Секрeты успеха 9 страница

Однажды я имел счастье посетить Эвиан-лес-Бэинз. Это прекрасный го­родок с чистыми улицами, чистым воздухом и прекрасными видами на море. В общем, создаётся впечатление, что ты попал в мир, придуманный Баллар-дом, в котором присутствует гармоничное сочетание стерильности с матери­альным благополучием людей, обитающих в нём. Однако что касается меня самого, то я бы предпочёл расположенный с ним по соседству Тонон-лес-Бэинз — небольшой шумный городишко, в котором также производится ми­неральная вода, имеющая такое же название «Тонон-лес-Бэинз». По-моему, эта вода ничем не отличалась по своему вкусу от Evian, да к тому же стоила дешевле. Но рынок Тонон-лес-Бэинз начинался в том месте, где и заканчи­вался.

Поэтому если мы попытаемся объяснить успех Evian, то нам придётся за­быть о цене и самом продукте. Успех Evian заключается лишь в правильной маркетинговой политике компании, направленной на создание у потребителя ассоциаций с чистотой реализуемого продукта.

Сначала вода выставлялась на рынок как продукт с «божественной чисто­той». На каждой этикетке Evian повествуется история природной фильтрации воды, которая происходит очень медленно, примерно в течение 15 лет, при том, что процесс происходит глубоко внутри горных пород, что обеспечивает воде природную защиту от различных загрязнений. И там же, на этикетке, располагаются величественные изображения горных вершин, форма которых походит на форму бутылок, в которую разливают воду. «Не тронутая челове­ком, вобравшая в себя совершенство самой природы» — как гласит девиз одного из брэндов.

Evian чиста и для самого рынка. Она верна сама себе в своей оригинально­сти, поскольку нет Evian с оттенками благоухающего лимона или газирован­ной Evian или же Evian без содержания сульфатов. Evian есть Evian. Evian может принимать разные размеры и формы, но от этого её значение не умень­шится. Она останется единственной, и от этого её притягательность увели­чится. И как только вода из источника станет напитком, который окажется у вас дома в бутылке, Evian будет означать лишь один продукт — продукт «божественной чистоты самой природы».

Таким образом, секрет коммерческого успеха Evian состоит в том, что маркетинговая политика, проводимая в духе, уже описанном мною, сделала брэнд своеобразным советчиком для потребителя, который ожидает от него ответа на вопрос, сколько стаканов или литров воды необходимо выпивать в день. Брэнд, помимо всего прочего, стал ассоциироваться со здоровым обра­зом жизни, и даже на некоторых бутылках в описание целебных свойств воды включается слово «detox». Несмотря на то, что компании, производящие дру­гие напитки, несут убытки от постоянно растущих проблем со здоровьем лю­дей, таких как ожирение, болезней, вызванных алкоголизмом, рынок Evian от этого лишь выигрывает, продолжая свою экстенсивную политику.

Однако кроме Evian на рынке существуют ещё компании, зарабатывающие на продаже минеральных вод, например Volvic — такая же, как и Evian, компа­ния, приобретённая Danon. До определённой степени обе компании ассоцииру­ются с чистотой, но каждая из них по-своему различается своим потребителем. Подумай об Evian — и ты увидишь покрытые снегом горные вершины и крис­тально чистую воду. Представь себе Volvic — и ты мысленно почувствуешь теп­лоту вулкана. Поскольку многие люди предпочитают пить минеральную воду охлаждённой, то снежные вершины Альп являются лучшей ассоциацией, чем литые скалы. Что же касается неповторимости и узнаваемости потребителя брэнда Volvic, то он слабее, поскольку существует «Volvic — прикосновение свежих Фруктов».

Evian, как брэнд, безукоризненно построен на правильных, без единого оттенка ассоциациях. И если брэнды в каком-то смысле обладают божествен­ностью, то Evian — божественная чистота, призванная нас очистить. Подобно Другим брэндам, обладающим божественным влиянием на людей, Evian оста­ется «не тронутой человеком».

Она не предлагает нам чудесного превращения воды в вино, однако в бу­тылке Evian вода превращается во что-то ещё — что-то, что очистило бы и излечило нас, заставив нас заботиться лучше о нас самих.

