Текст 7. Jaques Delors propone un Consejo Mundial frente a la inestabilidad financiera

El ex-presidente de la Comisión Europea Jaques Delors participó en un seminario sobre el euro organizado en Paris por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID).

Вопрос 1: Г-н Делор, в свете процессов, происходящих в современном мире, и, в первую очередь, мы имеем в виду процесс глобализации, какие новые требования предъявляются к мировой экономической системе?

Ответ: Mi propuesta es crear un Consejo Mundial de Seguridad Económica, que establezca las bases del sistema económico de la era de la mundialización, para el que todavía no se ha encontrado una solución satisfactoria. Al final de este proceso deberían existir unas nuevas instituciones con un significado similar a las d el acuerdo de Bretton Woods firmado tras la II Guerra Mundial.

Вопрос 2: Какие функции мог бы выполнять этот Совет? Можно ли его сравнить с какой-либо из уже существующих в мире организаций?

Ответ: Yo creo que este Consejo, en el marco de las Naciones Unidas debería aspirar a tener funciones, en el ámbito económico, a las del actual Consejo de Seguridad de la ONU. Debería incluir en su agenda temas como la política financiera y económica, ya analizados en otros foros, tales como el G-7, que agrupa a las economías más ricas, pero también otros, como el medio ambiente y los asuntos sociales.

Вопрос 3: Какие цели будет преследовать эта организация, и кто должен быть в ней представлен, какие страны и, может быть, организации?

Ответ: Mi idea es democratizar el funcionamiento de la economía mundial, por eso en el Consejo deberían estar representados no solo los países del G-7, sino los organismos regionales de Latinoamérica, como el Mercosur, la ASEAN asiática.

Вопрос 4: Согласно мнению всех аналитиков мира сейчас мировая экономика и мировой рынок поделёны на три сферы влияния между долларом, евро и йеной. Мир поделён, но глобализация обязывает к скоординированному функционированию всех регионов.

Ответ: Si existieran acuerdos básicos entre las áreas monetarias se podría evitar los desequilibrios generados por los súbitos cambios entre las tres monedas dominantes. Estoy a favor de la tesis de las áreas monetarias, preconizada s por el ex-ministro alemán de finanzas Oskar Lafontaine.

Вопрос 5: Ваши предложения находят поддержку со стороны ЕС? На пример Испания, как страна, имеющая самые прямые контакты с таким обширным регионом мира как Латинская Америка, как оценивает вашу инициативу?

Ответ: El vicepresidente y ministro de Economía de España interviniendo en la asamblea del BID, manifestó su apoyo a mis iniciativas para mejorar la situación de Latinoamérica.

НАПРАВЛЕНИЕ ПОДГОТОВКИ «МЕЖДУНАРОДНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ» и «МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС И ДЕЛОВОЕ АДМИНИСТРИРОВАНИЕ»

Лексическая тема 8. Создание новых торговых марок или «брендинг»

Текст 8. “Ninguna marca funciona si el producto no es bueno.”

Wally Olins, presidente de la consultoría de marca Saffron, se pone al hablar del branding, una pasión que ha con­vertido en profesión. Su mo­do de trabajar ha quedado re­flejado en la marca o brand de varias compañías multinacionales – Repsol, British Telecom, Prudential... – y en la de países como Portugal o Polo­nia, cuyo contrato consiguió Saffron con vistas de su integra­ción en la Unión Europea.

Вопрос 1: Зачем стране нужна своя марка, нужен свой бренд?

Ответ: Porque cada país compite con otro. Todos tienen su tamaño, su identi­dad, su imagen... El punto es ver si esa imagen que se trans­mite es actual y responde a la realidad y al proyecto que se quiere trasladar, y si no es la imagen antigua de hace 30 o 40 años. En un país que se incorpora a la Unión Euro­pea, como Polonia, junto a va­rios más, existe, además, la ne­cesidad de darse a conocer, de expresar quiénes y cómo son, porque a la gente les sue­nan igual unos que otros.

Вопрос 2: Из чего складывается и состоит бренд или марка, из каких элементов?

Ответ: Un elemento es el producto en sí mismo; el segundo es el entor­no; el tercero es la comunica­ción, quizá el que más ha cam­biado porque se ha sofistica­do, y el cuarto, el más difícil de controlar, porque es impredecible, es el comportamien­to humano, cómo reacciona la gente a los cambios.

Вопрос 3: Сколько времени может просуществовать бренд, марка как зарегистрированное название?

Ответ: Depende de cómo se la cuide, pero puede durar mu­cho. Mercedes Benz está ahí desde 1926, y ya antes estaba Mercedes sola. Pero para que una marca dure, hay que cam­biarla para que, pareciendo la misma, sea diferente.

Вопрос 4: Можно ли менять резко и категорически имидж бренда?

Ответ: Depende de cada situa­ción. En realidad, depende de la realidad; si ésta cambia dra­máticamente, la marca tam­bién debe hacerlo.

Вопрос 5: Какой момент можно считать наилучшим или, наоборот, наихудшим для создания бренда?

Ответ:. Hay muchos. Crear una marca de la nada requiere en primer lugar entender qué se quiere hacer, entender el mer­cado al que se dirige, investi­garlo, formar adecuadamen­te el equipo, luego poner el producto en el mercado y, si se hace con entusiasmo y energía y el producto es bue­no, puede funcionar. Pero si alguno de esos elementos fa­lla, puede que no haya éxito.

Вопрос 6: Всегда ли громкое и знаменитое название означает хороший товар?

Ответ:. Sí, ninguna marca fun­ciona a menos que detrás ha­ya un producto que sea, o que se piensa que sea el mejor.

Вопрос 7: Можно ли создать бренд на основе образа одного человека?

Ответ: Yo nunca lo he hecho, pero claro que se puede. La fi­gura del Real Madrid, David Beckham, es una marca.

Вопрос 8: Существуют компании, чей имидж был запятнан недобросовестным поведением их руководителей, как они могут восстановить свою марку?

Ответ:. Bueno, en los casos de mal comportamiento depen­de de la gravedad de la falta. Si no es mucha, se puede pe­dir perdón y actuar de modo que vuelva la credibilidad. Pe­ro el caso es que el producto sea bueno, porque la marca responde a la realidad, no sir­ve para ocultarla. La marca no funciona si el producto no es bueno.

Вопрос 9: Что хотят сказать потребителю компании, создавая свою марку, каков их посыл (mensaje)?

Ответ:. Todas dicen que son las mejores, claro, las más eficien­tes y con los mejores produc­tos. Pero ahora están muy in­teresadas en transmitir el con­cepto de responsabilidad so­cial, y se está produciendo un conflicto de intereses, porque esa solidaridad social puede caer muy bien al cliente, pero no al accionista, que lo que quiere es que la acción esté al­ta. Y es que, en realidad, las empresas no son instituciones filantrópicas, su deber es ganar dinero.

Вопрос 10: Каковы планы вашей компании Saffron на ближайшее будущее? Почему Вы говорите, что ваша компания должна быть маленькой?

Ответ:. Ser la mejor compañía de branding del mundo. Y pe­queña porque no se puede ser el me­jor, más rentable y más gran­de al tiempo. Hay que elegir.

Дата добавления: 2015-08-20