Краткая информация о компании 4 страница

2. Мотоциклы Yamaha стоят на втором месте после Honda.

3. По всему миру Yamaha учреждает музыкальные школы.

58. Caterpillar: брэнд с железным имиджем

Caterpillar основана в 1925 году Дэниелом Вестом и Бенджамином Холтом, которые посвятили всю свою жизнь разработкам и производству, связан­ному с созданием оптимальной формы трактора. Они модернизировали суще­ствующие в XIX столетии паровые тракторы: вместо обычных колёс их трак­торы были оснащены гусеницами, а двигатель начал функционировать на дизельном топливе.

Расширяясь в течение всего XX столетия, компания доросла до ведущего в мире предприятия, выпускающего строительную и горнодобывающую техни­ку, двигатели, работающие на дизельном топливе и природном газе, а также промышленные газовые турбины. Название компании ассоциируется со строй­ками и бульдозерами.

Однако в последнее время компания занялась выпуском одежды, но едва ли она может ассоциироваться с новой продукцией, как она ассоциировалась с техникой. Её джинсы, спортивные кроссовки практически разрушают все правила по созданию и расширению брэнда в другие категории продукции, поскольку они совершенно не связываются в потребительском сознании с привычными для компании образами: строительной техникой и каким-ни­будь другим изготавливаемым маркой Caterpillar машиностроительным обо­рудованием.

Несмотря на такое необычное, на первый взгляд, положение вещей, про­движение компании в не свойственное для её имиджа производство одежды, марке удалось стать чрезвычайно успешной в производстве совершенно новой для неё категории товаров. В 2001 году прибыль компании в данном направ­лении побила все существующие рекорды, достигнутые другими предприяти­ями, так как она превысила отметку в 20 миллиардов долларов. И хотя с точки зрения восприятия категория тяжёлого машиностроения едва ли связы­вается в сознании обычного человека с изготовлением продукции лёгкой и обувной промышленности: различной одежды спортивной направленности и обуви, — тем не менее отдельные свойства новой продукции нашли свои об­разные связи с товарами тяжелого машиностроения в потребительских ассо­циациях, которые изначально характеризовали тип продукции Caterpillar. В результате компания, закрепившись на своём первоначальном рынке, пере­шла к производству продукции, которая связана с самыми различными сфе­рами потребительского и бизнес-рынков.

Секреты успеха

• Стоящие ассоциации. Заботясь больше о своей стоимости, чем о пред­назначении, компания утвердилась в создании последовательных потре­бительских ассоциаций, что способствовало её расширению на различные рынки продукции.

• Бизнес, направленный на массового потребителя. Caterpillar, подобно АВМ и Hewlett-Packard, — одна из тех марок, описанных в этой книге, которые создали своё имя в разнонаправленном бизнесе перед потребите­лями, имеющими конкретную цель. Но основная трудность будет стоять перед компанией, если она пожелает закрепить свой имидж в качестве узконаправленного брэнда.

Краткая информация о компании

Сайт: www.cat.com Дата основания: 1925 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Caterpillar — ведущий мировой производитель в сфере изготовления строительного оборудования и оборудования для горнодобывающей промышленности, а также двигателей, работающих на природном газе, и в сфере выпуска индустриальных газовых турбин.

2. В 2003 году Caterpillar вложила примерно 670 миллионов долларов в исследования и разработку новых технологий.

3. С 1997 года служащие компании заработали более 3700 патентов.

59. Virgin: брэнд, приспосабливающийся к условиям рынка

Virgin начала функционировать под названием Virgin Records в 1960-х. Вначале она была компанией «Заказы почтой», главная её задача состояла в том, чтобы конкурировать с музыкальными звукозаписывающими магазина­ми. В 1970-х она достигает размеров одного из наиболее заслуживающих до­верия брэндов, превратившись в своего рода популярные в каждом доме хиты, включая «Секс Пистолз».

В 1984 году компания во главе с Ричардом Брэнсоном трансформирова­лась в авиационное коммерческое предприятие Virgin Atlantic. Люди скепти­чески отнеслись к тому, что авангардистский музыкальный лейбл, который ассоциировался в Великобритании с анархистским движением, смог бы взять такое название для трансатлантических воздушных путешествий. Скептицизм быстро рассеялся, когда авиакомпания превратилась в одну из самых успеш­ных марок десятилетия.

