Секрeты успеха 2 страница

Один из теперешних владельцев компании британец Линдси Оуэн-Джонс подчеркнул: «Мы приложили сознательные усилия для того, чтобы разнообразить и сохранить культурный колорит наших брэндов». К примеру, когда L'Oreal купила Maybelline за 786 миллионов долларов в 1996 году, она прояв­ляла крайнюю осторожность, с тем чтобы не разрушить изначальный куль­турный колорит недавно приобретённого американского брэнда, выпустив рекламный ролик на Манхэтэне, но немного изменив название — Maybelline Miami Chill. Стратегия принесла позитивные результаты. К 2003 году прода­жи Maybelline удвоились, и сам брэнд после слияния стал популярным за пределами США.

Политика L'Oreal доказала, что успеху брэндов, вошедших в компанию, не мешает их национальная идентификация, но благодаря её сохранению про­исходят позитивные изменения.

Ещё одна примечательная сторона стратегии L'Oreal в том, что компания не видит опасности в экономическом самоуничтожении. Дело в том, что в компанию входит много торговых марок, чья продукция сходна и поэтому заполняет одинаковые торговые ниши на рынке. Очевидно, эти марки риску­ют поглотить друг друга, борясь за рынок своих продаж. L'Oreal разрослась настолько, что начала собственную конкуренцию внутри себя самой. Оуэн-Джонс говорит, что сам постепенно пытается развить конкурентные отноше­ния между своими рыночными командами, так он называет брэнды, относя­щиеся к категориям изготовления и продажи того или иного товара. «Здоро­вая конкурентная атмосфера — это то, чего я стараюсь добиться», — сказал он в интервью Business Week.

Именно поэтому им была учреждена штаб-квартира в Нью-Йорке в про­тивовес основной компании в Париже. Такие меры поставили точку в самодо­вольстве L'Oreal даже в тех рыночных секторах, где компания, безусловно, доминирует. Компания уже достигла пика своего роста, обогнав всех против­ников на десятилетие, но Оуэн-Джонс сказал, что никогда не будет удовлет­ворён достигнутым и не вполне убеждён в том, что его компания навсегда останется победителем. Внутренняя конкуренция в самой компании, по его мнению, неизбежно будет способствовать созидательному процессу внутри компании. Для предотвращения слияния различных брэндов в один L'Oreal не только поставила акцент на их национальную неповторимость, но и произве­ла существенный раздел внутри себя самой.

Сейчас компания работает исключительно в направлениях, касающихся разработки средств ухода за волосами и телом, производства косметики, пар­фюмерии и краски для волос. Компания концентрирует своё внимание лишь на интенсивном развитии уже приобретённых известных брэндов. К ним относят­ся брэнды, рассчитанные на широкого потребителя, например Maybelline, так называемые элитные брэнды, производящие эксклюзивный товар, к примеру Helena Rubinstein. L'Oreal неуклонно следует своей стратегии сохранения индивидуальных черт своих брэндов, поскольку незачем придумывать что-то ори­гинальное, если это оригинальное уже воплощено каким-либо брэндом.

Другими словами, самый глобальный из всех упомянутых брэндов, обес­печивающий стабильность для всей компании, — это L'Oreal. Сама по себе компания нацелена на удовлетворение потребностей в разнообразной продук­ции для обоих полов. Её индивидуальность, порождённая незаурядной идеей Юджина Шулера, соединяет в себе французскую утончённость и глубокую научную компетентность.

Эта компания располагает относиться к своей продукции при её приобре­тении как к некой награде, которую заслуживает покупатель. Лозунг L'Oreal «Потому что ты этого достоин», произнесённый в рекламных роликах такими знаменитостями, как Бен Аффлек и Дженифер Анистон, является своеобраз­ным подведением итога о неповторимости данного брэнда. Если смотреть на компанию как на одно целое, то это целое может просматриваться даже в её отдельных чертах. Она контактирует напрямую с отдельными личностями и, различая потребности этих людей, заполняет продукцией соответствующего качества рынок; причём осуществляет всё это одновременно, поскольку два указанных момента не отделимы друг от друга.

