Ценовая политика предприятия.

Ценовая политика фирмы – комплекс проводимых на рынке мероприятий по установлению цен на её продукцию. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учётом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара или услуги; ощущаемой и реальной ценности продукции, политики конкурентов и т.д. Разра­ботка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночным условиями, возмож­ностям компании, ее стратегическими целями и задачами.

Внеш. ф-ры, влияющие на цен. политику: 1) Рыночная среда: свободные рыночные цены – цены формирующие под воздействием спроса и предложения; цены контролируются п/п – монополия олигополия или монополистическая конкуренция; цены контролируются гос-ом – коммунал. хоз-во, транспорт, службы соц. направленности. 2) Государство: гос-во само устанавливает цены – фиксированные цены; гос-во устанавливает правила, с помощь. кот п/п устанавливает цены – регулируемые цены (ЖКХ, транспорт); гос-во ограничивает п/п в установлении цены только путем антимоноп. закон-ва и закон-ва о недобросовестной конкуренции. 3) Посредники: обеспечивают физ. доставку товаров от мест произв-ва к местам потребления в необх. колич. и в нужное место. Методы ограничения посредников в установлении цены: монополизация системы товародвижения; открытие фирменных магазинов; торговая марка. 4) Покупатель: закон спроса – чем меньше цена, тем больше спроса; закон эластичности спроса по цене – чувствительность спроса к изменению цены. Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке – это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности её продукции. Одна из важнейших задач управления на предприятии – выбор наиболее эффективного метода ценообразования: 1)«издержки + прибыль» предполагает установление цены путём прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт услуги или товара. 2)установление цены на основе ощущаемой ценности товара – устанавливается желаемая цена для потребителей, независимо от себестоимости продукции. 3)метод «снятие сливок» – на пике популярности продукции предприятие устанавливает самую высокую цену, тем самым получая огромную прибыль. 4)метод, обуславливающий проникновение услуги/товара на рынок – используется на стадии внедрения или на последних стадиях жизненного цикла. Стратегия проникновения основана на установлении низкой цены для получения определённой доли рынка. Главная цель – снижение себестоимости единицы продукции при значительном объёме выпуска. 5)соотношение «цена-качество». 6) уподобление цене конкурента – цена на товар/услуга устанавливается в зависимости от цены на аналогичный товар/услугу конкурента. 7)метод установления цены исходя из целей получения прибыли в соответствии с ёмкостью рынка. Если ёмкость рынка ограничена, следует установить такую цену, которая позволит получать прибыль, достаточную для покрытия расходов на маркетинг и производство продукции. Если на продукт невозможно установить цену, обеспечивающую получение достаточной прибыли, то для снижения расходов необходимо исследовать либо другие рынки, либо возможности совершенствования производства. 8)метод ценообразования на основе ценовой эластичности спроса (чувствительность спроса к изменению цены или степень изменения спроса в зависимости от изменения цены). Ценовая эластичность спроса выражается с помощью коэффициента ценовой эластичности спроса: Кц.э.с. = Изменение спроса / Изменение цены, %, где Кц.э.с. >1 соответствует высокоэластичному спросу, т.е. спросу, изменяющемуся весьма существенно при изменении цены; Кц.э.с. < 1 соответствует низкоэластичному спросу, т.е. спросу, изменяющемуся незначительно при изменении цены; Кц.э.с. = 1 соответствует единичной эластичности, т.е. изменение спроса и цены в процентном отношении одинаковы. Существуют два теоретических выражения для Кц.э.с.: Кц.э.с. → ∞ и Кц.э.с. → 0, соответствующие совершенно эластичному и совершенно неэластичному спросу. На ценовую эластичность спроса влияют:вид товара (спрос на товары производственного назначе­ния — низкоэластичен по цене, а на потребительские товары — высокоэластичен);потребность в товаре (товары первой необходимости име­ют, как правило, низкоэластичный спрос по цене);уникальность или эксклюзивность товара (спрос на уни­кальные или эксклюзивные товары, представляющие высокую ценность для потребителей, низкоэластичен);число конкурентов (чем больше конкурентов, тем выше эластичность спроса);наличие товаров-заменителей (повышает эластичность спроса по цене);является ли товар основным или запчастью (ценовая эла­стичность спроса на основной товар всегда выше, чем на зап­часть);соотношение цены и дохода населения (чем меньшую часть занимает цена товара в доходе на душу населения, тем менее эластичен спрос на этот товар) и т.д.Сложность вычисления Кц.э.с. состоит в том, что одинаковое количественное изменение при уменьшении и увеличении спроса и цены дает разные величины в процентах. 9) при перекрёстной эластичности К_пэ= % изменения V продаж А / % изменения цены товара В, К>0 – товары взаимозаменяемы;К<0 – товары взаимодополняемые;К=0 товары на связаны друг с другом. Затратные методы ценообразования: 1)Метод деления затрат – одноассортиментная продукция: С=З_v/Q_p+З_с/Q_н , где V-переменные, С – постоянные, Q_p – реальный объем произв-ва; Q_н - норм. объем произв-ва; 2)Перераспределительный метод – когда часть затрат относится к конкретным продуктам, а др. часть затрат связывается с центром затрат – это подразделение или ед. оборудования в отношении кот м.б. посчитаны затраты и отнесены на ед. продукции. 3)Цена определяется исходя из себестоимости – фиксир % к прибыли. Цена с набвкой=себестоимость ед. продукция/(1-планир прибыль) С=(пост издержки/Vпроизв-ва)+переменные издержки. «-» цены не ориентированы на спрос, а соответственно подвержены сильным колебаниям. 4)Метод целевых цен – фирма стремиться определить цену так, чтобы получить заранее установленный уровень дохода. Цена ориентирована на целевого потребителя = (целевая норма прибыли * инвестир-ный капитал)/колич проданных изделий. 5)Цена основана на расчете безубыточности. Т_безуб=пост. издержки/(цена-переменные издержки; Т=(пост затраты+П)/ (цена-перем. издержки). 6)Метод “Direct costing” – с расчет с/с продукции включается вкл. только переменные затраты. Пост затраты списываются с полученной прибыли в течение того периода, когда они были произведены. Рентабельность= (цена-все затраты)/цена.

Дата добавления: 2015-07-16