Секрeты успеха 10 страница

Должно быть, даже сам император Наполеон, находясь в своём небесном винном погребе, взирает со своих высот на брэнд, выражая за него свою пья­ную гордость.

Секреты успеха

• Утончённость. Courvoisier — продукт, утончённость которого сочетается с заработанной за годы своего существования успешной репутацией.

• Способность приспосабливаться к современному рынку. Courvoisier преуспел там, где другие брэнды потерпели фиаско. Компания приспосо­билась к современному рынку, не предав своих старых ценностей.

• Мода. Courvoisier превратился в модный лейбл, возложив на свои плечи модную миссию.

Краткая информация о компании

Сайт: www.courvoisier.com Дата основания: 1811 г. Страна-производитель: Франция.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Коньяк Courvoisier принадлежит Алье Домек.

2. Courvoisier до сих пор хранится в дубовых бочонках, которым отдаётся предпочтение всеми виноделами.

3. Courvoisier известен многим экспертам, считающим напиток одним из лучших в мире. Для его приготовления используется виноградная лоза Угни Блань, произрастающая в четырёх географических точках Франции: Грань Шампань, Пти Шампань, Бордэрье и Фань Буа.

42. Louis Vuitton: всеми желанный брэнд

Louis Vuitton — брэнд с исключительным статусом. Его производителям удалось сочетать в нем такое качество, как массовость, с крайне почитаемым имиджем, что позволило брэнду быстро обрести популярность. Louis Vuitton обладает широко известным роскошным лейблом, который включает в себя 13 мануфактур, где производится продукция, международный центр логисти­ки, свыше 300 эксклюзивных магазинов, распространяющих марку в 50 стра­нах и около 10000 служащих компании. По своей ценности компания пре­взошла Gucci и Prada. Президент компании (чья аббревиатура LVMH рас­шифровывается как Louis Vditton Moet Hennessy — французский конгломе­рат, которым владеет компания Louis Vuitton) Бернар Арно является самым богатым человеком в индустрии моды. Согласно ежегодным исследованиям, проводимым Interbrand для отбора брэндов в список ста самых престижных в мире марок, Louis Vuitton постоянно занимает рейтинг, который намного выше рейтинга MTV, Adidas, Chanel, Pizza Hut, Amazon, Apple.

Брэнды, несомненно, успешны. Но в чём же заключается причина такого успеха, которая придаёт Louis Vuitton превосходство над другими брэндами?

Во-первых, этому способствует долгое пребывание брэнда на рынке. Фак­тически свыше 150 лет. Луи Вьитонь, сын плотника, основал компанию в 1854 году. Луи прославил своё имя, когда начал мастерить чемоданы, до­рожные сумки и аксессуары, связанные с путешествиями. В то время лишь очень богатые люди могли позволить себе устроить какую-либо поездку. Путешествия ассоциировались с очень роскошными брэндами, так как под­разумевалось, что только сливки общества могут пользоваться такого рода свободой. В XIX веке туризм воспринимался не так, как он воспринимается сейчас, и его значимость имела совершенно другой оттенок. По замечанию Ива Карсэлля, главы Louis Vuitton: «Рождение Vuitton наметило отправную точку в развитии современного восприятия жизни. Не случайно, что брэнд появился в середине XIX столетия: в то время природа туризма полностью была другой».

Однако волна международного терроризма неизбежно затмила блеск со­временного туризма. С этой точки зрения очень мудрым стало решение Louis Vuitton принять ещё один облик — стать международным модным брэндом. Под руководством американского дизайнера в области моды Марка Джэкобса компания производит одежду, обувь, часы и ювелирные украшения.

Для того чтобы стать узнаваемой своим клиентом, компания на каждом произведённом изделии ставит свою эмблему «Damier», которая повсеместно желанна, — будь то потребитель, проживающий в Париже, Лондоне, Нью-Йорке или даже в Индии или Китае.

Отчасти подобная тяга, проявляющаяся у потребителя в страстном жела­нии к брэнду, явилась результатом правильной рекламной кампании, прово­димой с привлечением знаменитостей, которые выражали продукции, произ­водимой компанией, своё одобрение. Ещё в те времена, когда был жив сам Луи Витонь, его клиентом был известный Ампрэс Йоженье. Его сын Жоржэ создавал одежду и аксессуары известным кинозвёздам и царственным маха­раджам в первой половине XX столетия. Позднее Одри Хэпбёрн придавала сумкам этой марки необычайную известность, когда носила их с собой повсю­ду, будучи на пике своей популярности. В наше время Дженифер Лопес, по всей видимости, является известным клиентом марки и её «посланником» в рекламной кампании, начавшейся в 2003 году.

Однако настоящим секретом успеха Louis Vuitton является то, что компания контролирует распространение и дизайн продукции, что не только обеспечива­ет её качество, но и позволяет завышать цены на 45% выше, чем у стоящих у неё за спиной конкурентов. В результате Louis Vuitton удалось уравновесить свой престиж с популизмом, сохранив даже оттенки, сочетающие роскошь с массовой ментальностью при восприятии производимого товара.

