Сегментирование рынка.

С. рынка – маркетинг. проце­дура разбивки рынка на участки по разл. признакам; процесс деления потребителей дан. р. на отд. гр., каждая из кот. предъявляет свой специфич. спрос на р. Гл. задача с. – подбор признаков деления потребителей, кот. отражают предполагаемые направления формирования потребности в тов. и усл., открывают для п/п возм-ти правильно позиционировать своё предложение в соотв. с имеющимся спросом в данном сегменте. Осн. направления с.: стратегическая (выделение стратегических зон хозяйствования на корпор. уровне); продуктовая (выделение рыночных сегментовна основе потребительских и продуктовых признаков. Потребительские признаки: общие признаки (соц., эк., демограф. и географ.); доп. признаки (психографические, поведенчес­кие и ситуационные)); конкурентная (нахождение не­занятой конкурентами нишис целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте). Этапы процесса с. рынка: 1)Установить критерии для отбора сегментов: схожесть потребностей внутри сегмента; возможность создания отличительных от конкурента преиму­ществ; размер сегмента; потенциал роста сегмента; доступность сегментов. 2)Разработать стратегии отбора сегментов: 1 товар для 1 сегмента (концентрированная сегмен­тация); 1 товар для неск. сегментов (расширение сегментов); неск. товаров для 1 сегмента (ассортиментная сег­ментация); неск. товаров для неск. сегментов (дифференци­рованная сегментация). 3)Провести позиционирование на целевых сегментах. Методы сегментации рынка: 1) Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусм-ся последова­тельное прохождение трех этапов: определение выгод, кот. интересуют потребителей, и оценка их важности; определение различий в образе жизни, кот. предопре­деляют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам; определение того, содержат ли сегменты по выгодам различ­ные представления о товаре и конкурирующих марках. 2) Метод построения сетки сегментации исп-ся на уровне макросегментации для вы­деления базовых рынков. Рассм-ся комбинация перемен­ных, характеризующих ф-ии, потребителей и технологии. На основе а. значимости выделяются основные сегменты. 3) Метод многомерной классификации. Сущность закл. в одновременной многомерной классифи­кации признаков потребительского поведения. В один тип объединя­ются люди, имеющие сходства м/у собой по ряду признаков (демограф., соц.-эк., психографич. и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, д.б. выше, чем степень сходства у людей, принадлежа­щих к разным типам. С пом. такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте. 4) Метод группировок состоит в последова­тельной разбивке совокупности объектов на группы по наиб. значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в кач-ве системообразующего. Формируются подгруппы, в кото­рых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. 5) Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты м.б.: однофакторными, когда двойная сегментация рынка прово­дится по к.-л. одному фактору и для однородной группы изделий; многофакторными при анализе того, для каких групп потре­бителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее па­раметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. С пом. составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. Выбор сегмента и его оценка: 1)привлекательность: достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурент­ных преимуществ; 2)сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на мар­кетинговые усилия п/п; 3)сегмент д.б. достаточно ёмким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах п/п; 4)доступность – иметь возможные каналы сбыта, способы хранения и транспортировки; 5)устойчивость по отнош. к выделенным признакам; 6)прибыльность, определяется: нормой П., доход на вложенный капитал; совокупная П. п/п; 7)совместимость с рынком основных конкурентов; 8)эффективность, определяется тем насколько производственный, фин., трудовой, инновац. и т.д. потенциал готов к работе на данном сегменте; 9)защищенность, на сколько высоки барьеры для входа на дан. рынок.

Дата добавления: 2015-07-16