Секрeты успеха 4 страница

Краткая информация о компании

Сайт: www.kleenex.com

Дата основания: 1924 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. В 1920-е годы многие известные актрисы прославляли непревзойдённую чистоту салфеток Kleenex.

2. В 1957 году, когда салфетки этого брэнда рекламировались в музы­кальном альбоме Пэри Комо, объём продаж достиг 330 миллионов единиц.

3. Брэнд известен обывателям более чем 150 стран.

18. Wrigley: брэнд, покоривший сердца потребителей

Как и в случае с Kleenex, производящей одноразовые салфетки-платки, потребитель диктовал направления для развития брэнда Wrigley.

Когда 29-летний Вильям Вригли основал свой бизнес в Чикаго в 1891 году, основным продуктом, который производила его компания, было хозяй­ственное мыло, а не жевательная резинка. Вригли был убеждён в том, что основным критерием развития бизнеса является стимул для потребителя. По­этому он решил давать своему покупателю мыла бесплатный пакетик пекар­ского порошка для разрыхления теста в подарок. Вскоре он понял, что про­дукт, предназначенный для завлечения покупателя, пользуются большим спро­сом, чем само мыло. Поэтому он переключился с продажи мыла на сбыт пе­карского порошка. Убедившись в своей мысли о необходимости подобного поощрения потребителя, он начал предлагать две бесплатные упаковки жева­тельной резинки, реализуя один пакетик пекарского порошка. И вновь Вриг­ли позволил потребителю диктовать направление в развитии его бизнеса.

В 1892 году, когда он уже начал продавать жевательную резинку, став­шую к тому моменту достаточно популярным товаром, он сконцентрировался уже на расширении видов продукции, выпускаемой его компанией. Вригли производит Wrigley's Juicy Fruit, а также разновидности Wrigley's Spearmint (1893). В этот момент своей деятельности он старается обрести своё место на рынке, что было непросто из-за жёсткой конкуренции между уже утвердив­шими свои позиции более опытными компаниями.

Однако Вригли обладал отличным даром ощущать рыночную действитель­ность. Он решил производить свой самый лучший продукт — Wrigley's Spearmint, что происходило в ущерб производству других жевательных резинок.

Подобно Вильяму Келлогу и Генри Хайнцу, Вригли принадлежал к тем бизнесменам, которые впервые убедили мир в необходимости проведения рек­ламных кампаний для создания твёрдых позиций на рынке, а также для бес­проигрышного успеха своего брэнда у потребителя. В 1907 году бизнес-сооб­щество находилось на грани экономического кризиса, и внезапно все стали полагать, что реклама — пустая трата денег. Однако Вригли решил рискнуть, увеличив расходы на проведение обширной рекламной кампании в том году. Плакаты с его Wrigley's Spearmint наводнили весь Нью-Йорк. В то время как Другие брэнды, казалось, внезапно исчезли, поскольку меньше уделяли вни­мание рекламе, Wrigley's Spearmint был повсюду.

Стратегия себя оправдала с коммерческой точки зрения, и в 1908 году Вригли затевает рекламную кампанию на всей территории Соединённых Штатов. К 1910 году Wrigley's Spearmint чаще покупается американцами, какая-либо жевательная резинка, производимая другими компаниями.

Пока Фрейд раздумывал над способами видения человеческого сознания Вригли был в поиске путей распространения такого рода рекламы, которая бы доходила и оставалась в сердце потребителя. В 1911 году, за 50 лет до разви­тия основных принципов нового направления — абстрактной рекламы, Вриг­ли создаёт первый рекламный плакат, на котором была изображена молодая привлекательная девушка, а над её изображением помещены следующие сло­ва: «Девушка с глазами Wrigley».

