Краткая информация о компании 5 страница

Zippo, как и многим современным брэндам, не пришлось вкладывать мил­лионы в маркетинг или в знаменитостей, чтобы от них было услышано одоб­рение продукции, выпускаемой компанией, поскольку сам брэнд существует вне времени.

Секреты успеха

• Срок действия. В век постоянных преобразований Zippo неизменна в сво­их позициях. Её классический дизайн не отражает тот или иной период, её качество даёт надёжное обещание того, что продукт будет работать столько, сколько вы этого пожелаете.

• Вечность. Ощущение вечности продукта привлекает основных потреби­телей Zippo — курильщиков. Так или иначе в такой вечности даётся на­мек курильщику на моральную сторону выкуривания им каждой пачки сигарет. Марка, которая сочетает в себе и длительный срок действия, и вечность, воплощённую в ней, привлекательна, как бы то ни было, из-за заключённой в ней идеи, а также надежды на то, что её потребитель всё-таки оставит свою дурную привычку.

Краткая информация о компании

Сайт: www.zippo.com Дата основания: 1932. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Со времени своего основания в 1932 году Zippo произвела свыше 325 миллионов зажигалок с защитной противоветровой системой.

2. В 1962 году Zippo предприняла первый шаг по изменению своей направленности, представив потребителю новый аксессуар к зажи­галке — карманную 6-футовую стальную рулетку для замеров.

3. Компания издает каталог для коллекционеров продукции Zippo. Кроме того, создаются клубы в Италии, Швейцарии, Германии, Японии и США, где собираются коллекцонеры Zippo.

63. Jack Daniel's: брэнд, вобравший в себя самые яркие личные качества своего основателя

В книге «Огилви во время рекламной кампании» (1983) Дэвид Огилви спорит о том, что брэнды вбирают в себя личные качества их создателей. Чем устойчивее индивидуальность, тем устойчивее и брэнды. Он приводит пример сильной личности Джека Дэниэлса, которая играла на пользу создания силь­ного имиджа его компании, Игоря о том, что личность, а не виски (товар продаваемый), составляет экономическую основу его предприятия.

Если бы вы взглянули на список личностных качеств брэнда Jack Daniel's, скорее всего, вы бы включили некоторые из представленных ключевых слов:

традиция,

Теннеси,

качество,

неотёсанность,

мужественность,

старомодность,

скромность,

уверенность,

гениальность,

честность.

Четыре последних слова не мои. Их в своё время добавила Сью Чэпмэн, разрабатывавшая рекламную кампанию брэнда», Jack Daniel's. В статье «Сущ­ность, передающая содержание брэнда», опубликованной в журнале «Promo Magazine» (июль, 2002), Чэпмэн рассуждает о так называемой «всеохватыва­ющей стратегии, которая может помочь установлению продолжительных дру­жественных отношений с любителями спиртных напитков».

Частью этой стратегии являлось непосредственное маркетинговое иссле­дование мнений потребителей спиртного. Суть опроса состояла в том, что реципиенту предоставлялись фотографии разных людей и задавался один и тот же вопрос: «Кто из этих людей являются клиентами брэнда Jack Daniel's?» Чэпмэн впоследствии говорила, что, в какой бы стране она ни проводила свой опрос, ответ оставался тем же: «Люди повсюду выбирали образ грубого и распущенного парня — байкера на мотоцикле Harley Davidson, мистера Кру­того». Подобное восприятие клиентов Jack Daniel's неудивительно. Все брэн­ды имеют схожие, но не идентичные ценности во всём мире, что доказал нам эксперимент, проведенный с реципиентами.

Крупные брэнды основаны на том, что Чэпмэн именует «универсальными истинами», которые, в свою очередь, формируют «сущность брэнда», выража­ющуюся четырьмя последними словами в списке, характеризующем марку Jack Daniel's: скромность, уверенность, гениальность и честность.

Примечательным является то, что «универсальные истины» Jack Daniel's воспринимаются потребителями разных стран по-разному. Исследователи-маркетологи обнаружили, что для немецких потребителей продукта большей ценностью представляется его качество, в то время как австралийцы привле­чены мужеством брэнда, а в Японии Jack Daniel's является своеобразным эта­лоном прохлады.