В течение следующих двух десятилетий Virgin как брэнд расширился в другие сферы бизнеса: Virgin Megastores, Virgin Cola, Virgin Radio, Virgin mobile phones, Virgin Books, Virgin financial services, Virgin Vodka, Virgin condoms и Virgin bridalwear.

Брэнсон, провозгласивший себя «народным капиталистом», создал брэнд, не связанный с конкретной категорией продукции, но, напротив, заложив­ший в своём фундаменте особые ценности. Он построил брэнд, который вы­глядел в глазах общественности своеобразным Робином Гудом, который по­трошит жадные корпоративные гиганты, конкурируя с ними в различных сферах рынка.

Однако не каждое предприятие завершалось коммерческим успехом. Virgin Cola и Virgin Brides явили собой два примера, где маркам не суждено было состояться. Но успешных предприятий, в которых сам Брэнсон проявил свои способности, было намного больше. Во время любой рекламной кампании им были задействованы все мыслимые и немыслимые способы привлечения вни­мания к рекламируемому им объекту, он мог быть даже экстравагантным во время общения с прессой. Однажды он предстал перед репортёрами на одном из медиа-ланчей на танке.

Я познакомился с ним в 1999 году. Тогда я присутствовал на пресс-ланче компании, которая объединила свои усилия с таким изданием, как Virgin Sun holidays. Компания предлагала провести клубные праздники на Ибице, куда пригласила и Virgin Sun для освещения презентации совместного предприя­тия Virgin Megastores в Лондоне на Оксворд-стрит. Чтобы вызвать в вообра­жении присутствующих дух Ибицы, февральским холодным утром компани­ей было нанято множество ярких исполнителей, таких как мужчины, переоде­тые в женские одежды, на ходулях. Один из них нагнулся и шепнул что-то Брэнсону на ухо. Брэнсон широко улыбнулся и дал своё безмолвное согласие. В следующий момент мы увидели, как мужчины на ходулях схватили его под мышки и подняли над собой так, что он переворачивался вверх и вниз в воз­духе. Улыбка оставалась на его лице даже тогда, когда кровяное давление окрасило его лицо в ярко-розовый цвет.

Вряд ли я могу припомнить какого-либо президента крупной мировой ком­пании, которого все увидели бы в перевёрнутом положении между двумя пе­реодетыми клоунами на ходулях, который к тому же не переставал лучезарно улыбаться присутствующим. В.любом случае — не перед публикой.

На следующий день самая популярная британская газета Sun печатает его фото с длинной статьёй о новой совместной компании. Всё было отлично спла­нировано Брэнсоном, поскольку многие из читателей Sun наверняка бы не смогли поехать на клубный праздник на Ибице. А без самой фотографии не было бы истории.

Как однажды выразился управляющий компанией Virgin Mobile: «Пока Брэнсон жив, живы и ценности, накопленные маркой». Он сделает всё что угодно для известности своей компании, поскольку, по сути, он сам и есть компания. Брэнсон и Virgin стали неразделимы.

Конечно же, брэнд Virgin не совсем то, чем является Брэнсон. Многие из дочерних компаний Virgin были проданы, например Virgin Radio. Другие вош­ли в состав других компаний, которым Брэнсон позволил оставить название Virgin. В этом и есть сам Брэнсон, чей талант проявился в оппортунизме. Он использовал каждый данный ему шанс, будь то в случае со своим фото или же с ведением оригинальной маркетинговой политики, вряд ли упуская его. Он не совершал каких-либо бессмысленных показных действий, походящих на поведение панков, но совершил своего рода революционный переход относи­тельно имиджа брэнда. Так или иначе, опыт Virgin доказал, что название марки необязательно должно быть связано лишь с какой-то одной категорией производства продукции и её реализации на рынке. Достаточно, чтобы суще­ствовал некий объединяющий деятельность компании фактор, и этот фактор был бы связан с уровнями сервиса, которые направлены на поддержку потре­бителей и внесение чего-то свежего в рыночную жизнь.