Да и само понятие «индивидуальность», можно сказать, полностью выра­жает маркетинговую стратегию L'Oreal. Каждая торговая марка, входящая в неё, поддерживает неповторимость своей продукции, которая, в свою оче­редь, подтверждает индивидуальность наименования марки, выпускающей тот или иной товар. Политика L'Oreal позволила компании достичь самых луч­ших результатов в бизнесе. С одной стороны, L'Oreal хорошо контролировала деятельность поглощённых брэндов при том, что компания продолжала рас­ширяться; с другой стороны, были созданы такие условия внутри компании, что брэнды не утратили свою индивидуальность и не слились в единое целое под общим наименованием L'Oreal.

Хотя существует много примеров другого рода, когда брэнды, объединён­ные одной компанией, которая их скупила, в конце концов утратили свои названия, поскольку перешли на новый рынок товаров и услуг. Существует много примеров, когда описанная стратегия была просто не пригодна к ис­пользованию. Что же касается L'Oreal, то пример этого брэнда явно свиде­тельствует о том, что в мире, где структура рынка чрезвычайно сегментиро­вана, успех достигается, скорее, при существовании разнообразия индивиду­альных черт у брэндов, чем при отсутствии таковых.

Секреты успеха

• Инновация. Становление знаменитых брэндов происходит благодаря како­му-то изобретению, а лишь затем начинается реклама новой продукции.

• Индивидуальность. L'Oreal использует различные брэнды для завоева­ния своих позиций на различных рынках товаров и услуг. У компании напрочь отсутствует комплекс творца: она не желает переделывать мир для своих нужд, но может использовать то, что уже создано, в чём и зак­лючается её неповторимый имидж.

• Личность и её право на существование. Поскольку L'Oreal заключает в себе различные брэнды для своей гегемонии на различных рынках товаров и услуг, она не умаляет их права на существование в том виде, в котором они существовали до слияния с ней, не теряя их неповторимого начала, заложенного при появлении на рынке, чего нельзя сказать о других ком­паниях, которые, как правило, имеют тенденцию к утрате своей идентич­ности, когда сливаются со своими более сильными конкурентами. Закрепление своих позиций на рынке. L'Oreal не создаёт новых брэндов ради их создания. Она извлекает выгоду из уже существующих, которые находятся в сфере ее экономических интересов. Поэтому ей удается дос­тигать намеченных целей.

• Использование национальных особенностей брэндов. Многие крупные компании пытаются избавить брэнды от тех признаков, которые указыва­ют на национальную принадлежность брэнда, выраженную в его проис­хождении, для того чтобы не спровоцировать отторжения такого брэнда на рынках других стран. L'Oreal поступает противоположным образом, ак­центируя внимание покупателя на национальной или региональной при­надлежности марки, и даже подчёркивает её, упоминая в названии. Такие примеры были у Maybelline New-York или L'Oreal Paris.

Краткая информация о компании

Сайт: www.loreal.com Дата основания: 1907 г. Страна-производитель: Франция. Торгово-экономическая деятельность компании:

1. L'Oreal — мировой лидер в производстве косметики.

2. L'Oreal каждый год разрабатывает более 3000 новых формул для своей продукции.

3. 3,3% от общего числа продаж компания инвестирует в создание косметики и дерматологические исследования каждый год.

4. L'Oreal продаёт 85 товаров каждому второму потребителю.

7. Durex: брэнд, производящий высокоэффективные противозачаточные средства

Компания Durex производит презервативы с 1929 года. В то время она стала непревзойдённым лидером продаж, отчасти благодаря серии внедряе­мых в массовое производство изобретений. Например, в 1957 году она изобре­тает первый в мире презерватив со смазкой.

Даже в значении названия брэнда отражаются три основных принципа, которым остаётся верна компания: долговечность, надёжность и удобство в использовании. Эти принципы гарантируют потребителю, что Durex прово­дит ряд тщательных проверок своей продукции, чтобы она была оценена по­ложительно за свою надёжность и качество. Презервативы даже заворачива­ются в промокательную бумагу, для того, чтобы обнаружить малейшие про­колы, а также проверяют латекс на способность хорошо растягиваться.