Таким образом, Jack Daniel's развил свои личностные качества с разнооб­разным количеством оттенков, привлекающих различных людей. Личный ас­пект брэнда был расширен, когда её связали с настоящим Джеком Дэниэлсом, с реальными фактами из его жизни: он первым развил технологический про­цесс разложения и выдерживания древесного угля, в результате чего полу­чился напиток, затмивший вкус виски.

Компания использует большое количество информации о своём эконом­ном основателе. Например, поговаривали, что как-то Джек Дэниэлс очень сильно рассвирепел и ударил со всей силы старый сейф, стоящий в его офисе. Сначала он немного прихрамывал, но затем произошло ухудшение здоровья: началась гангрена. Нога очень сильно болела, и спустя шесть лет после того, как им был ударен сейф, Джек умер.

Однако брэнд Jack Daniel's существует уже почти 100 лет после его кончи­ны и остаётся намного здоровее настоящего Джека.

Секреты успеха

• Индивидуальность марки. Брэнд Jack Daniel's имеет разносторонне раз­витую индивидуальность, которая привлекает разных людей по разным причинам.

• Имя брэнда. Брэнд получил имя своего основателя, который, очевидно, обеспечил ему большую популярность, прибавив к нему индивидуальные качества. Благодаря различной рекламе и маркетинговым материалам, компания неуклонно укрепляла ассоциации с её основателем. В результа­те Джек Дэниэлс — человек и Jack Daniel's — брэнд перестали различать­ся потребителями продукции компании.

• Теплота. Люди часто говорят, что у виски «тёплый» вкус, сходный с про­цессом разложения и выдерживания древесного угля, придуманным Дэни-элсом. Эта теплота также напоминает рекламную кампанию, сохранив­шую оттенки и теплоту наследия «старого доброго товарища», вобравшего в себя образ тёплого юга, используемый компанией для установления дру­жеской связи со своими любителями отведать согревающего тело и душу напитка.

Краткая информация о компании

Сайт: www.jackdaniels.com Дата основания: 1866 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Jack Daniel's — это наслаждение, созданное в результате разработки нового технологического процесса.

2. В 1895 году некий продавец стекольной компании Illinois Alton Glass Company предложил для продукции компании тару совершенно но­вого дизайна — квадратную бутылочку с завивающимся горлыш­ком. Теперь квадратная бутылочка остаётся символом качества брэнда.

3. Компания первой зарегистрировала свой винокурный завод в офи­циальном порядке в 1866 году. Он является старейшим предприяти­ем в этой сфере деятельности в США.

64. Chrysler: брэнд для романтиков

Согласно высказыванию Джеффа Белла, вице-президента маркетингово­го отдела Chrysler, ядром, составляющим основную ценность транспортных средств, выпускаемых этой компанией, является их «романтичность и экс­прессивность».

Автомобили Chrysler, которые начали выпускать в 1920-х, всё ещё сочета­ют в себе нечто, что связывает их с «эрой джаза в Америке». Они навевают образы старой доброй Америки: Скотта Фитцджеральда, Бонни и Клайда, Кларка Гейбла, гангстеров и их подружек, парней и их куколок.

Когда люди узнают автомобили Chrysler, они всегда наделяют их такими эпитетами, как «грациозный», «задумчивый», «элегантный» и даже «мечта­тельный». Вряд ли какие-либо другие компании, выпускающие автомобили, постоянно ищут новые определения для своих моделей и новых направлений. Каждый автомобиль марки Chrysler, от классического РТ Cruiser до спортив­ного Chrysler Crossfire, остаётся верным оригинальной марке DNA, сочетая современные технологии с классическим дизайном. Как провозглашается кор­поративным веб-сайтом: «Прошлое Chrysler неразрывно связано с тем буду­щим, которое выражается в каждом новом продукте компании».

Секреты успеха

• Эмоции. Любовь — сама по себе эмоция, которая связывает брэнд и его потребителя в единое целое.

• Технология. Chrysler использует самые изощрённые технологии, для того чтобы увлечь своего клиента: автомобили марки оснащены двигателями Mercedes-Benz, а их корпус выглядит в чрезвычайно классическом стиле.