Модель Virgin сейчас перенимается другими компаниями: Easy Group, в которой унифицированный концепт (в данном случае — низкие цены) служит прочным связям внутри марки, несмотря на то, что она функционирует на разных, не связанных в восприятии потребителя ассоциациями рынках.

В своей книге «Исчезнувшие брэнды» я описал множество брэндов (Xerox Gerber, Bic, Harley Davidson и Heinz), которые при расширении в другие ры­ночные категории перестали пользоваться успехом у потребителей (напри­мер, нижнее бельё Bic и чистящие средства Heinz). Virgin, представленная в этой книге, также потерпела поражение с марками Virgin Cola и Virgin Pepsi. В общем, Virgin доказала свою способность к адаптации на рынке. Концент­рируя свою основную деятельность на рынке звукозаписей и воздушных пе­ревозок и модернизируя этот рынок в соответствии с меняющимися запроса­ми, Virgin смогла приобрести непоколебимую репутацию «народного брэнда».

Личность самого Брэнсона является ещё одним немаловажным объединя­ющим фактором. Являясь достаточно эпатажным в своих поступках на пуб­лике, которые обеспечивали громогласную известность и славу брэнду, он как личность превратился в неотъемлемую его часть.

Но существует одна проблема, с которой Virgin наверняка столкнётся в будущем. С этой проблемой сталкиваются все компании после ухода подобно­го харизматического лидера. В любом случае ни марка, ни Брэнсон не будут жить вечно.

Секреты успеха

• Способность к рыночной адаптации. Virgin собственной деятельностью явилась примером для других компаний, поскольку стала вразрез с уста­новленными правилами выпускать продукцию различных рыночных кате­горий. Подобный способ ведения бизнеса превратил компанию в одну из динамично развивающихся на рынке.

• Лидерство. Используя свойственное для прессы оппортунистическое ви­дение происходящих в реальности событий и в данном случае — событий, связанных с экстенсивной политикой компании, Ричард Брэнсон умело использует всякую возможность, находясь где бы то ни было на виду у прессы, чтобы подчеркнуть оригинальность Virgin, что, в свою очередь, превратило его персону в неразрывную часть Virgin, обратив его самого в брэнд.

• Рыночный выбор. Как правило, Virgin входила на тот рынок, где потреби­телями больше всего выражалась неудовлетворенность. Поэтому на по­добном рынке Virgin представлялась в глазах потребителей рыцарем на белом коне, борющимся за интересы потребителей.

• Революционное изменение в образе мышления. Вероятно, Virgin всегда будут воспринимать как компанию, полностью изменившую образ мыш­ления относительно ведения бизнеса. Она перешла от концепта, считав­шегося до этого непоколебимым: «Одна категория — один брэнд», изме­нив при этом ещё один концепт, так называемый «первичный двигатель успеха», согласно которому компания учится на собственных ошибках, исправляя их во время своего развития. В настоящее время Virgin следует новому принципу: «Вторичный двигатель успеха», который означает то, что марка, учитывая промахи других компаний при их появлении на рын­ке, избегает их и не совершает в дальнейшем ошибок в своей маркетинго­вой стратегии.

Краткая информации о компании

Сайт: www.virgin.com

Дата основания: 1968 г. Страна-производитель: Великобритания.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Virgin создала по всему миру свыше 200 компаний.

2. Virgin обеспечивает свыше 25 000 рабочих мест.

3. Годовой доход компании составил в 2002 году свыше 4 миллиардов фунтов стерлингов.

4. Состав компании содержит минимальную прослойку менеджеров, практически отсутствует бюрократия и нет разветвлённого по всему миру руководящего звена.

ГЛАВА 11

Легендарные брэнды

Создание брэнда является чрезвычайно эмоционально насыщенным про­цессом. Сюда входит практически всё, что может вызывать у потребителя такие чувства, как воодушевляемое брэндом доверие, удобство, страсть и даже любовь к марке.

Эмоции не формируются при помощи конкретного факта. Они не приду­мываются во время реализации продукции, и основными факторами их фор­мирования не являются стоимость и функциональные характеристики това­ров. Нет. Эмоции — это то, что неосязаемо, к чему практически невозможно прикрепить конкретный ярлык. Неудивительно и то, что брэнды, содержа­щие, по своей сути, самые сильные эмоции, становятся такими же, как и сами эмоции, — неосязаемыми, и вряд ли можно передать их восприятие потреби­телями с помощью каких-нибудь статистических данных, связанных с пере­числением фактической или бухгалтерской информации о них.

