Примеров брэндов, которые я выбрал

Понятие брэнда тождественно понятию фирменного стиля. Поэтому наде­ление продукции имиджевыми свойствами — творческий процесс, который приводит к идентичности такой продукции и, в конечном итоге, — к возник­новению брэнда. 100 примеров брэндов, включённые в эту книгу, по моему мнению, являются теми, которые наиболее успешно развивались и в настоя­щее время соответствуют понятию фирменного стиля.

Неизбежно, что у тех людей, кто прочтёт эту книгу, появятся вопросы, связанные с выбором примеров брэндов для этой книги, поскольку появятся люди, которые захотят узнать, почему я не включил такие всемирно известные брэнды, как Pizza Hut, или Honda, или Canon, или Citibank, или Marlboro, или KFC. Будут и такие, кому интересно, почему включены сюда Oprah Winfrey, Cosmopolitan и Cafedirect. Я хотел бы прояснить одну деталь с самого начала. Брэнды, приведённые в этой книге, не нуждаются в такого рода рекламе, которая способствовала бы росту ещё большей их прибыли (несмотря на то, что они существуют и все из них уже достигли финансового процветания).

Когда я выбирал эти 100 примеров, то старался разместить в книге те из них, которые наилучшим образом изображают разностороннюю природу не только процесса создания брэндов, но также и эволюцию восхождения их к успеху. Генри Форд однажды сказал: «Бизнес, который не приносит ничего, кроме денег, — плохой бизнес». Успех, возможно, и измеряется в долларах, но также может измеряться и временем. Несомненно, у брэндов, просуще­ствовавших более одного столетия, стоит чему-то поучиться.

Успех — явление изменчивое. Некоторые брэнды, представленные в этой книге, преследовали цели, направленные не только на зарабатывание долла­рового денежного знака. Цели некоторых из них были направлены на разви­тие условий труда или на расширение деловых связей со своими клиентами. В цели других входили важные преобразования в уровне жизни миллионов людей посредством внедрения в массы новых технологий (подобно тому, как Генри Форд заполнял рынок автомобилями) или обеспечения облегчённого информационного доступа при общении с клиентами (Reuters, CNN, Google).

Цели третьих состояли в том, чтобы укрепить позиции самих брэндов. В течение многих десятков лет звёзды спорта помогали придать той или иной марке привлекательность, но лишь в наши дни такие профессионалы, как Гайгер Вудс, стали и реальными обладателями всемирно известных брэндов.

Таким образом, критерии выбора брэндов для этой книги можно считать весьма неоднозначными, но хочется надеяться, что каждый из них определённым образом прольёт свет на те стороны, которые сейчас наиболее важны для бизнеса.

ГЛАВА 1

Инновационные брэнды

«У бизнеса лишь две функции — маркетинг и инновация».

Питер Ф. Дракер

Очевидно, что многие солидные брэнды являются серьёзными инноваторами. Вводя в производство новое изобретение или существенно модернизируя уже существующее, брэнд становится не просто машиной для зарабатывания денег, но стимулятором общественного развития и научно-технического прогресса.

Конечно же, всякая инновация полезна не для каждого индивидуума. Люди о своей природе консерваторы. Им нравится то, что им знакомо. Когда что-то новое внедряется в повсеместное использование — будь то автомобиль, Элвис Пресли или Интернет, — большинство людей начинают выражать по тому поводу своё волнение. Правы психологи, утверждающие, что изменения отображают движение времени, которое продолжается, оставляя нас с нашими духовно-нравственными убеждениями. Мы не хотим умирать, а следовательно, сопротивляемся тому, чтобы менять самих себя, вследствие чего наблюдается следующая закономерность: чем мы моложе, тем больше хочется испытать что-то новое, поскольку осознание смерти не очевидно в этом возрасте.

