Краткая информация о компании 9 страница

Политика, направленная на производство ширпотреба с его однообразием, гарантирующим удовлетворение всех вкусов, не всегда может считаться удов­летворительной. В 1980-х с брэндом происходит кризис. С 1969-го — года основания компании — сеть ее магазинов устойчиво разрослась на рынке США. Отчасти эти магазины представляли собой оптово-розничные торговые центры, располагающиеся в глубокой американской провинции.

В 1983 году брэнд радикально изменился. Прежде всего изменилась эмблема Gap, приняв белую и синюю символику. Компания начала производить больше собственной одежды, чего раньше не делала, выпуская джинсы марки Levi's, которые вплоть до 1991 года продавались в магазинах The Gap. 1991-й стал годом, когда компания полностью перешла на выпуск своей одежды.

С этого времени ей удаётся расшириться до Gap Kids, Gap Body и Baby
Gap, присоединившихся к двум уже существующим давно маркам Banana
Republic и Old Navy Clothing. В совокупности Gap руководит сейчас примерно
4000 магазинами.

Конечно же, были и не очень приятные моменты. В 1994 году бизнес-аналитики причислили компанию к «зрелым маркам», которые находятся на закате своего существования. Критиковалась компания и за то, что удвоила свой годовой доход между 1996 и 1999 годами.

На рубеже нового столетия компания переживает ещё один кризис. Европейские соперники брэнда — испанская марка Zara и шведская Н&М - вне­запно вторглись на рынок, продавая одежду по более низким ценам и о более быстрым торговым оборотом. (Например, Zara пока Gap реализовывала партию своего товара в течение 6 недель, осуществила реализацию своей продукции в течение 2 недель.)

Но Gap сдержала подобный натиск, Брэнд рекламируется Мадонной и Мисси
Элиот и становится вновь конкурентоспособным.

Громогласная рекламная кампания, предусмотрительная стратегия и удобная одежда ширпотреба кажутся, на первый взгляд, непонятным сочетанием, но, тем не менее, брэнд продолжает своё существование. Gap в переводе с английского означает «пробел». Марка Gap остаётся таким же широко привлекательным, каким может быть пробел, заполненный широким ассортиментом его разнообразной одежды.

Секреты успеха

• Удобство. Продукция компании удобна в носке и узнаваема. Она никогда не попадёт в затруднительное положение. Поп-знаменитость Ли Ли Кул Джей в одной из реклам Gap громко воскликнул: «Как же удобно!»

• Рекламная кампания. Как высказалась в одной из своих статей Наоми Кляйн: «Gap по-настоящему творческий бизнес, в такой же мере, как и работающие на компанию художники-дизайнеры». Реклама Gap Хаки Свинг сочетает в себе оттенки белого фона, на котором танцуют люди и играет свинг. Такая реклама скорее несет в себе больше эстетики, чём направлена на увеличение прибыли. Но, тем не менее, яркие образы, получающиеся в конечном счёте, несут в себе идентификационное сиг­нальное послание брэнда к потребителю. Поэтому компания всегда была серьёзно заинтересована в их создании, вкладывая в рекламу крупные суммы денег. В 1998 году выходит рекламная кампания Хаки Свинг, на которую затрачивается 419 миллионов долларов.

• Неповторимость брэнда. Если Gap решила сделать что-то новое, она создаст или купит новую марку, например Banana Republic или Old Navy. Однако Gap не станет смешивать свою неповторимость с другими брэн­дами.

• Настоящий стиль брэнда. По словам Милларда Дрэкслера, главы ком­пании с 1995 года, им, как правило, совершаются обходы магазинов компании хотя бы раз в неделю, где он беседует с посетителями и продавцами для того, чтобы принять определенные решения о том, какие улучшения необходимо сделать для повышения качества услуг и продуктов.

Краткая информация о компании

Сайт: www.gap.com Дата основания: 1969 г.

Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Изначально Gap продавала продукцию Levi's, а впоследствии стала производить свою продукцию, названную своим именем.

2. У Gap имеются две приобретённые марки — Banana Republic и Old Navy.

3. Сейчас Gap — одна из наиболее успешно действующих компаний на планете, выпускающих одежду.