Вригли помог изменить взгляд на способы манипуляции рынком, в то вре­мя как Фрейд, Пикассо и Эйнштейн производили коренную ломку во взгля­дах интеллигенции на психологию, искусство и науку. Так называемый ути­литарный принцип XIX столетия, распространённый в среде промышленни­ков, — «Командуй и управляй» — был практически развенчан Вригли, под­ходящим к решению вопросов, касающихся бизнеса, творчески.

В 1915 году он занимается рассылкой бесплатных образцов Wrigley's Spearmint каждому жителю Соединённых Штатов из полуторамиллионного списка теле­фонных абонентов. В том же году он осуществляет перезапись мелодии Mother Goose, куда помещает упоминание о своём продукте, и рассылает 14 милли­онов бесплатных экземпляров по всей Америке. Вригли производит революцию в производственных отношениях людей, занятых на его предприятиях, являясь первым промышленником, который ввёл 2 выходных дня в неделю.

Несмотря на то, что сейчас Wrigley воспринимается по сравнению с таки­ми пионерами крупного мирового бизнеса, как Ford и Heinz, не вполне серьёз­но, важно отметить, что опережающие своё время рекламные проекты компа­нии явились недостающим звеном между эрой интенсивного промышленного развития и веком маркетинга.

Его сын Филипп унаследовал бизнес от своего отца. Во время Второй ми­ровой войны Wrigley прекратила на время выпускать свою жевательную ре­зинку, которая поставлялась также и в американскую армию. Но перед тем как жвачка исчезла с прилавков магазинов, Филипп придумал экстравагант­ную рекламную кампанию жевательной резинки, узнав о которой, отец Фи­липпа гордился бы своим наследником: изображение пустой упаковки от Wrigley's Spearmint с надписью: «Вспоминай обёртку».

И её вспомнили. Когда в 1945 году брэнд вернулся на рынок, его популяр­ность превзошла довоенную.

В 1961 году сын Филиппа Вильям превратил брэнд во всемирно извест­ный, расширив сбыт своей продукции на Филиппинах, во Франции, Кении, на Тайване, в Китае, Индии, Польше и России. Сегодня коммерческая деятельность компании связана с более чем 150 странами. Такие более поздние марки, как Hubba Bubba и Orbit, пользуются также большим спросом.

Компания Wrigley всё еще остаётся семейным брэндом, который приспо­соблен заинтересованными в получении прибыли членами семьи к современ­ным условиям ведения бизнеса в эру расцвета маркетинга. В настоящее время президентом компании является правнук её основателя Билл Вригли, нала­дивший выпуск продукции с новыми торговыми названиями, а также изме­нивший внешний вид упаковок товара, к которому по-прежнему относится всеми любимый Wrigley's Spearmint.

Секреты успеха.

• Новый взгляд на рекламу. Прогрессивный для своего времени взгляд на рекламу имел Вригли, пионер в разработке принципов маркетинга, вну­шивший потребителю любовь к продукции своей компании.

• Учёт потребительских потребностей. Вригли не боялся следовать по­требностям своих покупателей, поэтому его компания превратилась в об­ширную империю, в основе которой находятся многомиллионные долла­ровые сбережения.

• Смелый рекламный ход. Оставив американский рынок во время Второй мировой войны, Wrigley стала хорошим примером продуманной маркетин­говой стратегии, с помощью которой владелец брэнда внушил потребите­лю его уникальность и незаменимость.

Краткая информация о компании

Сайт: www.wrigley.com

Дата основания: 1891 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Компания владеет 14 предприятиями, расположенными по всему миру: три из них — в Северной Америке, четыре — в Европе, одно — в Африке, пять — в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

2. Жевательная резинка Wrigley продаётся в 150 странах мира.

3. Большая часть бюджета компании отчисляется на проведение теле­визионных рекламных акций.

4. Выручка с розничных продаж жевательной резинки составляет 2 мил­лиарда долларов, что в среднем составляет производство 190 этике­ток жевательной резинки на одного человека в год. Сама же компа­ния получает чуть меньше половины дохода от всех продаж жева­тельных резинок.