Религия Evian продолжает расти. Пожалуй, вряд ли появятся паломники, которые толпами направятся в Эвиан-лес-Бэинз (хотя уже несколько появи­лось), но есть 5 миллионов литров Evian, разливаемых каждый день в бутыл­ки. Свыше миллиарда литров потребляется каждый год, делая её мировым лидером в рейтинге минеральных вод, пользующихся наибольшим спросом у потребителя.

Секреты успеха

• Чистота. В 1789 году, во время Французской революции, некий фран­цузский аристократ, маркиз'де Лессер, открыл Каша Спринг в Эвиан-лес-Бэинз. Он был убеждён, что чистота родниковой воды излечит многие его хвори. Сегодня многие миллионы людей заворожены чистотой продукта и, в первую очередь, брэнда.

• Единственность и неповториость. Evian остаётся верна себе, посколь­ку нет Evian газированной или с химическими добавками, придающими воде различные оттенки.

• Ассоциации. В 1995 году, для того чтобы создать смысловую связь с аль­пийскими вершинами гор, бутылка Evian приобрела форму горной верши­ны.

• Здоровье. В 1826 году герцог Савойе даровал первое официальное разре­шение для Evian, которая отныне могла использоваться в медицинских целях. И в самом деле, вплоть до 1960-х вода продавалась в аптеках. И сегодня она рассматривается как лечебный брэнд — детокс.

Краткая информация о компании

Сайт: www.evian.com Дата основания: 1789 г. Страна-производитель: Франция.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. 5 миллионов литров родниковой воды Evian фасуются каждый день.

2. Evian распространена более чем в 120 странах.

3. Бутылка Evian — продукт вторичной переработки и имеет удобный дизайн.

37. Duracell: брэнд, выпycкaющий элементы с зарядом длительного действия

Duracell — компания, производящая самые продающиеся батарейки для бытовых устройств.

Подобная популярность брэнда — результат его повсеместной узнаваемо­сти потребителем. Каждый помнит рекламу Duracell, в которой компания ис­пользовала ловкий ход с кроликом, работающим на батарейке Duracell, кото­рому были противопоставлены его собратья, использующие краткосрочные мощности батареек других компаний.

Надёжность Duracell была и остаётся результатом интенсивных маркетин­говых исследований. Ее правопредшественник Mallory первой начала исполь­зовать батарейку с входящей в неё ртутной основой, выпущенной в 1944 году, благодаря которой и появились современные алкалиновые батарейки.

Сегодня исследования компании Duracell по разработке нового поколения батареек проводятся основанным в Массачусетсе Центре всемирных техноло­гий. Исследователи разработали новую модель батарейки более длительного действия и без использования, как это было раньше, основного элемента — ртути, что сделало батарейку более экологически безопасной для окружаю­щей среды (Duracell-Ultra).

Акцент на разработку экологически чистого элемента способствовал со­зданию экологически чистого имиджа брэнда в истории. Однако, не позволяя своим технологиям распространяться, вряд ли компания останется одной из 100 наиболее дорогих марок.

Секреты успеха

• Единственность и неповторимость. Duracell — классический пример брэнда, построенного благодаря единственному стоящему предложению, предназначенному потребителю. Duracell — самые долго действующие батарейки на рынке.

• Внешняя узнаваемость. Duracell удалось сочетать ценное предложение с формальной узнаваемостью. В 1971 году компания, специализировавшая­ся на элементах питания, называлась Copper Top. Спустя семь лет она переименовалась в Duracell.

• Новые характеристики изделия. В 1990 году компания разрабатывает Copper Top Tester, а также в элемент была вставлена полоска-индикатор заряда батарейки (в 1996 году).

• Исследования. Центр всемирных технологий Duracell продолжает свои исследования для создания ещё более мощной батарейки.

Краткая информация о компании

Сайт: www.duracell.com Дата основания: 1964 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Компания — мировой Лидер в производстве алкалиновых батареек.

2. В 1970 году элементы питания Duracell были модернизированы та­ким образом, что стали пользоваться большим спросом у потребителя.