84. Diesel: брэнд, который любит шутить со своими клиентами

Diesel — один из ведущих мировых брэндов в мире. Компания прогрессивна в смысле усовершенствования технологий подачи рекламного материала через использование в нём таких стилистических средств языка, как ирония и сатира.

Компания хорошо известна по всему миру. Она представлена в более чем 90 странах. Хотя компания основана в Италии (её основатели — Ренцо Россо и Адриано Голдшмидт) в 1978 году, её имидж и внешние черты никак не напоминают такие итальянские брэнды, как Armani и Dolce & Gabbana; Меж­дународный имидж брэнда хорошо продуман. Даже её название - Diesel — было выбрано из-за того, что оно одинаково звучит на разных языках.

Хотя компания уже на раннем этапе своего существования пользовалась
популярностью, поворотным годом в её развитии стал 1985-й. В это время
Ренцо Россо выкупает полный пакет акций компании у других пайщиков для
установления своего контроля над брэндами и компанией. Превратившись в
собственность Россо, компания начинает приносить большую прибыли и рас-
ширяться, начав с выпуска мужской одежды и вступления в 1989 году на
рынок одежды для женщин.

В течение следующего десятилетия Diesel превращается в феномен модной
марки. В 1991 году она продолжает свою маркетинговую стратегию, направ­ленную на завоевание позиций на международном рынке, используя уже упомянутую технологию в своих рекламных девизах, например «За удачу в жиз­ни!». Девиз, используемый с непременной долей иронии по отношению к такому обыденному товару, который вряд ли свидетельствует о материально удач­ной жизни, как джинсы и хлопчатобумажные футболки. Этот девиз, ставший сейчас основным для компании и её брэнда, отражает исключительное пренебрежительно-насмешливое отношение марки к рекламной кампании и маркетингу в целом.

В то же время это был отличный ход компании, направленный на цинич­но относящуюся к рекламе, в частности и к СМИ, аудиторию. Насмешли­вым потребителем рекламные ролики, выпускаемые компанией, с их призы­вами воспринимались не более, как развлекательная информация» проходящая мимо ушей. Например, сейчас во время своих рекламных кампаний Diesel использует плакаты с заголовками, явно нарушающими все законо­мерности подачи рекламной информации: «Отчёт о международном рыночном исследовании клиентской базы Diesel», а внизу — надпись из отчёта о подобном исследовании следующего причудливого содержания: «Огромное количество клиентов Diesel мечтают принять участие в конкурсе «Мисс и Мистер Вселенная: 55».

На самом деле реклама Diesel — шаг вперёд в маркетинге, хотя и своеоб­разный. Некоторые критики могли бы выразить мнение о том, что подобная стратегия — последняя ступень, после которой заканчивается всякая рекла­ма. Однако в современной ситуации на рынке рекламы со всех сторон разда­ются непрерывные, превратившиеся в монотонные обещания продукта, который сделает жизнь потребителей счастливей. Поэтому Diesel в своих, на пер­вый взгляд, до примитивизма странных рекламных роликах или надписях, создавая логически тупиковые ситуации, нашла выход из маркетингового ту­пика, превратившись в хорошо узнаваемые по своим надписям компанию и 5рэнды. Потребители (и компания это хорошо осознаёт) не нуждаются в каких-либо дополнительных комментариях, кроме хорошей доли юмористичес­кого понимания подобного рекламного материала Diesel. Таким образом, в в ек, пресыщенный рекламными образами (которые мы встречаем каждый день тысячами), для Diesel тактика подобного выдвижения естественна, поскольку благодаря именно такой тактике утверждается среди тысяч брэндов особый статус Diesel с его причудливым набором образов. И эти образы настолько просты, что благодаря своей простоте не повторяют те образы, которые придают напускной и встречающийся повсюду лоск какой-либо марке.

Хотя маркетинговая индустрия с трудом принимала подобные рекламные находки, Diesel полностью изменила понимание природы маркетинга. Как только Эминем получил премию «Грэмми», поставив вверх тормашками все принятые образцы исполнения песен в звукозаписывающей индустрии, вслед

ним за те же самые деяния Diesel получает награды за революционный прорыв в рекламе. Впоследствии Diesel методично завоёвывала самые высокие награды на фестивалях рекламы, в частности Cannes Lion, Epica.