• Узнаваемость марки. Необычная и приметная форма американского ав­томобиля в старомодном стиле сама по себе представляет неповторимую идентичность, которая скорее помогает, чем препятствует продвижению брэнда на международный рынок. В настоящее время брэнд успешно ут­вердился на европейском рынке, где реализует свыше 100000 автомоби­лей в год.

Краткая информация о компании

Сайт: www.chrysler.com Дата основания: 1924 г. Страна-производитель: Канада.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Во время Второй мировой войны Chrysler представляла собой круп­ное оборонное предприятие, выпустившее 25 000 танков.

2. Chrysler утверждает, что её автомобиль РТ Cruiser имеет категори­альное значение в производстве транспортных средств данного типа.

3. Начиная с июля 2002 года все автомобили Chrysler получили новую гарантию, которая будет действительна в течение 7 лет, что соответ­ствует пробегу автомобиля на 70000 миль, а также эта гарантия может возобновляться, если автомобиль этого брэнда перейдёт в руки другого владельца.

65. Guinness: брэнд, существующий вне пространства и времени

Guinness — ведущий брэнд в производстве пива с высокой крепостью. Компания была основана в Дублине в 1759 году, и в наше время крепкий, тёмного цвета алкогольный напиток превратился в неотъемлемый атрибут ирландского образа жизни и культурного наследия.

Изначально ключом к успеху явились уникальные составляющие пива, придававшие ему отличающиеся от других вкусовые качества. К тому же подобное сочетание ингредиентов обеспечивает пиву длительное хранение. Что же касается отличительных признаков во вкусе и внешнем виде продук­та, то такое чёткое отличие от других напитков помогло стать пивоваренным заводам Guinness крупнейшими в мире ещё в XIX столетии, расширившись на рынки Америки, Австралии, Азии и Африки.

Что же касается самого брэнда и процесса его становления, то можно гово­рить о том, что изначальная уникальная природа продукта обеспечивала ему превосходящие позиции над остальными марками пива в данной рыночной категории.

Guinness отлично приспособилась и выжила в век господства рекламы и рекламных кампаний. В 1928 году марка проводит неистовую по различным показателям рекламную кампанию своего пива по всей Великобритании (сей­час это её крупнейший рынок) под девизом: «Guinness — то, что вам нужно». Вполне простое послание компании стало успешным. С другой стороны, ус­пех брэнда обеспечивался тем, что марку пива Guinness считали в народе лечебным средством, и поэтому благодаря так называемым лечебным каче­ствам пива его применяли люди, относящиеся к алкоголю равнодушно. Ещё моя бабушка верила, что Guinness — панацея от всех болячек. Когда мне было 8 лет, она посоветовала моей матери, чтобы я выпил стакан «чёрной гадости» для лечения боли в желудке. «Оно продерёт его мгновенно», — умудренно советовала она. Моя мать скептически отнеслась к подобному предло­жению и не приняла его. Однако уже в 1980-х Guinness не считалась компа­нией, выпускающей лечебный напиток.

Прямое послание брэнда «Guinness — то, что вам нужно» эволюциониро­вало в абстрактную кампанию «чистого гения» благодаря такой кинозвезде, как Рутгер Хауэр (ещё в середине 1960-х компания выпустила ряд рекламных проектов сюрреалистического направления с «говорящим маруном», счи­тавшимся брэндом-талисманом, приносящим счастье). Светлоокрашенные во­лосы на голове Хауэра хорошо контрастировали с тёмным цветом пива. В результате хорошо продуманный рекламный ход явился своеобразной визит­ной карточкой продукта. Ещё одна рекламная ассоциация брэнда Guinness выразилась в практически сходном написании и звучании названия брэнда со словом «Genius» (в переводе с английского — гений или гениальный).