Harley-Davidson, Jack Daniel's, Apple, Guinness, Zippo, Chrysler. Эти брэн­ды непросты по своей сути, поскольку их воспринимают не как обычные ком­пании. Они — вне бизнеса и являются чем-то, что затрагивает струны чело­веческой души потребителя. Они построены на мифах, легендах и индивиду­альных философиях, как и большинство предприятий. Однако, в отличие от таковых, эмоции упомянутых брэндов основываются ещё и на исключитель­ных свойствах продукции, представляемой ими.

А сами свойства являются результатом алхимического превращения посредственного объекта — компьютера или зажигалки — в кое-что, достойное привязанности.

60. Apple: брэнд с культовым значением

Владельцы компьютеров, как правило, разделяются на два лагеря. В пер­вом, наиболее широком лагере — те, кто хочет иметь дешёвый, многофунк­циональный ПК, при этом людям безразлично, кто произвёл его. Существует и меньший по размерам лагерь, в котором находятся полностью увлечённые компьютерами. Именно им-то и небезразлично всё, что связано с их компью­тером. Они хотят, чтобы компьютер не только хорошо выполнял свои задачи, но и отражал их индивидуальность, был стильным, а также они заинтересова­ны в новейших технологиях. Это и есть компьютер брэнда Apple.

Apple — не похожий на других технологический брэнд. Компьютеры ком­пании, такие как iMac, уже давно стали своего рода дизайнерскими иконами в области высоких технологий, которые и получили упомянутую индивидуаль­ность наряду с фактором страха перед подобной технологией у потребителя, что произошло по причине той самой индивидуальности.

Брэнд в буквальном смысле затрагивает чувства потребителей, так что они хотят во что бы то ни стало хотя бы прикоснуться к компьютеру, особенно к такому, как iMac, или же к аудиоплейеру, произведенному по такой же технологии, как и компьютер с высококачественным звучанием. По этому поводу президент компании Стив Джобз высказался об очаровывающих кли­ента округлых формах с леденцовой окраской iMac: «Они провоцируют тебя таким образом, что тебе хочется лизнуть их как леденец. Вы можете со мной поспорить о том, что вряд ли Майкл Делл мог бы говорить о своих компьюте­рах подобные вещи».

Apple — одна из немногих компаний, которая изначально порождала вместе с производством своей продукции любовь. Результат такой любви виден, когда мы работаем за нашими новотехнологичными компьютерами на работе и дома.

Компьютеры являются неотъемлемой частью нашей повседневной жизни в начале XXI века. Они — источник информации, и развлечений, и связи. И большинство из нас не представляют, как можно обойтись без компьютера.

Что же такого сделала Apple с функциональными характеристиками свое­го компьютера, которые стали с самого начала сочетаться с красотой его фор­мы? В ее руках обычный квадратный, напоминающий коробку компьютер превратился, как в сказке о Золушке, в нечто прекрасное. Очевидно, что сама технология стала привлекательной для потребителя, к тому же сделала его простым в применении. Вместо того, чтобы обращать пристальное внимание на скорость модема и объём памяти, потребители, прежде всего, смотрят на его эстетику. С iMac выбор был предопределён цветом корпуса. Поэтому по­купатель сначала задавал себе вопрос: «Нравится ли мне розовый, или темно-синий, или цвета граффити.

Не в пример владельцам собственных компьютерных компаний, средний покупатель компьютерной техники вряд ли может проявлять знания и способ­ности настоящих компьютерных гениев. Apple стала первой компанией, при­нявшей на вооружение этот факт. Поэтому её продукция, прежде всего, имела перспективный дизайн, который мог бы повлиять на выбор потребителя. Слова «мегабайт» и «жёсткий диск» слышатся для большинства не вполне разбираю­щихся в компьютерной технике потребителей как что-то диковинное.

Apple (в переводе с английского — яблоко), имеющая такое съедобное имя и компьютеры, из-за цвета которых их хотелось лизнуть, отлично понимала, что люди выбирают марку исходя, прежде всего, из своих эмоций. Возможно, ПК и машина, но она не продаётся роботам.