Таким образом, брэнд стал ассоциироваться с безопасным сексом. В нача­ле 1980-х продукция компании стала ещё более доступной из-за споров, веду­щихся в средствах массовой информации об угрозе распространения СПИДа. Марка Durex появилась, помимо аптек и учреждений, непосредственно рас­пространяющих фармацевтическую продукцию, в супермаркетах и барах.

Durex успешно приобрела компетентное влияние в сфере сексуальной жизни общества. Она стала проводить под своей эгидой ежегодные всемирные иссле­дования сексуальной жизни планеты, которые сопровождались маркетинго­выми исследованиями рынка, а также благодаря различным агентствам, Durex учреждала и развивала программы, направленные на пропаганду здорового и безопасного секса.

Ответственность в социальной сфере, которую взяла на себя компания Durex, требует от неё многомиллионных долларовых инвестиций ежегодно, чтобы привлекать внимание населения планеты к проблеме СПИДа. Её вли­яние также ощутимо в средствах массовой информации, где Durex издаёт собственный журнал International Barrier Protection Digest, а также учредила свой web-сайт в Интернете: www.durexhealthcare.com.

Превратившись в своеобразного посланника здорового секса, доводя до потребителя свои новые разработки, брэнд, благодаря ассоциации с безопас­ным сексом в сознании людей, всё ещё продолжает свой долгий путь на миро­вом рынке.

Секреты успеха

• Долговечность. Долговечность, надёжность и удобство в использовании остаются ведущими принципами компании.

• Ответственность. Поскольку продукция, производимая компанией, ас­социируется с безопасным и здоровым сексом, ответственность является составным качеством Durex. Компания во главу своей деятельности поста­вила ответственность, в которой сочетаются и её рыночная деятельность, и научно-исследовательские разработки, и доведение до широких обще­ственных масс информации о заболеваниях, распространяющихся поло­вым путём.

Краткая информация о компании

Сайт: www.durex.com. Дата основания: 1915 г. — компания по производству изделий из резины, которая обрела своё нынешнее название Durex в 1929 году. Страна-производитель: Великобритания.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Durex — первая в мире компания, которая начала выпускать пре­зервативы со смазкой. Она же выпускала самые первые презервати­вы, изготовленные не из латекса.

2. Более чем в 40 странах компания является лидером продаж своих изделий.

3. Durex является маркой номер один в мире, её доля на мировом 4-миллиардном рынке презервативов составляет 26%.

8. Mercedes-Benz: престижный брэнд для самодовольных людей

В январе 1886 года Карл Бенц, 41-летний немецкий инженер, оформил патентное право на автомобиль, оснащённый двигателем внутреннего сгора­ния.

Годом раньше его приятель, немец Готтлиб Даймлер, сконструировал пер­вое транспортное средство, использующее двигатель внутреннего сгорания, — мотоцикл. В 1886 году Даймлер сконструировал первый 4-колёсный автомо­биль (у транспортного средства Бенца было всего лишь три колеса), чем пре­взошёл ранее изобретённое Бенцом достижение. И хотя два конструктора были разделены друг от друга расстоянием всего в 70 миль, они никогда не встреча­лись для того, чтобы совместно доработать свои изобретения.

40 лет спустя могло бы произойти слияние компаний Daimler- Motoren-Gesellschaft и Benz & Со, основанных обоими инженерами. Однако в резуль­тате конкурентной борьбы выжила компания Mercedes-Benz, завоевав между­народное признание. Хотя в последнее время она слегка ослабила позиции на рынке транспортных средств класса А, компания уверенно держит свои пози­ции за счёт относительно доступного заднего привода и своей богатой событи­ями репутации пионера автомобилестроения.

К примеру, в 2002 году новая модель марки Mercedes-Benz класса Е стала лидером продаж отчасти благодаря инновационному изменению — электро­гидравлической тормозной системе, в которой сенсотронный тормоз произво­дит управление автомобилем посредством электронной программы устойчи­вости автомобиля, обеспечивающей большую надёжность в чрезвычайных си­туациях.