Подобные абстрактные ассоциации превратились в отличительный при­знак, имеющий значение в истории рекламы во время рекламных кампаний. Вследствие такого рода рекламных кампаний появилась новая, постмодерни­стская тенденция маркетинга. Вот о чём пишет социолог Доминик Стринати в главе, посвящённой постмодернистской тенденции, в книге «Введение в тео­рию субкультуры» (1995): «Когда-то Guinness вывела своё предположение о том, что она нужна нам. Теперь все мы видим некого актёра, представленного в каком-то неясном свете, который выпивает кружку пива без единого пози­тивного намёка на причину нашего осознанного выбора предлагаемой нам продукции. Постмодернистская рекламная кампания, скорее всего, направле­на на некий культурный фон, на котором реализуется реклама продукции, чем на объявление потребителю качеств продукции, реклама которой направ­лена во внешнюю среду реального существования человека. Таким образом, постмодернистское направление рекламы продукции предлагает нам коллапс «реальности», уходящий своими корнями в субкультуру».

Поэтому выбор Рутгера Хауэра был неизбежно предопределён не только из-за его экстравагантной внешности с осветлёнными волосами, контрасти­рующими с тёмным пивом и громогласным голосом диктора, комментирую­щего ролик, но и потому, что он стал знаменитым за роль в культовом науч­но-фантастическом фильме Ридли Скотта «Бегущий по лезвию бритвы» (1982). Фильм, в котором была представлена футуристическая картина города буду­щего, наполненного «андроидами-репликантами», походящими на человека, и насыщенного неоновой рекламой, считается шедевром кинематографии по­стмодернизма. Причина, по которой такую рекламу относят к постмодерну, заключается в её неизменных вечных для всех времён свойствах. Античные храмы, превратившиеся в современные небоскрёбы, и летающие на их фоне транспортные средства — всё собрано воедино в одном месте. Реклама пост­модерна работает таким образом, что создаётся образ пространства, выходя­щий за пределы времени.

С 1980-х Guinness продолжает в своей рекламной кампании представлять рекламируемую продукцию вне времени и пространства. Вы никогда не узна­ете, где (или когда) окажетесь в объятиях рекламы известного брэнда. В од­ном из рекламных роликов представляются в неуловимой последовательности рекламные образы скачущих лошадей, появляющихся внезапно над волнами гигантского океана, которые, в свою очередь, вздымаются над головами лю­дей, скользящими по их поверхности. Вдобавок сложное переплетение обра­зов сопровождается пульсирующими мелодиями танцевально-музыкальной группы Leftfield, которые сочетаются с черно-белым изображением, подчёр­кивающим внедренные в ролик новомодные спецэффекты.

Конечно же, ничто из описанного не связано непосредственно с продук­том, но имеется другая связь — связь с перцептивным закреплением в созна­нии потребителя имиджа брэнда. Марка органично завоёвывает доверие сво­его потребителя, который начинает воспринимать её продукт как нечто, что вечно будет присутствовать рядом с ним. Поэтому Guinness остаётся такой же вечной, как волны и как сама власть.

Подобные кампании, проводимые Guinness, расширили её влияние на рынке, когда марка стала пользоваться спросом у более молодого поколения потреби­телей, сохраняя в то же время традиционных клиентов старшего поколения. В конце 1980-х возраст среднего любителя Guinness составлял 47 лет. Через одно десятилетие средний возраст снизился до 35 лет.

Сегодня реклама Guinness остаётся загадкой, окутанной мраком тайны и мужественности, продолжающей порождать вечные образы, выраженные в раз­личных архетипах, что вполне подходит к лицу брэнда в 245-летнем возрасте.

Секреты успеха

• Новый подход к рекламной кампании. Начиная со своего старого рек­ламного девиза: «Guinness — то, что вам нужно» и заканчивая ныне суще­ствующим «чистым гением», компания всегда успешно шла в ногу со вре­менем.

• Вечность. Guinness, что касается продукции, вряд ли сильно изменилась с начала XIX столетия. Ее рекламная продукция направлена на то, чтобы закрепить в сознании потребителей вечность, воплощённую в марке через рекламные образы. Ей удалось уйти от посредственных рекламных трю­ков, используемых такими брэндами, как Coca-Cola, которая провозгла­шает себя то брэндом с обширным историческим прошлым, то брэндом, обращенным к настоящему. Guinness — брэнд, существующий вечно, вне пространства и времени.

