Товарная политика предприятия.

Товарная политика – стратегия управления товаром. Она предполагает определённый курс действий и наличие таких принципов, благодаря кот. обеспечивается эффективное с коммерческой т. зр. формирования товарного ассортимента, или ассортимента услуг. Товар (услуга) — продукт труда, кот. м.удовле­творить опред. потребность и предлагается рынку с целью реализации. Товары (услуги) индивид. пользования приобретаются для личного использования. К ним отно­сятся: товары повседневного спроса (продукты питания, косметика, моющие средства, та­бачные, кондитерские и винно-водочные изделия, канцеляр­ские товары); товары длительного пользования (стиральные ма­шины, автомобили, драгоценности, квартиры, телевизоры, ча­сы). Это товары, как правило, тщательного выбора. По­требитель готов поискать их в спец. магазинах, срав­нить товары различных производителей, нести повышенные затраты, особенно если он покупает престижные товары; товары особого спроса – обладающие уникальными хар-ми, престижные; товары пассивного спроса — потребитель не планирует по­купку таких товаров и услуг, не особенно в них нуждается, по­ этому подобные товары и услуги требуют для сбыта значитель­ных маркетинговых усилий. Товары (услуги) производственного назначения — это товары, кот. приобретают п/п для дальнейшей переработ­ки, использования в хоз. деят-ти или перепро­дажи, и услуги, предоставляемые п/п.Товары для дальнейшей переработки и использования в хоз. деят-тидел.: с ырье, материалы, комплектующие; капитальное имущество; вспомогательное оборудование, материалы. Мультиатрибутивная модель Жан-Жак Ламбен. Товар – это совокупность свойств или атрибутов, обеспечивающих покупателю ценность или полезность. Ядерная услуга – основная; дополнительные услуги. ЖЦТ - процесс развития продаж и получения прибыли. Этап внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна: покупатель инертен, объем продаж ни­зок. Здесь необходимо привлечь внимание покупателей к ново­му товару, поэтому маркетинговые расходы велики (особенно на рекламу), максимально используются возможности цен. В период роста объема продаж товар получает признание покупателей, спрос на него быстро увеличивается, что сопровождается ростом прибыли. На этом этапе расходы на рекламу стабилизируются, но не уменьшаются, так как появляются конкуренты. Для производителя важно предусмотреть наклон участка роста, поскольку при более крутом, чем предполага­лось, наклоне может не хватить производственных мощностей и ресурсов, а при более пологом — производственные мощно­сти могут оказаться недозагруженными, что приведет к увели­чению издержек. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство по­купателей уже приобрело товар. Поэтому темпы роста продаж падают, а прибыль начинает снижаться из-за увеличения рас­ходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия (рас­ширение ассортимента, модификация товара, поиски новых групп потребителей и т. д.). Если доля рынка значительна и товар имеет устойчивый спрос, то издержки на маркетинго­вые мероприятия могут быть невелики. В этом случае товар может приносить значительную прибыль и называется, по терминологии BCG, «дойная корова». Спад — этап резкого уменьшения продаж и прибыли. Обыч­но товар выводится из оборота, когда доход перестает покры­вать переменные издержки.

