Секрeты успеха 8 страница

• Практическое применение наблюдений в бизнесе. Заведения Starbucks следуют одинаковой, выведенной для них формуле. Это не только идёт на пользу клиентуре, которая знает, чего ей ожидать от компании, но и обес­печивает стабильность компании, которая устанавливает прочную связь с сознанием своих посетителей, для того чтобы они всегда её помнили и узнавали.

• Создание духа общинности внутри заведений. Сам по себе брэнд Starbucks обозначает «общинность». Это то, что компания продаёт и что является более значимым, чем чашка кофе в своём физическом естестве. И как когда-то сказал сам Бэдберри: «Потребители не сильно убеждены в суще­ственном различии между продуктами».

Краткая информация о компании

Сайт: www.starbucks.com Дата основания: 1971 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Starbucks владеет более чем 7500 заведениями.

2. Starbucks является крупнейшей сетью кофейных заведений в мире.

3. Заведения компании расположены более чем в 30 странах.

32. Microsoft: брэнд, достигший преобладания на рынке благодаря своему программному обеспечению

Microsoft — второй влиятельный на мировом рынке брэнд после Coca-Cola, по мнению многих маркетологов. Основатель компании, Билл Гейтс, недоучив­шийся в колледже студент-самородок, сейчас самый богатый человек планеты.

Примечателен и тот факт, что, являясь влиятельной на мировом рынке, в то же время компания глубоко презираема потребителем, к тому же не пользуется у него доверием. В результате такой парадоксальной ситуации во всемирной паутине на сайте www.buildingbrands.com появилось следующее высказывание:

«Ценность Microsoft, согласно исследованиям, проведённым компанией Interbrand, составляет 65 миллиардов долларов. Это слишком высокая цена для компании, которая никому не нравится. Отсюда следует очень важный для нас вопрос: каким образом случилось так, что брэнд стоит столь дорого? Неужели так произошло потому, что компания пересмотрела свою политику и начала пользоваться благорасположением клиентов, которым она продаёт свой неосязаемый продукт? Такой риторический вопрос мог бы поставить один из последних гуру этого брэнда с целью привлечения внимания публики. Или же его восприятие у людей осталось прежним?»

И то, и другое. Но всё зависит от того, какое мнение вам больше нравится. Для многих людей восприятие Microsoft и Билла Гейтса походило бы на мнение о них Джеймса Бонда как о всемирного уровня негодяях, замышляющих заво­евание мирового рынка аморальными и монополистическими средствами. Но Билл Гейтс — не преступник Блофельд, хотя Microsoft во главе с Гейтсом чем-то в своих действиях напоминают отрицательных героев из фильма о Джеймсе Бонде, а их цель приближается ко всему вышесказанному. Несмотря на это, Microsoft в самом начале своей эволюции на рынке поставила перед собой иную задачу: «Компьютер на каждом письменном столе в каждом доме с программ­ным обеспечением Microsoft». (Последние три слова исчезли из приведённой формулировки, но стали подразумеваться компанией.)

С самого начала Microsoft не хотела проводить свою политику на рынке — она хотела господствовать на нём. С учётом этого она также предполагала, что ей потребуется вначале помощь от крупных компаний, которые прежде всего помогли бы ей попасть на рынок и утвердиться. В 1981 году, когда компании исполнилось всего шесть лет, не существовало в природе каких-либо других технологических компаний, которые бы были крупнее IBM. Основав свою компанию в Сиэтле, Билл Гейтс был уполномочен создавать про­граммное обеспечение для оперативной системы первых моделей персональ­ных компьютеров IBM. И на самом деле, он ещё тогда хорошо понял все перспективы, которыми впоследствии воспользовался.

