Секрeты успеха 3 страница

Сегодня, находясь в руках Вильяма Джонсона, брэнд, по всей вероятнос­ти, превзошел амбиции своего основателя. Продукцию компании можно встре­тить практически в каждой стране. В производстве заняты почти 50 милли­онов рабочих. Продукты Heinz занимают первое место по своему качеству в большинстве категорий товаров. (Разве можно где-то ещё найти более вкус­ный кетчуп?) Сейчас компания стоит миллиарды долларов. А «57 разновид­ностей товаров» увеличились до 5,000.

Секреты успеха

• Доверие. Heinz — компания, пользующаяся несомненным доверием у по­купателей. Даже после того как компания перестала обладать статусом семейного бизнеса, доверие покупателей представляет основную часть имид­жа брэнда.

• Приверженность покупателя к брэнду. Понятие доверия тесно связано с понятием приверженности покупателя к брэнду. Тони Орейли, пятый пре­зидент компании, провёл брэнду тест на приверженность к брэнду. Тест заключался в том, чтобы проверить, будут ли люди приобретать томатный кетчуп в привычном для него месте сбыта, или же покупатель выйдет на улицу, чтобы приобрести аналог продукта питания. Тест получил назва­ние «Испытание продукта в критических условиях рыночной конкурен­ции».

• Человеческий фактор. Хайнц постоянно учитывал влияние условий тру­да на своём производстве на качество выпускаемой продукции. Излюблен­ное изречение Генри Хайнца: «Человеческие затраты на производство вы­пускаемого товара больше, чем тысячи механических лошадиных сил». Даже сегодня можно услышать немногочисленные жалобы рабочих на по­литику компаний, что правомерно, с одной стороны, доказывает проду­манность политики компании Heinz и резко критикует некоторые бесчело­вечные аспекты современного процесса глобализации — с другой. (No Logo, 2002).

• Амбиции бизнеса. Компания Heinz — одна из первых в мире, избравшая путь экстенсивного развития, благодаря чему она остаётся крупнейшим монополистом на рынке, основной ценностью которого является удовлет­ворение своих бизнес-амбиций.

Краткая информация о компании

Сайт: www.heinz.com

Дата основания: 1869 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. В 2004 году стоимость компании составила 7 миллиардов долларов.

2. Каждый год Heinz реализует 650 миллионов бутылок кетчупа.

3. Ежегодно компанией производится 11 миллиардов пакетированного кетчупа и различных приправ. Такое количество выпускаемой про­дукции означает то, что, по меньшей мере, два пакетика кетчупа приходится на одного человека на нашей планете.

12. Kellog's: брэнд, чьё имя всегда у всех на слуху

Подобно Coca-Cola и другим известным брэндам, продукция Kellog's изначаль­но производилась в медицинских целях оздоровления организма. Кукурузные хло­пья, произведённые компанией, появились в Западном институте омолаживания организма — довольно необычной организации, в основе которой лежал постулат об очищении души посредством диетического питания, в состав которого входило употребление различных сортов зерновых. Созданию института способствовал вы­пущенный на экраны в 1998 году фильм Алана Паркера под названием «Дорога в Велвиль», который был снят настолько профессионально, что стал воспринимать­ся зрителем как особый религиозный культ. Главный герой картины, врач-педи­атр доктор Джон Харви Келлог, на самом деле живший в 1876 году, вместе со своим братом Вильямом первым разрабатывает диетическое питание зерновым помолом для профилактики проблем, связанных с пищеварением.

Однако в реальности лишь Вильям в своё время проявил за обоих пред­принимательские задатки, основав в 1906 году компанию, которая была на­звана Battle Creek Toasted Cornflake Company, с целью запуска в массовое производство изделий из зернового помола. Однако изделия изготавливались не из молотых, а хорошо прожаренных зёрен. В 1907 году случился пожар, который уничтожил предприятие полностью из-за того, что это была дере­вянная постройка, и Вильям начал свой бизнес сначала.