Качество — это степень соответствия совокупности харак­теристик и свойств товара совокупности потребностей и ожи­даний покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить. Конкурентоспособность товара — это способность товара быть проданным на данном рынке в данный период времени. Два аспекта рассмотрения качества продукции: 1)качество как совокупность характеристик продукции, обес­печивающих степень удовлетворения нужд потребителей — уро­вень качества; 2)качество как бездефектность продукции — постоянство качества. Реально качество можно повысить с помощью орг. (организацию производства, при которой известно, откуда поступают малые партии деталей, узлов, компонентов и т. п., нужных в производственном процессе; малые партии обнажа­ют причины брака и бракоделов, в то время как большие — скрывают) и эк. (систему заработной платы, стимулирующую повышение каче­ства выпускаемой продукции) мероприятий. Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам конкурентов, а так же нормативам, образцам и др. Товарный ассортимент -совокупность всех товаров и услуг, производимых и (или) реализуемых фирмой. Решения о широте товарного ассортимента. Ассортимент может быть расширен путем ↑ товар­ных групп, относящихся к одной отрасли (н-р, к имею­щимся группам автомобилей добавили новую). М. ↑ число товарных групп, относящихся к другим отрас­лям (н-р, к группе косметических товаров добавить бы­товые товары, ювелирные украшения, модную одежду и т. д.). Расширение ассортимента за счет перехода в другие отрасли - диверсификацией.Решения о расширении товарного ассортимента. Товарный ряд м. расширить вниз или вверх либо одновременно вниз и вверх. Расширение вниз проводится, когда фирма, работающая в верхнем сегменте рынка, хочет работать также и в нижнем. В этом случае фирма сначала создает своим товарам образ вы­сококачественных и дорогих, а затем распространяет свою дея­тельность на сегмент, где требуются более низкие цены и не столь высокое качество. Иногда такое расширение связано с желанием занять свободную нишу в нижнем сегменте. Расширение вверх проводится, когда возникают привлека­тельные возможности в верхнем сегменте рынка (например, бо­лее высокие темпы роста этого сегмента) или когда фирма хо­чет повысить престиж существующих товаров. Двустороннее расширение товарного ряда изделий проводится фирмой, когда она, работая в среднем сегменте рынка, желает также одновременно проникнуть в нижнюю и верхнюю его части. Решения, связанные с ЖЦТ. В соответствии с ЖЦТ на р. ассортимент включает изделия, кот.: успешно реализуются на рынке; нужно модифицировать в соответствии с требованиями уже освоенного рынка или для внедрения на новый рынок; необходимо снять с производства, как уже не отвечающие требованиям покупателей; нужно освоить (новые изделия). Решения на основе матрицы BCG. В идеале ассортимент должен состоять из группы товаров способных давать свободные денежные средства и из группы товаров в фазе «внедрения» или «роста» способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом вторая группа финансируется за счет первой. Новый товар — это результат творческого поиска, кот. либо существенно улучшает решение какой-то проблемы потреби­теля, либо решает проблему, кот. не была ранее решена. Прежде чем приступить к созданию нов. товара, необхо­димо оценить: область возможного применения товара и круг потенци­альных покупателей, их возможное кол-во; существующие ресурсы производства и сбыта; необходимые изменения в пр-ве и сбыте при пе­реходе на нов. товар и соотв-щие им затраты; возможные риски, в том числе и вероятность конкурен­ции нов. товара с уже производимыми на фирме. Процесс: 1) Разработка идеи. 2) Предварительный анализ возможностей производства и сбыта. Здесь следует выяснить, совпадает ли идея товара с те­кущей производственно-сбытовой деят-тью п/п, будет ли связан товар технологией и сбытом с производящими­ся на п/п. Достаточны ли ПМ, ма­т. и труд. рес-сы для освоения товара. Следует проверить источники снабжения материалами и компонентами. Необходимо оценить преимущества, получаемые потребителем при переходе на нов. прод. Оцениваются также ём­кость р., трудности проникновения на него, острота конку­ренции, возможность исп-ия старых каналов сбыта или необходимость организации новых каналов и т. д. 3)а. эк. эфф-ти выпуска нов. про­д. Оцениваются ЖЦТ, затраты на пр-во и внедрение на р. Оцениваются ёмкость р., возможные V продаж и доходы. Затем принимается реше­ние о том, целесообразно ли запускать товар в пр-во. 4) Проектирование товара (НИОКР). Проектируются пара­метры товара, дизайн, упаковка, выбирается название, марка товара. Изготавливаются опытные образцы. 