Сама же IBM не придавала большого значения неосязаемому продукту — программному обеспечению для компьютеров, выпускаемому Microsoft, по всей вероятности, из-за того, что оно не является тем, что люди могли бы видеть, а следовательно, по их мнению, едва ли его кто-то бы мог продать или ку­пить. С другой стороны, оно являлось неотъемлемой частью их ПК, поскольку IBM нанимала Microsoft для того, чтобы сэкономить своё время и ресурсы. Зачем нужно тратить попусту свои силы на создание программного обеспече­ния, когда кто-то ещё мог бы изготовить его для тебя? С точки зрения того времени могло бы показаться глупым даже и рассуждать об этом. Однако такой ход мысли был естественным для времени, когда ещё не было Интерне­та и «Интел Инсайд», которые появились только через десять лет. В 1980-х технологии совершенно отличались от нынешних; если сравнивать их с тех­нологиями нашего времени, то можно сказать, что их и не существовало. Были лишь громоздкие, бежевого цвета коробки, которые можно было потро­гать и переставить, но едва ли по своим качествам их можно было бы причис­лить к тем компьютерам, которые существуют в наше время. При всём уже сказанном, если бы кто-нибудь сообщил IBM, что маленькая, основанная в Сиэтле компания, производящая программное обеспечение, станет крупней­шим за всю историю всемирным технологическим брэндом всего лишь спустя два десятилетия, и руководство, и персонал IBM свалились бы от смеха со стульев.

И всё же Microsoft выросла до размеров брэнда, занимающего господствую­щее положение на рынке, так, что даже такой компании, как IBM, никогда не удавалось это сделать. К концу прошлого столетия IBM владела лишь 10 про­центами рынка персональных компьютеров, тогда как Microsoft обладала 90 процентами рынка настольных компьютерных операционных систем. Сделка IBM с Microsoft позволила последней установить стандартное программное обес­печение во всех ныне существующих компьютерах. Причём операционную си­стему Гейтс приобрёл у другой компании, переименовав в MS-DOS. Выражаясь технологическим языком, эксперты никогда и не признавали MS-DOS лучшей операционной системой. Многие из них, например, полагали, что операцион­ная система Apple намного удобнее для пользователя. Но Apple была операци­онной системой, используемой только компьютерами Apple, к тому же Apple по сравнению с IBM была мелкой сошкой.

Итак, лишь по иронии судьбы почти шекспировских размеров IBM, сама того не осознавая, обеспечила Microsoft продвижение ко всемирному господству. IBM предоставила операционным системам Microsoft все свои активы (повсеместное распространение, доверие, собственную независимость). На­сыщение рынка персональными компьютерами IBM привело к автоматичес­кому насыщению рынка программным обеспечением Microsoft, поскольку каж­дый персональный компьютер IBM использовал MS-DOS.

Что ещё более важно, так это то, что когда IBM вкладывала средства в развитие операционной системы Microsoft, в контракте между двумя компа­ниями право на владение MS-DOS было предоставлено Microsoft. Так что, когда IBM начала жёсткую борьбу со своими конкурентами за рынок, пере­полненный компьютерами, операционная система Microsoft использовалась даже в компьютерах её конкурентов. Вскоре MS-DOS превратилась в стан­дартную операционную систему, внедрённую в широкое промышленное про­изводство.

Пожалуй, обыватели могли бы сказать, что Apple технологически совер­шеннее, но проблема состояла в том, что она не была универсальна. Что же касается жёлтой прессы, то Билл Гейтс в то время изображался неким урод­цем, управляющим всеми компаниями, поскольку обеспечивал правом пользо­вания своей операционной системой каждого, кто только просил его об этом, что позволило впоследствии Microsoft вырасти до гигантских масштабов. На­против, Apple вела обособленную политику, надеясь на то, что её операцион­ная система будет способствовать продаже Apple компьютеров, и поэтому не позволяла другим компаниям приобретать и пользоваться своей операцион­ной системой. Apple и IBM — отгородившиеся стенами от широкого потреби­теля брэнды, a Microsoft разрушил эти стены и расширил горизонты рынка более, чем другие технологические марки за всю историю. Использовав уже созданную другими компаниями основу, Microsoft совершил настоящий пере­ворот в сфере высоких технологий, укрепившись и расширившись на уже созданной основе. После создания таких успешных систем, как Windows и приложений к нему — Word и Excel в 1990-х, Microsoft называет себя именем, существующим в настоящее время. Поскольку в большинстве компьютеров используется операционная система Microsoft с её приложениями, то в созна­нии у большинства людей возникает ассоциация, связанная с Microsoft. По­этому они при покупке программного обеспечения для своего компьютера ав­томатически примут решение купить Microsoft (причём это произойдёт, ско­рее всего, психологически, нежели из-за технических соображений). Таким образом, Microsoft из просто компании превратилась в доминирующий брэнд.