Брэнд завладел и рынком, и потребителем, подобно таким брэндам, как Coca-Cola и другие, которые направлены на рынок широкого потребителя. Роскошь, обозначенная изначально знаком Louis Vuitton, превратилась в со­циуме в некий абстрактный символ, который попросту служит для привлече­ния нашего внимания, так как мы знаем, что он служит и для концентрации внимания других людей. Чем более осознаётся брэнд, тем больше желание купить его продукт. Сейчас Louis Vuitton не оставляет потребителя равнодуш­ным, поскольку брэнд узнаётся всеми и повсюду.

Сила символики, навеянная брэндом, сбивает с толку даже некоторых слу­жащих, работающих в правлении Louis Vuitton. В феврале 2004 года неизве­стный руководящий работник компании дал интервью International Herald Tribune, где признал, что успех брэнда действует на него так же, как жонглёр может поразить тебя ловкостью своих рук. И прибавил: «Можете ли вы себе представить, что вся эта роскошь основана на волокнах обычного полотна, заключённого в пластик, с кожаной отделкой, используемой в небольшом ко­личестве?»

Секреты успеха

• Рынок товаров широкого потребления. Louis Vuitton пользуется марке­тинговой стратегией, которая обычно используется компаниями, выпуска­ющими продукцию неэксклюзивного характера. К ней относится привлечение знаменитостей в целях рекламной кампании своего продукта, а так­же оказание спонсорской помощи при проведении спортивных состязаний, таких как Американский кубок в соревнованиях на парусных суднах.

• Контроль. «Мы справимся со всем сами, — заявляет в гордой манере президент компании Ив Карсель, — и с творческим процессом производ­ства товаров, и с их дизайном».

• Статус. Louis Vuitton удалось достичь высоких цен на продукцию, одно­временно оставив незыблемым свой высокий статус. Высокий статус был укреплён благодаря тщательно нацеленной рекламе в престижных пе­чатных изданиях и избирательной дистрибьюции.

• Путешествие. Истоки брэнда тесно связаны с путешествиями. Даже сегодня коннотации экзотизма и некого стремления к побегу, навеянные желаниями путешествовать по миру, способствуют узнаванию брэнда потребителем.

Краткая информация о компании

Сайт: www.louisvuitton.com Дата основания: 1854 г. Страна-производитель: Франция. Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Moet Hennessy Louis Vuitton является одной из обширнейших групп по продаже изделий роскоши.

2. Брэнд Louis Vuitton олицетворяет собой Холст-Монограмму.

3. На брэнд работают по всему миру 10000 человек, 60% из которых — на производстве за пределами Франции.

43. Moet & Chandon: брэнд, производящий выдержанное вино высшего качества

Вспомните о таком продукте, как шампанское. Вряд ли оно старше такого вина, как вино марки Moet & Chandon. Moet & Chandon — брэнд-икона, со­хранивший свой имидж несмотря на то, что компании уже больше 260 лет. Торговый дом Moet & Chandon был основан в 1743 году и вскоре стал воспри­ниматься как брэнд правящих кругов. Самым первым клиентом компании был сам Людовик XIV. Королева Англии Виктория была её поклонником не­много позже, за что присудила ей королевское почитание в 1893 году.

В 1930-х появляются мини-Moet (вино, разлитое в маленькие бутылочки), которые мгновенно превратились в хит продаж в парижских кафе среди но­вых веяний модных течений, что придало новую жизнь брэнду.

Moet & Chandon присуждаются новые верительные грамоты, подтверждаю­щие качество её продукции, благодаря чему компания спонсирует такие собы­тия, как недели моды в Лондоне, Париже и Нью-Йорке. В 1998 году компанией учреждается новая награда за разработки в области моды (Moet & Chandon Fashion Tribute Award). Это позволило компании утвердить статус своей марки как брэн­да, отражающего тенденции в области высокой моды. В 2003 году компания спонсирует проведение церемонии по присуждению London-held award, на что было затрачено 2,5 миллиона фунтов стерлингов. Во время мероприятия одно­временно проводилась рекламная кампания брэнда, где присутствовали такие знаменитости, как Наоми Кэмпбэлл и Александр МакКвин. Это событие получи­ло широкое освещение средствами массовой информации. Впоследствии, снача­ла в Лондоне, открывается Moet & Chandon бар в здании известного универмага Selfridges, а затем бары под маркой Moet & Chandon появились по всей Европе.

Хотя брэнд обладает определённым успехом за то, что именно он является самым инновационным брэндом разных сортов шампанского (например, шам­панского с выдержкой 1842 года), а также за то, что благодаря разработкам компании появились мини-версии её вин, в компании имеются трудности, которые связаны с укрепившимися за ней ассоциациями как брэнда, связан­ного с направлениями мира моды и высшего общества.

Moet & Chandon спонсирует издание собственного журнала Vintage, в котором пропагандируются три основные ценности брэнда: качество, стрем­ление не отставать от моды и сохранение своего наследия — ценности, кото­рые наверняка обеспечат одной из старейших в мире компаний успешное будущее.