• Распространение. Рекламная кампания ответственна за распознаваемость клиентами индивидуальных особенностей брэнда. Дистрибьюция поддер­живает рекламную кампанию. И в самом деле, перед тем как начать рек­ламную кампанию в США, Guinness ожидала в течение 5 лет перед своим вступлением на рынок для того, чтобы убедиться в том, что её дистрибьютивная сеть полностью приготовлена к работе.

Краткая информация о компании

Сайт: www.guinness.com Дата основания: 1759 г. Страна-производитель: Ирландия.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Guinness — крупнейший в мире производитель алкогольной продук­ции. В 1997 году в ее состав вошла компания алкогольных напитков Grand Metropolitan.

2. Артур Гинесс начал пивоварение, ставшее известным в Дублине, когда им была приобретена ещё скрывавшая в себе потенциал пиво­варня за сто фунтов, завещанных ему крёстным отцом. Сегодня Guinness не чёрного, а тёмно-красного цвета — из-за спосо­ба обработки его ингредиентов: перемолотое ячменное зерно поджа­ривается вместе с бобами кофе, что придает пиву примечательный цвет.

3. Каждый день в мире потребляется 10 миллионов стаканов пива Guinness, что приблизительно равно 1 883 200 000 пинтов напитка, которые реализуются за год.

ГЛАВА 12

Брэнды, отвечающие за дизайн своей продукции

Не случайно успешность брэнда определяется дизайном упаковки продук­ции. Так или иначе сам процесс создания брэнда связан с психологическим восприятием его клиентом. То, как выглядит продукт и как он воспринимается, имеет важное значение, поскольку это в первую очередь то, что более, чем другие факторы, ведёт к эмоциональному принятию брэнда людьми. И конечно же, не случайно и то, что самые успешные в мире брэнды построены с помо­щью наиболее проникновенных в сознание моделей упаковок для изготовляе­мой компаниями продукции — например, бутылка Coca-Cola.

Компании, включенные в этот раздел, являются теми, которые используют наиболее передовой и инновационный дизайн упаковок для своей продукции. Они принадлежат к тем маркам, которые используют дизайн, придавая ему большее значение, чем другим факторам, при создании идентичности продук­ции. Давайте-ка вспомним о Volkswagen — и вскоре в нашем воображении возникнет радикально новая форма его наиболее известного автомобиля — Beetle. Представьте себе Converse — и вы увидите неизменяющийся дизайн его бас­кетбольных кроссовок, ставших эталоном. В приведённых примерах дизайн не просто отличает идентичность брэнда, но, в сущности, закрепляет таковую.

Дизайн способствует двум вещам: с одной стороны, он идентифицирует узнаваемость продукта и самого брэнда, с другой — превращает изделие в некое ядро, вокруг которого формируются принципы организации компании. Именно поэтому первый брэнд в этой главе — IKEA, для которого дизайн служит отправной точкой в создании целой философской концепции, которая направлена на изменение образа жизни людей, вследствии чего компания продолжает своё развитие вперёд.

Конечно же, многие брэнды, описанные в предыдущей главе, можно было бы свободно расположить и в этой главе, поскольку дизайн — это способ соединения формальной стороны продукции с эмоциональной. Брэнд Apple, например, сочетает в себе и понятие так называемого эмоционального брэнда, и понятие брэнда, отвечающего за свой дизайн.

66. IKEA: демократический брэнд

IKEA, как и многие другие успешные компании, придерживается одной простой идеи. Идеи, которая подробно описана в главной книге Бертилла Торекулла «Ведомые дизайном: история брэнда IKEA, воплощающего в жизнь демократические тенденции» (1999). Суть книги состоит в описании деятель­ности компании, производящей красивую полифункциональную и недорогую мебель.

Чтобы понять характер брэнда, необходимо коснуться истории компа­нии. Своё начало она берёт в 1930-х, поскольку идея о сквернословящем молодом пастушке Ингваре Кампраде, основателе компании, сыграла глав­ную роль в её названии (I и К — буквы, составляющие его). IKEA произра­стала в Швеции, в той её местности, где клиенты порой тратили целый день, чтобы добраться до ближайшего магазина. Отчасти это происходило из-за низких цен в нём, но также и из-за чего-то ещё. Основной принцип компа­нии развился во времена депрессии, получив название «демократического дизайна» мебели, для изготовления которой использовались дешёвые мате­риалы.