Тем не менее, успех Diesel не в заумной рекламе, а в производстве высококачественных и кардинально новых моделей одежды, таких, как и сама её реклама, которая не поддаётся обычным правилам и нормам, установленным в индустрии моды. Вряд ли Diesel можно заклеймить определённым ярлыком. Её одежда и не для высокой моды, и не для любящего вырядиться обывателя. Она приемлема для независимо мыслящих людей, живущих в разных странах мира.

Секреты успеха

• Ирония. Самонадеянные рекламные кампании Diesel предлагают своим клиентам насладиться всем тем богатством иронии, которое заключено в простой шутке. По мнению социолога Ника Комптона, Diesel — одна из тех новомодных компаний, которые «в свои огромные кавычки заключают мир, предлагая жить, любить и беззаботно смеяться».

• Причудливость. Когда Levi's обанкротилась, Diesel стал успешным брэн­дом. Levi's проводила высококлассные рекламные кампании и учитывала все маркетинговые закономерности, что было, естественно, непросто. В отличие от неё, Diesel просто тщательно спланировала продвижение «кит­ча» в стиле 1950-х, который парадоксально стал пользоваться большим успехом. Это то, что Наоми Кляйн называет антиэстетикой в рекламе.

• Страстность. Чувство юмора не может приравниваться к полному от­сутствию страстности. Но, напротив, никакой иронии нет в высказывании Ренцо Россо о том, что «Diesel не моя компания — это вся моя жизнь».

Краткая информация о компании

Сайт: www.diesel.com Дата основания: 1978 г.

Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Компания владеет 200 магазинами в 80 странах мира.

2. До 1989 года Diesel продавала только мужскую одежду. Сейчас она производит и реализует также одежду для женщин и детей.

3. Том Круз и Дэвид Бекхэм — самые известные фанаты брэнда Diesel.

Глава 15

Брэнды, разработавшие новую концепцию в дистрибьюции

Успех брэнда зависит от успешно подготовленной сети, связанной с рас-пространением как самого товара, так и имиджа брэнда таким образом, чтобы брэнд находился на виду и на слуху у потребителей, что в итоге привело бы к его мгновенной узнаваемости. Поэтому если бы марки не имели успеха в распространении, то оставались бы не замеченными потребителями.

Компаниям, описанным в этой главе, не просто удалось достичь коммерческого успеха, но благодаря деятельности их маркетологов разрабатываются новые концепции распространения их продукции на рынке, которая начинает больше узнаваться потребителем, поскольку такая стратегия сделала товар доступным.

Avon ещё задолго до появления Интернета разработала концепцию домашнего шоппинга. Hertz привнесла идею аренды автомобилей, сделав их наиболее доступными для потребителей, построив, к тому же, свою дистрибьютивную сеть более чем в 7000 географических пунктах. Domino Pizza позволила людям экономить время, поскольку продукт приносился прямо на порог к клиенту. Dell усовершенствовала способы компьютеризации населения, поскольку начала продавать свои компьютеры напрямую, без посредников. Amazon модернизировала концепцию расширения рынка дочерних предприятий опре-делённой компании и показала, каким образом компании могут распростра-нять свои брэнды, применяя для этого всемирную паутину, — Интернет.

К тому же пример Amazon показывает, какое значение распространение оказывает не только на реализацию продукции, выпускаемой под одним брэн-дом, но и на сам брэнд. Несмотря на то, что существование компаний поддерживалось узнаваемостью их продукции в конкретных географических пунктах, расположенных по всему миру, сегодняшние продукты, распространяемые виртуальными компаниями в режиме интерактивности, остаются доступными не для всякого покупателя. Компаниям, организованным в киберпространстве, приходится распространять информацию о своём существовании посредством электронных рассылок и связи с другими членами виртуального сообщества.

Подобная ситуация помогает нам осознать то, что распространение имеет двойственную природу. При этом распространение продукции вторично, поскольку служит распространению самого брэнда.

85. Avon: жизнерадостный брэнд

He всеми людьми Avon воспринимается, как вполне серьёзный брэнд. У многих он до сих пор ассоциируется с нарядными образами коммивояжёров в стиле 1950-х, приходящих на порог чужого дома со словами «К Вам обращается Avon».

