізуються в конкретному товарі, який вимагає ухвалення таких рішень:

- рішення про параметри виробу - функціональні параметри, дизайн, масу, колір і др.;

- рішення про упаковку;

- рішення про торгову марку.

Коли концепція товару втілена в реальний виріб, настає час функціональних тестів. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його використання в реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами.

Для проведення тестування слід визначитися з такими питаннями:

- місце проведення;

- об'єкт (товар, ціна, ім'я марки);

- люди, які запрошуються для тестування (покупці, експерти);

- тривалість тестування;

- кількість товарів, які тестуються.

Безпосередньо тестування може набувати такі форми:

- одиночні тести (споживачі одержують на пробу один товар);

- товар використовують паралельно з товаром-конкурентом, який розглядається як еталон;

- паралельно використовують декілька варіантів товару.

Для вивчення відношення споживачів до нового товару на цьому етапі можуть бути використані такі методи:

- метод простого рейтингу ~ споживачі висловлюють своє відношення до варіантів нового товару, оцінюючи ступінь переваг будь-якого з них;

- метод парного порівняння ~ варіанти товарів порівнюються попарно;

- метод шкальних оцінок - кожний товар оцінюється балами. Завдяки цьому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими.

Далі проводиться імітація виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якої- визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.

Суть етапу тестування товару в ринкових умовах (market test) полягає в тому, що перед виходом на загальнонаціональний ринок товар заздалегідь продається на обмеженій кількості ринків.

Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами.

При пробному маркетингу товар постачають в декілька регіонів, які є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, повинен бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних покупок і відповідно спрогнозувати об'їм продажі.

Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних покупок, а і з'ясувати, чому споживачі обмежилися лише першою покупкою і не зробили повторною.

Результатом ринкового випробування можуть стати зміна назви товару, розфасовки, ціни.

6 етап. Виробництво і реалізація продукції. Заключний етап створення товару вимагає визначитися з таких питань:

· Де випускати товар?

· Кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати цей товар на першому етапі?

· Коли?

· Як виводити товар на ринок?

Відповіді на ці ключові питання доповнюються рішеннями щодо складових комплексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).

Для упорядкування і координації робіт по виведення нового товару на ринок повинно бути проведено планування цієї діяльності. Для цього можна використати метод сітьового планування. Сутність цього методу полягає у складанні сітки всіх можливих робіт з виведення товару на ринок із вказівкою витрат часу й інших ресурсів по їхньому виконанню, у пошуку критичного шляху, який показує необхідні дії до виходу на ринок і тривалість виконання всіх видів робіт. Оцінка критичного шляху, його реальності й тривалості є основою для прогнозу часу й вживання заходів по усуненню причин, що затримують виведення нового товару на ринок.

За допомогою використання сітьового планування можна запобігти безуспішному виводу нового товару на ринок, тому що продуктивність має можливість проаналізувати можливі причини невдач, наприклад:

§ неправильний вибір періоду й часу висновку товару;

§ недостатня розвиненість дистриб'юторської мережі;

§ раннє або пізніше проведення рекламних заходів;

§ вихід на ринок товару, не повністю відпрацьованого в технічному відношенні;

§ неправильна оцінка ринкової ціни товару;

§ слабка система до- і післяпродажного обслуговування покупців і споживачів нового товару.

Грамотно проведені маркетингові заходи щодо розробки і впровадження товару на ринок можуть знизити ризики, які обов’язково існують при виробництві нового товару. Основні ризики пов'язані з:

- витратами на розробку товару - попередні дослідження, виготовлення прототипів, введення нових виробничих потужностей, реклама;

- стимулюванням збуту;

- загрозою копіювання ідей конкурентами;

- старінням технологій, які у свою чергу призводять до переорієнтації споживачів на нові товари, що базуються на новітніх технологіях;

- проблемами розподілу нових товарів, пов'язаних з консерватизмом частини посередників.

Шляхи зниження ризиків при розробці нових товарів наступні:

1. "безболісний варіант" - не розробляти нового товару, а придбати ліцензію на його виробництво (до речі, комерційний успіх не завжди супроводжує фірми-розробники товарів).

2. досить актуальний варіант - вивести на ринок новий товар, який має назву марки, яка вже отримала визнання ринку.

3. перепозиціювання товару

4. внесення в товар незначних змін. Таке удосконалення товару, у випадку якщо воно виявилося істотним і відчутним для споживача, здатне пожвавити попит на товари фірми.

Дата добавления: 2015-07-18