Как любил говорить Кампрад, IKEA — «концептуальная компания». В 1976 году он написал своего рода манифест: «Завещание торговца мебелью». Основным смыслом этого завещания было описание того, что называется «ду­хом IKEA», в который входили такие понятия, как энтузиазм, стремление к экономическому процветанию, ответственность, простота и скромность. В ре­зультате IKEA стала практиковать то, что и проповедовала. Это выражалось не только в создании стоящих продуктов, но и самого процесса производства. Например, в компании не создавалась раздутая иерархия, поскольку обыч­ный способ мышления «нам и им» не был распространен среди менеджеров компании. Все служащие воспринимались в качестве сотрудников, работаю­щих наравне с менеджерами. Такая организация условий труда способствова­ла тому, что у компании появилась высокая культура организации труда и распределения обязанностей.

Нынешний президент компании Андрее Мобург начал укреплять ценнос­ти, связанные с равенством в компании (его дела не расходятся со словами), выбирая, скорее, вдоровую экономику компании, чем бизнес-класс.

Несмотря на то, что в Швеции сложилась достаточно устойчивая эконо­мическая ситуация, в 1990-х брэнд превратился в международный феномен. Было подсчитано, что один из десяти новорожденных европейцев в последнем десятилетии XX столетия был зачат на кроватях IKEA.

Кроме того, брэнду удалось стать крупным, не предавая в жертву ни одно­го своего принципа. Обратите внимание на следующее высказывание: «Для создания удобной повседневной рабочей жизни большинства людей компания предлагает широкий ассортимент предметов домашней мебели отличного ди­зайна и функциональности по ценам настолько низким, что большинство ее может позволить себе приобрести».

Низкие цены, очевидно, основной аспект философии IKEA, и примеча­тельным также является то, что сами цены никогда не были слишком низки­ми. Такое положение дел произошло благодаря тому, что торговый оборот продаж в каждом из магазинов компании был достаточно прозрачным. Ещё одной причиной является то, что компания использует источники дешёвых материалов, что и обеспечивает, несомненно, экономическое процветание брэн­да, чем компания IKEA гордилась больше всего.

Демократические завоевания марки, связанные с организацией труда, и не только, стали пользоваться большей популярностью за её пределами, чем низкие цены. Компания подробно информирует своих потребителей о продук­тах, которые они покупают, о чём свидетельствует каталог IKEA. Если вы зайдёте в любой из магазинов компании, вам предложат прочитать информа­цию, объясняющую происхождение и состав выпускаемой ими продукции.

Являясь убеждённым сторонником того, что крупная корпорация должна нести социальную ответственность, IKEA использует множество продуктов вторичной переработки. Компания требует даже от своих клиентов, чтобы те возвращали их продукцию упакованной и приготовленной к процессу вторич­ной переработки компанией.

Это позволяет компании выглядеть в глазах клиента «совестливой», что, естественно, в век маркетинговых отношений ведёт к непременному успеху. Согласно содержанию статьи ведущего консультанта по маркетинговой поли­тике Вульфа Олинза, размещённой на одном из веб-сайтов (www.wolfolins.com), где рассказывается о марках, которые преуспевают благодаря своей открытой политике:

«Правдивость означает, что заинтересованность потребителя в вашей про­дукции увеличится, выходя за пределы таких вопросов, как: «Что находится в обёртке? Как оно туда попало? Сколько было затрачено на перевозку?» Это означает проведение такой политики, чтобы до клиента доходила информа­ция прямо оттуда, где этот продукт обслуживается. Это также означает и то, что благодаря ведению политики социальной ответственности спрос на про­дукцию компании возрастёт по всему миру».

Не секрет, кто подсказал Вульфу Олинзу идею об исключительно чест­ном брэнде. Именно IKEA внедрила её первой: «Всемирной маркой IKEA стала потому, что разработала данные правила и следовала им десятилетия».

Однако, наряду с такой честной политикой, компания не желает прида­вать гласности некоторые факты, например касающиеся пристрастий всеми обожаемого президента IKEA, включая его бывшие симпатии к нацистским идеям, и проблемы, связанные с неумеренным употреблением алкоголя.