Даже более дешёвый класс А представляет кардинально новый тип авто­мобиля, пользующийся известностью у знатоков за свой комфортабельный салон, выполненный в то же время в духе современного дизайна, стремящего­ся к минимализму. Автомобиль данного класса настолько отличался своим внешним видом от прежних моделей, выпускаемых под знаком брэнда Mercedes-Benz, что производитель решил начать его рекламировать заблаговременно до запуска продукции в массовое производство, чтобы жители Европы привыкли к новой идее. Результат не оставил себя долго ждать. Новая модель произвела коммерческий фурор на европейском рынке.

Основная трудность состоит в психологическом восприятии Mercedes-Benz как брэнда, нацеленного не на среднего потребителя. Поэтому автомобиль, согласно такой установившейся догме, является, по мнению большинства, престижным, и его основная функциональная особенность не в использовании его просто как средства передвижения. Люди, приобретающие его, всё ещё притворяются, когда утверждают, что они покупают автомобиль этого брэнда из-за его технических характеристик, а не из-за собственного комплекса пре­восходства. Именно поэтому компания акцентирует своё внимание на функ­циональных качествах своего товара. Эта стратегия, на первый взгляд, ра­зумна, так как затем последует снижение цен, о чём свидетельствуют модели классов А и М. Основой продаж автомобилей указанных классов служит вы­сококачественный инжиниринг.

Однако такая стратегия краткосрочна. Вероятно, что отдалённые перспек­тивы развития компании будут различаться. В конце концов, престиж брэнда состоит в его стоимости, а не в функциональных характеристиках. Чем авто­мобиль дешевле, тем больше желания у потребителя приобрести его престиж­ную марку. Но существует вероятность утраты престижа, так как, чем дешев­ле становится стоимость автомобилей, тем менее престижной становится и марка. Поэтому успех раскупаемости продукции парадоксально может при­равниваться к падению брэнда.

Секреты успеха

• Инновация. Инновация является обыденным качеством, которое вы ожи­даете от компании, связанной с изобретением автомобилей. Цена. Исторически высокая ценовая политика компании помогла Mercedes-Benz превратиться в престижный брэнд.

• Престиж. Люди, которые ездят в Mercedes-Benz, желают ощущать пре­восходство. Будут ли они чувствовать это, если каждый сможет позволить себе модель этого брэнда. Будущее покажет.

Кpaткая информация о компании

Сайт: www.mercedes-benz.com

Дата основания: 1924 г. Страна-производитель: Германия.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Знак Mercedes-Benz представляет изначальную цель компании — изготовление небольшого размера устройств с двигателями внутреннего сгорания для наземных, морских и воздушных путешествий.

2. Mercedes-Benz представила на рынок множество новейших технологических разработок для автомобилей, среди них — усовершенствованная топливная и тормозная системы.

3. Готтлиб Даймлер, один из основателей Mercedes-Benz, разработал первое в мире такси в 1897 году.

9. Nescafe: брэнд, кoторый так же быстро завоевал успех у потребителей, как мгновенно растворяется в чашке его кофе

Nestle's Nescafe — ведущий брэнд на рынке быстрорастворимого кофе. Подобно многим брэндам-инноваторам, Nescafe начала своё существова­ние благодаря интенсивным научным исследованиям в течение семи лет. Чтобы быть совсем точным, следует сказать о том, что начало этих поисков было заложено в швейцарских лабораториях ещё в 1930-х годах. Бразиль­скими властями был привлечён к решению кофейного вопроса известный специалист Макс Моргенталер. Его попросили найти способ сокращения расходов в кофейной промышленности, что позволило бы производить бо­лее дешёвый кофе и создать такой кофе, который быстро бы растворялся в чашке с водой.

В течение многих лет вопрос, оставаясь актуальным, постепенно разре­шался. В 1952 году производят растворимый кофе, основу которого составля­ли исключительно жареные кофейные бобы. Затем в 1965 году налаживается производство кофе с торговой маркой Gold Blend, а в 1967 году появляется гранулированный кофе. В 1994 году кофе начали ароматизировать, что по­влияло на улучшение его качества.

Такие инновации окончательно закрепили положение Nescafe на рынке, обеспечив брэнду статус мирового лидера в индустрии производства кофе. Брэнд занимает второе место после Coca-Cola в рыночном секторе по произ­водству безалкогольных напитков. Согласно маркетинговым исследованиям на сегодняшний день, в мире выпивается 3000 чашек кофе каждую секунду.

