Секрeты успеха 1 страница

• Инновация. Гвоздеобразные штифты в обуви для профессионального фут­бола, шипы в подошвах кроссовок для бега, подошвы из нейлона — три инновации, которые помогли основать Adidas как известный брэнд.

• Усовершенствование технических характеристик продукции. Посколь­ку Десслер был увлеченным легкой атлетикой, он никогда не игнорировал моменты, которые отражались на характеристиках при применении своей продукции теми, кому она предназначалась. Он постоянно искал все но­вые способы совершенствования этих характеристик, которые должны были привести продукцию брэнда к созданию уникальных стандартов Adidas.

• Конкуренция. Спортивная одежда является таким же массовым явлением, как и сам спорт. Поэтому на рынке невозможно существование только единственного брэнда. Устанавливая собственные правила игры на рынке, Adidas неизбежно входит в жёсткую схватку с другими брэндами-конку­рентами, такими как Nike и Reebok.

• История. В отличие от других брэндов, Adidas отводит значительное ме­сто своему историческому наследию. Поэтому элементы, которые, каза­лось бы, уже исчерпали себя на новом этапе развития компании, находят обожание в сообществах поклонников новомодного хип-хопа.

• Влияние брэнда на потребителя. Для того чтобы увеличить количество покупателей, менеджеры брэнда привлекают для роста его потребитель­ского рейтинга таких знаменитостей спорта и звёзд хип-хопа, как Ран Ди Эм Си, Мисси Элиот и Дэвид Бекхэм.

Краткая информация о компании

Сайт: www.adidas.com. Дата основания - 1928 г. Страна-производитель: Германия.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Ежегодный торговый оборот компании составляет приблизительно 60 новых видов дизайнерских разработок.

2. Затраты на проведение маркетинговой политики — 13% от всех про­даж.

3. Adidas - вторая по величине компания в индустрии производства спортивной одежды.

2. Sony: брэнд-пионер в области современных электронных технологий

Компания Sony основана в 1946 году Акио Морита и Масару Ибука. Изна­чально она была фирмой по ремонту радиоаппаратуры, однако к началу 1950-х начался выпуск продукции, обладающей лицензионным наименованием Sony.

Брэнд стремительно завоевал репутацию сначала на японском рынке, про­изводя отличающиеся новизной для своего времени радио- (1958) и теле-(1960) транзисторы. Благодаря этим инновациям фирма расширила свой ры­нок повсюду в Азии, а затем вышла на рынки США и Европы. В 1961 году она стала первой японской компанией, которую включили в списки самых преуспевающих компаний на Wall Street.

Вот уже не одно десятилетие Sony продолжает внедрять в массовое произ­водство одно изобретение за другим. В 1971 году компания создаёт первый в мире видеомагнитофон с цветным изображением. Несколькими годами позже компания разрабатывает ещё один революционный продукт - аудиоплейер Walkman, что выглядело как рекламный приём компании для возбуждения потребительского интереса. Предполагали, что, скорее всего, новинка вскоре исчезнет из-за своей невостребованности. Но неожиданно для всех это изде­лие стало пользоваться самым высоким рейтингом популярности у потребите­лей за всю историю компании. В результате начали внедряться различные усовершенствованные модели изделия, включая его современные цифровые аналоги, такие как CD Walkman и MiniDisk. Sony удалось достичь подобного успеха и в других областях развития современной цифровой аппаратуры: вы­пуск телевизоров, видео-, аудио-, ДВД-аппаратуры различных форматов, ком­пьютеров, цифровых приставок (Sony Playstation).

Несомненно то, что компания, ставшая на путь внедрения опережающих время технических разработок, до определённой степени рискует тем, что её очень современная продукция не будет востребована из-за того, что обще­ственное сознание потребителя всегда отстаёт в восприятии всего, что являет­ся слишком революционным. Поэтому даже такой известный брэнд, как Sony, в своё время испытал на себе подобного рода неудачу, когда уступил свои финансово-экономические позиции видеоформату Betamax.