Компания быстро поняла значимость Интернета и стала обладательницей таких приложений, как Outlook Express и MSN.

Сегодня Microsoft регулирует любую операцию в домашнем компьютере. Компания имеет настолько большие размеры, что во всех главных проблемах негативно настроенные пользователи винят только её. Одной из самых главных проблем является безопасность компьютера. В 2002 году Билл Гейтс ус­тановил главнейшие приоритеты компании, в которых указал на данную про­блему. Причина постановки таких приоритетов стала актуальной из-за раз­ных компьютерных вирусов, нацеленных на создание помех и вывода из строя таких систем, как Windows и Microsoft, а также их приложений. Год спустя Forester Research выявили, что 77 процентов экспертов по безопасности ком­пьютерных систем заявили, что продукты Microsoft остаются всё ещё уязви­мыми.

И опять по той же иронии судьбы там, где другие увидели угрозу, Microsoft увидел свою счастливую возможность заработать. Компания помещает свою марку над всеми создаваемыми продуктами безопасности, которые вскоре на­чали приносить прибыль на растущем рынке продуктов безопасности.

Господство Microsoft на рынке продуктов программного обеспечения на­столько велико, что проблема состоит в том, чтобы не отпугнуть пользователя ПК. Но вряд ли это может произойти. Решение об использовании Microsoft в качестве операционной системы принимается потребителем в пользу Microsoft безоговорочно. Практически нет даже и решения, а лишь рефлекс играет глав­ную роль при таком выборе. Поэтому, господствуя на рынке, Microsoft сам становится рынком. С другой стороны, у кого появится нужда в популярнос­ти, когда потребители используют ваш брэнд не задумываясь об этом? Пото­му-то компания, продающая неприкосновенный продукт, сама стала непри­касаемым брэндом.

Секреты успеха

• Удача. Вряд ли у кого-то возникнет сомнение в удачливости компании. Если бы IBM решила выбрать другую компанию, производящую программ­ное обеспечение для своих компьютеров или связала руки Microsoft, уста­новив в контракте иные условия, то история Microsoft, пожалуй, выгляде­ла бы по-другому.

• Эволюция. Microsoft эволюционировала самой историей персонального компьютера. Когда она началась в 1975 году, Microsoft сконцентрировала своё внимание только на создании языков программирования. Сегодня про­граммное обеспечение компании охватывает всё — от операционных сис­тем до веб-приложений.

• Наделение правами. Благодаря тому, что Microsoft позволяла другим ком­паниям использовать своё программное обеспечение, ей удалось расши­риться и создать стандартную операционную систему, используемую по­всеместно.

Краткая информация о компании

Сайт: www.microsoft.com Дата основания: 1975 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Корпоративная прокламация Microsoft: «Microsoft — всемирный ли­ дер в производстве программного обеспечения, разного рода серви­сов и инновационных решений, помогающих людям и компаниям реализовать свой потенциал».

2. Билл Гейтс — недоучившийся студент, наживший капитал в 40 мил­лиардов долларов.

3. В 1995 году Microsoft Windows стал наиболее раскупаемым продук­том, который обеспечивает работу ПК 250 миллионов пользователей компьютеров.

ГЛАВА 6

Брэнды, хорошо узнаваемые потребителями во всем мире

Некоторые компании становятся успешными после изобретения совершенно нового типа продукции или услуг, превращаясь, таким образом, с самого на­чала существования в ведущие в данной категории продукции.

Другие, появившись на рынке немного позже, приобретают свою популяр­ность у потребителя благодаря тому, что им удаётся стать повсеместно узна­ваемыми. Такие компании пробиваются в лидеры вследствие того, что модер­низируют уже изобретённый продукт, — например, к таковым относятся на­ручные часы и батарейки питания бытовых устройств. Как правило, такие брэнды-модернизаторы контрастируют с брэндами-изобретателями, что в ре­зультате выражается в технических характеристиках изделий. Pepsi создала свою неповторимость и узнаваемость, которые контрастируют с Coca-Cola. Rolex изначально был престижным, дорогим брэндом наручных часов — в противоположность ему позднее появившийся на рынке Timex превратился в доступную для широкого потребителя марку наручных часов. Когда Hush Puppies появилась на рынке, то большое количество обувных фирм не учиты­вали концепцию «удобной при использовании обуви», хотя внешне обувная продукция ранее существовавших компаний выглядела привлекательно. Hush Puppies сделала обувь удобной при носке.