ГЛАВА 3

Развлекательные брэнды

«Дни всепоглощающей экономики сельского хозяйства канули в Лету. Жизнь, протекающая по всем известному плану производства монотонной продукции для того, чтобы насытить брюхо каждого, исчезла. Но на что же она сейчас направлена? Без сомнений отвечу на этот вопрос: «На развлече­ния».

Джон Грэй, Стро Догз (2002)

Современные писатели и философы сделали вывод о том, что досуг и раз­влечения становятся ведущей экономической силой в современном обществе. В своей повести «Кокаиновые ночи» (1991) Джон Гилберт Баллард предска­зывает «праздное будущее»:

«Люди будут работать, но лишь некоторые из них будут работать, посвящая работе всего лишь десять лет своей жизни. Когда их третий десяток будет под­ходить к концу, люди будут уходить на пенсию, а к пятидесяти годам они праздно будут прожигать свою жизнь... Миллиарды балконов осветит солнце».

«Кокаиновые ночи», безусловно, отрывок из научно-фантастического про­изведения, но веяние того, что именуют «общественным досугом», является реальностью для многих регионов мира, даже не говоря о «праздном прожига­нии жизни к пятидесяти годам».

Людям недостаточно просто быть одетыми, чистыми и сытыми. Они хотят, чтобы их ублажали и развлекали. К тому же, в отличие от развлечений наших родителей, мы бы больше предпочли покупать готовые и завернутые в упа­ковку развлечения.

Сначала брэнды индустрии развлечений своими потребителями считали самых юных жителей, чьи потребности обеспечивали рост капитала произво­дителей игрушек, таких как Mattel, или других брэндов, таких как Disney. В наше время всё перемешалось. Взрослые не стыдятся демонстрировать своё бегство от жизни, смотря сказочные сериалы о Гарри Поттере или кинопро­дукцию, представляемую Disney. Как только у людей появилась возможность стать молодыми посредством пластических операций или инъекций молодос­ти, многие стали покупать продукцию, которая, казалось бы, предназначена для детей и подростков. И всё ради того, чтобы привлечь к себе внимание посторонних.

Развлекательные брэнды всегда находились рядом с нами. Поскольку в наше время не только ребёнку необходимы развлечения, но также и взросло­му человеку. И это неудивительно, так как мир продолжает погружаться в пучину войн и насилия. Развлекательные брэнды предлагают своим потреби­телям временное бегство от действительности, которое становится всё более популярным.

19. MTV: брэнд для молодых душой и телом

Если потребитель осведомлён о деятельности MTV, ему хорошо известно, что ее деятельность способствовала появлению музыкальных видеоклипов, интерактивного телевидения, возрождению музыкальной карьеры Оззи Ос­борна, концентрации внимания телезрителей на выбранной ими телевизион­ной тематике. Но существует также никем неоспоримая деталь — это то, что MTV стала брэндом-феноменом. И если необычные проявления жизни срав­нивать с написанной когда-то Теккереем «Ярмаркой тщеславия», то знак MTV является одним из наиболее часто узнаваемых обывателями планеты знаков.

Основанный в 1981 году группой приверженцев поп-музыки, придержива­ющихся вышеприведенного мнения об MTV, брэнд со стремительной скорос­тью разросся и стал идолом молодёжи 1980-х. Майкл Джексон и его музыкаль­ные видеоклипы, такие как «Billie Jean» и «Thriller», выходили за рамки обы­денного, и, создав себе, ореол непревзойденности в Соединённых Штатах, MTV начинает своё всемирное вещание. В 1985 году Стинг (выпустивший недавно новый трэк «Деньги впустую») обратился к поколению, заявив: «Я нуждаюсь в своём MTV». Через годы MTV, как и раньше, представлялась молодыми певцами и музыкантами, шедшими в ногу со временем (например, на каждом альбоме Эминема помещался знак брэнда).