38. Danon: брэнд, заботящийся о вашем пищеварении

Барселона, 1919 год. Тысячи детей страдают от кишечных расстройств. Исаак Карасо пытается прийти им на помощь, пускаясь в научные исследова­ния, которые впоследствии принесут ему Нобелевскую премию. Исследова­ния, уже проводившиеся десятилетием раньше, затрагивали область изучения кислотных лактобактерий, которые составляют сегодня основу любого йогур­та. Карасо покупает в Париже, в Институте Пастера, лактокультуры и начи­нает реализацию своих йогуртов через аптеку.

Подобно многим другим брэндам, которые в самом начале были фарма­цевтическими, например как Evian (которая принадлежит сейчас Danon Group) или Coca-Cola, Danon выбрала экстенсивную стратегию продвижения своего товара к массовому потребителю. Брэнд сейчас является лидером в секторе свежемолочной продукции.

Несмотря на это, брэнд всё ещё воспринимается потребителем в качестве фармацевтической марки. Существование научно-медицинского центра Danon Vitapole подтверждает научный имидж брэнда. Следствием сегодняшнего ус­пеха марки является разработка нового продукта Danon Actimel, в основе раз­работки которого лежит современная концепция учёных о так называемых «дружественных» для человеческого организма бактериях.

Вкусовые качества и характеристики продукции, выпускаемой Danon, обес­печивающие здоровье человеческому организму, как правило, рекламируют­ся нераздельно друг от друга. Например, во время рекламного ролика назва­ние марки Danon произносится ведущим по буквам Д-а-н-о-н, а затем следу­ет девиз компании: «Каким может быть для тебя что-то, что приятно тебе на вкус?». Вот так просто звучит для потребителя информация о вкусном и здо­ровом продукте, изготавливаемом Danon, которая решает все проблемы, свя­занные со здоровьем и вкусом пищи.

Продукция Danon и приятна на вкус, и притягивает к себе сознание потребителя, которому небезразлично своё здоровье, что в результате, яв­ляется при представлении такой продукции беспроигрышной формулой ус­пеха. И это та формула, которая привела компанию в пятёрку всемирных продуктовых марок.

Секреты успеха

• Дифференциация. Продукцию Danon, как правило, создают посредством инноваций для нового рынка, однако потребителем она воспринимается по-старому. Отсюда такая специфическая тара, как крохотные баночки, которые обеспечивают восприятие товара Danon Actimel потребителем как фармацевтической продукции. С подобной точки зрения, происходит диф­ференциация продукции Danon, в основе которой лежит гиперболизация мнения, сложившегося о ней у потребителя.

• Образование. Брэнд Danon — своего рода эксперт, доносящий в своих девизах понятным для обычного человека языком сложную научную ин­формацию о своём продукте.

• Здоровье. Ассоциация Danon с продуктом, полезным для здоровья потреби­теля, увеличивается благодаря различным премиям в области здорового питания, учреждённым научно-исследовательскими институтами Danon.

Краткая информация о компании

Сайт: www.danon.com Дата основания: 1919 г. Страна-производитель: Франция.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Название Danon — уменьшительно-ласкательное имя сына основа­ теля компании, которого звали Даниэль.

2. 31% продаж составляет реализация продукции Danon на рынке.

3. Danon — ведущий мировой брэнд свежемолочной продукции.

39. Heineken: брэнд, внушивший потребителю легенду об исключительности заокеанской продукции

Существует множество вещей, которые можно сказать об исключитель­ных свойствах продукции голландской марки пива, которая начала свою дея­тельность в 1863 году и превратилась в компанию, чьё пиво пользуется все­мирной популярностью.

Конечно же, всё дело заключается в качестве товара, которому уделялось пристальное внимание со стороны основателя марки Жерара Адриана Хайнекена, который объездил всю Европу в поисках лучшего сырья для своего товара. Предпринимателем ещё в самом начале было принято решение распространять свой брэнд через сеть супермаркетов. Поэтому им также уделялось огромное внимание созданию повсеместной торгово-розничной сети для реализации пива.

