Основні завдання служби ПР у роботі зі споживачами

1. Вивчення інтересів та потреб споживачів, позитивних та негативних стереотипів клієнтів, корекція негативних стереотипів клієнтів, подолання негативних чуток, що поширюються серед споживачів.

Перед тим, як розпочати виробництво нової продукції чи надання послуги, фірми ретельно вивчають окремі групи споживачів, що приводить до широкої диференціації торгових ланок, до задоволення різних смаків. Відомо, що асортимент товарів та послуг у розвинених країнах дуже широкий. Наприклад, у бакалійних магазинах США представлено близько 2000 видів товарів, виробники автомобілів пропонують англійському по-
купцеві понад 150 видів різних моделей. П’ять найбільших авіакомпаній можуть відправити пасажира з Лондона до Нью-Йорка будь-яким із 10 щоденних рейсів.

Фахівці зазначають, що чіткість та оперативність у галузі ПР допомагають подолати шкідливі чутки, конфлікти, які негативно впливають на професійний бізнес. Так, представництво американської фірми “Колґейт” у Малайзії отримало претензію, що під час виробництва в зубну пасту було додано свиняче сало. Чутки поширилися скрізь. Розгорнулася шалена кампанія щодо заборони використання зубної пасти. У служби ПР була одна мета: зупинити поширення шкідливих чуток і довести до відома ісламського співтовариства про цілющі властивості пасти.

Для реалізації поставленої мети була розроблена оперативна програма ПР, яка містила: бесіди з мусульманськими лідерами, роз’яснювальні листи численним респондентам, а також керівництву шкіл, дитячих садків, громадським організаціям, підготовку ПР-звернень, а також розробку окремої серії роз’яснювальних і рекламних публікацій в ісламських журналах і газетах, виступів на радіо та телебаченні.

Було підготовлено 3380 ПР-звернень до шкіл і дитячих садків. Але до того, як їх відправити, на території заводу, що виготовляв пасту, була організована телевізійна передача із запрошенням провідних фахівців державного інституту стандартів та промислових досліджень, популярних журналістів ісламських видань. На завершення телевізійної передачі був прочитаний висновок авторитетних експертів про те, що в пасті “Колґейт” свинячого сала не виявлено. Цей висновок був оформлений як додаток до ПР-звернень. Додавалися також бланки для відповідей на запитання:” Чи задоволені ви надісланим поясненням?”, “Чи є у вас додаткові побажання?”

Після плідної роботи служби ПР чутки зникли, усе нормалізувалося, а фірма і сьогодні з великим успіхом реалізує свою продукцію на ринку Малайзії [94, 22-23].

2. Залучення споживачів до участі в розробці та створенні нової продукції (так званийпринцип “орієнтації на споживача”). Зазначають, що в останні роки все частіше користувачеві надається можливість побачити річ, провести її випробування, сприяти її вдосконаленню ще до початку серійного ви-
пуску. За даними фахівців, у приладобудуванні та верстатобудуванні, виробництві мікроелектронних компонентів значна частина ідей про принципові нововведення чи важливі вдосконалення надходять від фірм-споживачів. Вони активно співпрацюють над удосконаленням, доробленням та випробуванням нової продукції на своїх підприємствах. І як наслідок – стабільні партнерські зв’язки з виробниками.

3. Вивчення претензій, скарг та зауважень споживачів, здійснення заходів щодо їх подолання та нейтралізації. На думку спеціалістів, реалізація цього завдання містить у собі:

а) виявлення та облік усіх претензій, скарг, зауважень. Для цього проводяться спеціальні опитування, вивчення листів,
журналів, скарг тощо. Деякі фірми практикують періодичні опитування клієнтів, що придбали певний товар. Так, у корпорації “Кестл”, яка продає медичне обладнання, заведена така традиція: три рази на тиждень, починаючи роботу, усі управляючі зобов’язані зателефонувати клієнтові, що купив у них обладнання близько півтора місяця тому, і запитати, чи задоволений клієнт продукцією “Кестл”. Вважається, що вигоду має як клієнт, так і компанія. Клієнт відчуває свою важливість для компанії, компанія, дізнавшись думку клієнта, має можливість виявити дрібні проблеми до того, як вони переростуть у великі [4, 40];

б) інформування того, хто скаржиться, про вирішення проблеми. Дослідження американських учених показали, що 90% роздратованих нерозв’язаними проблемами споживачів більше не купують продукції компанії, до якої висловили претензію. Однак, якщо претензії розв’язані задовільно, 54-70% раніше незадоволених споживачів залишаються лояльними до компанії [2, 113].

На думку спеціалістів, незадоволення споживачів можна пом’якшити певною персоніфікованою відповіддю, швидкою і безумовною заміною речі, що викликала претензії, іншою, більш якісною, вручення відповідного сертифіката (купона тощо), що надає можливість придбати іншу річ у будь-якому магазині цієї фірми. Давно вже помічено: якщо не реагувати на претензії споживачів певним чином, можна отримати негативну рекламу або поширення чуток, які обійдуться фірмі набагато дорожче, ніж заміна;

в) інформування працівників підприємства про претензії та скарги клієнтів;

г) створення спеціальних офісів для розгляду скарг.

4. Формування високої культури обслуговування клієнтів шляхом виховання в персоналу таких рис, як чесність, уважність, надійність. Деякі фірми розробляють кодекси поведінки персоналу з клієнтами. Дотримання норм цих кодексів – обов’язок працівників фірми.

Дата добавления: 2015-07-17