Люди — существа, воспринимающие информацию своими глазами. Мы воспринимаем и любим то, что выглядит в нашем доме или на работе привле­кательным, даже когда мы не собираемся использовать это. Потому что, когда вы не пользуетесь компьютером, он становится дополнением к вашей мебели, которое радует глаз.

Apple часто рассматривается чем-то вроде «культового брэнда». По мне­нию Мата Рагаз, соавтора книги «Власть культовых брэндов» (Рагаз и Буено, 2002), культовый брэнд стремится отличаться от существующих явлений и принимает тем самым на себя некую долю риска. «При создании культового брэнда менеджмент и маркетологи представляют собой основу такой марки. Именно они берут на себя большую долю риска и осознают потенциальные выгоды», — говорит Рагаз.

То же самое происходит в Apple — компании, которая берёт на себя боль­шую долю риска практически за каждый изготавливаемый продукт. Некото­рые из них в итоге просто не приносят никакой прибыли. Например, Apple Newton — «персональный цифровой помощник» — не вызвал особого интере­са у потребителей, потому что (примечательная особенность для продукции Apple) не вызвал должного понимания его применения потребителями. (Даже казалось, что и сама компания озадачена относительно функциональных ха­рактеристик своего детища, когда запустила в рекламе этого продукта следу­ющую надпись: «Что это?»)

Риск в случае с iMac и плейером iPod стал более чем компенсацией за выпущенный ранее Apple Newton. И как результат — клиенты Apple являются более лояльными к её продукции, чем могли бы быть. К тому же вряд ли слово «клиенты» уместно использовано. Apple воодушевляет и стимулирует вокруг себя появление большего количества фанов и последователей, как в случае с фанами и последователями какой-то рок-группы, чем компьютерной компа­нии. Они даже обсуждают на досках объявлений в Интернете в общих деталях сам брэнд. На сайте Кевина Робертса (www.saatchikevine.com) неизвестный пользователь и поклонник компании оставил следующего содержания посла­ние во время проведения голосования за Apple как любимый многими брэнд:

«Компьютер Apple — это та первая вещь, которую я включаю каждое утро, и последняя, которая выключается мной перед тем, как я ложусь спать. Компьютеры этой марки привносят разнообразие в мою жизнь и делают то, что обычные товары, приобретённые мной в других компаниях, никогда не сделают. Я изумлён до глубины души тем, что качество компьютеров Apple ассоциируется с той новой продукцией, которую компания сейчас выпускает в продажу. Сама по себе история Apple, её мифология и загадка неуязвимы для критиков. Я никогда не перестану восхищаться. Я от всей души желаю создателям компьютера Apple всего наилучшего, даже когда они совершают поступки, вызывающие у меня негодование».

Негодование обычно и для других клиентов компании. Вот что говорит по этому поводу вице-президент международного маркетингового отдела Фил Шиллер: «Наши клиенты — неординарные личности, которым свойственна общая черта — привязываться к неодушевлённым предметам, как будто они являются своего рода культами».

Шиллер получает ежедневно около 300 электронных писем и признаёт тот факт, что в некоторых из них клиенты дают клятву верности брэнду и попросту беснуются. «Когда я читаю их, то у меня возникает чувство гордости по той причине, что в этих яростных и неистовых посланиях, доходящих до крика человеческой души, заключается невероятная любовь клиента не толь­ко к продукции, но и к самой нашей компании».

Продукция Apple вызывает сильные чувства потому, что она затрагивает и сокровенные струны души, свойственные только её клиентам. Это что-то срод­ни тем чувствам, которые возникают у поклонников Харли Дэвидсона, но в отличие от них выражаются клиентами, увлечёнными компьютерами iMac. Яв­ляясь по своей природе культовой компанией, Apple предлагает своим клиен­там что-то вроде коллективного чувства, отличающего её поклонников от дру­гих. Люди не хотят быть похожими друг на друга, но они хотят быть причаст­ными к чему-то одному. Поэтому такие брэнды с их культовой значимостью, как Apple, удовлетворяют обе потребности своих клиентов одновременно.