После этого Sony очень хорошо усвоила то, что суперсовременные техни­ческие средства являются лишь одной составляющей маркетинговой формулы востребованности продукции у потребителя. В книге «Лидеры высоких продаж» (под редакцией Кнобиля, 2003) Sony упомянули как единственную компанию, способную дать долгосрочный прогноз своей экономической деятельности. Воз­можность ведения бизнеса компанией, согласно этому прогнозу, состояла в оценке двух факторов, влияющих на успешное существование на рынке: поведение потребителя и развитие новейших технологий. Для первой в мире корпорации по производству электронной техники такой продуманный подход к рассмотре­нию своих экономических проблем вполне обоснован.

В 1998 году Sony купила звукозаписывающую компанию CBS records, а в следующем - известную кинокомпанию Columbia Pictures Entertainment.

Sony Music Entertainment в настоящее время является одним из крупней­ших игроков на рынке индустрии развлечений, a Sony Pictures Entertainment уже выпустила такие мощные блокбастеры, как «Ангелы Чарли». Несомнен­но и то, что Sony - это компания, которая несёт в себе заряд здорового оптимизма. Часть такого выражения духа компании заложена самим её со­здателем Акио Морита (который продолжал руководить ею до тех пор, пока не скончался, перенеся кровоизлияние в мозг во время игры в теннис в 1993 году). Сам же Акио Морита признавал, что подобное духовное начало не отделимо от духа брэнда, являющегося фактически первопроходцем в про­изводстве новейших технологий. У брэнда есть и своя философия, касающа­яся успешного маркетинга. Эта философия особенно отличается от филосо­фии западных компаний, а секреты успеха приведены ниже.

Ceкреты успеха

• Выражение недоверия маркетинговым исследованиям. Как истинный пионер, компания в большинстве случаев не проводила опроса потребите­лей на предмет их готовности принять то или иное изобретение. Плейеры Walkman, которые были изобретены непосредственно Акио Морита, ни­когда бы не были изобретены, если бы их производство зависело от прове­дения маркетинговых исследований. Как-то Акио Морита высказался по этому поводу: «Сомневаюсь в том, что какое-то количество проведённых исследований дало бы нам конкретный ответ на вопрос, будет ли данное изобретение пользоваться большим спросом у потребителей». Затем он добавил: «Люди и не догадываются о том, что мы делаем невозможное возможным».

• Инновация. Sony - брэнд с постоянными инновационными разработками и собирается оставаться таковым в будущем, в котором он сконцентрирует своё внимание на коммуникативных информационных технологиях и до­машних развлечениях.

• Вера в шум музыки. Когда плейер Walkman впервые появился в Японии рабочие компании Sony разгуливали по своему родному Токио с этим устройствами, прикреплёнными к своим поясам, создавая на улицах слишком большой шум, который воспроизводился сотрудниками, напевающих, ми любимые мелодии. Когда был налажен выпуск новой версии этого ера, в котором использовался уже мини-лазерный диск, в Великобритании на почтовых открытках, рекламирующих изделие, были размещены адреса супермодных клубов и баров.

• Вера в людей. Для Sony прежде всего важны люди. Человеческий фактор никогда не оставался без внимания в их рекламе товара (отсюда и фирменный лозунг: «Товары для людей».) Компания всё время ищет способы сделать свои товары доступными по стоимости и в использовании. Такой подход очевиден даже в обращении с персоналом компании. Девиз Акио Морита: «Никогда не отнимай кусок у ближнего». Основатель компании уверен в том, что лучше пожертвовать частью прибыли, чем сократить штат служащих.

Краткая информация о компании

Сайт: www.sony.net. Дата основания — 1946 г. Страна-производитель: Япония.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Первое изделие компании — электроплита для разогрева риса.

2. До внедрения компанией плейера Walkman в США он именовался Soundabout, в Великобритании — Stowaway, в Австралии — Freestyle.

3. SonyPlaystation-2 — игровая приставка, обеспечивает 70% доходов от всех продаж.

3. Hoover: название брэнда, синонимичное пылесосам

Hoover переводится как «пылесос» в его обиходном значении. Также в анг­лийском языке имеется глагол, который орфографически сходен с формой су­ществительного. «Могли бы вы пропылесосить (hoover) ковёр?» Это та самая фраза, за которой следует вялое брюзжание во всём англоязычном мире.