При создании торгово-розничной сети на продукцию важным компонен­том являются рекламные мероприятия, которые затрагивают рекламу товаров в разных видах спорта и при спонсировании различных музыкальных акций. Хорошей иллюстрацией к только что сказанному могут быть открытия миро­вых состязаний по рэгби и гольфу, официальным спонсором которых был брэнд Heineken. Компания также спонсировала многие музыкальные события, такие как фестивали джазовой музыки.

Большое фундаментальное значение для компании Heineken имело вне­дрение её продукции на мировой рынок, начавшееся в XIX столетии и при­несшее Heineken мировую известность, как пиву, которое экспортируется. Стратегия экспорта основывается на продуманном оппортунизме, который Heineken заметил едва ли не сразу же после появления на рынке США, что совпало с отменой сухого закона 1933 года, подстегнувшей большой спрос на алкогольную продукцию.

Экспортирование, как умелая тактика воздействия на потребительский спрос, было всего лишь началом в процессе создания имиджевой стороны брэнда. Заключение контрактов, которые давали право американским пивоварен­ным фабрикам производить пиво Heineken, закрепило позиции компании на рынке США. Heineken была достаточно молодой иностранной компанией, ос­ваивающей иностранные рынки.

Маркетинговая стратегия Heineken сконцентрировалась вокруг «экспорт­ной непревзойдённости брэнда». На самом деле наименования её дочерних предприятий включали основное название компании, одна из них даже называлась Heineken Export. Идея экспортной непревзойдённости брэнда настой­чиво выдвигалась компанией при проведении рекламы, что может сравниться с тем, как Coca-Cola проводила свою идею «настоящего продукта».

В отличие от Coca-Cola, которая сразу же представляла себя как повсеме­стно распространённую в какой-либо стране марку, Heineken пришлось со­здавать себе репутацию марки извне (по крайней мере, за пределами Голлан­дии). Подсознательно у потребителя возникает восприятие, что статус брэнда какой-то особенный, с экзотическим оттенком, сохранивший очарование вре­мени, связанного с недавней отменой сухого закона в США. Поэтому возник­ла своеобразная легенда о том, что напиток в тех сразу же узнаваемых зелё­ных заграничных бутылочках по вкусу лучше отечественного.

Секреты успеха

• Экспорт. В середине 1950-х экспортная стратегия превратилась в основ­ную стратегию компании и, соответственно, привела к созданию нового имиджа брэнда в сфере маркетинговой политики компании как загранич­ной марки, которая лучше по вкусовым качествам, чем продукция отече­ственных компаний.

• Узнавание потребителем. Согласно исследованиям вкусовых качеств продукции, проведённым Interbrand и Business Week, Heineken — един­ственная марка пива, вкус которого распознаёт потребитель без накле­енной на бутылке этикетки с указанием брэнда.

Краткая информация о компании

Сайт: www.heineken.com

Дата основания: 1863 г. Страна-производитель: Голландия.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. В 2002 году Heineken продала 22,9 миллиона гектолитров своего пива.

2. Основные составляющие Heineken: вода, ячменный солод и хмель.

3. Продукция с этим брэндом экспортируется более чем в 170 стран.

ГЛАВА 7

Эксклюзивные брэнды для потребителей с эксклюзивными запросами

«Каждый раз, как только я узнаю об успехах своего приятеля, частичка меня умирает из-за зависти».

Гор Видал

Человек — опасное существо. Мы начинаем завидовать успеху чужих людей, потому что хотим собственного успеха. Мы уделяем сильное внимание и проявляем своё пристальное восхищение к другим членам нашего сообще­ства, и определённые компании ставят своей целью удовлетворить подобный эгоизм, выраженный в желании потребителя выделиться из толпы приобрете­нием дорогой и недоступной для каждого вещи.

Те компании, которые ставят перед собой вышеупомянутую цель, соот­ветственно, должны приобретать в сознании потребителя статус, показываю­щий такому потребителю свою исключительность, выраженную во внешнем и внутреннем стремлении брэнда к материальному благополучию и процвета­нию. Иначе говоря, здесь действует не тот принцип, согласно которому «вы являетесь тем, чем вы питаетесь», поскольку в нашем материалистическом обществе основным является другой принцип: «Вы являетесь тем, что вы при­обретаете». Если люди покупают BMW, или носят Louis Vutton, или справля­ются о времени, пользуясь Rollex, очевидно, они пытаются выделиться среди тех, кто покупает продукцию компаний с направленностью на широкого по­требителя: Ford, Gap, Timex.