Секреты успеха

• Революционный продукт. Apple не изобретала компьютера, но она до­несла до потребителя совершенно новое его восприятие, внедрив удобную и привлекательную для клиентов технологию.

• Антиконформизм. Свойства Apple были провозглашены рекламной кам­панией 1984 года, когда изделие назвали так называемым Apple Macintosh, подчёркивая его значимость. Ридли Скотт Орвел (человек, создавший куль­товое значение брэнда, которое появилось благодаря таким фильмам, как «Чужие» и «Бегущий по лезвию бритвы»), воодушевлённый рекламой, изоб­разил мир АВМ, который разрушался новинкой Apple.

• Привлекательный внешний вид. Продукция Apple по замыслу компании должна была стать своего рода иконой, мотивирующей потребителей вы­ражать однозначное желание приобрести компьютер.

• Эмоция. Брэнд построен на потребительских эмоциях, потому-то он и яв­ляется культовым. Как правило, компьютеры других марок рассчитаны на узкий круг знающих потребителей, которым важны лишь функции. Одна­ко компьютеры Apple создавались с учётом не только функциональных потребностей, но значительное внимание уделялось дизайну Apple-компь­ютеров. Благодаря такой постановке вопроса компьютеры обыгрывали своих конкурентов.

Краткая информация о компании

Сайт: www.apple.com Дата основания: 1976 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. В конце 1980-х в компании назрел серьёзный кризис из-за того, что операционная система Apple не была доступна никаким другим компаниям-клонам. Таким образом Apple надеялась утвердиться на ком­пьютерном рынке.

2. Музыкальные плейеры iPods являются самыми популярными уст­ройствами в мире.

3. В первый год существования Apple было реализовано более 70 мил­лионов единиц iTunes.

61. Harley Davidson: брэнд с абсолютно мужскими

Harley Davidson не производит мотоциклов с самыми первоклассными тех­ническими характеристиками в мире. Мотоциклы этой компании не самые быстрые, не самые экологически чистые. К тому же они и не дешёвые. Более того, маркетинговая политика компании не вполне безупречна. В «Исчезнув­ших брэндах» я описал одну из ошибок Harley Davidson — создание парфю­мерной линии Harley Davidson, когда марка столкнулась, проводя экстенсив­ную политику, с проблемой её исключительного восприятия потребителями как брэнда с абсолютно мужскими признаками, в результате чего выпуск жен­ской парфюмерии стал невозможным.

Но несмотря на все свои недостатки и фатальные ошибки, Harley Davidson остаётся легендарным.

Её эмблема чаще других выступает в качестве татуировки на человечес­ких телах. Она превзошла сама себя, превратившись в то, что, по словам такого гуру рекламных кампаний, как Кевин Роберте, называется «любимой маркой». Люди любят этот брэнд за то, что с ним связаны ассоциации с «Ан­гелами ада»; Марлоном Брандо (в фильме «Дикарь»); Джеком Николсоном («Ездок») и с культовой книгой «Дзен и искусство вождения мотоцикла».

Брэнд сам по себе — и легенда, и загадка, вызывающие квазирелигиозное почитание его в кругах своих потребителей. Рычащие до умопомрачения мо­торы, низенькие кожаные сиденья, высокая рама. Ни одна из этих вещей не свидетельствует о качестве мотоциклов Harley Davidson, но они придают мо­тоциклу стиль — стиль, который порождает глубокую привязанность среди байкеров всего мира.

Лично мне не нравится Harley Davidson. Эта марка не та, которая вообще меня привлекает. На самом деле многие люди будут придерживаться такого же мнения, как и моё. Многие из брэндов с чётко выраженной узнаваемостью просто-напросто стали скорее традиционными в восприятии людьми, чем при­влекательными для них. В этом-то и суть. Отдавая предпочтение одной марке перед другой, люди, как правило, ведут себя согласно уже высказанной в этой книге формулировке касательно того, кем они являются, а кем они не явля­ются. И чем сильнее брэнд в восприятии потребителей, тем более значима и сама формулировка.

Брэнды являются что ни на есть настоящими клубами с определённым членством в них. Когда люди приобретают одежду брэнда Prada, они как бы становятся членами высокомодных дизайнерских клубов, почитателей про­дукции Prada, которая выделяет их от повседневной уличной толпы.