Причина заключается лишь в том, что брэнд и по своему значению, и по функциональному применению слился воедино с продуктом данной катего­рии, изобретённым в своё время компанией или, выражаясь точнее, — Мюрреем Спанглером. Благодаря общению с женой своего начальника Вильяма Хувера Мюррею удалось создать свою собственную компанию. Мюррей сна­чала был обычным уборщиком помещений в универмаге, проводящим свою рабочую жизнь, подметая пыльные полы. Вам может прийти в голову мысль о том, что бедняга Мюррей заработал себе хроническую астму и страдал от неё. Чтобы облегчить свой труд, он экспериментировал с рухлядью, которая нахо­дилась у него в доме: металлическая коробка, метла, наволочка от подушки и вентилятор — все эти вещи он собрал, и получилось новое устройство, кото­рое засасывало в себя частички пыли, когда Мюррей убирал в комнате. Впо­следствии он пришел к Вильяму и спросил, заинтересован ли тот наладить промышленный выпуск изобретения.

В 1908 году, после того как жена Вильяма опробовала и одобрила это изделие, Хувер купил патент на него.

С помощью различных бесплатных рекламных акций «всасывающие пыль уборщики» стали успешно покупаться потребителями в Соединённых Штатах и Канаде. Однако сначала Хувер принял решение о приостановке производ­ства этой продукции, благодаря которой он основал свой бизнес. Позже, когда кожаные сёдла и экипажи стали проигрывать в конкуренции с автомобилями, компания, во избежание банкротства, сконцентрировала всю свою энергию на производстве пылесосов. Есть в этом и доля иронии, поскольку компания чуть было не разорилась из-за растущей потребности в новой технологии и была спасена производством нового изобретения.

Брэнд успешно продолжил свою деятельность после смерти (в 1932 году) своего основателя, Вильяма Хувера, и продолжает занимать ведущее положение на мировом рынке по настоящее время. Компания расширила диапазон выпуска. До таких категорий продукции домашнего пользования, как стиральные машины и холодильники, но её название остаётся синонимом для пылесосов.

В последнее время брэнд столкнулся с жёсткой конкуренцией британской компании Dyson, которая произвела революцию на рынке бытовой техники своей новой системой «Циклон». В ответ Hoover разрабатывает новую систему Wind Tunnel. Такой ответ мог бы приостановить деятельность по засасыванию рынка по производству пылесосов британскими конкурентами, но негативное восприятие потребителями брэнда Hoover как компании, которая превратилась из лидера в последователя, не позволило вывести её на ведущие рейтинговые позиции.

Несмотря на это, название брэнда Hoover всё ещё хорошо узнаваемо потребителями продукции данной категории независимо от того, принимаются компанией инновации или расширяется диапазон её производства на другие категории товаров.

Секреты успеха

• Изобретение категории товара и занятие ниши на рынке. Рынок пы­лесосов не существовал до начала производства этих изделий компанией Hoover. Поэтому брэнд является так называемым естественным лидером в данной категории товаров.

• Модернизация, вошедшая в повседневный обиход. Новое изделие при­нимается потребителем только в том случае, если оно привносит коренное улучшение условий труда при выполнении тех старых задач, например домашняя уборка, которые ранее выполнялись примитивным способом. Изобретение пылесоса стало коренным шагом вперёд в отличие от просто­го использования метлы при уборке.

• Попробуй, прежде чем купить. В начале XX столетия потребителю пред­лагались 10 дней, в течение которых он мог бесплатно пользоваться но­винкой, что явилось ключом компании при распространении пылесосов и привело к установлению компанией монополии на выпуск данной продук­ции на рынке Северной Америки.

Краткая информация о компании

Сайт: www.hoover.com. Дата основания: 1908 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Hoover — это название первоклассной американской компании, за­нимающей ведущее место в производстве пылесосов и средств, пред­назначенных для ухода за внутренними покрытиями.

2. Первый пылесос был продан в 1908 году, когда лишь 10% домов в стране были электрифицированы.

3. Первая партия пылесосов этого брэнда была импортирована в Вели­кобританию в 1912 году.