Но утратил ли брэнд прежний лоск, или он всё ещё остаётся брэндом; с высокими доходными статьями? Даже стоимость компании значительно выше стоимости самой Chanel. Марка, существующая уже более чем столетие, выжила, превратившись в процветающего фаворита домохозяек эпохи постфеминизма.

Avon модернизировала свой имидж, который позволил ей стать брэндом для молодых девушек. Причём компания сохранила свою прежнюю клиенту­
ру — женщины, среднего и более старшего возраста, которые составляют основной рынок компании. Она использовала тактику одобрения своей продук­ции такими знаменитостями, пользующимися почитанием у всех возрастных групп её клиентов, как актриса Сэлма Хайск (лицо Avon) и звёзды тенниса Винус и Сирена Вильяме.

Изначальный имидж Avon, касающийся дистрибьюции товаров «от порога
к порогу», с появлением Интернета и электронного шоппинга стал постепенно блекнуть. Но на службе у Avon всё ещё тысячи молодых женщин-распрос­транителей косметики (только в США 500000 продавцов подобного рода). Поэтому Avon создаёт дочернюю компанию Mark; которая полностью нацелена на рынок самых молодых потребителей. В настоящее время дистрибьюторы компании Mark не стучатся в дверь к скучным домохозяйкам, a pacnpocтраняют товар среди своих сверстниц.

Стратегия «от порога к порогу» всё еще приносит компании значительную
прибыль. Фейз Попкорн и Лиз Мэриголд в своей книге «Понимающие жен-
шины: восемь главных правил, которые помогут в жизни и в бизнесе» (2001)
утверждают, что такая тактика хороша тем, что помогает экономить время и
силы работающих и занимающихся домашним хозяйством женщин.

Тем не менее приоритеты компании изменились коренным образом с по­явлением электронного шоппинга: произошёл сдвиг от общественной направ­ленности в деятельности Avon к более изолированной индивидуальной.

В 2001 году президентом Avon становится Андреа Юнг (первая женщина за всё время существование компании). Она проводит более жёсткую полити­ку по отношению к конкурентоспособности той или иной продукции компа­нии. Кроме этого она учреждает выпуск конкурентоспособной, экологически чистой продукции, основанной на составляющих морских водорослей, — Avon Wellness, что, в свою очередь, обеспечило брэнду непревзойдённую узнавае­мость среди продукции других косметических компаний.

Avon с лёгкостью преодолела экономический кризис, потрясший космети­ческий рынок в первые годы милленниума. При этом рост Avon стал намного стабильнее, несмотря на то, что компания пережила экономический спад в Аргентине, характеризующийся повсеместными увольнениями, а также поте­рю своего основного партнёра (Sears). Что же способствовало такой устойчи­вости Avon? Ответ прост — низкие цены на её продукцию и обширная дистрибьюторская сеть (3,4 миллиона дистрибьюторов в 148 странах). Avon опти­мистично смотрит в будущее, несмотря на экономическое непостоянство меж­дународного рынка.

Ceкpeты успеха

• Жизнерадостность. Стратегия домашнего шоппинга помогает Avon за­нимать оптимистические позиции по отношению к быстро меняющимся экономическим условиям рынка.

• Адаптация. Avon приспособилась к эре Интернета, осуществляя продажи во всемирной паутине, создав приятный имидж для молодого и более тре­бовательного рынка.

Краткая информация о компании

Сайт: www.avon.com Дата основания: 1886г.

Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. По своей стоимости Avon превосходит такие косметические компа­нии, как Chanel, Johnson & Johnson, оставляя первенство лишь L'Oreal.

2. На компанию работают свыше 3 миллионов дистрибьюторов в 148 странах.

86. Hertz: надёжный брэнд

Hertz — всемирно известная компания по прокату автомобилей. Её пред­ставительства — в 140 странах мира с тысячами пунктами проката, находящимися примерно в 7000 местах по всему миру. Компания практически наступает на пятки своему ближайшему сопернику Avis, отчасти потому, что в течение продолжительного времени компания занимала ведущее положение. Начиная с 1918 года, когда Уолтер Джэкобс начал осуществлять аренду фордовской модели Т в Чикаго, марка в той или иной форме не прекращает своего функционирования.