Сейчас MTV по-настоящему всемирный брэнд. Он вхож в 400 миллионов домов к зрителям из 166 стран. MTV всегда учитывает ментальные особенно­сти аудитории в какой-либо из стран своего вещания, адаптируясь под наци­ональную специфику той или иной страны. Так, например, в Индии, наряду с клипами Кристины Агилеры и Джастина Тимберлейка, прокручиваются так­же клипы местных знаменитостей.

Однако деятельность MTV на производстве музыкальных клипов не за­канчивается. На самом деле основной канал MTV не проигрывает музыку вообще. Вместо этого канал вещает эпатажные шоу, такие как «Окружающий нас мир», мультипликационный сериал, заслуживший в своё время мировую награду, «Бивис и Баттхед», «Ушедшие знаменитости», «Болваны», «Шпар­галка», «Дикие ребята», «Богатые девицы» (фильм, повествующий об обы­денной жизни дочери Олли, отцом которой является Томми Хильферг), ну и, конечно же, всем известный сериал «Семейка Осборнов». Последний был выпущен в 2002 году и превратился в шоу, получившее наибольший обществен­ный резонанс на планете.

Для такого молодого брэнда, как MTV, главная задача состояла в постоян­ной адаптации к вечно меняющейся, сегментируемой и отличающейся своим разнообразием аудитории. MTV удалось сделать это, относясь к вкусам своих телезрителей дифференцированно. Так же, как компания адаптировала со­держание своих каналов к национальным особенностям стран, в которых про­исходит вещание, MTV научилась согласовывать вкусы для определённых социальных прослоек населения. Например, в Великобритании пять MTV-каналов: MTV, MTV Hits (вещание поп-музыки), MTV 2 (вещание рок- и альтернативной музыки), MTV Base (вещание рэп и хип-хопа) и MTV dance (вещание танцевальной музыки).

Ещё одна проблема, с которой столкнулся данный брэнд, исходит из фи­зиологической особенности человека становиться старше с годами, но MTV также находит свой способ для решения этой дилеммы, создав телеканалы, вещающие музыку для разных возрастных категорий. Среди них: VH 1 — музыкальный канал, вещающий музыку для зрителей зрелого возраста, VH 1 Classic — вещающий для поколения 60-х и 70-х, VH 2 — вещающий рок и песни альтернативной музыки, прошедшие испытание временем.

Успешно разработанные стратегии закрепили позиции брэнда и продвига­ют его вперёд, позволяя оставаться на созданном усилиями компании телеви­зионном рынке. Поэтому совершенно отчётливо представляется будущее брэнда. Люди ещё нуждаются в своём MTV.

Секреты успеха

• Разнообразие. Музыкальные вкусы различаются друг от друга повсюду. MTV адаптировалась с учётом национальных, социальных и возрастных потребностей своих зрителей, создав для этого специальные каналы веща­ния.

• Актуальность. MTV всегда знала интерес своих зрителей к насущным проблемам широкого спектра, выходящим за диапазон их музыкальных пристрастий. Поэтому она выпускает документальные передачи и обра­щает внимание на проблемы, касающиеся защиты от эпидемии СПИДа, а также не стоит в стороне от мировых политических споров, например, по поводу решения о вводе войск в Ирак премьер-министра Великобритании Тони Блэра.

• Создание среды для развития новых направлений субкультуры. Создавая такие направления, MTV не следует им. По словам Наоми Кляйн, MTV стал своеобразным всемирным компилятором для современных на­правлений субкультуры. MTV восприняла её слова как комплимент, несмотря на её очевидное критическое отношение к такому положению ве­щей.

• Имидж ведущего брэнда. Гений MTV состоит в том, что компания смотрит на свою деятельность как на создание для телезрителя особой благодати, за которую последний всегда благодарит, поскольку, как считает компания, сознательно выбирает просмотр предлагаемой телевизионной продукции. Именно по этой причине MTV постоянно вставляет свой знак в верхней части экрана. Один из основателей канала Том Фрестон как-то сказал: «Так как все мы прилагаем усилия, увлеченные просмотром и ра­ботающие над созданием вещания, MTV стала мегазвездой». Иначе гово­ря, окружающая среда формирует MTV.