Секреты успеха

• Восприятие марки как брэнда, созданного для высшего общества. Бла­годаря тому, что компания производит товары роскоши, она находит одоб­рение и поддержку, но вряд ли ниже общества Королевы Виктории и Лю­довика XIV.

• Актуальность. Брэнд всё ещё актуален, так как имеет непосредствен­ную связь с индустрией моды, акции которой эта компания спонсирует.

Краткая информация о компании

Сайт: www.moet.com Дата основания: 1743 г. Страна-производитель: Франция.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Moet & Chandon — лидер на рынке экспортируемых товаров. Торговый дом реализует более 80% своей продукции на иностранных рын­ках.

2. Каждую секунду на Земле слышится, как щёлкает пробка открыва­ющейся бутылки Moet & Chandon.

3. Для производства знаменитого вина Moet & Chandon отдаётся 771 гектар лучших пахотных земель, где выращивается виноградная лоза.

44. Burberry: брэнд, тщательно заботящийся о своём историческом наследии

Burberry является архаичной в том смысле, что она тщательно оберегает образ, связывающий её с историческим прошлым. Это выражается в том, что компания не изменила свою основную направленность со времени своего ос­нования в 1856 году Томасом Берберри, который открыл маленький магазин одежды, расположенный в английском городе Бэзингзстоуке. Репутация Burberry закрепилась в качестве производителя одежды после изобретения достаточно прочного текстильного волокна, названного «габардином», кото­рый получил одобрение самой королевской семьёй и британскими вооружён­ными силами. Почти столетие вся водонепромокаемая экипировка, включая «окопные сюртуки», которые использовались в качестве обмундирования в Британской армии времён Первой мировой войны, продолжала влачить суще­ствование благодаря королевскому назначению и доверию качеству волокон габардина. Водонепромокаемая экипировка за своё качество была выбрана норвежским исследователем Южного полюса капитаном Роальдом Амундсе­ном, когда тот собирался в свою известную экспедицию в 1911 году.

В 1955 году Burberry уже обладала большим историческим наследием, а изделия из уникальных волокон широко продавались в мире, найдя своё мес­то на прилавках GUS (группа центральных универмагов в Лондоне). Несмот­ря на широкий спрос на продукцию компании, в её образ не привносились никакие значительные изменения.

К 1997 году GUS предложили продать Burberry менее чем за 300 милли­онов долларов. Немодернизированное наследие стало обузой для компании, в результате произошёл временный спад её популярности. Конечно же, брэнд производил то же британское качество своего товара, что и раньше, но со стороны он смотрелся старомодным и скучным.

Новый президент компании Роуз Мэри Брэво поправила дела компании. Сохранив бурное наследие Burberry, она заставила его работать на компа­нию, превратив ее в супермодный торговый сектор реализации предметов роскоши, и тем самым поставила Burberry в один ряд с такими фешенебель­ными марками, как Prada и Louis Vuitton. После того как традиционная клет­чатая ткань стала освещаться в модных СМИ, брэнд показался потребителям весьма привлекательным, а такие знаменитости, привлечённые в её реклам­ную кампанию, как Виктория Бекхэм и Кейт Мосс, сделали Burberry модным брэндом.

Burberry стала ассоциироваться с прогулками без сопровождающих тебя знакомых, а также с сексом и городским образом жизни, не распрощавшись при этом со своим продолжительным британским наследием.

Сделав огромный скачок на рынке, компания после статуса роскошной получила статус вожделенной. В результате в 2002 году она стала стоить 1,5 миллиарда долларов.

' Конечно же, компании нужно усиленно работать, чтобы сохранить свой теперешний статус. Восприятие Burberry как хулиганского брэнда в широко освещаемых сериалах ВВС о футбольных хулиганах может повредить супер-модному статусу брэнда в Великобритании. Однако вряд ли можно говорить о том, что подобными телетрансляциями был причинен значительный ущерб 1 Burberry, несмотря на популярность её продукции среди футбольных фана- тов. Скорее всего, брэнд может приобрести двойственный статус, связывая мир моды и мир футбольных фанатов одновременно.

Сегодня Burberry хорошо узнаётся клиентами всего мира, от Бразилии до Японии, превратившись в брэнд с сигнальными качествами. Брэнд стал узна-ваем где бы то ни было, используя наше инстинктивное модное сознание, которое привязано к монументальному явлению, имеющему такое обширное наследие, как у Burberry, что в конечном счёте выражается в массовом жела-га носить клетчатую одежду, собираясь на футбольных террасах или на Ривьере во время состязаний парусников.

Секреты успеха

• Качество. Новый текстиль, созданный Томасом Берберри, обладает вы­соким качеством и надёжностью.

• Одобрение. Успех брэнда был построен на одобрении продукции компании членами королевской семьи, известными исследователями и армией.

• Сегодня возрождение брэнда происходит благодаря знаменитостям и модным стилистам, участвующим в рекламе брэнда.

• Узнаваемость. Burberry — одна из немногих компаний, которой удалось модернизировать имидж брэнда (имидж, включающий в себя всё, — от панк-рока до британской короны).

Дата добавления: 2015-08-20