В этой главе можно будет увидеть, как хорошо известные сейчас потреби­телям компании приходили на созданный рынок продукции и достигали сво­его успеха благодаря тому, что не следовали предыдущим тенденциям, а вно­сили свои более совершенные идеи в уже существующую продукцию. Поэто­му для них типично вносить новое значение в такие понятия, связанные с характеристиками продукции, как «чистота» (Evian), «экспорт» (Heineken) или «здоровье» (Danone), чтобы создать неповторимость и узнаваемость сво­их брэндов.

Иногда узнаваемость, например в случаях с Evian и Duracell, помогает брэнду стать рыночным лидером. В других случаях, к примеру связанных с Pepsi или Heineken, компании остаются на второстепенных позициях по срав­нению со своими конкурентами, существовавшими задолго до них, но тогда более молодые, постоянно пытаясь вытолкнуть с рынка своих старших конку­рентов, всё же сохраняют свои неповторимые черты в глазах потребителя благодаря подобному соперничеству.

33. Pepsi: брэнд, противопоставивший себя Coca-Cola

Pepsi — преуспевающий брэнд, но не успешней Coca-Cola, поскольку нет ещё такого брэнда в мире, который бы стал впереди него. В самом деле, Coca-Cola сохраняет своё господство на рынке, что позволяет Pepsi, в свою очередь, выделяться на фоне достижений Coca-Cola. И хотя Pepsi стоит на втором месте после Coca-Cola, она всё же ближе к своему конкуренту, чем Burger King к McDonald's.

Причина, по которой Pepsi входит в 25 наиболее дорогих по стоимости брэндов, по исследованиям Interbrand, кроется в том, что компания не повто­ряет выпуск идентичной продукции своего пока лидирующего конкурента Coca-Cola, а занимается отличной от него по качеству продукции. По праву своего исторического первенства Cola всегда называла себя такими словами, как «классическая» или «оригинальная», в отличие от неё Pepsi придумыва­ет свой девиз: «Исконно чистый столовый напиток», который отличает но­вую и до сих пор свежую концепцию марки со времени её создания в 1898 году.

Вплоть до 1950-х Pepsi была убеждена в том, что самый лучший способ превзойти Coca-Cola — ценовая политика компании на её продукцию. Но удешевление цен на продукцию не принесло натиска на соперника, а напро­тив, обеспечило ей в глазах потребителя второсортное положение «колы для кухни».

С 1958 года Pepsi начинает уделять внимание распознаванию потребите­лем своих исключительных качеств. «Сделай глоток Pepsi и прекрати сму­щаться!» — девиз прежде всего предназначался молодому поколению потре­бителей. В 1961 году появился новый девиз: «Теперь Pepsi для всех, кто молод Душой и телом». С тех пор слова «теперь» и «молод» сопровождали марку, превратившись в её отличительный, сигнальный образ. Такой девиз, несом­ненно, носил сигнальный характер и более подчеркивал состояние человечес­кого сознания — быть молодым, нежели отражал реальный возраст компа­нии, которой к тому времени исполнилось 60.

Однако поворотным годом в развитии компании стал 1963-й. Именно в это время зародилась идея «поколения Pepsi». Рекламная кампания с соответ­ствующим названием показала на своём примере, как она повлияла на свой­ства продукции, выпускаемой компанией, нежели свойства продукции (цена, качество и т. д.) — на её имидж.

В 1975 году произошел прорыв компании, связанный с созданием марки «Pepsi Challenge» и бросивший вызов не только потребителям, но и самой Coca-Cola благодаря тому, что компания выпустила напиток, превосходящий вкусовые качества даже продукции компании-конкурента. Со временем по­добное громогласное заявление Pepsi о себе довело Coca-Cola до паники, спро­воцировав у своих конкурентов ответные действия, — появление на рынке так называемой New-Cola, которая полностью по своим качествам отличалась от всеми почитаемой старой Coca-Cola, одолжив уже у Pepsi вкус и «новше­ство».