С этого момента начинается интенсивная рекламная кампания, причем меня­ется название на Kellog's. В начале XX столетия фирма настолько расширила свои амбициозные планы, что никакая другая компания не была способна составить ей конкуренцию. К 1911 году бюджет компании составил 1 миллион долларов. Kellog's устанавливает материальный символ своего финансового превосходства в нью-йоркском Time Square — огромный для того времени знак компании.

Целью данной рекламной акции было добиться того, чтобы слово Kellog's воспринималось каждым на слух. В конце концов Kellog's печаталось на каж­дой коробке с зерновыми и стало восприниматься обывателем в его повсед­невной жизни так же, как и слова Corn Flakes сейчас.

На протяжении всего прошедшего столетия Kellog's осуществила свою цель, превратившись в самый узнаваемый брэнд на планете. Несмотря на то, что у компании появились дочерние марки, такие как Rise Krispies и Special К, ставшие по праву широко употребляемыми в повседневной жизни, они всё время ассоциировались с Kellog's. Такое пристальное внимание людей к брэнду Kellog's было обусловлено действительно ценными характеристиками ка­чества продуктов, выпускаемых компанией: приятный вкус, доверие к каче­ству продуктов и их лечебный потенциал, который с 1940-х годов ещё более витаминизировался. Все это означало то, что потребитель предпочитал само наименование Kellog's, что обеспечивало брэнду большую конкурентную спо­собность по сравнению с его дешёвыми эквивалентами.

Поэтому компания стала главным экспертом по присуждению названий своим дочерним фирмам. В свою очередь, каждая дочерняя торговая марка подтверждается основным наименованием компании — Kellog's, что служит для потребителя знаком при выборе продукции Kellog's в отличие от продук­ции, производимой компаниями-конкурентами, такими как General Mills и Phillip Morris Post.

Секреты успеха

• Эластичность цен. Крупные вложения капитала в создание широко известного брэнда окупились в результате того, что компания спокойно завы­шает цены по сравнению с более дешёвой ценовой политикой, проводимой другими компаниями. Однако в настоящее время компания стала учитывать экономический анализ поведения рынка, сделанный маркетологами, кото­рые призвали её руководство ограничить рост цен на свою продукцию. На­ пример, когда цена на продукцию стала превышать 5-долларовый барьер за коробку зерновых (Apple Jack), компанией были снижены ставки.

• Восприятие марки на слух. Создание подобного имиджа означало для компании приобретение компетенции в назначении наименований своим дочерним маркам, а также добавило ещё большую ценность продукции Kellog's.

Краткая информация о компании

Сайт: www.kellogs.com

Дата основания: 1906 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Продукция Kellog's производится в 19 странах и продается в более чем в 160 странах.

2. Kellog's является ведущим в мире производителем зерновых, ее еже­годный доход превышает 9 миллиардов долларов.

3. В 1906 году компания разместила свою рекламу, заняв целую стра­ницу Ladies Home Journal. Рейтинг продаж на продукты, производи­мые компанией, поднялся с 33 пунктов до 2900 в день.

13. Colgate: брэнд, покоривший мировой рынок в области производства зубной пасты

Почти 70 лет назад, после того как Уильям Колгейт основал свою компа­нию, в 1873 году компания Colgate выпускает свою первую зубную пасту. До этого компания существовала благодаря производству крахмала, свечей и ду­шистого мыла. Первая зубная паста Colgate продавалась в банках, представ­ляя собой ароматизированную кремовую массу. Настоящий прорыв произо­шёл в 1896 году, когда компания изготовила зубную пасту, выдавливаемую из тюбика, что сделало уход за зубами простым и гигиеничным.

Хотя Colgate слилась с ещё одной преуспевающей компанией — Palmoliv, производившей в основном мыло, — первенство в производстве зубной пасты все-таки закрепилось за Colgate. Слияние с Palmoliv обеспечило Colgate все­мирную известность.

Главным и единственным противником Colgate оставался Crest — компа­ния, впервые в мире разработавшая зубную пасту с фтором в 1955 году. Когда стало очевидным, что фтор препятствует образованию зубного налёта, Colgate модернизировала свою зубную пасту, добавив в неё фтор в 1964 году.