Идея аренды была для своего времени совершенно новой, но сразу же была принята. Уже в 1923 году компания начала зарабатывать в год 1 миллион долларов, когда была приобретена Джоном Хертцем. Именно при Хертщеона получила своё сегодняшнее название Hertz Drive U-Self System (название сообщало людям, чем занимается компания), которое впоследствии упростилось до Hertz. Сегодня каждый знает, несмотря на сокращённое название, чем занимается компания.

Примечательная особенность Hertz заключается в том, что чёткая узнаваемость компании сохранялась на протяжении всей ее разнообразной истории. В 1926 году предприятие становится частью бизнес-империи Хертца (он вла­дел General Motors), которая состояла также из Yellow Cab, Yellow Truck и Coach manufacturing company. В 1953 году компания куплена у General Motors корпорацией Omnibus. Компания стремилась сузиться до категории аренды легковых и грузовых автомобилей, прекратив выпуск автобусов. В 1967 году Hertz полностью становится собственностью RCA Corporation. В 1985 году компания передислоцируется в руки UAL Inc. В 1987-м она опять собствен­ность Park Ridge Corporation (компания основана Ford Motor Company и менеджментом Hertz с исключительной целью выкупить Hertz. В 1988 году Volvo становится основным инвестором в данной сделке, присоединившись к Ford и менеджменту Hertz. В 1990-х Park Ridge Corporation полностью слива­ется с Hertz Corporation и тем самым становится дочерней компанией Ford. В 1997 году Ford продает 20% акций, и Hertz становится юридически торговой компанией, чьи акции внесены в списки Биржи Нью-Йорка (New York Stock Exchange). Но в 2001 году Ford завершил свою корпоративную игру, потре­бовав у Hertz значительную часть акций. Таким образом компания полностью оказалась в руках Ford.

Несмотря на то, что компанией поочередно обладали множество владель­цев, она сохранила свою идентичность, что не случайно из-за преимущества первенства брэнда в категории услуг, связанных с арендой автомобилей. Кро­ме того, в 1926 году компания первой предоставила своим клиентам кредит­ные карточки, благодаря чему подтвердилось ещё одно преимущество компании. А когда какая-либо компания является лидером, то подобный имидж 5рэнда закрепляется в сознании клиентов.

«То, что делает любую компанию сильной, не всегда является её продук­том или услугой, — пишет маркетинговый гуру Джек Траут, — но таковой её

делает имидж лидера, закрепившийся в сознании потребителей. Мощь Hertz состоит в её лидирующей позиции (заключающейся отнюдь не в особом качестве её услуг), поскольку намного легче функционировать, находясь на греб­не славы, чем достигать её».

Несомненно, в такой формулировке прослеживается явное упрощение. Плохой сервис и хроническая ненадёжность при развитых информационных тех­нологиях (Интернет и СМИ) могут быстро выбить любую компанию из лавров лидерства. Но лидерство обеспечивает марке значительное преимущество. «Имидж лидера закрепляется в сознании потребителей» (как выразился Джек Траут), что означает, что Hertz превратился в эксперта по аренде авто-мобилей. Это также означает, что компания получает бесплатное внимание СМИ. Hertz, безусловно, придумала для себя свою собственную легенду о качестве услуг ренты автомобилей, как это произошло когда-то с Coca-Cola, которая на пике своей популярности не слишком напоминала о своих напит­ках потребителям.

Иначе говоря, если вы продолжительное время занимаете высокие пози­ции на рынке, вы сами превращаетесь в рынок. Таким образом, Hertz уже не просто брэнд, входящий в категорию проката автомобилей, но сам по себе является категорией.

Секреты успеха

• Надёжность. Сейчас Hertz — самый надёжный брэнд по ренте автомоби­лей, по мнению многих людей, из-за своей популярности и долговремен­ного существования. Однако вначале приходилось учиться на собственных ошибках, для того чтобы создать сегодня надёжную репутацию.

• Последовательность. Hertz так долго переходила от владельца к вла­дельцу, что, казалось, могла бы утратить способность фокусироваться на том, что ей удавалось делать лучше всего, превратившись в лидера номер один в мире по прокату автомобилей.