4. Хувер однажды высказал свое мнение о том, как нужно продавать товар. Он сказал: «Если бы я владел магазином, в котором продава­лись пылесосы, и обнаружил, что они не реализуются, я бы сам стал перед домохозяйками и начал рекламировать их технические харак­теристики таким образом, чтобы мои покупатели захотели их приоб­рести»

4. Xerox: брэнд, акцентирующий своё внимание на инновациях, разработанных в результате научных исследований

Когда в этой книге приводились исторические факты эволюции того или иного брэнда, мною не упоминался один важный нюанс, отражающий взлёты и падения их финансовой деятельности на рынке. Очень хотелось бы обратить внимание читателя на то, что все эти брэнды никогда не имели в своей фак­тической деятельности абсолютного успеха, сопровождающего ту или иную компанию на протяжении всей истории ее существования, или же беспросвет­ного финансового коллапса. Уместнее было бы отметить, что тёмные и свет­лые полосы сосуществовали на протяжении всей эволюции любого брэнда, и Xerox не является исключением.

Когда компания Xerox, чьё название ассоциировалось с созданием бумаж­ных копий, начала выпуск баз данных для офисных систем IBM, выражаясь финансово-экономическими терминами, новое предприятие завершилось са­мым сокрушительным финансовым неуспехом брэнда за всю историю компа­нии. Ещё один подобный пример произошёл с брэндом Telecopier — компани­ей, попытавшейся выпустить самую первую версию устройств для принятия факсов. Причина сокрушительных финансовых неудач перечисленных ком­мерческих предприятий прямо противоположна причине всемирного успеха у потребителей брэнда Xerox. Брэнд воспринимается на рынке лишь с един­ственной категорией — категорией по производству бумажных копий.

Компания Xerox стала широкоизвестной благодаря объёму выпускаемой продукции уже в 1959 году, когда наладила производство модели своего первого в мире устройства для создания бумажных копий под номером 914. Торгово-промышленный журнал Fortune два года спустя опубликовал ста­тью, в которой назвал Хегох-914 самым успешным изобретением, которое когда-либо выпускалось на рынок Америки. Начиная своё восхождение к успеху с модели 914, Xerox стал повсюду восприниматься как брэнд, специ­ализирующийся только на выпуске копировальной техники и, соответствен­но, модернизации только указанного продукта. Фактически это изобретение и явилось ключом к финансовому успеху компании, который непосредствен­но зависел от научно-исследовательских разработок новых технологий. Поэтому важно отметить, что компания сконцентрировала все свои ресурсы на научных исследованиях, создав в 1970 году научно-исследовательский центр Xerox Palo Alto Research Center, или Xerox PARC, ставший впоследствии широкоизвестным. Созданию такого научно-исследовательского центра бла­гоприятствовал рыночный спрос на изобретаемые в нём всё более модерни­зированные технологии. Затем Xerox создаёт свой собственный университет в штате Вирджиния — Xerox Document University.

И в самом деле, для брэнда очень важно иметь подобные исследователь­ские центры, и поэтому никто не упрекнёт компанию в нецелесообразной растрате средств. Однако некоторые экономисты-аналитики, такие как Джек Траут в своей книге «Известные брэнды и их серьёзные трудности» (2001), критикуют политику компании за то, что она отклонилась от своего основ­ного бизнес-курса — выпуска и дальнейшей модернизации ксерокопирую­щей техники, что позволяет конкурентам уводить у Xerox его наиболее важ­ных клиентов. «Когда Xerox сконцентрировал значительные усилия на ук­реплении своего имени в той отрасли, которая не свойственна привычному имиджу брэнда, — производстве компьютеров, компания понесла миллион­ный ущерб», — пишут Ол и Лора Райт в книге «22 постулата для успешного брэнда» (1998).

Во время судебных разбирательств, связанных с защитой идентифика­ции своего брэнда, Xerox приглашала настолько известных адвокатов, что в сознании потребителей брэнд стал ассоциироваться не с чем иным, как с производством множительной техники. Вследствие этого была очевидна и бесполезность в рекламе Xerox, как брэнда, производящего компьютерную технику, а также закономерными являются и последствия финансового по­ражения брэнда, представляющего производство лишь в одной области, в отличие от IBM, имиджу которого свойственно производство компьютерной техники.