Очевидным является и то обстоятельство, что брэнды ассоциирующиеся у потребителей с эсклюзивностью, производимой ими продукции, а значит, име­ющие в этом смысле определённый статус, не должны в своё название вклю­чать слово «статус». Так или иначе люди не хотят рекламировать перед дру­гими своё собственное эго. Никто не хочет признаваться в своей неловкости перед другими, у кого нет такой же эксклюзивной вещи, или ощущать себя из-за обладания такой вещью выше своего социального круга. Поэтому ком­пании, производящие эксклюзивную продукцию, как правило, используют в своих названиях такие слова, как предметы комфорта, высокого качества или с высокими техническими характеристиками. И это не случайно, так как дан­ное обстоятельство помогает клиенту ощущать себя более комфортно при при­нятии решения о приобретении того или иного товара.

Именно поэтому престижные брэнды проявляют осторожность при выборе своих девизов и названий. Они, как правило, не участвуют в ценовой конку­ренции или конкуренции, связанной с улучшением комфортабельных свойств выпускаемого ими товара. Скорее всего, они несут в себе некий абстрактный образ, который с особым уважением пользуется спросом у потребителя. По­добная абстракция в конечном счёте лишена какого-либо практицизма, так как покупатель такой продукции вряд ли приобретает её для практического использования, но, скорее всего, для создания своего собственного исключи­тельного имиджа. Учитывая вышесказанное, можно привести для нагляднос­ти пример, связанный с BMW — компанией, выпускающей автомобили, кото­рые по своим техническим характеристикам практически схожи с так называ­емой «народной маркой» Volkswagen, но отличаются от неё только в два или три раза завышенными ценами. То же самое происходит с продукцией мира высокой моды, за которой закрепился статус некого архетипа.

В своей непревзойдённой книге «Безупречная репутация» (2002), пове­ствующей о природе человеческой натуры, психолог Стивен Линкер прово­дит параллель между материальными атрибутами, указывающими на соци­альный статус человека, и признаками павлина, которые не играют функци­ональной роли для непосредственной жизнедеятельности птицы.

«Атрибуты принадлежности к определённому статусу в мире человечес­ких особей являются объектами, представляющими результаты специализи­рованного труда из редких материалов, которые, в конце концов, не направ­лены на первоочередное удовлетворение жизненно важных для выживания человека потребностей. К ним могут относиться изысканные и ограниченные в количестве одежды или дорогие и требующие затрат огромного количества времени хобби... К этому принципу относится и эволюция диковинных укра­шений у животных, например на хвосте павлина. Причём только здоровые птицы могут позволить себе перераспределить свои силы на использование дорогого по затратам энергии и громоздкого хвостового оперения. Очарова­ние хвостов придаёт значимость самцу павлина перед самкой. Таким образом, эволюция в животном мире благоприятствует более сильным особям».

У людей отсутствуют хвосты, но присутствуют вместо них брэнды, кото­рые удовлетворяют в большей степени наше эго, и которые можно сравнить с наличием внутреннего павлина внутри нас самих.

40. Rolex: брэнд, который самым первым в истории придумал и внедрил механизм наручных часов

В 1914 году, незадолго до того времени, когда мир был вовлечён в новый кровавый конфликт, поводом к которому послужило покушение на эрц-гер­цога Фердинанда, баварский предприниматель Ганс Вильсдорф не много уде­лял внимания международной политике, но реально видел выгодную ситуа­цию для утверждения на мировой арене своей торговой марки. Основав в Лондоне ещё в 1908 году Rolex как компанию, производящую часы, он реша­ет удостовериться в точности своей продукции, отправив опытный образец часов в швейцарскую обсерваторию. Решение в конце концов оправдало его ожидания, так как часам Rolex был присуждён первый сертификат, подтвер­ждающий высокое качество изделия. События складывались таким образом, что наручные часы срочно потребовались солдатам в только что разгоревшей­ся Первой мировой войне. Наручные часы в окопных условиях фронта были намного удобнее в использовании, чем повсеместно распространённые ранее карманные часы.