Однако предупреждение образования зубного налёта к тому времени счита­лось решённой проблемой. Поскольку фтор стал добавляться к жидкой основе на основных рынках товаров этой категории, оставались также и другие нерешён­ные проблемы стоматологии, такие как проблема зубных впадин и защита от кариеса. Введение в массовое производство усовершенствованной разновидности зубной пасты, которая теперь называлась Colgate Total, способствовало решению трёх основных задач: предотвращению зубного налёта, проблеме зубных впадин и проблеме кариеса. Так как потребители стали замечать увеличение объёма содержимого тюбика Colgate, они с удовольствием приняли новый продукт, де­лавший их жизнь проще благодаря внедрению инноваций, которые к тому же способствовали решению их проблем с более тщательным уходом за зубами.

Новая разработка основывалась на составляющих характеристиках таких зубных паст, как MPF Fluoride и Blue Minty Gel. Последняя разработана для детей 9-14 лет. Ее первая серия была выпущена для рекламной акции, во время которой новые образцы пасты раздавались бесплатно.

Colgate долгое время оставался мировым лидером в данной категории то­варов, за исключением тех 30 лет, когда брэнд находился в тени своего конкурента Crest, однако создание мощной инновационной разработки под на­званием Colgate Total вернуло брэнд в своё привычное русло — оставаться маркой номер один в мире.

Секреты успеха

• Простота. Colgate Total упростил разрозненный рынок, предложив по­требителю свой вариант решения стоматологических проблем.

• Инновация. Colgate утвердилась на рынке вновь, когда исследовала суще­ствующие направления и впоследствии разработала свои инновации.

Краткая информация о компании

Сайт: www.colgate.com

Дата основания: 1806 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

4. Colgate является первоклассным производителем зубной пасты с вы­соким рейтингом продаж.

5. Компания занимается своим бизнесом более чем в 200 странах.

6. В 2000 году компания наладила массовое производство около 900 новых разработок продукции по уходу за зубами и полостью рта.

14. Ford: самый народный брэнд, ставший лидером продаж

Модель брэнда Ford — самая народная марка с самой длительной и имею­щей огромное значение для автомобилестроения историей. Когда она проде­лывала демонстрационный круг в автопавильоне торгового зала, вряд ли можно было сказать, что автомобиль отличался такими техническими характеристи­ками, как скорость или сверхкрасота внутреннего или внешнего дизайна. Транс­портное средство не было первым из сконструированных ранее моделей. И вообще, в модели не было ничего революционного.

Однако было намерение Генри Форда сконструировать автомобиль, кото­рый был бы доступен рядовому гражданину и одновременно сочетал в себе те технические характеристики, которые необходимы комфортабельному транс­портному средству. Производитель так и назвал его — «автомобиль для тол­пы». Потребность в производстве подобного транспортного средства возникла из-за огромного спроса на это устройство у рядового потребителя, поскольку до появления так называемого «народного брэнда» автомобиль был доступен лишь богатым людям, которые могли позволить себе его в качестве дорогой игрушки. Что же позволило Форду сделать модель Т (после 19 ранее выпу­щенных экспериментальных моделей от А до S) транспортным средством, доступным обычному обывателю?

Революционным оказалось построение новой экономической политики при производстве автомобилей. Вместо того чтобы получать деньги, повышая цену на продукцию, а следовательно, и увеличивая валовой доход, Форд подсчи­тал, что можно получать сверхприбыль при увеличении торгового оборота продукции и при одновременном снижении цены на нее и валового дохода вместе с ними.

Когда модель Т, наконец, сошла с конвейера в 1927 году, свыше 15 мил­лионов моделей были проданы. При этом каждые 24 секунды появлялся но­вый автомобиль. Наступила эра массового производства автомобилей.

Механизм увеличения торгового оборота был запущен должным образом. Даже выбор чёрного цвета подчёркивал желание Форда стимулировать про­цесс выпуска данного транспортного средства.