Пока Coca-Cola раздумывала, как сохранить свои расшатанные позиции, Pepsi затеяла новую кампанию «Новое поколение», которая должна была уд­воить ее уверенность и одновременно придать больше сил марке. Эта кампа­ния была освещаема новой поп-звездой Майклом Джексоном, достигшим в то время пика своей популярности.

Pepsi теперь стала восприниматься как брэнд, получивший одобрение у музыкальных знаменитостей. Затем Pepsi включила в свою рекламную кам­панию таких идолов поп- и рок-музыки, как Лайонел Ричи, Тина Тернер и Майкл Джей Фокс, — в 1980-х; в 1990-х к ним присоединились Шакил 6'Нил, Синди Кроуфорд и «Спайс Гёлз». В самом начале третьего тысячелетия Pepsi согласились одобрить Бритни Спирс, Бьёнси, Пинк и Энрике Иглесиаз.

Конечно же, иногда привлечение внимания публики к брэнду посред­ством использования имён различных знаменитостей может дать и обрат­ный эффект. Например, в одном из своих видеоклипов Мадонна, исполняя песню Like a prayer (1989), целовала Христа и танцевала среди горящих распятий — такой образ поп-знаменитости, отдающей знак одобрения из­вестной продукции брэнда Pepsi, вряд ли мог быть адекватно воспринят американской нацией, которая в большинстве своём, в чём можно было убедиться, когда я рассказывал о Гарри Поттере, является христианско-настроенной публикой. Боясь бойкота подобного рода потребителей, полу­чив широкую критику со стороны Ватикана, Pepsi свернула кампанию. Когда же Like a prayer выиграл самую главную награду MTV — MTV Best Video Reward, Мадонна сказала: «Я бы хотела поблагодарить Pepsi за то, что она наделала такую шумиху».

Несмотря на это, политика компании, связанная с привлечением знамени­тостей для рекламы своего брэнда, ставшего уже современным для поколения MTV, удачно противопоставляется исторически сложившемуся и затёршему­ся в сознании потребителя имиджу Coca-Cola. (Исторические ассоциации ис­пользуются Pepsi для того, чтобы высмеять своего конкурента в глазах потре­бителей, — например, в рекламном ролике «Гладиатор» (2004), для создания которого Pepsi пригласила Бритни Спирс и Бьёнси.)

Pepsi также пошла ещё на одно ухищрение с целью внешне выделиться перед своим потребителем и в то же время показать контрастность по сравне­нию с Coca-Cola. В 1941 году для поддержки боевого духа своих солдат Pepsi решила использовать триколор на баночках своей продукции, состоящий из патриотического красного, белого и синего цветов. В настоящее время рас­цветка на фирменном упаковочном материале компании обратилась в сторо­ну преимущественного темно-синего цвета, который противопоставляется крас­ной надписи «Coca-Cola» на упаковках. (Pepsi даже запустила в производство напиток, названный «Pepsi Blue».) Слово Pepsi печатается сейчас футуристи­ческими литерами, которые уже никогда не будут перекликаться с завитками надписей Coca-Cola в виде надписи, подписанной чьей-то рукой.

В результате стратегии различий появились такие новые знаковые марки компании, как Diet Pepsi, Pepsi Blue и Mountain Dew Pepsi. Дочерние марки Pepsi, продолжающие приобретать рейтинг своей популярности, указывают на совершенно отличное от Coca-Cola будущее, в котором уменьшится и так уже узкая дистанция между двумя брэндами и их ценностью на рынке.

Секреты успеха

• Дифференциация. Coca-Cola — «классическая». Pepsi — «новая». Coca-Cola — красная. Pepsi — тёмно-синяя. Coca-Cola рекламирует себя как брэнд с непреходящими ценностями. Pepsi — через знаменитостей и юмор. Подобная дифференциация брэндов позволила различить два очень сход­ных продукта.

• Образ жизни. Pepsi — одна из первых компаний, переключившихся с обычной продажи продукции на продажу целого образа жизни, связанного с «поколением Pepsi».

Краткая информация о компании

Сайт: www.pepsi.com Дата основания: 1898 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Pepsi Co, Inc. была основана в 1965 году при слиянии Pepsi Cola с Frito-Lay.