Что же касается байкеров, выбирающих Harley Davidson, то они могут ехать по одной дороге с Volvo, но марки владельцев Harley Davidson и Volvo будут определять владельцев этих транспортных средств в два различных мира.

Секреты успеха

• Чувство единения. Люди хотят ощущать чувство единения. И не важно, каким образом и вокруг чего оно будет проявляться, ибо, являясь владель­цами Harley Davidson, им совершенно ясно, кем они являются, и поэтому они желают ассоциировать себя с людьми подобного образа мышления.

• Мужественность. Harley.Davidson воспринимается как самый мужской брэнд, и это, наверное, потому, что он обожается членами «Ангелов ада». Сонни Баргер заметил, что ему нравится кататься на Harley Davidson по­тому, что это даёт ему ощущение могущества (проанализируйте свои ощу­щения через Фрейда.)

• Мифология. Брэнд является легендой, создавшей собственную мифоло­гию. Именно поэтому никто не покупает мотоцикл за его скорость, не превышающую 60 км в час. Harley Davidson приобретается потому, что кто-то желает сам приобщиться к существующему мифу.

• Культовый статус. Если брэнды являются своеобразными религиями, то Harley Davidson — это настоящий культ, который окружён преданными ему покупателями со специфическими нательными рисунками, причудли­выми байкерскими ритуалами, определённой одеждой, заключающей в себе потаённый код, и коллективным поклонением (владельцы Harley обычно катаются определёнными группами). Сам по себе культ предлагает опре­делённый стиль жизни, из которого многие вещи исключены, а также име­ются многие вещи, включённые в него. Короче говоря, это легенда.

Краткая информация о компании

Сайт: www.harley-davidson.com Дата основания: 1903 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Японская промышленность по производству мотоциклов была основана в 1935 году как следствие разрешения от Harley Davidson на создание аналогичных моделей и запчастей к ним японской компа­нией Sankyo Company. В результате на рынке появляется мотоцикл Rikuo.

2. В 1933 году эмблема компании в виде орла штамповалась на всех топливных баках мотоциклов Harley. Такое решение, по мнению раз­работчиков, стимулировало продажи изделия во времена Великой депрессии.

3. В 1903 году у компании появляется первый её дилер. Сейчас компа­нию представляют более 1300 дилеров.

62. Zippo: вечный брэнд

Подобно Apple и Harley Davidson, зажигалка Zippo является брэндом, который воспринимается своими клиентами как брэнд с культовым значением. И в самом деле, зажигалки Zippo коллекционируются тысячами людей во всём мире, а в США учреждён даже такой праздник, как Zippo Day (день марки Zippo), во время которого свыше 7000 коллекционеров проводят совместную конференцию.

Каким же образом обычная зажигалка превратилась в культ? Ответ лишь один — чувственный дизайн зажигалки. Данный ответ был прокомментиро­ван главой отделения компании Saatchi Кевином Робертсом в статье «Дове­рие, направленное в будущее», опубликованной в издании Fast Company в сентябре 2000 года: «Вы желаете подержать её в руках, откройте и закройте её крышечку, наконец — зажгите её». Как и в случае с бутылочками Coca-Cola, ещё одним продуктом, используемым в руках, фактор осязаемости нельзя недооценивать.

Но имеется и ещё один ключевой аспект: вечность. Вечность доказывается через гарантированное качество, передающееся из зажигалки в зажигалку, превратившееся в известный девиз компании: «Работает исправно, но если что — починим бесплатно».

Продукт прошёл и другое испытание, связанное с изменением его дизайна в 1932 году, когда Джордж Джи Блейсдел решил разработать зажигалку с защитным механизмом от затухания в ветреную погоду, которая и выглядела отлично, и была удобна в использовании. На протяжении многих лет зажи­галка Zippo выглядела неизменно. В неё вносились лишь некоторые измене­ния, такие как кремниевое колесико.

Такое продолжительное существование зажигалки на рынке без внесения в её дизайн революционных изменений позволило продукции Zippo, насчиты­вающей 330 миллионов зажигалок, оставаться чётко распознаваемой у потре­бителей.

Дата добавления: 2015-08-20