Впоследствии выпуск автомобилей этой марки осуществлялся по уже раз­работанному Фордом принципу: создание народного транспортного средства, что находило выражение в разработке дизайна автомобилей, мини-автобусов или грузовиков. Брэнд стал отражать непосредственно потребительские запросы. Например, когда в 1930-х происходило множество дорожно-транспорт­ных происшествий, Форд одним из первых разрабатывает безопасное стекло. Ford также учитывал желание потребителя относительно улучшения внеш­него дизайна производимых им автомобилей, когда в 1940-х включил в ди­зайн своих транспортных средств бамперы. В 1960-х Ford заостряет своё вни­мание на овальнообтекаемых формах своего Ford Mustang, второго наиболее значимого автомобиля в истории компании. Mustang открывает спортивное направление более дорогих автомобилей для молодого поколения. Его при­влекательный дизайн и современный двигатель для автомобилестроения того времени представляли собой противоречивое явление и одновременно знако­вое, поскольку почти каждый мог позволить себе приобрести такое транспор­тное средство. В результате Mustang продавался миллионами. С этого момен­та Ford устанавливает свою гегемонию на рынке благодаря производству таких знаковых моделей автомобилей, как Mondeo, Escort, Fiesta, Explorer, Taurus, и многих других. Брэнд оставался популярным у потребителя, не­смотря на то, что другие компании предлагали те же товары в той же самой категории и по одинаковым ценам. Такой спрос у потребителя компания сфор­мировала благодаря отменному качеству своей продукции. Акцент на высокое качество продукции, выпускаемой компанией, в сочетании с высоким оборо­том продаж при низких ценах обеспечило Ford статус наиболее часто встре­чаемого на дорогах автомобиля.

Секреты успеха

• Объём продаж. Низкий объём продаж и высокий валовой доход — распро­странённая формула для производителей автомобилей. Ford резко меняет акценты в формуле, изменив навсегда процесс производства автомобилей.

• Народность марки. Начиная с модели Т и Mustang, а также таких моде­лей, как Mondeo, главным намерением Ford оставалось распространение своей продукции на рынке широкого потребления по доступным ценам.

• Дух первопроходца. Конечно же, компания Ford не изобрела автомобиль, но она разработала его разновидности, такие как Mustang, Kortina и Transit.

• Качество. Компания улучшила технические характеристики автомоби­лей, включая разработку дизайна двигателя, и повысила качество произ­водственных материалов, что обеспечивает, в свою очередь, качество са­мих автомобилей. Некоторые модели Ford, по результатам общественного опроса, проводимого автомобильными издательствами, приобрели статус «автомобилей года».

Краткая информация о компании

Сайт: www.ford.com

Дата основания: 1903 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Для запуска производства компании Ford были получены наличные от 12 инвесторов — владельцев вагонной фабрики — в размере 28 миллионов долларов.

2. В 1914 году руководство компании приходит к выводу о необходимо­сти установления более высоких стандартов, связанных с условиями труда. В частности, это касалось сокращения рабочего времени для занятых в производстве до 8 часов с ранее установленных 9 часов и увеличения заработной платы в размере 5 долларов.

3. Представители ещё одного производителя автомобилей — Malcolm X, как правило, присутствовали на производственных собраниях ра­бочих компании Ford.

15. Goodyear: брэнд, вновь утвердивший своё лидерство на рынке

Чарльз Гудеар, живший в XIX столетии, изобрёл процесс вулканизации шин — сложный производственный процесс, представляющий собой превра­щение резины во что-то, используемое для производственных целей. Благо­даря вулканизации можно производить резиновую обувь и резиновую одежду (шляпы, майки, галстуки).

Проблема состояла в самом изобретателе. Гудеар был только изобретате­лем, а не предпринимателем. Его семья практически была изнурена голодом, пока Чарльз совершал тщетные попытки создания своего предприятия, закан­чивающиеся каждый раз финансовым крахом и долгами, затягивающими горе-предпринимателя в большую нужду и увеличивающиеся долги. Пища, которую семья ела, добывалась в большинстве случаев ловлей рыбы самим Чарльзом.