Изначально изобретатели копировальной техники уже закрепили такую ассоциацию для нового изделия, поскольку с появлением его на рынке появи­лась и новая ниша, которая может заполняться продукцией только данного типа. Именно благодаря такой ассоциации Xerox удалось создать империю, стоимость которой составляет 20 миллиардов долларов. Само название брэн­да, даже без учёта научной деятельности компании и новых модификаций продукции, является её наиболее сильной стороной. Сейчас уже принято ре­шение извлекать прибыль, следуя в направлении, которое привело компанию к финансовому успеху, исключая развитие амбициозных и неоправданных в финансовом отношении проектов, что будет способствовать значимости брэнда на рынке множительной техники.

В заключение следует сказать о том, что имидж брэнда возрастёт, если амбиции компании уменьшатся.

Секреты успеха

• Компания-первопроходец. Xerox создала не только новую категорию про­дукции, но и новую торговую нишу на рынке, выпустив первое множи­тельное устройство Хеrох-914.

• Продукт. Средства массовой информации США документально зафикси­ровали технологический прорыв, осуществлённый компанией, которая смог­ла разработать нужный продукт, представляющий, к тому же, новую ка­тегорию.

• Научные исследования. Проводя исследования в собственных научных центрах и университетах, Xerox продолжает использовать самые передо­вые инновации в данной области технологических исследований.

• Наименование брэнда. Xerox — короткое и выразительное наименова­ние, ставшее синонимичным для самих множительных аппаратов. Поэто­му конкурентам не просто будет поглотить рынок множительной техники, созданный Xerox, даже если компания совершит неправильные шаги в каком-нибудь направлении.

Краткая информация о компании

Сайт: www.xerox.com. Дата основания: 1906 г. — Haloid Company; переименована в Xerox в 1961 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Персонал компании насчитывает 60 млн человек по всему миру.

2. С 1939 по 1944 год Честер Карлсон, поверенный патентного права в Нью-Йорке и изобретатель ксерографии, сотрудничал с такими ком­паниями, как IBM, Kodak, General Electric. Однако лишь в 1959 году начался массовый выпуск первого удобного офисного ап­парата, использующего ксерографию.

3. Удобный дизайн и массовое производство множительной техники за 10 лет (с 1991 по 2001 год) обогатили компанию более чем на 2 млрд долларов.

5. American express: брэнд с безупречной репутацией

История брэнда American express полна событиями, повлиявшими не только на образ жизни американцев, но и на всю цивилизацию. Его начало было положено в 1850 году, когда компания в свои основные обязанности включала срочную доставку грузов. Свою репутацию она приобрела во время Гражданской войны североамериканских штатов, доставляя провизию победоносной Союзной армии. В 1880-х American express всё ещё занималась доставкой грузов физических лиц, однако в то же самое время её деятельность смещалась в финансовую сферу. Компания в конце концов стала заниматься пере-
водами денег физических лиц в Старый Свет, где проживали их семьи, что было связано с новой волной иммиграции в США. В 1891 году American express изобретает трэвэл-чеки, с помощью которых можно было отправляться в путешествие без наличных денег. В результате в отрасли туризма и финансов произошли коренные изменения.

Задолго до 1958 года, когда все эти инновации вошли во всемирный оби-ход, под маркой American express появляется ещё одно значительное нововведение — платёжные карточки American express, предназначенные уже не только для путешественников, но и для рядового потребителя. Выглядевшие как небольшой кусок зелёного пластика, они стали престижным символом свободного человека. Карточки были удобны тем, что люди могли делать покупки, пользуясь ими без наличных у себя в кармане. Такая платёжная карточка была доступна каждому. По этой причине карточка American express стала своего рода символом, указывающим на социальный статус её обладателя, который можно выразить следующим лозунгом: «Я вполне кредитоспособный человек».