Такие откровения наверняка уменьшили продажи компании. Но в настоя­щее время она занимает наиболее сильные позиции, чем когда-либо, и имеет представительства более чем в 30 странах. Как и раньше, когда люди тратили весь день, чтобы попасть в её магазин, IKEA раскрывает для многих свои объятия. Услуги ресторанчиков Creche, находящихся внутри самих мебель­ных магазинов, облегчают жизнь тем, кто желает провести большее количе­ство времени, чтобы поразмыслить над выбором мебели.

Одна из причин, почему IKEA осталась верна своим принципам, — это то, что она является их обладателем и поэтому всегда осуществляла благодаря им свои экспансивные планы (причем ей удавалось сделать это быстрее за счёт следования своим принципам, не привлекая третьих лиц для вложения допол­нительных капиталов). Марке удалось воздержаться от уклонения от своих принципов, а также и от принятия компромиссных решений, идущих в какой-то степени, вразрез с ними. Безусловно, это очень хорошо, потому что люди видят, за что выступает компания.

Есть в этом и некоторый риск. Если внутренняя политика компании кар­динальным образом изменится, то марка попадёт в тупиковое положение. В любом случае отчасти интернациональный успех марки в 1990-х был дос­тигнут благодаря тому, что она постоянно шла в ногу со временем. Это было время, когда люди отходили от максимализма 1980-х и в моду входил трез­вый стиль минимализма. IKEA помогла обратить потребительский взгляд на широкий диапазон простой и удобной мебели. Иначе говоря, мир был увле­чён IKEA. Существовало и беспокойство: что случится, если мир низвергнет IKEA. Характер и идентичность брэнда укрепились в сознании людей, и становится трудно преломить стереотипы, созданные для потребителей са­мой компанией.

Сегодня многие специалисты по дизайну предсказывают такую ситуацию, которая приведёт к изменению дизайна упаковки в сторону непредсказуемо причудливых форм и стилей. Уход от навеянных Уильямом Моррисом упако­вок из картона и от напыщенной, в стиле наполеоновских времён мебели, искусно изготовленной рекламы и клипов рок-музыки, должно быть, опреде­лённым образом поставил компанию на грань между недоумением и боязнью нового. И, возможно, традиционные направления всё ещё преобладают, но вряд ли можно утверждать, что они стоят неподвижно в исходном положении. Основной вопрос даже не в этом, а в том, способна ли будет IKEA оставаться привлекательной не только для тех, чей бюджет не позволяет более дорогой мебели.

Секреты успеха

• Стоимость. IKEA — одна из тех немногочисленных компаний, представ­ляющих свою продукцию и дешёвой, и респектабельной.

• Изменения в дизайне мебели. Более двух десятилетий ядро так называе­мого «демократического» дизайна не изменялось.

• Связь компании с потребителем. IKEA старается быть, насколько это возможно, прозрачной компанией для потребителей, обеспечивая их наи­более подробной информацией о своей деятельности. Явное различие. Политика компании изначально была построена таким образом, что продукция IKEA выделялась своей оригинальностью «подав­ленной одержимости», как однажды выразился о ней Ингвард Кампрад.

• Идея. «Мы — компания, основанная на корпоративной идее», — сказал Кампрад. Концепция стала чётко обрисованной в 1976 году, когда основа­тель уточнил, что является «духом» IKEA, а именно — «смесь энтузиазма, процветания, ответственности, скромности и простоты». В том же доку­менте 1976 года рассказывалось, почему компания поступает так или ина­че и отказывается принять что-либо по той или иной причине.

Краткая информация о компании

Сайт: www.ikea.com Дата основания: 1943 г. Страна-производитель: Швеция.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Когда компания только стала производить свою продукцию и зани­маться ее реализацией, Ингвар Кампрад зачастую развозил произ­веденное им на продажу на деревенском молочном фургоне.

2. В прошлом году 286 миллионов человек посетили сеть магазинов IKEA Group's по всему миру.

3. Каталог компании вышел тиражом в 118 миллионов экземпляров из 45 изданий (на 23 языках) в 2003 году.

Дата добавления: 2015-08-20