И хотя вулканизация была ключом коммерческого и технологического про­рыва для XIX столетия, Гудеар, подобно герою одной из мультипликацион­ных историй, проявлял слишком вялую инициативу, чтобы запатентовать своё авторское право на изобретение. В итоге он безрезультатно обивал пороги судов, стараясь остановить эксплуатацию своего изобретения. И даже к тому времени, когда он умер, в 1860 году, наследием этого изобретения были не выплаченные им долги.

Через 40 лет Фрэнку Зайберлингу всё-таки удалось извлечь прибыль из разработанного достижения, свою компанию он назвал именем изобре­тателя вулканизации — Goodyear Tire and Rubber Company. Однако суще­ствование брэнда было намного беззаботней, чем жизнь самого изобретате­ля процесса вулканизации, благодаря которому развивался коммерческий успех у потребителя продукции Goodyear Tire and Rubber Company. В 1901 году, спустя лишь 3 года после своего основания, брэнд стал пользоваться успехом даже у такого производителя автомобилей, как Ford, который зак­лючил договор с компанией на производство и поставку шин из резины для автомобилей. В течение последнего столетия компания расширялась и ук­репляла свои позиции ведущего мирового брэнда по производству шин, заключая соглашения с различными предприятиями, выпускавшими на мировой рынок автомобили.

Только в 1980-х компания сбавила свои обороты на мировом рынке. Рынок сбыта её продукции стал сокращаться из-за роста конкуренции. В 1988 году японской компанией по производству шин был приобретён её конкурент —Firestone. К 1990-му продажи Goodyear поползли вверх, и компания отреагиро­вала увеличением рабочих мест (около 2 миллионов 800 тысяч в год).

Однако к концу 3-го тысячелетия начался застой в экономическом разви­тии компании. В 1997 году компания внедрила смелый инвестиционный про­ект, который был направлен на постройку двух новых фабрик. В 1999 году последовало разорение компании-конкурента Firestone, что придало сил эко­номике Goodyear для сопротивления с японским гигантом, во время которого компания заключает альянс с другой японской компанией Sumitomo Rubber.

В том же году разгорелся скандал, связанный с производством некаче­ственных шин Firestone, которые были сняты Ford с модели Ford Explorer в количестве 6,5 миллиона из-за серии дорожно-транспортных происшествий и связанных с ними жалоб потребителей в Национальное дорожно-транспорт­ное управление безопасности. На основании этого последовало судебное раз­бирательство между Ford и Firestone для выяснения вопроса о том, кто вино­вен в произошедшем.

Только эта счастливая для Goodyear ситуация помогла компании укре­питься на мировом рынке в качестве основного лидера по производству шин.

Секреты успеха

• Доверие. Существует очень мало товаров, доверие к которым приравнива­ется к выбору между жизнью и смертью. Шины — категория, связанная с таким выбором.

• Срок деятельности. Goodyear добился доверия потребителей своей про­дукции благодаря долгосрочному пребыванию на рынке. Этому брэнду сей­час более 100 лет.

• Лидерство. Рекламная кампания, проводящаяся Goodyear, убеждает сво­их потребителей в том, что Goodyear лидирует в производстве шин по­средством обыкновенной прокламации: «Номер один на рынке шин». В результате этого люди охотнее покупают изделия компании.

Краткая информация о компании

Сайт: www.goodyear.com Дата основания: 1898 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Предприятия Goodyear расположены в 28 странах.

2. Первый завод был приобретён компанией за 3 миллиона 500 долларов, которые Фрэнк Зайберлинг одолжил у своего дальнего родственника.

3. Goodyear является самым крупным в мире брэндом по производ­ству шин.

16. Gillette: брэнд, гарантирующий безопасное бритьё

Давайте мысленно перенесёмся в североамериканский Бостон 1895 года. Не­кий мужчина 40 лет, работающий в фирме, занимающейся водоканализацией, придумывает новую безопасную бритву. Имя этого человека Кинг Кэмп Джил-лет. Перед ним стала проблема, насущная для всех, кто пожелал стать на путь первопроходца-изобретателя, относительно того, где найти деньги на получение инвестиций для собственного бизнеса — Gillette Safety Razor Company — ещё до того, как он опробовал свою разработку на обычном потребителе.