Краткая информация о компании

Сайт: www.mtv.com

Дата основания: 1981 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. MTV вхожа в дома 400 миллионов телезрителей в 166 странах.

2. MTV является собственностью ведущей телекоммуникационной ком­пании VIAcom.

3. MTV выпустила на экраны музыкальный альбом Майкла Джексона «Thriller», объем продаж его копий составлял более чем 800 милли­онов в неделю.

20. «Гарри Поттер»: художественное произведение, превратившееся в брэнд

«Гарри Поттер» — это не только феноменальное издание, но и художе­ственное произведение, ставшее брэндом с потрясающим коммерческим успе­хом. Сейчас невозможно воспринимать «Гарри Поттера» только как отличное издание книг, поскольку им предшествовал выпуск фильма. Впоследствии появились игрушки Гарри Поттера, конфеты с его изображениями и изобра­жениями героев фильма, ночные пижамы с Гарри Поттером. Практически популярность фильма способствовала производству сотен товаров, связанных с главным героем, которые распространялись по всему миру.

Если говорить просто об издании книг с героями, ставшими впоследствии хрестоматийными, то невозможно найти пример, когда бы вокруг такого ли­тературного героя разворачивалась широкая коммерческая кампания, затра­гивающая различные промышленные отрасли. Давайте постараемся найти что-то подобное, разворачивающееся вокруг образа Гекельберри Финна. В конеч­ном счёте вывод будет такой: ни книга о нём, ни сам литературный герой не переродились в повсеместный брэнд, как это произошло с Гарри Поттером и книгой о нем. Хотя и тогда, и сейчас издатели постоянно искали и ищут те неповторимые черты литературных героев, созданные авторами, которые могли бы увеличить коммерческий успех их произведений и превратить и книгу, и ее героев в пользующийся спросом брэнд. Однако желание издателя, в силу определённых обстоятельств разного характера, не всегда реализуется в дей­ствительности. Что же касается неповторимости характеров Гарри Поттера, Бриджет Джонс, то, перевоплощаясь в разного рода ипостаси, не только, как было уже упомянуто, в литературные образы, а в разного рода символы рек­ламы для продукции других отраслей потребления, они стали очень престиж­ным брэндом. А в случае с самим Гарри Поттером, наряду с тем, что он стал очень престижным брэндом, его имя настолько удачно приспособили к рыноч­ным условиям, что оно превратилось в символ маркетинга, который не пере­стаёт находиться на устах у каждого.

Теперь уже ни для кого не секрет, что рыночный успех отчасти обеспечи­вается и качеством самого произведённого продукта, но каждый человек, чья будущая профессия будет связана с анализом рыночной конъюнктуры, назо­вёт вам пять составляющих, при учёте которых тот или иной товар будет иметь коммерческий успех, — продукт, цена, место, рекламная кампания и люди. Конечно же, книга, написанная Роулинг, содержит в себе свойства ис­ключительного продукта. В век бурного развития телевидения такие вещи, как «Нинтэндо», «Геймбой», «Покемон», книга «Гарри Поттер», по словам писательницы Джэннет Винтерсон, вернули детям их детство. Они создали волшебный мир, вращающийся вокруг Хогвартской школы колдовства, где собрались колдуны и волшебники; мир, напоминающий созданное Средиземье Толкиена или несущие в себе отголоски чудесного, изображённые в исто­риях Льюиса миры Нарнии.

Когда Роулинг приступила к написанию серии своих книг в 1990 году, она даже не могла себе представить, что книги будут раскупаться десятками мил­лионов копий по всему миру и сделают её богаче даже самой королевы Вели­кобритании.