Компании, внедряющие слишком новые технологии, которые окупятся, но не в скором будущем, или не отдают себе отчёта в том, что вряд ли получат в ближайшее время прибыль, или не боятся рисковать своим капиталом. Ведь кардинально новые технологии, по причине психических особенностей человека, вряд ли принесут быстрый финансовый успех. Успех, конечно же, придет, но произойдёт это медленно и при помощи информации, передаваемой из уст в уста, или СМИ. И вот однажды рынок примет новую идею, и тогда инноватор окажется превосходящим лидером продаж и получения прибыли новой категории товаров.

В некоторых случаях, связанных с такими компаниями, как Hoover и Xerox, наименование брэнда стало синонимом самих изделий. В случае с компанией Sоnу наименование брэнда является символом многих радикально новых категорий изделий и воспринимается как инновация сама по себе.

Нельзя отрицать того, что инновация подобна игре с высокими ставками, Научные исследования и рекламная кампания изделия стоят многих денег, а также нет никакой гарантии в том, что все эти действия приведут к ожидаемому результату. Но, как говорится, когда вы начинаете что-то создавать, то начала всё кажется сложным и непостижимым, но стоит сделать лишь несколько самостоятельных шагов в данном ракурсе — остальное будет легко преодолеть.

1. Adidas: брэнд с высоким имиджем

Все всемирно известные брэнды являются новаторами, и Adidas не исклю­чение. Адольф Десслер, человек, стоявший у истоков этого популярного брэнда, признаётся повсеместно создателем товаров современной спортиндустрии.

Когда он был ещё подростком, воспитывавшимся в разорённой после Пер­вой мировой войны Германии, он помогал своей семье выжить, зарабатывая тем, что делал домашние тапочки из ткани выброшенных солдатских сумок. Однако настоящим увлечением для него был спорт, особенно ему нравился футбол. В конце концов в 1920-м он работает над созданием спортивной обу­ви. Для этого он сначала общался со многими докторами и тренерами, чтобы объединить в своей обуви свойства, сочетающие как удобство, так и практич­ность в использовании, а также он исходил из собственного спортивного опы­та. Вначале он уделял значительное внимание тем свойствам спортивной обу­ви, которые бы подходили футболистам для тренировок и спортивных сорев­нований. Позднее была создана спортивная обувь для других видов спорта, таких как бег и теннис.

Такой научно обоснованный и прагматический подход в скором времени позволил ему приобрести международную репутацию. В двадцатые годы Адоль­фа Десслера окрестили «главным в мире менеджером по созданию спортив­ной экипировки».

Обувь Adidas использовалась ещё до первых Олимпийских игр 1928 года. Атлеты обожали её. И на самом деле, с появлением этого брэнда спортивные качества обуви явно улучшились. Даже известный чемпион Джесс Оуэне, вы­игравший 4 золотые медали на Олимпийских играх 1936 года в Берлине, изумлённый множеством приезжих (и напуганный неистовством Гитлера), носил кроссовки для бега торговой марки Adidas. Армин Хэри также пользо­вался кроссовками этого брэнда, когда стал первым в мире атлетом, преодо­лев 100-метровый спринт за 10 секунд.

Десслер постоянно совершенствовал изделия своего брэнда, привнося в Дизайн изделия инновации, отвечающие потребностям каждого из видов спорта. К примеру, Десслер прекрасно понимал: в такой игре, как футбол, стандар­тные кроссовки вряд ли удовлетворяли бы потребностям игрока в том случае, если игровое поле мокрое после дождя. Поэтому у него появилась идея о том, что можно прикрепить гвоздеобразный штифт к внешней стороне подошвы изделия и тем самым обеспечить устойчивость и уверенность игрокам. В результате в 1954 году на Кубке мира сборная Германии по футболу принесла, благодаря выступлению в новой модели кроссовок брэнда Adidas, победу сво­ей стране. Подобно модернизации обуви, предназначенной для футбольных матчей, были внесены изменения в дизайн кроссовок для спортивного бега. Во внешнюю сторону подошвы Десслер вставил шипы, которые могли обеспе­чить большую устойчивость спортсмену, когда он, находясь на трассе, увели­чивал скорость за счёт увеличения трения, которое, в свою очередь, поддер­живалось силой прижатия шипов к грунту. Однако Десслера интересовал так­же материал для изготовления кроссовок, который бы удовлетворял потреб­ностям узкой группы потребителей — атлетов и футболистов. Десслером было проведено множество тестов на износоустойчивость, во время которых он пы­тался использовать всевозможные образцы материи, включая даже кожу акул и кенгуру. Наиболее успешным материалом для его кроссовок в конце кон­цов оказалось синтетическое волокно — нейлон.