В конце концов он получил деньги. К тому времени ему исполнилось 48 лет. Многие предприниматели из банковского бизнеса неохотно желали инве­стировать средства в неизвестное и рискованное коммерческое предприятие. Но даже тогда компания была способна немедленно начать производство брит­венных станков и лезвий. Иногда даже при запуске производства приходится успокаивать бизнесменов, вложивших в него свои денежные средства. В пер­вый год своего существования Gillette Safety Razor Company реализует всего лишь 51 бритвенный набор и 168 лезвий, что едва ли может соответствовать такому длинному названию компании.

Но затем в 1904 году что-то произошло. Продажи резко возросли. Слухи о бритве, которая не ранит при бритье подбородок, стали распространяться со ско­ростью света. Конечно же, это был поистине небывалый феномен, когда слухи о бритве передавались из уст в уста, а кривая спроса резко взлетела. В следующем году компания продала около четверти миллиона бритв и ещё большее количе­ство лезвий. Был открыт офис в Лондоне и создан завод в Париже по производ­ству продукции компании. Был внушительным и объём продаж компании, уве­личившийся с 51 единицы до 250 миллионов всего лишь за два года.

Причина такого невероятного взлёта вполне закономерна, если рассуж­дать с позиции наблюдателя. Gillette коренным образом изменила рынок, за­полнив пустующую до этого нишу продукцией данной категории. Компания не изобрела бритьё, но создала для него совершенно новый способ посред­ством усовершенствованного продукта. К тому же продукта, который каждый день используется мужчинами.

В последующие годы спрос на продукцию компании непрерывно рос. К 1915 году компания продаёт 7 миллионов лезвий в год. В 1917 году бритвы Gillette пользуются спросом более чем у 3 миллионов военнослужащих Армии Соединённых Штатов.

Примерно в это время Кинг Кэмп, удивлённый подобным успехом, решил уйти на покой. Он отправился в западную часть Калифорнии и провёл всю оставшуюся часть жизни в качестве социального теоретика. Он умер в 1932 году.

На протяжении всего XX столетия Gillette расширялась, превращаясь по­степенно в лидирующий на мировом рынке брэнд. В 1953 году она начинает производство пены для бритья, о котором ведущие теоретики бизнеса отзыва­лись как о хорошо продуманной тактике компании для своей дальнейшей экспансии на мировом рынке. Компания начинает производство дезодоранта Right Guard. В 1971 году происходит ещё одна модернизация бритвенного станка, который стал содержать кассету с двумя лезвиями (Тгас 2). В 1990 году разрабатывается так называемая Sensor Shaving System, а в 1998-м весь мир стал пользоваться бритвой, включающей в себя кассету с тремя лезвиями (Mach 3), пользующейся спросом у потребителей по сей день.

У Gillette уже имеется список компаний, с которыми она хочет произвести слияние, купив их: Braun, Oral-B, Waterman and Parker Pens. В 1996 году произошло важное для компании слияние с Duracell.

Сейчас брэнд Gillette включен в список 10 самых дорогих брэндов и всё ещё продолжает производство своего самого популярного товара — бритвен­ных станков.

Секреты успеха

• Тестостерон. В своей рекламе для мужчин Gillette всегда рекламировала изначальную мужскую направленность своего брэнда. Бритвы Gillette не для заурядных мужчин. Мужчины в рекламе Gillette — это яркие герои, отцы и любовники, скалолазы, покоряющие высоты. Девиз Gillette гласит: «Только самый лучший мужчина достоин этого», что указывает на каче­ство и истинную мужественность продукции.

• Инновация. Хорошие товары появляются на рынке после маркетингового исследования, в отличие от превосходных, которые возникают благодаря исследованию и усовершенствованию продукции. Так говорит бывший исполнительный директор компании Альфред Цайэн. А он-то уж хорошо знает, что его компания пользовалась оглушительным успехом, создавая качественно новую продукцию, начиная с первой бритвы, придуманной Кингом Кэмпом на заре существования компании, до современного безо­пасного станка Mach 3.