Вильсдорф глубоко осознавал, что точность его изделий является настоя­щим ключом к успеху, и поэтому заявлял об этом везде, где только это пред­ставлялось возможным. Когда Мерседес Гляйтце решила стать первой жен­щиной, переплывшей Ла-Манш в 1926 году, Вильсдорф предложил ей свою модель Rolex Oyster, чтобы ей было удобно ориентироваться во времени, — тем самым предприниматель создал очень ценную рекламу для растущей марки.

Вторым ключом к успешному имиджу компании стало ещё одно новше­ство в 1931 году — изобретение часов с механизмом, не требующим постоян­ного ручного завода. В 1945 году компания изготавливает часы с указателем даты. Следующие инновации были связаны с появлением первых водонепро­ницаемых часов, предназначенных для подводного плавания, и часов с пока­зателями двойного времени относительно разных часовых поясов.

Из предоставленной информации об инновациях, введённых Rolex, стано­вятся более или менее понятными причины того, почему компания считается родоначальником всей истории, связанной со становлением и развитием со­временной часовой индустрии.

Сочетание высокого качества с внедрением различных инноваций не яви­лись единственным фактором повсеместной узнаваемости брэнда. Правильная экономическая политика компании существенно повлияла на становле­ние Rolex на рынке эксклюзивных товаров. Предполагалось, что в случае с продукцией Rolex спрос должен превышать предложение: основная формула послужила приданию продукции эксклюзивного статуса.

В мире существует множество розничных торговцев, реализующих про­дукцию Rolex. В течение многих лет компания сокращала количество рознич­ных сетей своей продукции. Rolex создала специфические условия на рынке, которые не способствовали развитию сетей розничной торговли. Вследствие этого большинство розничных торговцев перестали быть заинтересованными в реализации часов, производимых компанией. Впоследствии подскочил спрос на продукцию, и брэнд приобрел свою нынешнюю эксклюзивность. Люди не приобретают Rolex за их точность. Они покупают часы, чтобы указать на свой социальный статус и материальное благополучие.

Rolex может быть также хорошим капиталовложением денег, из-за того что часы обладают таким качеством, как долговечность, в результате чего найдётся всегда тот, кто пожелает купить часы. Поэтому Rolex всегда легко продать в магазины секонд-хэнда. Благодаря восприятию потребителем Rolex как марки, которая стояла у истоков часовой индустрии, брэнд неизменно будет присутствовать на вашем запястье до тех пор, пока вы не пожелаете показать окружающим, что обладаете часами этой компании, когда вам нуж­но будет посмотреть время.

Секреты успеха

• Качество. Rolex уделяет большое внимание качеству продукции со вре­мени появления своих первых наручных часов в 1908 году. Чтобы закре­пить статус марки, как качественного брэнда, экспериментальный обра­зец был отправлен в швейцарскую обсерваторию, где испытаниями под­твердилась точность часов.

• Распространённость. Rolex стимулировала спрос на продукцию, сокра­тив её распространённость на рынке. Только определённые розничные тор­говцы имеют право на реализацию часов данной компании. Ассоциация с историей развития часовой индустрии. Rolex — не един­ственная компания, которая изобретала новые модели наручных часов, но лишь она одна стала первой компанией, начавшей рекламную кампанию своего брэнда. К тому же Rolex взяла на себя такую значимую историчес­кую миссию, как изобретение часов с механизмом, не требующим вмеша­тельства человека для его завода.

Краткая информация о компании

Сайт: www.rolex.com Дата основания: 1908 г. Страна-производитель: Великобритания.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Название Rolex было выбрано по двум причинам: во-первых, на всех
европейских языках оно легко произносится; во-вторых, оно корот­кое и его легко разместить на циферблате.

2. В 1945 году модель Rolex «Oyster Datejust» стала первой моделью часов, показывающих время автоматически.

3. Компания всё ещё производит часы вручную, чтобы контролировать качество произведенной продукции.