Отправной точкой при внедрении карточек American express послужили денежные переводы 1880-х годов, что постепенно привело к уходу от серой реальности наличных платежей. Платёжная карточка была тем шагом в развитии осуществления платежей, который способствовал отказу от банкнот и монет (так называемое наличное осуществление платежей) и привёл к ещё не вполне понятному миру пластиковых платёжных карточек (безналичное осуществление платежей).

Впоследствии кредитная карточка стала не только признаком свободного человека, но, подразумевая его социальный статус, помогала отличать людей одной социальной прослойки от представителей другой. В течение всей второй половины XX столетия осуществлялась рекламная кампания брэнда American express, которая представляла обладание кредитной карточкой в ка­честве знака, указывающего на престижный имидж её владельца или даже на своего рода членство в престижном клубе. Один из известных девизов рек­ламной кампании гласит: «У членства есть свои привилегии».

Сегодня, хотя компания и представляет собой «финансовый супермаркет» (исходя из своей собственной формулировки, это компания, включающая в себя всемирную разветвлённую туристическую и финансовую сеть услуг), она пользуется широкой популярностью благодаря своим пластиковым карточкам.

Однако на современном этапе развития American express воспринимается потребителем совершенно иначе, чем это было вначале. Брэнд утратил свою эксклюзивность. Платёжные карточки воспринимаются как обычные кредит­ки, поскольку служат для более удобного осуществления платежей. В связи с этим они утратили изначальную знаковость, указывающую на особый соци­альный статус их обладателя. Люди пользуются карточками American express, чтобы оплатить такие простые вещи, как продукты питания, а также комму­нальные услуги. Поскольку цель рекламы карточек American express — при­влечь обычного потребителя, имидж принадлежности к членству в престиж­ном клубе стал достаточно старомодным и уже практически забыт вследствие изменений, произошедших в 1950-х. С этого времени во всём мире стали использоваться пластиковые карточки для осуществления платежей.

Вряд ли можно согласиться с тем, что переход имиджа брэнда от эксклю­зивного к общераспространённому повлиял на содержательную сторону фун­кционирования компании. American express была и остаётся брэндом с боль­шим опытом работы с клиентами и безупречной репутацией, заключающей в себе финансовую целостность и безопасность, которые обеспечивают наиболь­шее удобство при осуществлении денежных операций по сравнению с други­ми компаниями, что и позволяет этому брэнду быть престижным в настоящее время.

Секреты успеха

• Дальновидность. Введение в обиход трэвэл-чеков и пластиковых пла­тёжных карточек показало примечательную дальновидность компании и предоставило цивилизации выбор в использовании безналичных средств оплаты.

• Способность развиваться. Начиная в качестве компании, занимающей­ся грузоперевозками, и эволюционировав до своего нынешнего состояния, являясь доступной для потребителя и в то же время надёжной, American express добилась таких результатов благодаря учёту потребностей посто­янно меняющегося рынка. Несмотря на то, что, с одной стороны, брэнд утратил старомодный ореол исключительности для узкой социальной про­слойки наиболее обеспеченных людей, с другой — он укрепил свои пози­ции обслуживая рынок широкого потребителя, переродившись в супер­брэнд, но уже эксклюзивный для самого рынка.

Краткая информация о компании

Сайт: www.americanexpress.com. Дата основания: 1850 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Почти 80% годового дохода компании приходится на США.

2. Марка American express является первоклассным турагентством.

3. Компанией издаются такие журналы, как Food and Wine и Travel and Leisure.

6. L'Oreal: брэнд, сохраняющий черты своей неповторимой индивидуальности

Брэнды, добившиеся успеха, проходят через две стадии эволюции. Первич­ная стадия — когда брэнд заявляет о своём существовании на рынке посред­ством введения какого-то инновационного проекта. Вторичная заключается в расширении и утверждении компанией своего долевого пая в созданной торго­вой нише. Таким образом, для того чтобы установить монополию на произве­дённую продукцию, во-первых, нужно разработать инновационный проект, который впоследствии доводится до массового потребителя. Однако за всю ис­торию развития теории и практики маркетинга невозможно найти такого ново­созданного брэнда, который бы достиг своего оглушительного успеха у потре­бителя посредством только лишь рекламы, которая представляла ему один-единственный аргумент — факт существования. Важным моментом является то, что, если вы хотите, чтобы ваш брэнд стал пользоваться повсеместным успехом, он должен привнести на рынок такое изобретение, которое находи­лось бы у всех на устах.