Краткая информация о компании

Сайт: www.gillette.com

Дата основания: 1901 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. У Gillette стойкое убеждение в том, что если кто-то захочет побрить­ся, то ему лучше всего выбрать бритвенный станок их компании.

2. В 1904 году компания получила первый в США патент на безопас­ную бритву, и продажи воспарили до 90 миллионов бритвенных стан­ков и 12 миллионов лезвий.

3. В 1915 году компания разрабатывает первый бритвенный станок для женщин — Milady Decolletee.

17. Kleenex: брэнд, внедривший в производство продукцию одноразового использования

Изменяясь, торговые компании проходят свою эволюцию, во время кото­рой они неожиданно открывают, что их продукция может превращаться во что-то по-революционному новое.

Обычно подобные изменения происходят в результате проводимой компа­нией политики или же являются следствием определённых рыночных исследо­ваний, но иногда появление нового на рынке продукта может происходить в результате непредвиденных обстоятельств, по причине отсутствия того продук­та на рынке и его востребованности у потребителя, который может, неожидан­но для компании, приспособить такой продукт к своим нуждам, которые не были учтены компанией при его разработке. Потребитель в такой ситуации является своего рода указателем для самой компании, которая выпускает такой продукт, чтобы он удовлетворял потребностям потребителей.

Такая ситуация произошла с брэндом Kleenex, чьи салфетки стали выпус­каться в 1920-х. Сначала их предназначение состояло в удалении макияжа с лица, что оказалось более эффективным, чем использование обычных поло­тенец, которые использовались женщинами ранее. Культовая внешность Джины Харлоу, пользующейся большой популярностью у обывателя, чем образ дру­гих знаменитостей, помогла разрекламировать брэнд таким образом, что в результате объём продаж компании сильно увеличился.

В конце 1920-х Kimberly Clark (компания, включавшая в своё подчинение Kleenex) начала выяснять причину невероятной популярности салфеток. Про­ведя социологический опрос посредством изучения писем от покупателей сал­феток, компания выяснила, что люди использовали их в качестве одноразо­вых носовых платков во время простуды. Конечно же, люди стали первыми инноваторами подобного применения салфеток, но эта компания была, в свою очередь, первой компанией, которой удалось извлечь прибыль из подобного употребления.

Поскольку в этой категории товаров компания первой установила монопо­лию на производство одноразовых салфеток для бытовых нужд, Kleenex по­степенно начала расширяться, завоевав себе всемирную славу в 180 странах.

Став изобретателем салфеток для снятия макияжа в 1920-х, которые пре­вратились в одноразовые платки в 1930-х, Kleenex продолжила свои инновации. Она стала первой компанией, которая вводит в обиход перфорированные и прямые картонки, карманные салфетки, цветные салфетки, салфетки с пе­чатными изображениями, бумажные полотенца, салфетки для мужчин, сал­фетки для очков и другой оптики, салфетки для молодёжи, ароматизирован­ные салфетки, трёхслойные салфетки, салфетки в форме свёртка и салфетки для путешественников. Инновационные разработки в этой области проводят­ся и в XXI столетии. Ассортимент продукции компании расширился за счет внедрения такой продукции, как Kleenex с лосьоном и ментолом, а также мягкие салфетки Kleenex Ultra Soft.

Все упомянутые инновации помогли Kleenex закрепить собственные пози­ции в качестве всемирной и многомиллиардной компании.

Секреты успеха

• Интуиция потребителя. Изменив основную направленность своей про­дукции, которая превратилась из салфеток для снятия макияжа в салфет­ки, применяемые в качестве одноразового носового платка, компания Kleenex не переставала следовать желаниям потребителей, учитывая их насущные потребности. Интуиция потребителя является ключевым фак­тором в получении прибыли для таких брэндов, как Kleenex и Huggies.

• Новые разновидности продукции. В течение 80 лет Kleenex разрабаты­вает различные модернизированные разновидности своей продукции. Та­кие модификации старой продукции — салфеток — дают новую жизнь ставшим уже традиционными изделиям. При том, что сама компания не перешла на производство другой категории товаров. Поэтому Kleenex все­гда ассоциируется с салфетками.

Дата добавления: 2015-08-20