41. Courvoisier: брэнд, продукция которогопоявилась на свет при случайном стечении обстоятельств

Статус, который занимает та или иная компания, зависит также от степе­ни её загадочности. Одной из наиболее загадочных марок является коньяк Courvoisier. Отчасти такая загадочность исходит из самого процесса изготов­ления коньяка, поскольку секрет достижения «золотого вина» всё ещё хорошо сохраняется от посторонних взоров. К этой загадочности можно прибавить также легенду о самой компании Courvoisier.

История брэнда восходит к началу XIX столетия, когда меркантильные устремления Феликса Курвуазье столкнулись с винным напитком и просла­вили семью Галуа как одного из крупных оптовиков Франции. Поскольку Галуа были главными поставщиками вина при дворе императора Наполеона, в 1811 году их посетил Курвуазье до того, как загрузил свой корабль, отплы­вавший на остров Святой Елены. Ему нужно было отобрать образцы вин и выяснить, какие из них взять с собой в плавание. В конце концов он отобрал несколько бочонков с коньяком, которые и взял с собой. Моряки были восхи­щены коньяком и быстро окрестили его «Брэнди Наполеона».

И до сегодняшнего дня сохранилась связь с прежним названием: на бутыл­ках с коньяком остались слова «Le Cognac de Napoleon», элегантно напеча­танные под названием брэнда, а рядом расположен силуэт императора в са­мой эмблеме марки. Исполненная в чувственных линиях форма бутылки со­впадает с её наименованием «Josephine».

Имя коммерсанта стало синонимом этого коньяка, который продаётся в 142 странах. Свыше 14 миллионов бутылок выпивается каждый год людьми, спо­собными оценить качество единственного напитка, получившего самую высо­кую награду (Prestige de la France award) во Франции за своё высокое качество.

Однако важным остаётся не качество самого напитка, а качество его брэнда, который в процессе эволюции столкнулся и преодолел одну проблему. Courvoisier — брэнд, сочетающий в себе такие понятия, как роскошь и каче­ство. Поскольку брэнд, сочетающий в себе такие эксклюзивные понятия, су­ществует в постоянно меняющемся мире, то и сами понятия о качестве и Роскоши за последние 100, 50 или даже 10 лет коренным образом изменились. роскошь в наше время не понимается как привилегия или своего рода классовая принадлежность или что-то, что можно купить, если твой бумажник полон деньгами. Роскошь сейчас воспринимается как брэнд, принадлежащий к направлению высокой моды, например, такая как Gucci и Louis Vuitton, a также почитаемый образ, навеянный рок- и хип-хоп видеоклипами.

В 2000 году Курвуазье начал свою рекламную кампанию в США, изобра­жая марку как модную этикетку с «Домом Курвуазье», помещённым на фоне изображений сексуальной кожаной обуви. Старомодный имидж Курвуазье был преобразован в то время, пока роскошь брэнда оставалась прежней. Сейчас продукт пользуется успехом у модников Манхеттена или Парижа, посещаю­щих vip-бары, которые представляют себя членами старинных клубов, когда употребляют коньяк Courvoisier.

Измененный имидж сработал и среди поклонников хип-хопа, где напи­ток стали воспринимать как «кристальный», что в переводе со слэнга обо­значает — напиток, обладающий эксклюзивным статусом. Кроме того, в 2003 году был выпущен музыкальный трэк группой Busta Rhymes/ P. Diddy под названием «Пропусти глоток Курвуазье», что принесло брэнду ещё бо­лее широкую популярность, как и в случае с хитом ВМС «Мой Адидас» в 1986 году.

В отличие от Nike или Tommy Hilfiger, которые заплатили миллионы за подобную рекламу, Courvoisier не потратила и цента. Напротив, она потрати­ла свои деньги на создание нового направления продукции компании — про­изводства сексуального нижнего белья в стиле наполеоновской романтики. При проведении кампании марка спонсировала New York Fashion Week и ком­панию, связанную с производством дамского белья Agent Provocateur.

«Courvoisier теперь — блистательный соучастник преступления», — ска­зал Марсель Кнобиль, издатель «Cool Brand Leaders» (2003). — Courvoisier при этом оставался коньяком для настоящих гурманов благодаря своим аутен­тичным качествам».

Дата добавления: 2015-08-20