Краткая информация о компании

Сайт: www.hertz.com

Дата основания: 1918 г.

Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Hertz остаётся наиболее популярным брэндом по прокату автомоби­лей в мире, за исключением Avis (брэнда-конкурента).

2. Первыми автомобилями Hertz были 12 автомобилей сэконд-хэнд модели Т Ford.

3. Сегодня компания оказывает услуги в 140 странах.

87. Domino's Pizza: брэнд по доставке пиццы на дом

Как и многие другие ведущие брэнды, Domino's Pizza пришла на рынок со своей инновацией. Инновация заключалась в том, что до неё никто не зани­мался доставкой пиццы на дом. Придумав новую категорию услуг, можно сказать, компания с самого начала заняла в ней лидирующие позиции.

Однако вначале не было даже задумки основать крупный мировой брэнд. Когда 23-летний Томас Монаган приобрёл в 1960 году небольшой магазин, называвшийся Domino's Pizza, он просто хотел заработать достаточное количе­ство денег, чтобы поступить в Архитектурную школу Университета Мичигана. Он владел определёнными знаниями относительно ресторанного бизнеса.

Его брат Джеймс прекратил быть его партнёром в 1961 году, а второй партнёр — в 1964 году из-за различного рода финансовых затруднений, но Монаган стал настойчиво продолжать начатое. В 1965 году он изменил назва­ние на Domino's Pizza и придумал новую идею, которая заключалась в достав­ке пиццы на дом. Но прежде им лично было проведено маркетинговое иссле­дование, поскольку он прекрасно понимал бессмысленность проведения цено­вой конкуренции или конкуренции, касающейся качества пиццы, из-за насы­щенности рынка товаром. Им было учтено лишь желание клиентов получать пиццу на пороге своего дома, не тратя на покупку времени. Несомненно, для внедрения подобной услуги Domino должна была бы работать очень быстро. В течение следующих двух лет Монаган развил достаточно упорядоченную си­стему доставки и быстрый метод изготовления пиццы. Согласно такой систе­ме доставщики пиццы должны были подбегать к двери клиента, когда покида­ли свои транспортные средства.

В 1967 году им было принято обязательство, касающееся 30-минутной доставки пиццы в своём новом магазинчике возле Университета Мичигана. Благодаря слухам 20 000 студентов кампуса, слава о Томасе и его новой услуге распространилась очень быстро, и ему удалось продать свой первый франшиз.

Но далее последовали финансовые затруднения. Огонь разрушил в 1968 году центральный офис компании, далее Domino столкнулась с большими финансовыми проблемами из-за того, что продолжала своё расширение. К 1970 году насчитывалось 42 магазина Domino's Pizza, но над компанией на­висла угроза разорения из-за долга в 1,5 миллиона долларов более чем 1500 кредиторам, предъявившим свыше 100 исков.

Но в течение 1970-х Монагану удалось решить все финансовые проблемы, и разработанная им стратегия, в основе которой была интенсивность реаги­рования на вызов клиента, начала окупаться. В 1980 году 9 из 10 дочерних предприятий компании начали свою работу в качестве её сателлитов.

В течение пяти лет компания вела судебное разбирательство с Amstar Corp -
производителем Domino Sugar, поскольку Amstar подала на Domino's Pizza Иск, обвиняя компанию в том, что та нарушает права на название торговой марки. Но в 1980-м федеральный суд вынес постановление о том, что нарушений со стороны Domino's Pizza по отношению к Domino Sugar не было.

Преодолев это затруднение, Domino's Pizza свободно начала своё расширение на рынке. В 1981 году Монаган децентрализовал бизнес-компании, на­чался быстрый рост количества ее новых магазинов. Только к концу 1981-го общее число магазинчиков, расположенных по всей территории США, достигло 582.

В течение 1980-х компания вышла на международный рынок, открыв магазины в Канаде, Австралии, Японии, Великобритании и Южной Америке. К 1990 году насчитывалось свыше 5000 магазинов Domino's Pizza и 1000 франшизов.