2. Pepsi Cola — номер один в изготовлении безалкогольных напитков.

3. Во время правления Никсона Pepsi стала первым иностранным про­дуктом, просочившимся сквозь «железный занавес» к потребителям в Советском Союзе.

34. Hush Puppies: брэнд, выпускающий обувь на каждый день

Подобно другим компаниям (например, Vespa) истоки Hush Puppies лежат в её поствоенной экономической интервенции, учреждённой правительством США. В 1950-х оно обратилось к Wolveine (кожевенной компании) с предло­жением найти способ отделки свиной кожи.

Глава компании Виктор Краузэ разработал процесс отделки кожи, в ре­зультате которого получился новый продукт — замша. Некоторое время спустя он изготавливает ещё один продукт для распространения на рынке США — удобные замшевые полуботинки для повседневной носки.

До этого американские мужчины не имели обуви, специально предназна­ченной для домашнего обихода, такой, которая сейчас есть у нас. Конечно же, были и кроссовки, но их носили только атлеты. Если бы какой-то мужчина захотел помыть свой автомобиль или покопаться в огороде, он бы просто на­дел старые изношенные туфли, в которых он когда-то ходил на работу. Что касается женщин, то они, скорее всего, надели бы какую-нибудь пару обуви на каблуке или кухонные тапочки.

Однако 1950-е годы явили с собой новый образ жизни, отличавшийся от прежнего. Поствоенная рождаемость, именованная «бейби бумом», способство­вала миграции населения из метрополий в пригороды и сельскую местность. Внезапно дом среднего гражданина стал включать в себя ровно выстрижен­ный газон, вдоль которого проходила дорога. Время проведения досуга стало чем-то вроде первостепенной ценности людей, вступающих в золотой век сти­мулирования потребительского интереса.

Виктор Краузэ вполне осознавал, что новому потребителю нужна новая обувь. К тому же его новая кожа хорошо подходила для этого. Но он всё ещё не придумал названия для своей обуви. Его торговый менеджер Джим Мьюр предложил Краузэ название «Hush Puppies». Однажды Джим отправился в коммерческую командировку в Тэннеси, чтобы попытаться сбыть безымянные замшевые туфли. По пути он остановился переночевать в доме своего прияте­ля, который угостил его пойманной им из озера рыбой, поданной на ужин. У него на тарелке рядом с рыбой лежали жареные кукурузные лепёшки, кото­рые являлись обожаемым блюдом жителей штата. Лепёшки прозвали «Hush Puppies», как объяснил его приятель, за то, что фермеры бросали их голодным псам, чтобы те успокоились и не гавкали. Джим Мьюр нашёл это очень смеш-ным и чуть не свалился со стула. В 1950-х в Соединённых Штатах фраза «гавкающий пёс» также означала «уставшие ноги». В один прекрасный день Джим задумался и, рассмеявшись, представил это название для фирмы, про­изводящей удобную обувь.

Броское название превратилось в броский торговый знак с изображением собачки породы бассетов. Логотип «собачка», помещенный на внешнюю сто­рону нового изделия, хорошо подходил для должного восприятия брэнда по­требителем, как компании, которая производит удобную обувь.

Секреты успеха

• Изобретение. Изобретение замши помогло создать альтернативу обыч­ной обуви.

• Удобство. Hush Puppies — первый брэнд, который приходит на ум, когда вам нужна в буквальном смысле удобная обувь. Более того, это первая компания, изготовившая удобную обувь.

• Стиль. Броская «собачья» неповторимость придала брэнду ощущение стиля. Брэнд всё ещё остаётся привлекательным для клиентов из-за своего каче­ства и модной направленности. Например, Hush Puppies изготовила спе­циальную обувь Tux Pups для кинозвёзд, таких как Николас Кейдж, Ке­вин Спейси, которые пользовались туфлями этой марки за день до цере­монии получения Оскара, чтобы снять напряжение.

Краткая информация о компании

Сайт: www.hushpuppies.com Дата основания: 1958 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Hush Puppies раскупаются в 80 странах мира.

2. Hush Puppies — самые удобные туфли из продающихся в мире.

3. В 1963 году продажи Hush Puppies взлетели из-за спроса на них одного из десяти взрослых американцев.