Однако в данном случае инновация стала не единственным фактором ус­пешного развития брэнда.

Nescafe пришлось провести серьёзную работу для того, чтобы закрепиться на этом специфическом рынке посредством успешных рекламных кампаний, а также выдержать критику кофейных экспертов. Например, в Великобрита­нии брэнды Nescafe и Nescafe Gold Blend рассматриваются потребителями, как два различных продукта, но оба поддерживают престиж одной компании Nescafe, что подразумевается схожестью их названий.

Секреты успеха

• Научное исследование. Семь лет интенсивного научного поиска привели исследователей к созданию неповторимого продукта Nescafe. Инновация. Nescafe ещё один брэнд, доказывающий, что если ты сам изобретёшь новое на рынке, то рано или поздно станешь его непосред­ственным обладателем.

• Ценность брэнда — в поддержании престижа любого вновь появившего­ся под его именем продукта. Разнообразные новые брэнды Nescafe, выпус­кающие новую продукцию, становятся сразу же популярными благодаря брэндам Nescafe, которые уже не нуждаются в рекламе.

Краткая информация о компании

Сайт: www.nescafe.co.uk

Дата основания: 1938 г. Страна-производитель: Швейцария.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Каждую секунду в мире выпивается 3000 чашек кофе.

2. Брэнд Nescafe принадлежит компании Nestle — производителю про­дуктов питания номер один в мире.

3. Напитки компании Nestle во время Второй мировой войны поставля­лись военнослужащим армии США.

10. Toyota: брэнд, отражающий кaртину будущего автомобилестроения

В 2003 году Toyota догнала по своим финансовым показателям Ford. В результате она стала вторым мировым производителем автомобилей. На пер­вом месте по объёмам продаж всё ещё остаётся General Motors. Японский автогигант обладает сейчас 11 процентами мирового авторынка, продавая 7 миллионов автомобилей в год.

Часть этого успеха относится к различным рекламным кампаниям, основ­ной целью которых было завоевание интересов более молодого поколения потребителей на рынке, а также ремонт устаревших моделей, таких как Corrola. Ещё одним ключом к достижению коммерческого успеха явилось стремление Toyota выбиться в компанию, которая бы не продолжала следовать старым, уже известным видам продукции, но могла бы перейти в иное качество — стать компанией-первопроходцем, разрабатывая неизвестные доселе «ноу-хау» и диктуя тем самым свои условия на рынке автомобилестроения так называе­мым компаниям-последователям. В результате компания разрабатывает эко­логически чистое транспортное средство. Это произошло в 1997 году, когда Toyota превратилась в первую компанию, запустившую в массовое производ­ство транспортное средство-«гибрид». Автомобили такого типа заключали в себе двигатели внутреннего сгорания с электрическим мотором. Благодаря подобному сочетанию автомобиль становился самодостаточным, с одной сто­роны, и более экологически приемлемым для окружающей среды — с другой. Президент компании Фуджио Чо подчеркнул: «Развитие производства эколо­гически чистых автомобилей — ключ к стратегии экономического роста ком­пании в будущем».

Довольно часто компании, рекламирующие на рынке новую продукцию, совершают одну и ту же ошибку, ограничиваясь лишь своим брэндом. Доста­точно упомянуть о решении Apple приспособить свою операционную систему к использованию только в выпускаемых ею компьютерах. Или, к примеру, взять Sony, которая с нежеланием дала разрешение на запуск в массовое про­изводство технологии Betamax. Необходимо обратить внимание на то, что наи­большим спросом пользуются технологии, которые были раскуплены различ­ными компаниями, а не те, которыми владела лишь одна торговая компания, не позволяющая другим приобретать эти технологии и запускать в массовое производство, о чём свидетельствуют повсеместно распространённый VHS-format и компьютерная операционная система Microsoft. К счастью, Toyota не ставила препятствий на право приобретения компаниями патента на техноло­гию производства экоавтомобиля. В 2002 году Toyota пришла идея заключить договор с компанией-конкурентом Nissan, для того чтобы совместно развить экологически приемлемую для окружающей среды технологию.