После того как Монаган вышел из бизнеса в 1998 году, Domino's Pizza
продолжила свой рост. Ее продажи достигали 4 миллиардов долларов в год.
Эту сумму компания получала от работы 7000 магазинов и свыше 140000
занятых в ней рабочих.

Примечательно, что компания выжила после потери Монаганом его основных партнёров, судебных неурядиц, опустошительного пожара, споров по по­воду наименования брэнда и других проблем, которые компания преодолела. Очевидно, главную роль в существовании компании сыграла настойчивоть самого владельца, но также были и другие факторы, которые поддержали развитие мощной сети Domino's Pizza.

Прежде всего — человеческий фактор. Domino's Pizza много инвестирова­ла в свою рабочую силу, вернее, в её обучение, даже когда компания погрязла в долгах. При обучении использовалась разработанная компанией программа, которая была рассчитана на обучение нового персонала в течение недели. Кроме того компания проводила специальную политику по отношению к менеджерам и лицам, получившим от Domino's Pizza право на самостоятельное представительство основной компании, которые ощутили на себе свой более низкий ранг в инфраструктуре компании.

Очевидно, что, если служащему предложить карьерную дорожку вместо просто временной или постоянной работы в компании, он становятся предан­нее компании, и, соответственно, это скажется на лучшем качестве сервиса.

Вторым немаловажным фактором Domino's Pizza является инновационный подход, приведший компанию к её лидирующему статусу на международном рынке. В основе всех инновационных проектов компании лежит, прежде всего, её последовательность в изучении возможностей нового рынка. К таким инновациям Domino's Pizza относятся:

Коробки для пиццы. В 1960-х компания производит жёсткие картонные коробки, обеспечивающие хорошую теплоизоляцию и предотвращающие размягчение упаковки при выделении продуктом влаги. Том Монаган ут­верждает, что такая инновация оказала сильное влияние на рост компа­нии.

Быстрая технология. В 1985 году компанией разрабатывается быстрая технология приготовления пиццы воздействием на продукт паром.

Устройство для приготовления гладкой пиццы. Это устройство пред­ставляет собой решётчатый поднос, который придаёт гладкую форму про­дукту,

Опознавательные знаки на капоте автомобилей по доставке пиццы. На этих автомобилях располагалось обозначение компании из трех букв Д. Компания первой применила свою эмблему на крыше своих транспор­тных средств. Подобным образом эти обозначения используются на такси и школьных автобусах.

Поднос из стеклянного волокна. Domino's Pizza — первая компания-ресторан, применившая поднос из стеклянного волокна для обработки те­ста.

Устройства для разогрева пиццы. Компания разработала микроволно­вые устройства для разогрева пиццы во время её доставки.

Распространение пиццы. Магазины Domino's Pizza экономят время, тре­бующееся на изготовление теста, твёрдого сыра и приготовление других ингредиентов, организовав систему дифференцированного распределения обязанностей среди поставщиков составляющих пиццы.

Такие инновации поставили Domino's Pizza во главу переполненного рынка, где брэнд продолжает удерживать свои лидирующие позиции. Если поста-шъся вспомнить брэнды по доставке пиццы, быстрее всех на ум придёт Domino's Pizza.

Секреты успеха

• Создание рынка. Domino's Pizza создает совершенно новый рынок домаш­ней доставки пиццы.

• Настойчивость и целенаправленность. Благодаря собственным каче­ствам Монаган привёл придуманный им бизнес к успеху, несмотря на все препятствия, которые встречались на пути к его высоким амбициям.

• Маркетинг. Наряду с тремя буквами Д компания для большего привлече­ния клиентов прибавила к эмблеме свой номер телефона.

• Мотивация. Предназначенная для служащих система обучения и политика карьерного роста стимулируют внутренние процессы в компании.

• Франшизы. Компания проводит специальные тренинги для бизнесменов живущих в той или другой географической точке мира, как развить пред­приятия Domino's Pizza в их странах. В свою очередь, предприятия типаDomino's Pizza India или Domino's Pizza Mexican позволяют адаптировать основной бизнес Домино к различным культурам. Например, в Китае Domino's Pizza, скорее всего, будет употребляться клиентами во время завтрака или обеда, а в Бразилии самыми любимыми приправами к пицце являются корица и бананы.

Дата добавления: 2015-08-20