5) Испытания изготовленных образцов. Проводятся пробный маркетинг. На основе полученных замечаний товар дорабатывается. Оценка спроса, точки безубыточности, оценка прибыли и затрат. 6) Развитие производства и сбыта. Разрабатывается деталь­ный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, под­готавливаются рабочие чертежи и товар запускается в произ­водство. Одновременно разрабатываются мероприятия по сбы­ту: от рекламы до техобслуживания. 7) Оценка успеха или неудачи.Методы создания нового товара: собственные разработки; приобретение новинок у др. фирм; совместные разработки. Решения относительно модификации товара. 1. Вариация – рынку предлагается новый вариант продукта взамен существующего, а старый выводится. Применяют при: товар исчерпал свои возможности; у п/п не хватает ресурсов; новый товар лучше приспособлен к потребностям и вытесняет старый; 2. Дифференциация – новый вариант товара продается вместе со старым с целью разнообразия. Управление марочной политикой. Марка — это название, знак, символ, дизайн или комбинация этих элементов для идентификации товаров (услуг) и их отличий от товаров (услуг) конкурентов. Ф-ии ТМ: идентификация товаров от конкурентов;увеличение дохода;ценная значимость усилия;создание марочного капитала;марка является инструментом управления п/п. Управление ТМ: (1) создание ТМ: создание идеи; выбор названия; коммерческое название идеи; тестирование марки. Требования к наименованию марки: отражать хар-р товара; качество товара; не походить на другие обозначения; быть кратким и запоминающимся; (2) продвижение марки: марочная стратегия. Цель – выделить товары по их полезности для потенциальных потребителей. Модели стратегий: 1. англо-американская – индивидуальные марки, которые позиционируются независимо друг от друга; 2. японская – корпоративная ТМ, кот. позиционируется по отношению к фирме производителя и связана с имиджем компании. Стратегии: 1)продуктовая – предполагает, что различные товары выпускаемые п/п имеют индивидуальные марки. Эта стратегия основана на уникальном рыночном позиционировании отдельных товаров и снижении риска компании; 2)стратегия марочного расширения – «зонтичная стратегия» связана с формированием одного и того же марочного названия для различных вариантов одной продуктовой линии. Используется одно наименование марки для всех товаров выпускаемых компанией. Оценка рыночной силы бренда осуществляется: 1)мера способности бренда доминировать в данной категории продукта; 2)с пом. оценки подъемной силы бренда – способности распространятся за счет увеличения кол-ва пользователей и завоевания нов. рынков/сегментов; 3)с пом. степени соответствия имиджа и хар-ра бренда желаниям потребителя; 4)оценка приверженности в бренду – восприятие потребителем; 5)оценка степени известности бренда – целевая аудитория, кот. м. вспомнить данный образ. Оценка стоимости: 1)затратный метод, недостаток – расхождение м/у фактическими затратами и реальной стоимостью; 2)метод сравнения продаж – фиксирует конкурентоспособность марки на наст. момент; 3)метод роялти – оценка суммы, которую компания д.б. бы заплатить третьей стороне если бы она не владела маркой, а приобретала право на ее использование; 4)эк. м-д оценивает чистый вклад марки в бизнес = ср.взвеш. прибыл на коэф-т дохода; 5)м-д дисконтированных денежных потоков основан на прямом прогнозе будущих поступлений от использования торговой марки. (3) контроль и защита марки. У производителя есть 3 возможности решения по выпуску марки: выпускать только собственные марки; выпускать марки собственные и частные; выпускать только частные марки. Если марка перестает приносить доход, то можно предпринять следующие действия: 1)репозиционирование марки – новое качество товара, дополнение к марке, изменение псих. восприятия изменение акцентов предпочтения; 2)«реанимация» марок – поиск новых рынков, поиск новых сфер применения, увеличение интенсивности потребления; 3)повышение эффективности марки – снижение затрат и цены; 4)постоянное или быстрое свертывание марки. Упаковка — это жесткая или мягкая оболочка товара. Упа­ковку можно также рассматривать как процесс разработки и производства этой оболочки и помещения в нее товара. Прежде всего необходимо определить концепцию упаковки, т. е. чем должна быть и (или) что д. делать упаковка для товара. В соотв. с выбранной концепцией принимаются реш-я относительно след. элементов упаковки: разме­ра, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и рас­положения ТМ. Эти элементы д. взаимодей­ствовать др. с др. для поддержания рыночной позиции то­вара и марочной стратегии. Упаковка д. соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распро­странения.

Дата добавления: 2015-07-16