Десслеру удавалось не только успешно внедрять новые идеи, но он также отлично ориентировался в вопросах маркетинга. Он глубоко понимал и то, что если Adidas будет продолжать изготовление спортивной обуви для разных видов спорта, то этому брэнду потребуется единый торговый знак, который бы сразу указывал на его продукцию. В 1949 году им был представлен проект такого знака в виде трех полос по бокам кроссовок. Проект, однако, не реализовывался до 1996 года. Впоследствии продукция Adidas стала опознаваться своим индиви­дуальным товарным знаком — три полосы, расположенные по бокам изделия.

В наши дни наследие, оставленное Десслером в виде этого брэнда, про­должает расти и процветать. Adidas, как и ранее, производит спортивную продукцию, которая сейчас включает в себя производство всей спортивной одежды. Однако лишь на первый взгляд может показаться, что рынок этого брэнда не вышел за пределы изготовления спортивной одежды. Сегодня Adidas не просто брэнд, но и модная марка. Сфера влияния данного брэнда распрос­транилась среди разных новомодных течений субкультуры, особенно в среде почитателей хип-хопа, когда в 1986 году поп-звездой Ди Эм Си была испол­нена песня под названием «My Adidas» в стиле хип-хоп, которая стала все­мирно известным хитом. Успех диска способствовал созданию непревзойдён­ного имиджа этого брэнда. Современный брэнд Adidas пропагандирует свою моду в молодёжных сообществах поклонников хип-хопа посредством таких музыкальных звёзд, как Мисси Элиот, которые повышают рейтинг популяр­ности компании.

Теперь основная задача брэнда состоит в том, чтобы его продукция пользо­валась спросом у массового потребителя, а не только у профессионалов, как это было раньше. Для этого компания Adidas выработала три различные стратегии, которые позволили бы удовлетворять спрос того или иного покупателя в соответствии с его потребностями: первая стратегия — сохранение свойств и характеристик продукции спортивной направленности и внедрение инновационных разработок в соответствии с прагматическими и эстетическими требованиями; вторая — сохранение исторической преемственности старой школы в сочета­нии с современными инновациями, вводимыми в брэнд (что очень приветству­ется в сообществах поклонников хип-хопа); третья — нацеленность на учёт вкусов потребителя, осознающего современные веяния моды (поэтому спортив­ный стиль брэнда разрабатывается известным дизайнером Йоши Ямамото). Бла­годаря такому стратегическому разделению труда, четко в процентном соотно­шении подсчитывается прибыль, которая приходится на каждый из типов стра­тегической деятельности компании. Первый тип, включающий спортивные ха­рактеристики продукции, составляет основной рынок продаж Adidas, представ­ляя 70 процентов экспортируемой продукции. Второй тип, характеризующий брэнд с точки зрения его уникального наследия, — около 25 процентов теку­щей прибыли. Третий тип, развивающий в себе спортивную стилистическую тенденцию, приносит брэнду до 5 процентов прибыли.