Помогли писательнице и её врождённый дар к сочинительству историй, и хорошая врождённая коммерческая жилка. Когда писательница отправилась на поиски своего издателя, то лишь единственное издательство в Британии, име­нуемое Bloomsbury, увидело мощный коммерческий потенциал «Гарри Поттера». Три других — Penguin, Transword и HarperCollins — не приняли книгу.

Первая книга из серии «Гарри Поттер и Философский камень» была издана 30 июня 1997 года и сразу же приобретена американским издательством «Схо­ластик». К Рождеству того же года начался ажиотаж по поводу новинки, и 30 000 экземпляров книги разошлись в Великобритании. Такое положение ве­щей подогрело неподдельный интерес издателей по всему земному шару, к тому же огромному спросу на книгу способствовала награда Smarties Book Award.

Вторая серия книг под названием «Гарри Поттер и Комната с секретами» появилась в 1998 году. Интерес издательств к книге возник лишь благодаря ходившим о ней слухам, что обеспечило книге невероятно высокий рейтинг в британских чартах популярности продаваемых бестселлеров, книга распрост­ранялась со скоростью света.

Более того, появившиеся в последующие два года книги были адаптирова­ны киносценаристами, и впоследствии Warner Brothers снимает художествен­ный фильм по одноимённому произведению «Гарри Поттер и Философский камень» (американским кинозрителям он известен как «Гарри Поттер и Кол­довской камень»). Фильм выходит на экраны кинотеатров в ноябре 2001 года. Фильм, съёмками которого руководил Крис Колумбус, за два с лишним месяца принёс кинокомпании свыше 300 миллионов долларов в Соединённых Штатах и стал таким же всемирно известным бестселлером, как и книга, и всё ещё продолжает своё триумфальное шествие.

Несмотря на экранизацию произведения, «Гарри Поттер» ещё более укре­пился в качестве брэнда. Фильмы способствовали бурным продажам книг, а книги, в свою очередь, поддерживали продажи фильмов.

Как это часто происходит, взлёт популярности книги не обошёлся без не­доразумений. Оригинальное авторство книги Роулинг было поставлено под вопрос претензиями и обвинениями в плагиате со стороны некого американс­кого автора из Пенсильвании неизвестной книги «Легенда о Ра и Маггле», изданной в 1984 году, где имя одного из героев Ларри Поттер.

Затем нашлись и те, кто считал, что Гарри Поттер оказывает негативное воздействие на детскую психику. В октябре 1999 года некоторые из амери­канских родителей объединились в группы и, выйдя на улицу, обвинили Роу­линг в изображении «чистого зла». Двумя годами позже в Нью-Мексико аме­риканцы устроили публичное сожжение книги, в которой, по их мнению, Гар­ри и был самим дьяволом. Некий проповедник, чей приход находился в одном здании с издательством «Мэйна», порезал и искромсал на куски сотни экзем­пляров книг «Гарри Поттер и Комната с секретами» в день их выхода в про­дажу. Учительница начальной школы, охваченная идеями антипоттеровской коалиции, запретила своим ученикам чтение книг о Гарри Поттере из-за их содержания, противоречащего естеству человека.

Был ли приченён ущерб «Гарри Поттеру» как брэнду всеми этими необос­нованными наговорами? Нисколечко. Честно говоря, все подобные истории, вероятно, помогали укреплению брэнда, поскольку они крикливо раздували славу без того уже известного бестселлера, бесплатно рекламируя его в ко­лонках бесчисленных газетных статей. В этом также и своеобразный урок для всех брэндов.