Давайте, к примеру, вспомним безопасную бритву Gillette или Nike с её прорезиненными подошвами кроссовок для бега. Эти инновации произвели революцию на рынке и дали этим брэндам сильный стимул к развитию. Впоследствии, пользуясь средствами рекламы, брэнды закрепили свои пози­ции на рынке.

Есть и другого рода брэнды — брэнды, существующие на рынке за счёт постоянного внедрения в производство инноваций. У них упомянутые стадии проходят одновременно, поскольку при отсутствии инноваций невозможно за­крепить свои позиции на рынке, ничего не рекламируя.

Даже такая компания, как L'Oreal, которая сейчас расширяется и извле­кает выгоду из своих инноваций, в самом начале своего восхождения к успеху была по сути революционной. У ее истоков стоял лишь один человек — Юд­жин Шулер. Он был талантливым химиком, проживающим в Париже. В 1907 году им был изобретён первый искусственный краситель для волос. В 1908 году он учреждает свой бизнес, ядром которого является распространение и продажа его изобретения. Сначала называет своё предприятие «Французская компания по производству безвредных красителей для волос», в следующем году он переименовывает её в L'Oreal.

Каждую ночь жертвуя сном, Юджин Шулер производил в своей лаборато­рии краску, а затем в течение дня совершал обход всех парижских салонов красоты, реализуя свою продукцию. Тем самым изобретатель дал знать по­тенциальному потребителю о существовании своего изобретения, вызвав сво­им предложением значительный спрос на него у потребителей. Теперь оста­валось расшириться и закрепиться. В связи с этим, получив в кредит неболь­шую сумму у одного бухгалтера, в 1909 году он арендовал более крупное помещение и нанял своих первых служащих. При этом он размещал реклам­ные публикации о своей продукции в специализированном журнале, расска­зывающем о модных причёсках La Coiffure de Paris.

К 1934 году L'Oreal достаточно расширилась, чтобы купить французскую компанию «Монсарон», что позволило Юджину выпустить следующее важное изобретение — первый шампунь, не содержащий, в отличие от мыла, в своём составе щелочных компонентов. Однако он не присвоил ему название брэнда L'Oreal, а назвал его по-новому — Dop.

Таким образом, был сделан прецедент, который сохранился в течение все­го XX столетия, как нужно приобретать или создавать новые брэнды при за­полнении рынка инновационной продукцией других категорий. В 1960-х ком­пания покупает Lancome и Gamier и создаёт серию духов, объединённую под названием Guy Laroche. Сегодня L'Oreal уступает таким ведущим компаниям, производящим парфюмерию, как Ralph Lauren, Lancome и Giorgio Armani, но продолжает оставаться лидером на рынке косметики, скупая марки, создан­ные Maybelline, что позволяет ей делать ассортимент своей продукции разно­образнее.

Секрет успеха компании состоит в том, что каждый брэнд, созданный L'Oreal, сохраняет черты своей неповторимой индивидуальности. Maybelline, к примеру, ассоциируется с энергичной нью-йоркской натурой, несмотря на то, что обладает этим брэндом французская компания. Фактически L'Oreal заработала репутацию «Всемирной организации красоты» благодаря множе­ству брэндов с их неповторимой индивидуальностью. Вот как журнал Business Week освещает деятельность компании: «Секрет L'Oreal состоит в её способ­ности воплощать в своей продукции неповторимые черты разных культур: продает ли она итальянскую элегантность, энергию нью-йоркской улицы или французское изящество, воплощённое в её брэндах, L'Oreal способна очаро­вать своей роскошью, выраженной в получении фантастической прибыли, и высоким культурным уровнем, проявляющимся в качестве ее товаров, вряд ли характерным для продукции какой-нибудь другой компании в мире. Это то, что отличает L'Oreal от таких компаний, как Coca-Cola, изначально раз­вивающих только один брэнд».

Дата добавления: 2015-08-20