В своей маркетинговой политике Adidas следит за всеми происходящими со­бытиями в спортивном мире. Компания является официальным спонсором меж­дународных соревнований за Кубок мира по футболу и таких известных спортив­ных звёзд, как Дэвид Бекхэм, который заключил с ней пожизненный контракт на 161 миллион долларов, а также звезда американского баскетбола Тим Дун­кан. Она продолжает искать будущих молодых звёзд, организовывая спортивные проекты, способствующие развитию молодёжи. Среди них такие, как Adidas America's ABCD camp (спортивные летние лагеря), средние специализированные учебные заведения для одарённых молодых людей, профессионально занимаю­щихся баскетболом. Упомянутая программа спортивных лагерей помогла моло­дым Шакилу О'Нилу и Патрику Эвингу стать спортивными иконами, что вели­колепно подтверждает многосторонний подход Adidas к своему бизнесу. Такой проект, с одной стороны, способствует привлечению к себе профессионалов спорта, с другой — дает возможность опробовать новую продукцию для того, чтобы компания могла оценить запросы будущих спортивных звёзд.

Говоря о маркетинговой стратегии Adidas, можно отметить то, что этот брэнд смотрит в прошлое и будущее. Компания строит свою стратегию таким образом, что постоянно следит за самыми последними веяниями во вкусах и тенденциями, развивающимися в мире. Компания привлекает новые таланты, которые в конце концов станут серьёзными источниками продвижения брэнда на рынке и, соответственно, обеспечат рост её прибыли. В то же время Adidas не забывает свою историю существования на рынке. Все это обеспечивает ей устойчивый имидж, позволяющий завоёвывать интерес всё более широких слоев потребителей.

Возможно, она отчасти затмевается компанией Nike, но вряд ли вскоре Adidas исчезнет с рынка. Этот брэнд неизменно пользуется доверием, являясь частью повседневной и спортивной моды, неся гордость за своё прошлое и уверенность в будущем, выводя на рынок новые разработки. В самом деле, мне бы хотелось поставить под сомнение то утверждение, что Adidas занимает второе место на рынке после компании Nike. В то время как Nike критикуется всеми за свою бизнес-практику, Adidas продолжает ассоциироваться с брэн­дом, неизменно производящим спортивные товары. И это понятно, поскольку проще оставаться на рынке, имея длительный опыт продаж в области спорт­товаров, чем, к примеру, быть компанией, которая недавно начала продавать программное обеспечение для компьютеров.

Природа любого брэнда состоит в том, чтобы сыграть на нашем инстинкте жить и совершать поступки, как если бы мы находились в племени и подчиня­лись его законам. Иначе говоря, определённый брэнд с целью получения при­были должен вызывать чувство коллективизма у потребителя, который поку­пал бы только его продукцию, как законопослушный член племени (потреби­тель товаров именно данного брэнда). Однако на рынке спортивной одежды происходит жёсткая борьба между самими торговыми компаниями за потре­бителя, которую можно образно сравнить с борьбой между разными племена­ми, но и из самого процесса такой борьбы компании извлекают выгоду. К примеру, Nike и Adidas, выражаясь образно, — два соревнующихся племени, зависящие друг от друга, поскольку в игре, будь то футбол или баскетбол, нужен кто-то, против кого можно было бы играть. Когда спортивная обувь Adidas не произносит названия своего брэнда, то подразумевается, что А на­столько известный брэнд, что лишь он имеет шансы на то, что именно его продукция будет востребована, а не товары, производимые N. Тот же приём используется N в отношении к продукции А. N и А, возможно, неистово нена­видят друг друга, но, по крайней мере, такая агрессивная конкуренция стиму­лирует их укреплять свои позиции на рынке.

А, как правило, держится на рынке уверенно, какими бы способами N ни старалась спровоцировать паническую ситуацию относительно продукции своего конкурента. И хотя рекламные акции и спонсирование являются главной частью маркетинговой стратегии А, требуя разного рода затрат, они не сказы­вались на ухудшении качества или слишком высоком подорожании продук­ции. Оставаясь верной основным принципам Адольфа Десслера, компания считает качество изделий таким же важным пунктом, как и высокий имидже­вый уровень самого брэнда.

Дата добавления: 2015-08-20