Книги о Гарри Поттере представляют собой множество историй со слож­ными сюжетными перипетиями. Иначе говоря, там много всего происходит. Но существует и другая история о Гарри Поттере, касающаяся истории само­го брэнда, которая началась в 1990 году, когда молодая женщина по имени Джоан Роулинг села в поезд компании «Британские железные дороги», напо­минающий Хогвардский волшебный экспресс из её книги, и приступила к записи некоторых своих набросков для создания затем сказки для детей. Как и в самих книгах о Гарри Поттере, история брэнда Гарри Поттера обладает какими-то волшебными свойствами. История о том, как мать-одиночка (глав­ное действующее лицо этого повествования) превратилась в одну из самых высокооплачиваемых писательниц в мире и инициатора Гарри Поттер-мании. Так же, как и в истории жизни Гарри Поттера, у самой писательницы были свои взлёты и падения. (Падения, связанные со множеством отказов на до-публикационном этапе её книги, церковные нападки на её книгу, и взлёты, когда писательница получала предложения от продюсеров, желавших снять фильм по её книге, и награды за вышедшие книги и фильмы.) Были и обвине­ния в суде от Джона Гришэма, связанные с именем героя его книги Ларри Поттера, и судебные разбирательства кинокомпании Warner Brothers по делу о незаконных интернет-сайтах, посвящённых Гарри Поттеру.

Я бы поспорил с теми, кто утверждает, что история вокруг книги сыг­рала более значительную роль, чем сама книга, при создании брэнда «Гарри Поттер». Историю этого брэнда нужно воспринимать как урок, который показывает, как происходит процесс появления крупных брэндов, кото­рые создают вокруг своего имени целую мифологию. Кажется, это заме­чание было высказано самим Фордом, о том, что черный цвет его автомо­биля является принадлежностью товара к его брэнду, как красный — от­личительная черта Coca-Cola, который был выбран в то время, когда в 1930-х Санта-Клаусы в красном рекламировали брэнд, который до сих пор остаётся таким же. Важные брэнды — важные истории. Harley-Davidson, Walt Disney и даже Microsoft (мозговитый студент становится самым богатым человеком из ныне живущих, покорив своим изобретени­ем всю планету), — все они не просто стали брэндами с огромным ком­мерческим успехом. Они создали вокруг себя легенды, и для этого они включили в свой штат писателей, между идеями которых происходила жёсткая конкуренция.

Конечно же, истории брэндов не могут быть 100-процентной правдой. Они могут иметь под собой историческую основу с приукрашиванием тех или иных фактов, иногда неуместные детали не упоминаются, а некоторые из них ми­фологизируются в зависимости от целей брэнда. Несомненно, это их право. Создание легендарности брэнда для того, чтобы потребитель захотел приоб­рести его продукцию, происходит по алгоритму, одинаковому для всех уже известных брэндов, будь то заросшие ангелы ада марки Harley-Davidson или недавно появившийся Гарри Поттер. Приобретая мотоцикл, посещая Disneyland или читая волшебные истории Роулинг, потребитель не просто выбирает то­вар в зависимости от его стоимости или удобств. Приобретая продукцию ле­гендарного брэнда, он желает стать частью его легенды или, по крайней мере, прикоснуться к ней хоть немного.

Поэтому вполне оправданно вышеприведённое утверждение о том, что у важных брэндов важные истории. Возможно, Роулинг завершила написание всех своих историй о Гарри Поттере, но сам брэнд с его именем проживёт ещё свои собственные истории.

Секреты успеха

• Волшебное повествование. Гарри Поттер, наряду с трилогией «Власте­лин колец», является наиболее популярным произведением нашего време­ни. Фантастическое произведение, которое помогает читателю на время уйти от проблем современности, вызвало широкий резонанс аудитории читателей в разных странах мира. Его первое печатное издание и затем экранизация кинокомпанией Warner Brothers, а также дальнейшая публикация книг способствовали созданию феномена Гарри Поттера, одновре­менно увеличивая рейтинг самого произведения.

• Работа над книгой. В 1997 году Роулинг прилагала все свои усилия для того, чтобы книга нашла своего рекламодателя. Для этого она сама иско­лесила по всей Великобритании независимые магазины, занимающиеся продажей детской литературы.