35. Timex: брэнд, отличающийся особой надёжностью

Когда Форд планировал выпуск своих автомобилей, Timex планировала заниматься изготовлением наручных часов. Когда наручные часы Timex по­явились на рынке в 1950-х, автомобиль Ford Model Т уже 40 лет был известен автолюбителям. Благодаря маркетинговым исследованиям и запуску в массо­вое производство наручные часы Timex обладали такими характеристиками, как надёжность и точность. Кроме того, они были доступны по своей цене почти каждому потребителю.

Rolex и другие дорогие брэнды, существовавшие задолго до Timex, были направлены исключительно на ограниченную по количеству богатую прослойку людей. До Timex рабочему классу приходилось довольствоваться или карман­ными часами, или быстро выходящими из строя наручными часами. С 1850-х Timex разрабатывает модели часов для внедрения их в массовое производство и по доступной цене: Waterbury и любимые Марком Твеном часы — Yankee.

Наручные часы Timex пользовались большим успехом.

Ещё на заре своей эволюции Timex представила свой девиз «Пробил час, и вновь — вперёд», свидетельствующий о надёжности часов. Истина, выраженная в девизе компании обрела буквальный смысл, когда начали проводить показательные тесты часов Timex. Их подвергали ряду испытаний: наносили по часам удары бейсбольной битой, заливали водой и замораживали, засовы­вали в клешни омара, засасывали пылесосом и прикрепляли к черепахам, находившимся в аквариуме. В рекламных кампаниях участвовал такой изве­стный в 1950-х журналист-телеведущий, как Камерон Свейз. Название ком­пании в течение всего десятилетия продолжало оставаться у обывателей на слуху, а к 1960 году одной единицей из трёх выпускавшихся в США часов были часы Timex. Через 15 лет Timex увеличивает свою долю на рынке от 3-й части до половины от всех продаж, реализовав свыше 500 миллионов часов.

В 1980-х и 1990-х компания сдала свои позиции на рынке более моло­дым — Swatch, Guess, Kenneth Cole. Тем не менее Timex в настоящее время пытается вернуть свои прежние позиции, повернув в свою сторону интере­сы потребителя. В своей борьбе за потребителя Timex объединила свои уси­лия с такими марками, как Nokia, оставив вышеупоминавшийся девиз, выбрав более современный — «Timex. Жизнь, проходящая под тиканье часов».

Секреты успеха

• Надёжность. Компания успешно провела рекламные тесты на надёжность своих часов, представив для них лозунг: «Пробил час, и вновь — вперёд».

• Доступность по цене. Timex, подобно Ford, который снизил цены, увели­чив объёмы продаж, снизила цены на свою продукцию, используя такую же методику, создав доступные широкому потребителю, надёжные по ка­честву наручные часы.

Краткая информация о компании

Сайт: www.timex.com Дата основания: 1854 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Самый крупный производитель часов в США.

2. Сверкание часов Timex Indiglo помогло обнаружить спасателям человека под завалами «башен-близнецов» торгового центра в Нью-Йорке в 1993 году.

3. Timex — третий по популярности брэнд среди брэндов, производя­щих аксессуары для женщин.

36. Evian: брэнд, заключающий в себе целительную чистоту воды

Evian развилась из довольно скромной компании, когда в XIX столетии природная вода целебных источников употреблялась исключительно в меди­цинских целях. Успех примечателен в том смысле, что компания начала по­лучать прибыль из продукта, которым можно наслаждаться и бесплатно, от­крутив простой водопроводный кран, но на самом деле это не совсем так, поскольку сейчас вода Evian продаётся более чем в 120 странах.

К тому же сама вода, реализуемая компанией, не считается дешёвой. Она стоит дороже, чем Budweiser, Coca-Cola и другие безалкогольные напитки. Она даже дороже, чем множество бутылок с родниковой водой, поставляемых на рынок другими марками. В чём же заключается секрет подобного коммерческо­го успеха воды Evian? Ведь многие обыватели уверены в том, что вода, которая продаётся в бутылках одного брэнда, не имеет особых вкусовых различий от воды другого брэнда. На самом деле, если рассуждать о вкусовых качествах воды из природных источников, то можно с уверенностью отметить, что суще­ствуют сотни компаний, продающих «живую» воду и с разными, и с одинако­выми вкусовыми качествами, но, скорей всего, с одинаковыми, чем с разными.

Дата добавления: 2015-08-20