Такое исключительно редкое качество брэнда, как способность увидеть реальную картину будущего развития автомобилестроения, характерно лишь для Toyota. В настоящее время, скорее всего, может показаться, что в боль­шинстве случаев уделяется внимание не самим производителям стандартных автомобилей, а возможности изменения в будущем качества организации про­цесса вождения. В последние годы в характеристики автомобиля будущего внесено много новых инновационных изменений. К ним относятся встроенные в автомобиль устройства — электронные сенсоры, помогающие избежать стол­кновений транспортного средства с внешними преградами и ориентирующие его в пространстве. Такие автомобили также называют самопаркующимися.

Хотя самопаркующиеся и экологически безвредные автомобили представ­ляют лишь небольшую часть бизнеса Toyota, у компании есть уже хорошо известные модели, такие как Corolla, в которых чётко представлены перспек­тивы будущего брэнда. Обогнав такого промышленного гиганта, как Ford, брэнд Toyota, возможно вскоре превратится в самый популярный в мире.

Секреты успеха

• Постановка новой цели. Toyota вносит коренное изменение в ведение бизнеса. Компания использует новый ход для достижения новых целей — начинает плодотворное деловое сотрудничество с конкурентом Nissan для совместной разработки транспортных средств с экологически чистыми дви­гателями.

• Инновация. Благодаря таким инновациям, как самопаркующийся автомо­биль и так называемый гибридный автомобиль, использующий самодоста­точный двигатель, Toyota считается брэндом, опережающим своё время.

Краткая информация о компании

Сайт: www.toyota.co.jp

Дата основания: 1937 г. Страна-производитель: Япония.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Toyota начала развиваться в 1933 году как автомобильный сервис­ный центр Toyota Automatic Loom Works, Ltd.

2. У брэнда самый высокий рейтинг относительно экономии расхода топлива по сравнению с подобной продукцией, выпускаемой други­ми производителями.

3. Брэнд Toyota выпускает в год более чем 5,5 миллиона транспортных средств. Это означает, что каждые 6 секунд с конвейера выпускается новый автомобиль.

ГЛАВА 2

Брэнды-первопроходцы

Начало XX столетия стало периодом коренных перемен. Новые теории и изобретения до неузнаваемости меняли прежний уклад жизни людей, в узком и широком значении сказанного. Теория относительности Эйнштейна броси­ла вызов традиционным представлениям о том, что время и пространство не являются некой абсолютной величиной, согласно ранним представлениям, но, в свою очередь, относительны скорости света. Другими словами, сказанными нашим современником, писателем Филиппом Фернандес-Арместо (2003), ис­чезло стандартное понимание вещей вокруг нас, как будто все оказались в норе у кролика из сказки «Алиса в Стране чудес».

Однако не только Эйнштейн изменил способ восприятия объективной дей­ствительности людьми. В 1900 году вышла публикация Зигмунда Фрейда, посвящённая идее бессознательного у человека, в которой автор отменил по­нятие мотивации поступков. Таким образом, логическая связь процессов в нашем сознании, в котором мыслительные цепочки находятся под контролем субъекта, была поставлена под сомнение. Параллельно Эйнштейн ставит под сомнение идею о взаимосвязи элементов во Вселенной.

Эти идеи совпали с появлением кардинально новой техники и изобрете­ний. В 1901 году появляется беспроводная телеграфная связь. В 1903 году братья Райт поднимаются в воздух на сконструированном ими аэроплане. В 1907 году был открыт пластический полимер. Основные изобретения 1800-х, такие как автомобиль и телефон, стали появляться во всех уголках планеты.

Общество стало меняться быстрее, чем когда-либо, и шок от этих стреми­тельных изменений получил своё отражение в искусстве: появились полотна таких художников-авангардистов, как Пикассо, Брэйк, Мондриан, Кандинс­кий. Художники перестали представлять реальность посредством стандарт­ных прямых линий, поскольку сама идея о представлении стандартной объек­тивной действительности казалась смешной.

Изменения самой общественной природы политики и технологий (и даже те ужасные изменения, которые вылились для всего человечества в 1914 году в глобальный катаклизм — Первую мировую войну) отразились в мире бизнеса.