• Повсеместный рейтинг популярности. Когда Роулинг начинала писать «Гарри Поттера», она ставила перед собой задачу написать историю, кото­рая будет читаться детьми. Вскоре стало ясно, что и взрослые получают удовольствие от чтения этой книги поскольку содержание затронуло жи­вущего в них ребёнка. Как-то раз Роулинг подметила: «Какой-то знако­мый увидел одного мужчину, который читал книгу, прикрывая её газе­той». Учитывая такую популярность книги, создали обложку для взрослых людей, чтобы последние не комплексовали, когда читают «Гарри Потте­ра» в общественном транспорте.

• Вездесущность. Сейчас книга «Гарри Поттер» вошла в лигу самых рас­пространённых в мире бестселлеров. В 1997 году книгу можно было найти лишь в книжном магазине. Сейчас она повсюду: в кинотеатрах, супермар­кетах, магазинах игрушек, газетных киосках, магазинах, где продаются сладости, магазинах, продающих видеопродукцию. Можно и книгу про­честь, и посмотреть фильм, и поиграть в компьютерную игру, и купить фигурки героев истории, и даже приобрести футболку с изображением Гарри Поттера.

Краткая информация об издании

Сайт: www.jkrowling.com

Дата основания: 1997 г.

Страна-производитель: Великобритания.

Факты касающиеся коммерческого успеха издания:

1. Веб-страница, названная именем писательницы, привлекла внимание 220 миллионов человек за 8 недель существования сайта.

2. Во время всемирного Дня книги писательница, находясь в чате, в течение часа ответила на 17 000 вопросов поклонников её творчества, живущих по всему миру.

3. «Гарри Поттер и Орден Феникса» — книга с самым быстрым рей­тингом продаж за всю историю нашего времени. После того как её напе­чатали в жёстком переплёте 21 июня 2003 года, рейтинг продаж книги в день в Великобритании составил 1 777 541 экземпляр.

21. Barbie: брэнд для людей, спасающихся бегством от действительности

Для разных людей кукла Барби означает разное. Для феминисток она — антихрист, для постфеминисток — воплощённое совершенство, на которое необходимо равняться, женщина, которая создала карьеру и не утратила при этом свою женственность. Для миллионов маленьких девочек (возможно, даже для некоторых взрослых мальчиков) она — воплощение их фантазий. Для Маттель она — машина для зарабатывания денег.

Приведём некоторые факты из её истории. Барби придумана в 1959 году Руфь Хэндлер и Маттель, которая назвала куклу в честь своей дочери Барба­ры. По мнению Маттель, идея состояла в том, чтобы создать модную игрушку — куклу, которая бы вдохновляла маленьких девочек думать о том, какими бы они хотели быть, когда вырастут. В первый год выпуска доход от продаж куклы составил 351 000 долларов. Новинка сразу же стала пользоваться ог­ромным спросом.

В 1961 году она покорила Европу. В том же году у куклы появился бой-френд Кэн. Первые чёрные и Барби-испанки появились в 1980 году. Кукла получила от своего производителя принадлежность к множеству профессий от рок-музыканта до палеонтолога. Первым домашним животным Барби была кукольная лошадка. Сейчас у неё 43 питомца, включая зебру. Бестселлером продаж стала Барби-красотка с длинными, до пяток волосами. Над дизайном туалетов Барби работали такие модельеры, как Гуччи, Версачи, Дольче-Габанна, Живанши. В начале 1990-х появилась модель милитари Барби, что было связано с нашумевшей тогда военной операцией «Буря в пустыне». В 1999 году Барби получила приз за второстепенную роль в игрушечном кино­фильме «Toy story-2». В 2000 году появляется Барби — кандидат в президен­ты с политической платформой, которая включала реализацию самых завет­ных желаний у девочек, повышение школьной успеваемости и право Барби на то, чтобы стать человеком.

Дата добавления: 2015-08-20