Появление первой модели трактора Форда свидетельствовало о том, что люди научились извлекать пользу из высокотехнологичных средств, чтобы удовлетворять потребности общества в целом. Первопроходцы в области со­здания международного бизнеса, такие как Вильям Вригли и Вильям Келлог, увеличили мощь своих империй, проводя международного уровня рекламные кампании своей продукции.

Новая эра небоскрёбов и джазовой музыки была также эрой появления мас­сового производства товаров широкого потребления, расцвета рекламной дея­тельности и появления Coca-Cola. Век оснащённости электроникой способство­вал более интенсивному росту амбиций в сфере бизнеса, чем когда-либо в исто­рии его эволюции. Казалось, мир уменьшается. Ещё в начале 1880-х такой бизнесмен, как Генри Хайнц, смог сказать, что его рынок сбыта — мир. Широ­ко растущие амбиции бизнеса, развивающиеся интенсивнее, чем новые техно­логии, производство и средства массовой информации, — вот то наследие брэн­дов-первопроходцев в развитии международного бизнеса, которое включено в данный раздел нашей книги.

11. Heinz: брэнд, достигший доверия благодаря своему качеству

В XIX столетии насчитывалось очень мало брэндов, рассчитывающих на расширение бизнеса по всему земному шару. Heinz был исключением. «Наш рынок сбыта — мир», — сказал рождённый в североамериканском Питцбурге основатель продуктового брэнда Генри Хайнц, брэнда, который появился в 1876 году (впоследствии, изменив ассортимент своей продукции, компания претерпела своего рода второе рождение, поскольку её владелец специализи­ровался на сбыте тёртого хрена в течение семи лет с момента основания ком­пании).

На протяжении 1880-х Генри Хайнц фрахтовал судно, перевозившее в Европу тару, заполненную произведёнными его компанией специями (сюда входили также бутылки с томатным кетчупом, который являлся одним из пер­вых экспортируемых им товаров). Остановившись, как обычно, в Лондоне, он посетил массу гастрономических магазинов и торговых лавок. Однако, вы­брав из всех наиболее престижный Fortnum and Manson store, Хайнц, не раз­думывая, зашёл в роскошный торговый зал и обратился с просьбой к одному покупателю попробовать на вкус произведённую им продукцию. Когда же покупатель отведал экспериментальный образец, Хайнцу было заявлено сле­дующее: «Мистер Хайнц, произведённое вами настолько великолепно, что, кажется, вы превзошли в своём творении самого Господа Бога». Вероятно, этот покупатель не мог бы себе представить, что сказанное им о качестве продукции Хайнца будет цитироваться столетие спустя.

Вскоре матросы Генри Хайнца отправились в коммерческое кругосветное путешествие, чтобы распространять товары в каждом обитаемом уголке зем­ного шара. Все члены экипажа питали неподдельное уважение к своему на­чальнику, поскольку Хайнц проводил политику, обеспечивающую достойные условия членам команды, находившимся на борту судна. Его фабрики посе­щались промышленниками из всех уголков Соединённых Штатов, поскольку они славились чистотой, соблюдением правил безопасности при производстве и здоровыми отношениями между самими рабочими.

Генри Хайнц умер в 1916 году, но основанный им бизнес продолжал оста­ваться семейным до 1965 года. Сначала руководство компанией взял на себя его сын Говард, а затем его внук Джек. Причём они оба были причастны к становлению брэнда, который достиг доверия потребителей благодаря каче­ству своей продукции.

В начале становления своего брэнда Генри выдвинул для него следующий девиз: «57 разновидностей товаров». (Необычность этого девиза состояла в том, что фактически Хайнцом реализовывалось 60 различных единиц продук­тов, и поэтому девиз оставался своеобразным символом постоянно расширяю­щегося производства.) Скорее всего, Говард и Джек не имели творческих спо­собностей к созданию такого рода девизов, но, будучи вполне амбициозными предпринимателями, они смогли расширить свой бизнес, включая такую сфе­ру производства, как детское питание и быстрые завтраки. В 1946 году Джек Хайнц придал империи общественный статус.

Дата добавления: 2015-08-20